探析自媒體老年短視頻火爆現(xiàn)象
——以抖音為例

◎王 琪

[關(guān)鍵字]短視頻 老年人 抖音

一、概念界定

據(jù)第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告， 截至2020 年3 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。 移動(dòng)短視頻發(fā)端于美國(guó)，隨著國(guó)外短視頻的推進(jìn)， 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的短視頻社交應(yīng)用也緊隨其后。2011 年，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮初露鋒芒，網(wǎng)速較慢，緩不濟(jì)急， 國(guó)內(nèi)剛出現(xiàn)的短視頻應(yīng)用并沒(méi)有很火熱。 2013 年，秒拍、微視等立足于原有的社交平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，正式拉開(kāi)了移動(dòng)短視頻時(shí)代的帷幕，處于不溫不火，嚴(yán)陣以待的狀態(tài)。 同年8 月， 新浪發(fā)布了微博4.0 版本， 這是最早的短視頻應(yīng)用。 2016 年，短視頻發(fā)展迅速，內(nèi)容與融資齊頭并進(jìn)，形式與渠道并駕齊驅(qū)。無(wú)可爭(zhēng)議的是，在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的這幾年，各類短視頻APP 蜂擁而至、大行其道，但抖音沖出重圍，獨(dú)占鰲頭。

《2019 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，對(duì)比50 歲及以上用戶在2018 年12 月與6 月的短視頻使用行為，使用率從54.5%上升到66.7%。 已經(jīng)顯現(xiàn)出50 歲以上的中老年群體在快速向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移[2]。自2018 年下半年以來(lái)，大量老年網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)誕生，顯示了老年群體打開(kāi)心扉，迎來(lái)了別開(kāi)生面的網(wǎng)絡(luò)生活。

二、抖音老年網(wǎng)紅短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

在龐大的抖音用戶中，中老年人與年輕人相比，擁有相對(duì)充裕的休閑時(shí)間， 較強(qiáng)的消費(fèi)能力與較高的社交娛樂(lè)需求，越來(lái)越多有個(gè)性有魅力的老年網(wǎng)紅涌現(xiàn)出來(lái)，成為抖音中的一股清流。

其中， 坐擁百萬(wàn)粉絲、 擁有高流量的老年網(wǎng)紅比比皆是。具有代表性的有：北海爺爺，他以容光煥發(fā)、氣宇軒昂的紳士形象一出現(xiàn)就吸粉無(wú)數(shù)，有1391.4 萬(wàn)流量；濟(jì)公爺爺游本昌以精湛的表演水平擁有1133.8 萬(wàn)粉絲， 獲得1 億贊； 只穿高跟鞋的汪奶奶以精致自律的生活態(tài)度贏得了772.3 萬(wàn)粉絲量。在獲取高流量的同時(shí)，通過(guò)植入廣告、商品櫥窗等方式引流銷售變現(xiàn)，如北海爺爺成為帶貨達(dá)人，售賣情感類書(shū)籍《我喜歡你像風(fēng)走了八千里》達(dá)2 萬(wàn)多冊(cè)，帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，商業(yè)推動(dòng)性強(qiáng)。

這些看起來(lái)不起眼的爺爺奶奶們，在抖音中獨(dú)樹(shù)一幟。實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，提高了自我效能感，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)、及時(shí)反饋，提高了老年群體的幸福感，身心得以舒緩，繼續(xù)創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

三、抖音老年網(wǎng)紅短視頻火爆原因

1.主題豐富，內(nèi)容新穎

老年網(wǎng)紅短視頻內(nèi)容多元豐富，各有特色，豐富了受眾精神文化。生活搞笑是老年網(wǎng)紅短視頻的一個(gè)主題基調(diào)，并置身于讓觀眾有很強(qiáng)參與感的場(chǎng)景，使作品更接地氣。分別有生活玩樂(lè)類、精致生活類、勵(lì)志人生類、美食烹飪類和老夫妻秀恩愛(ài)類等五種主題。

“蔡昀思的奶奶”是生活玩樂(lè)類的典型代表。 奶奶打破年齡界限，樂(lè)觀愛(ài)吃，起初是孫女為了記錄并分享他們的歡樂(lè)時(shí)光，然而發(fā)布了短視頻之后獲得大眾喜歡，便燃起了奶奶愛(ài)拍抖音的創(chuàng)作欲望并樂(lè)在其中。像“姑媽有范兒”“北海爺爺” 這樣具有歲月沉淀優(yōu)雅氣質(zhì)型老年人展示了精致的生活品位，做護(hù)膚、吹造型、拍影集、愛(ài)旅游。 勵(lì)志人生類既有講述人生道理的“濟(jì)公爺爺游本昌”，也有被稱為新晉愛(ài)情導(dǎo)師的“羅姑婆”。 濟(jì)公爺爺親切的稱粉絲們?yōu)橛H愛(ài)的娃娃們，給大家?guī)?lái)了很多正能量，而羅姑婆傳授戀愛(ài)秘籍、愛(ài)情真諦起來(lái)頭頭是道， 尤其是站在菜地里講解如何識(shí)別渣男的視頻吸引了很多年輕人駐足。 “陜西老喬”制作美食的短視頻，有羊肉泡饃、油潑面等各種陜西美食，色香味俱全，將家鄉(xiāng)的飲食文化傳遍了大江南北。秀恩愛(ài)類短視頻出境最高的就是小頑童爺爺老兩口了，穿著粉紅情侶裝，說(shuō)著甜蜜的語(yǔ)言，一臉寵溺的看著對(duì)方，展示了晚年執(zhí)子之手與子偕老的幸福生活。

2.人設(shè)形象，制造反差

提到網(wǎng)紅，我們腦中浮現(xiàn)的一定是穿著打扮五顏六色，妝容頭飾另類別樣的年輕人， 誰(shuí)都不會(huì)把網(wǎng)紅和老年人聯(lián)想到一起，老年人就應(yīng)該靜心養(yǎng)老，沒(méi)必要耗費(fèi)精力去學(xué)習(xí)新興事物的刻板印象[2]。 如今，基于積極老齡化背景下，秉承為提升老年人生命質(zhì)量，充分利用各種機(jī)會(huì)追求健康、參與、保障的宗旨，老年人社會(huì)參與的最重要途徑之一就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)追求健康、 參與社會(huì)互動(dòng)和獲得社會(huì)保障，以提升其生命質(zhì)量[3]。 老年人更加努力的融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變了媒體和社會(huì)對(duì)老年人原本固守傳統(tǒng)、跟不上潮流等刻板印象，而是用一種積極的態(tài)度看待老年人。

那些看上去樸素、 普通的爺爺奶奶經(jīng)過(guò)打造之后變得與眾不同，形成一種形成強(qiáng)烈的反差。淘氣陳奶奶同樣引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，隨著音樂(lè)跳起流行的《芒種》《桃花笑》手勢(shì)舞，場(chǎng)面既和諧又溫馨。 還有小頑童爺爺經(jīng)常和奶奶拍一些超有愛(ài)的短視頻，看到這對(duì)老夫妻依然白頭相守、恩愛(ài)如初，網(wǎng)友紛紛留言：“看到了愛(ài)情的模樣”“我又相信愛(ài)情了”。

3.個(gè)人優(yōu)秀，團(tuán)隊(duì)突出

老年網(wǎng)紅既有個(gè)人網(wǎng)紅， 也有MCN 公司打造的網(wǎng)紅IP。 這其間有陽(yáng)春白雪也不乏下里巴人，分為草根與明星兩大類。 草根網(wǎng)紅大多是素人，憑借某種特質(zhì)而受關(guān)注，他們沒(méi)有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)， 只是利用樸素的拍攝手法把自己真實(shí)生活的吃喝玩樂(lè)展現(xiàn)給大眾，更接地氣、趣味性十足。 比如蔡昀恩的奶奶淳樸的笑聲和充滿活力的精神面貌。 明星類如游本昌，影視演員出身的他，善于表演，鏡頭感好，場(chǎng)景拿捏準(zhǔn)確到位。因?yàn)榻巧奶厥庑裕瑵?jì)公爺爺在電視劇中一頭鶴發(fā)、一把寶扇的形象深入人心，很容易被人記住和關(guān)注。

毋庸置疑， 有個(gè)人網(wǎng)紅就有打造老年網(wǎng)紅的MCN。MCN 會(huì)精心策劃和編排適合每位老年網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容，一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對(duì)接平臺(tái)、粉絲進(jìn)行包裝、 強(qiáng)化推廣以及推動(dòng)變現(xiàn)。 以淘氣陳奶奶為例，她背后的MCN 是重慶魅影文化傳媒有限公司，擁有十幾個(gè)自營(yíng)IP，簽約數(shù)十名紅人，涉及品類繁多，而公司為奶奶設(shè)定的視頻內(nèi)容是模仿動(dòng)漫人物、 表演搞笑段子和手勢(shì)舞。 這些網(wǎng)紅IP 們靠?jī)?yōu)質(zhì)視頻贏得不少粉絲，效果撥群。

4.操作簡(jiǎn)單，迎合碎片化時(shí)間

隨著智能手機(jī)與日俱增， 愈來(lái)愈多的老年人學(xué)會(huì)用無(wú)線上網(wǎng)，起初使用微信是為了方便與家人聯(lián)系與溝通。慢慢地，在老年群體中，掀起了玩抖音、看視頻的熱潮。短視頻生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，拍攝內(nèi)容通俗易懂，成本低效果好，加上音樂(lè)和字幕即可完成，讓更多人參與其中。 加之時(shí)長(zhǎng)較短，視頻容量不大，還有教學(xué)視頻的輔助，在子女和自學(xué)的情況下，熟能生巧，老年人基本可以運(yùn)用自如。這種直觀且好學(xué)簡(jiǎn)單的短視頻成為老年人新型社交、休閑、娛樂(lè)的首要選擇。 短視頻短小精湛、內(nèi)容相對(duì)完整、信息密度大等特點(diǎn)極大地契合了快節(jié)奏中，當(dāng)代人碎片化的生活方式，有利于我們有效利用碎片化時(shí)間豐富知識(shí)的圖譜。

5.滿足受眾情感需求

研究表明，情緒比其他任何手段都有益于傳播[4]。 盡管這些爺爺奶奶們都已年過(guò)半百， 但觀看的受眾里不乏年輕人。 在年輕用戶的眼里，老年網(wǎng)紅的視頻真實(shí)接地氣，塑造了積極樂(lè)觀、敢于嘗試的銀發(fā)族形象。 觀看短視頻的同時(shí)，不少年輕用戶將自己代入其中，不由自主的聯(lián)想到自己的長(zhǎng)輩，心生親近，這種返璞歸真的生活狀態(tài)成了許多人對(duì)晚年生活的憧憬，讓大家不再害怕變老，這種不畏老的年輕心態(tài)撫慰了大眾心理，起到了積極的暗示作用，引起情感共鳴。

四、辯證思考

1.過(guò)度使用手機(jī)，威脅身體健康

老年人拍攝短視頻、看短視頻，確實(shí)為他們改善生活質(zhì)量、提高生活樂(lè)趣，帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)，使老年生活不再枯燥乏味。但如今，年輕人占用大多數(shù)時(shí)間玩手機(jī)，而不少老年人也會(huì)依賴手機(jī)、不停的刷抖音等應(yīng)用，正如赫胥黎在《美麗新世界》中寫(xiě)道：“人們會(huì)漸漸愛(ài)上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。這樣長(zhǎng)時(shí)間久坐低頭玩手機(jī)，會(huì)導(dǎo)致頭暈眼花、頸椎疼痛等問(wèn)題，甚至引起失眠、多夢(mèng)等癥狀。

所以，廣大老年網(wǎng)紅要把握好度、注重保養(yǎng)、按時(shí)休息、保證睡眠，才會(huì)有飽滿的精神享受晚年幸福生活。而作為子女，多陪伴父母和老人，了解老年群體的心理需求，靜下心來(lái)和父母聊聊家常、說(shuō)說(shuō)心事，做一些力所能及的事情。

2.提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)上網(wǎng)能力

伴隨新媒體時(shí)代來(lái)臨， 促使更多的老年人接觸手機(jī)等智能設(shè)備，但面對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)和浩如煙海的信息，老年人通常遇到虛假?gòu)V告無(wú)從下手，信息辨別能力較差，在網(wǎng)絡(luò)信息大潮中“迷失”。 由此看來(lái)，提高老年人媒介素養(yǎng)，促進(jìn)老年人與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速融合迫在眉睫。 需要年輕一代不遺余力的進(jìn)行數(shù)字反哺，為老年群體耐心講解如何使用，不斷鼓勵(lì)、增強(qiáng)信心、開(kāi)闊眼界、提升技能，陪伴老人跨越銀色數(shù)字鴻溝。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，“后來(lái)者居上”的老年群體正在迸發(fā)新的活力，為抖音注入了新鮮的血液。作為媒體人，不僅要看到沉浸在短視頻歡樂(lè)中的老年網(wǎng)紅，也要關(guān)注老年人身心健康，提高媒介素養(yǎng)，構(gòu)建更為積極的老年人形象，讓互聯(lián)網(wǎng)浪潮邊緣的老年群體在短視頻這個(gè)新天地中發(fā)揮余熱， 繼續(xù)探索新媒體的奧妙。

注釋：

[1]http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm

[2]https://new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html

[3]凌惠：《積極老齡化背景下老年人新媒體素養(yǎng)研究》，浙江傳媒學(xué)院2016 年版

[4]謝秋山、岳婷：《積極老齡化背景下老年人數(shù)字融入的必要性及路徑研究》，《當(dāng)代繼續(xù)教育》2019 年第37 期