論融媒時代高校新聞宣傳格局重塑及其應對之策

◎向正鵬

新技術推動新媒體，新媒體造就新傳播。新媒體環境下，信息的分眾傳播需求更迫切，校內校外宣傳的邊界再次被拓展，傳播方式和話語體系發生了顛覆式的改變。受眾的信息參與度大大提高，傳播主客體關系也在發生變化?？梢哉f，大環境的變化，讓高校新聞宣傳傳統格局被顛覆，新的格局正在被重塑。新宣傳格局中，高校宣傳工作的布局、制度、思路都要發生變化，高校新聞宣傳工作者也將完成宣傳者向傳播者的轉變。

一、融媒時代新宣傳格局的特征

1.平臺聚集度減弱。在高校的傳統媒體時代，一張校報、一個官網，是學校面向所有師生校友僅有的官方渠道。因為選擇面少，所有受眾都聚集在同一平臺，對平臺的依賴性足夠高，對信息的需求標準不高，傳播者的內容創作和傳播推廣壓力較低。

但新興媒體的到來，帶來了多種媒介形態，受眾有了更多樣的媒介選擇。以微博、微信、頭條號為代表的文圖信息，以抖音、快手、西瓜視頻、微視為代表的短視頻信息，以B站等為代表的長視頻信息、以APP、客戶端為代表的信息終端…平臺數量和形式種類繁多。受眾可以根據閱讀習慣選擇媒介，媒介以訂閱的方式與受眾聯通，受眾在不同媒體間進行第一次分類。每個平臺內部，以時政、旅游、美食等不同的板塊，將平臺內的受眾進行再次或多次分類。分類次數越多，受眾所需求的信息就越小眾，這就對傳播者提出了更高要求，傳播內容、傳播形式、推廣時機，都要在細分環境中進行，以往那種“愛看不看，僅此一家”和“一稿走天下”的時代一去不返了。

2.內宣、外宣邊界模糊。在高校，對內對外宣傳一直都是宣傳部的工作重點。以往，校報、官網、新聞網等校園媒體承擔著對內宣傳工作，其宣傳的對象是在校師生或校友；對外宣傳依托社會新聞媒體，以其強大的影響力和權威性向社會大眾宣傳展示學校。

如今，高校有了更多選擇。在新媒體和移動互聯的時代大潮中，各個媒介平臺紛紛跑馬圈地，作為青年人聚集的高校，自然是各個互聯網公司的必爭之地。加上各個高校也有擺脫傳媒媒體局限性的主觀意愿，新媒體平臺在各個高校中迅猛發展。不論是官方，還是自媒體，隨時發聲變成了現實。新媒體平臺聯通世界，高校的原創信息動輒傳播上萬甚至數十萬、上百萬的受眾，突破了校園界限。相反，一些報社的信息，很多時候只有信息攸關者（當事人或作者）等少量受眾關注。從傳播力上反推，校園媒體和社會媒體的邊界不再明晰，高校宣傳部和社會媒體的關系也在悄然發生改變。

3.傳播雙方關系顛覆。如前文所述，新媒體出現之前，高校新聞宣傳工作從傳播主體是學校黨委，傳播客體是師生校友等。一方傳播，一方接收，長期處于單向度的傳播狀態，主客體的身份十分明確。

新技術激發了受眾的互動意識和信息參與意識，并讓互動和參與成為了可能。高校建立的新媒體平臺中，微信、微博、抖音、快手等具備的轉發、評論、點贊和私信功能，B站等具備的字幕功能，都在一定程度上增加了信息的延展性，受眾不僅完成了向傳播者的反饋，有時候受眾評論本身就是一次新的信息發布。新華社著名的“剛剛體”，就是由評論區引發的新信息傳播。在微博平臺上，因為受眾的討論或衍生信息造成的二次傳播，甚至比第一次傳播更深遠，影響力更大。這樣的情況下，受眾不再單純是受眾，時刻在成為信息發布者，傳播雙方的身份不再明確，主客體關系時刻在發生變化。人人都是傳播者，人人都是受傳者的時代已經來臨。

4.信息同質化風險增加。在傳統媒體時代，高校宣傳部門缺兵少將的情況已經十分明顯。新媒體平臺的激增，讓人力短板更加凸顯。人是高校新聞宣傳的第一資源，缺人必然導致缺內容。另一反面，校園內各單位甚至學生個體，都能輕易建立信息平臺，進一步擠壓校園內僅有的信息資源。依目前情況來看，人力資源和新聞資源短缺帶來的優質內容生產力低下，與渠道激增帶來日益增長的內容需求之間的供需矛盾，短時間無法根本改變。僧多粥少情況下，要維持平臺運營，內容同質化的風險增加。

二、融媒時代新格局下高校新聞工作者的思維校準

新格局的形成，倒逼新聞工作者進行調整。從宏觀制度設計、組織架構、資源調配，到選題策劃、呈現形式、推廣方式、話語體系等具體操作，都要重新校準。新媒體時代里，高校新聞工作者要具備融媒思維、分眾思維、平臺思維、受眾思維、產品思維等，才能完成從宣傳者向傳播者的轉變。

1.融媒思維。以互聯網傳播思維取代此前的紙媒傳播思維，全面審視以5G、大數據、人工智能等新技術為支撐的新媒體業態，用新理念來重新布局。優化機制，激發動力。打破傳統的條塊化、部門制的組織架構，打造全媒體中心或“中央廚房”，實行“一次采寫、多種產品、多平臺分發”。探索實行項目制，實現管理扁平、功能集成、產品形態多元化發展。進行人事和薪酬制度改革，吸引優秀人才加盟，激發新聞從業者的創作活力。

在高校，社會媒體的經驗值得借鑒，也應建立適合新媒體、全媒體和媒體融合發展的體制機制。統籌協調全校平臺、人才、資金、信息資源，積極拓展與社會媒體的合作渠道和空間，構建以學校官方全媒體平臺為主導的融媒體中心，形成校內協同、校外聯動的“大傳播格局”。建立媒體融合發展的資源配置方案，在人才引進、崗位設置、績效考核、職稱評審、硬件設備和經費支持上，向媒體融合工作的重點部門傾斜，盡快搶占技術紅利，打好媒體融合的基礎。

2.分眾思維。傳播分眾化要求傳播者根據受眾的差異性、個性化需求，提供特定的信息和服務。在高校眾多平臺中，分眾化有利于減少內容同質化，增加差異化競爭力，增加用戶粘性。

在校報、官網、微信公眾號、微博、抖音、快手等平臺中，進行廣泛的受眾調研，分析受眾年齡層次、閱讀習慣、內容喜好，然后有針對性進行內容創作。一方面，摒除全網推送、地毯式覆蓋的傳播方式，根據不同受眾群體對不同題材的進行分類推送；另一方面，對同一題材，要根據平臺特性進行分類創作，文、圖、音視頻、動畫等多種形式呈現，拒絕一稿走天下的傳統模式。

3.平臺思維。如前文所述，高校宣傳部門和社會媒體的不對等關系正在改變，高校媒體的主動性和話語權正在增加。帶來這些改變的，正是高校自身平臺的日益增加的影響力。因此，平臺建設對高校來說至關重要。目前，可以從以下兩方面進行：

一方面，要對現有平臺進行轉型升級。這里要首先明確一個導向，就是要突出新媒體主體地位，老平臺轉型升級后作為輔助，弱化甚至取消一些傳播效率低的傳統媒體對信息資源的消耗。對校報、校園廣播的編輯、發行（播出）、數量（頻次）等進行重新研判和布局，讓老平臺散發新生機，適應在新媒體時代傳播。

另一方面，要合理布局新平臺，搶占新的平臺高地。這里需要注意，布局新平臺并非一擁而上，求大求全，而是根據各高校實際，有增有減，有強有弱。引入可視化大屏和操作系統、中央廚房私有云操作平臺，開辟新的對外宣傳窗口。利用中央廚房私有云操作平臺實現全校通達，各院系通過各自賬號登錄、上傳和下載資料，根據權限獲取不同數據信息，實現學校信息資源的共享。這樣，讓各平臺能相互補充和協調，又能最大限度發揮現有資源的作用。

在平臺布局完備的情況下，要加大投入，扶持幾個重點平臺做大做強，成為校園媒體的絕對主流，校內有影響力，在校外有輻射效應。既能獨立做出社會效應，也能成為社會媒體的線索庫，借助社會媒體形成二次傳播。

4.受眾思維。受眾思維要求信息傳播者拋棄傳統媒體時代高高在上、板著面孔的思維，把受眾當做信息傳播過程中至關重要的一環，將受眾的閱讀習慣、內容喜好、情感和服務等需求，融入在內容創作和傳播的全過程。

湖北大學官方微信從默默無聞成長為湖北省內高校影響力前3、全國50強的校園媒體平臺，正是嚴格遵循受眾思維。平臺以“權威、快速、準確、實用、有趣”為宗旨，從“選題類型受眾愛不愛看、信息呈現受眾接不接受”出發，進行選題策劃，在信息采集過程中始終站在湖大人的角度看問題，對師生關注的問題及時回應，文圖、音視頻等形式綜合應用。根據作息時間的不同，信息推送的時間都有秋季和夏令時的區別，寒暑假的推文時間也會做相應調整。對于粉絲反饋的合理意見建議，微信平臺的頭像向粉絲征集并投票選定，推文的字體、字號、顏色搭配等意見反饋，第一時間進行調整。

5.產品思維。前文所述，傳播和受眾雙方的關系逐漸平等化，信息供給方和信息需求方已經形成了類似于買房和賣方的關系，連接兩者的就是信息產品。雖說高校宣傳部與師生校友之間不存在商業關系，但這并不妨礙高校新聞工作者以產品思維來進行創作。

在產品思維中，要求用營銷的概念來對新聞內容進行包裝，使將要傳播的內容成為一個有明確市場定位、用戶導向的產品。它要求新聞產品的創作者要考慮內容、用戶需求、競爭對手、市場定位、關系維護等，前文中所說的受眾思維、分眾思維在這里也有體現。

作為產品的新聞內容，與傳統媒體中的作品有了更大的升華。單一的信息呈現形式就類似于產品零部件，融媒體的記者編輯將零部件打造成集合了文圖、音視頻、圖表等新聞元素，并輔之以參與和互動功能，是信息得到延伸和衍生。

總之，融媒時代新媒體對傳統媒體的沖擊，絕不僅僅呈現在新媒體對舊有媒體的取而代之層面，它的影響是全方位的、深層次的、時間久遠的。高校新聞工作者要主動適應這種變化，完成從宣傳者到傳播者的角色轉換，以形式多樣又潤物無聲的內容完成從信息傳播到思想引領的跨越。