模塊式教學與廣告專業(yè)教育改革

◎張新華

當前我國廣告教育成效顯著， 總體呈現(xiàn)出一派繁盛的景象。 然而，當我們從人才培育的產(chǎn)出效果來審視時，會發(fā)現(xiàn)結(jié)果尚不盡如人意,廣告人才基礎素質(zhì)不牢，專業(yè)能力不突出，應對問題的融通素質(zhì)不夠等現(xiàn)象依然存在。只有采取切實有效的應對措施， 廣告教育才能真正步入 “高質(zhì)量發(fā)展”的“下半場”。[1]

一、廣告專業(yè)教育實踐中的現(xiàn)實問題

當前廣告教育所呈現(xiàn)出來的問題， 導因是復雜而多層面的。但歸結(jié)起來看， 高校內(nèi)部廣告教育資源的整合、挖潛不足應是制約廣告教育發(fā)展最直接、最現(xiàn)實的原因。

其一，課程設置的統(tǒng)籌乏力

課程設置的分散化、碎片化，割裂了課程之間的有機聯(lián)系。 按通行的劃分方式， 廣告專業(yè)的課程體系一般由公共課、專業(yè)課、實踐課（各高校稱謂不一）等幾大版塊組成，每個部分有各自的偏重和任務，廣告教育者缺乏對這種標準的檢視和反思，忽視了其他更加可行或有效的方式。 單一僵化的標準突顯了幾大板塊課程之間的差別，而弱化了它們的內(nèi)在關聯(lián)，導致板塊之間倚憑關系的坍塌，因而在實際安排和組合時，基礎素質(zhì)課程與專業(yè)課程之間出現(xiàn)了事實上的割裂，影響其協(xié)同效應的發(fā)揮，教學效果因此無法得到保障。

其二，教學資源的融通不夠

教學上的溝通不足和不暢，極大地耗散教學資源。這里言及的溝通問題，主要存在于兩個層面：一方面是專業(yè)教師之間缺乏溝通，專業(yè)教學零散化。專業(yè)課程一般都安排在不同的學年，由不同的老師完成相關的教學任務，教師作為最主要的教育資源， 當缺乏有效的機制將教師隊伍整合起來時，專業(yè)教學工作就會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、分散割裂的局面，專業(yè)課程之間的知識無法暢通銜接， 教學內(nèi)容上的重復、遺漏或難以融通也就在所難免；另一方面則是師生之間存在溝通上的隔閡，阻礙了教學資源有效地從教師端流向?qū)W生端。 學生獲得的只是一個個相互獨立的知識塊，而沒有建構起打通知識經(jīng)絡的能力，對教學內(nèi)容接收和應用的效率也就大打折扣，教師的教學無法有效轉(zhuǎn)化為學生的創(chuàng)新運用能力。

其三，專業(yè)教學目標的迷失

各高校廣告專業(yè)的人才教育，都會確立一個類似“培養(yǎng)基礎扎實，專業(yè)過硬的高素質(zhì)專門人才”的總體目標，然而，對總體目標的細化分解和分階段規(guī)劃安排往往付之闕如。當教師將注意力集中于個人所負責的具體課程時， 常常會忽視或遺忘總體目標賦予的任務，而且每門課程目標的達成并不必然導向總體目標的實現(xiàn)，一旦分散的教師之間缺乏有效銜接，總體目標的迷失也就成為一種必然。 這進而會導致學生對發(fā)展目標和能力目標的迷惘，因為課程體系是由作為教育方的學校和老師主導安排，而設置過程中的總體思想與基本導向，處于受傳者地位的學生難以有機會了解，他們在被動的接受過程中，也更容易陷入“當局者迷”的境地。

二、模塊式教學理念與方法的導入

廣告專業(yè)是以素質(zhì)教育為基礎、 以專業(yè)教育為核心的應用型專業(yè)，“應用型專業(yè)的本質(zhì)屬性是應用， 應用能力是理論與實踐相結(jié)合的能力”[2]。廣告教育問題的解決，必須從廣告專業(yè)自身特性出發(fā)， 吸收相關領域成熟有效的理念和方法，找到一條符合自身規(guī)律的發(fā)展之路。模塊式教學是一種圍繞明確的實用性能力化的教學目標， 打破傳統(tǒng)以知識為中心的學科章節(jié)體系， 以明晰的職業(yè)知識能力體系為導向而建立起來的各種類型的素質(zhì)模塊。 該教學模式以其靈活性、針對性、現(xiàn)實性、經(jīng)濟性的特點，為社會所普遍關注。[3]中國的廣告教育，可以選擇性吸納模塊式教學合理的理念和方法，指導教學改革實踐。

1．以系統(tǒng)思維為支撐的模塊化教學，有利于整合相關教學資源。 模塊式教學聚合具有緊密關聯(lián)的專業(yè)課程，既滿足學生在一定領域的知識綜合性的需要， 也充分發(fā)揮各專業(yè)教師智慧和優(yōu)長，形成教學上的合力，提高教學的質(zhì)量。

2．強調(diào)目標導向的模塊式教學，有助于化解目標迷失問題。模塊式教學強調(diào)要有清晰的總體目標，同時對總體目標予以分解和落實， 明確每一階段的具體目標和每一素質(zhì)模塊的分目標， 最終將每門課程的目標與總體目標及各個素質(zhì)模塊的目標有機整合起來， 有效應對人才培育過程中的目標斷層問題。

3．以應用能力為歸旨的模塊化教學，切合廣告教育的人才內(nèi)核要求。 模塊化教學克服傳統(tǒng)教學重知識輕應用問題，以提升學生的能力和素質(zhì)為先導，強化學生的應用能力培養(yǎng)。每一個模塊都為特定的核心能力服務，融合相關的專業(yè)課程，實現(xiàn)理論學習到實踐訓練教學全過程的一脈相承，理論與實際結(jié)合得更緊密、培養(yǎng)真正的綜合型廣告人才。

三、廣告專業(yè)模塊式教學改革的實施方案

1.以系統(tǒng)化、模塊化思維為指導，統(tǒng)籌安排素質(zhì)模塊，修訂和完善廣告課程體系

高校廣告專業(yè)的模塊化教學實踐， 首先必須立足自身的現(xiàn)實條件和資源特色，用綜合系統(tǒng)的眼光審視課程結(jié)構，優(yōu)化課程體系。

一方面要根據(jù)人才培養(yǎng)的總體目標， 統(tǒng)籌安排好公共課、專業(yè)課等幾大部分之間的關系。由于歷史的慣性以及各高校自身資源條件的限制，傳統(tǒng)的公共課、專業(yè)課、實踐課的劃分方式依然會較長時間沿用， 廣告課程體系的基本格局仍要受此影響， 但這并不妨礙我們從人才素質(zhì)的培養(yǎng)出發(fā)，用多元的視角來審視課程間的內(nèi)在關系，重新關聯(lián)和組織相關的課程，使課程的設置、時間安排、內(nèi)容要求等方面更加科學化。

另一方面要按照教學規(guī)律和學生認知規(guī)律， 分解人才培養(yǎng)目標，將總體目標轉(zhuǎn)化為分階段、分層次、有針對性的教學模塊和內(nèi)容。優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告人才，必須具備良好的人文綜合素質(zhì)，同時擁有出色的調(diào)查分析能力、策劃能力、創(chuàng)意表現(xiàn)能力、客服能力、溝通能力等，能適應廣告行業(yè)的現(xiàn)實要求，也能應對未來廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)。 據(jù)此，我們可以解析出廣告專業(yè)人才的基礎素質(zhì)模塊 （包括新聞傳播基礎、經(jīng)濟與管理基礎等）和專業(yè)模塊（包括調(diào)查分析、策劃創(chuàng)意、客服溝通等），并設定相應的教學模塊，從不同方面打造綜合素質(zhì)出眾的優(yōu)質(zhì)人才。 同時，可以根據(jù)層次差別，區(qū)分出認知型模塊和高級應用模塊；根據(jù)廣告人才的變與不變，區(qū)分出硬性模塊和彈性模塊，為更合理安排人才培養(yǎng)課程體系服務。

2.以能力模塊為導引，整合教學資源，形成教學合力

在教學方案具體實行過程中，需以素質(zhì)模塊、教學模塊為牽引，圍繞它們著力建設和打造每一階段的課程群，以發(fā)揮教育教學的集群效應。圍繞每個素質(zhì)模塊，可精選三門左右緊密相關的課程構成一個集群，各課程分工協(xié)作，從不同方面發(fā)揮對素質(zhì)模塊建構的價值， 比如創(chuàng)意模塊涉及到創(chuàng)意思維、 文案和視覺表現(xiàn)等方面的素養(yǎng)， 可以含蓋文案寫作、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設計等課程；而策劃模塊強調(diào)市場研究、品牌戰(zhàn)略和媒介傳播等能力，則可以融合廣告策劃、消費心理與行為、廣告媒介戰(zhàn)略等課程，諸如此類，將各課程合理組合成不同的課程群。

每個課程群安排在同一個學期， 教師以教學模塊為紐帶，聚合校內(nèi)與校外的各種資源，利用各種大賽和實習的實踐價值，加強教學溝通與改革，充分發(fā)揮廣告專業(yè)教學的合力。 而做到這點，有幾個重要環(huán)節(jié)需要落實：

一是要思想動員，形成共識；建立良好的溝通機制，不僅加強專業(yè)教師之間加強溝通，也要強化與學生的溝通，讓師生都能明確理解每個階段素質(zhì)模塊的目標與任務， 有目標有共識才會產(chǎn)生強大的動力； 二是要優(yōu)長相輔， 形成合力；每個學年或?qū)W期可以集中于某個模塊，通過教學模塊將具有內(nèi)在關聯(lián)的課程連接起來， 促使相關的專業(yè)教師真正互動起來，突破專業(yè)課程間條塊分割的局面；三是要多元檢核，落實效果。模塊化、集群性課程的教學與單一課程教學，在效果的檢核上有很大不同，它除了要考察每門課程外，更注重從模塊整體的素質(zhì)要求上進行綜合考察，因此，考核的方式和內(nèi)容都要進行相應的改革，體現(xiàn)更強的多樣性、靈活性和整體性。

3.著力打造特色教學模塊，培育學科優(yōu)勢，體現(xiàn)辦學特色

專業(yè)發(fā)展的核心在于建立自身的核心競爭力。 廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中， 一方面應該有效完成基礎性素質(zhì)模塊的教學，比如創(chuàng)意模塊、策劃模塊等，這是專業(yè)基本屬性所決定和要求的；同時更應該根據(jù)自身資源優(yōu)勢和特長，通過差異化的定位，打造特色模塊和優(yōu)勢模塊，比如可以凸顯在廣告運作的某些環(huán)節(jié)，或是某些領域廣告的優(yōu)勢，走特色發(fā)展之路，滿足市場個性化的需要，形成自身的獨特競爭力。

優(yōu)勢模塊體現(xiàn)為教學研究、 人才素質(zhì)等方面的綜合特色，需要長期堅持培育和多方面的投入。一是著力培育名師團隊， 鼓勵特色創(chuàng)新型教學實踐， 在特定素質(zhì)模塊的框架下，有針對性地整合各方優(yōu)質(zhì)教學師資力量，通過優(yōu)秀教師的團隊能力帶動模塊教學的特色， 將教師團隊的特色轉(zhuǎn)化為教學模塊的特色； 二是以學生為本位， 凸顯學生的主體性、創(chuàng)造性。 模塊式教學則以教師的合作改變?yōu)橄葘В瑢⑻剿餮芯康闹匦霓D(zhuǎn)接到學生身上，鼓勵學生整合資源，找準各課程間的結(jié)合點，實現(xiàn)專業(yè)知識之間的完美銜接，結(jié)合相關的實踐，激發(fā)學生學知識、用知識的積極性。 同時通過多元復合的師生互動，可以發(fā)現(xiàn)不同人才的潛力，澆灌學生的特色需求, 培育特色人才、優(yōu)質(zhì)人才。

結(jié)語

廣告專業(yè)的模塊式教學改革， 并不是簡單地推翻現(xiàn)有的課程體系，而是根據(jù)廣告教育的規(guī)律和行業(yè)發(fā)展要求，在尊重廣告專業(yè)發(fā)展歷史積淀的基礎上， 通過內(nèi)部教育資源的優(yōu)化組合， 內(nèi)部潛能的重新發(fā)掘， 探索最現(xiàn)實有效的方式，推動廣告教育的發(fā)展。

注釋：

[1]王成文：《中國廣告教育“下半場”:由“高速度擴張”到 “高質(zhì)量發(fā)展”》， 中國工商報網(wǎng).2018.7.31. http://www.cicn.com.cn/zggsb/2018-07/31/cms109238article.shtml

[2]陳月明：《反思與批判：中國廣告教育體系重構》，《廣告研究》2012 年第 6 期

[3]劉曉等：《課程的解構與重構 高等職業(yè)教育模塊式教學模式探索與實踐》，湖南大學出版社, 2010 版