我省網絡媒體直播帶貨亮點分析

◎徐 芳 熊露娟

隨著疫情防控形勢逐步好轉， 直播帶貨成為助力各地復工復產、脫貧攻堅的有效手段。我省網絡媒體主動設置議題，積極策劃，創新形式，相互聯動，共同發力，推出一系列亮點紛呈的帶貨直播，不僅獲得良好的市場反饋，也提升了“湖北造”產品的口碑和知名度，打造了一批“主播”群體，形成浩大的輿論宣傳聲勢。

一、新晉主播群體“自帶流量”

新聞主播走進帶貨直播間。荊楚網推出“荊楚星主播薦楚禮”大型公益直播活動，由荊楚星主播組團帶貨，向全國網友推薦湖北各地市州的“好味道”，目前已進行了三場直播活動，成效顯著。 許多媒體的新聞主播走進直播間，化身帶貨“大咖”，為湖北省農產品積極宣傳，帶動全國網民為“鄂”拼單。 輿論肯定，新聞主播代表著主流媒體的傳播力、影響力和號召力，變身為“帶貨”主播，則“自帶流量”有利于帶貨宣傳。

領導干部成“代言人”。為了破解產品滯銷難題，帶動地區經濟增長，多地領導干部走進網絡直播間，為當地特色優質產品帶貨。武漢市政府黨組成員李強化身“市長帶你看湖北”活動主播，重點推介知名湖北企業產品；襄陽市保康縣縣長做客直播間，帶來當地的特色農產品；英山縣長化身帶貨主播，為英山云霧茶代言；恩施市副市長楊凱軍為恩施特產代言……領導干部成“代言人”往往話題度較高，加之其公信力和權威性，使得“領導干部+直播帶貨”的新形式收獲良好的市場反饋。輿論也對此現象紛紛點贊，認為領導干部助農解困， 既是疫情防控局面下助力經濟社會發展的應然之舉，也是脫貧攻堅的新作為、新擔當。

話題人物助陣吸引流量。 恩施州委常委、副州長李巖邀請著名歌手楊坤在抖音直播平臺上，帶全國網友“硒”游恩施，同時為恩施州農產品“代言”，在長達11 個小時的直播里，366 萬元的農產品賣到了全國各地， 明星的流量效應不可小覷。 荊楚網承辦的“青春知音來種草，助力復蘇漢陽造”活動，“小巷總理”杜云、“硬核團干”黃煒玲兩位基層抗疫青年成為“帶貨官”，向網友推薦“漢陽造”品牌好物。 基層抗疫人物在群眾中具有良好的口碑，給直播帶來了話題性。

二、多平臺聯動引領新氣象

多平臺聯動全網直播。在助力湖北經濟復蘇之際，各大平臺矩陣出擊，全網聯合直播，取得較好的傳播效果和市場反饋。“學習強國”學習平臺聯合湖北廣播電視臺、湖北省農業農村廳發起“搭把手、拉一把”農副產品公益直播活動，直播活動通過“學習強國”學習平臺、長江云及全省120 個云上客戶端同步直播。“為鄂拼單 愛心助農”湖北優質農產品大型公益直播活動，湖北日報客戶端、京東直播、央視頻、人民網、新華社現場云、荊楚網等平臺進行了全網直播。

電商平臺加大合作推廣力度。淘寶、京東、蘇寧、拼多多等領頭電商平臺紛紛加大與地方政府、主流媒體、各地企業的合作推廣力度，啟動為湖北拼單的各類活動。 “中國荊楚味 湖北農產品”促銷活動，全國10 省地面頻道同步聯播，阿里、京東、拼多多、抖音、長江嚴選、壟上優選、等電商平臺同臺助銷，武漢市、恩施州、秭歸縣、監利縣、英山縣領導化身電商主播，為當地農產品代言。蘇寧易購聯合湖北日報聯合啟動“與湖北一起拼”的荊楚特產拼單活動，在抖音、PP視頻和榴蓮視頻等多平臺同步直播。 在抖音上，搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重啟，抖來助力”援鄂復蘇計劃專題頁面，拼多多也上線了“湖北優品館”，京東啟動了“買光湖北貨”等活動。

跨地域聯動成新突破口。 “直播帶貨”新風潮中還出現了與外省甚至海外的聯動。 天津支援恩施醫療隊助力恩施茶葉等產品銷售60 多噸，且恩施多家企業入駐天津宜墾購電商平臺，線上銷售恩施特色產品。“鄂粵同心·湖北農產品大灣區網絡交易會”直播中，枝江市長為枝江瑪瑙米代言，獲得市場的良好反饋。此外，跨境電商平臺也有湖北農產品的身影，洋蔥跨境電商平臺“壹心援楚”長陽專場以63 萬元的成交額，力證了跨境電商平臺未來可期。

三、精心策劃提升質效

巧設直播間場景。 相較于在背景板前正襟危坐的室內直播間，在田間地頭開直播，消費者對于農產品生產、采摘的情況感受更為直觀，更容易建立對產品品質的信任感。如大冶市將茗山鄉辣木直播間設在了玫瑰花叢中， 以現場感取勝，贏得網民點贊。英山縣縣長田洪光在茶園中為英山云霧茶帶貨，半小時引來百萬網友圍觀。恩施州人民政府主辦的“一紅一綠 香飄世界”大型直播活動，從清江升白云、絕壁環峰叢的恩施大峽谷地質公園，到恩施玉露手工制茶、沖泡工藝，直播間現場連麥恩施州特色景點和“一紅一綠”生態茶葉基地，直觀生動地為網友展示恩施硒茶的獨特魅力。

“組團”增加直播時長，提前宣傳造勢。“組團”直播增加時長也是制造話題、吸引流量的一種有效方式。如淘寶直播在4 月15 日上演了一場創紀錄的馬拉松式直播帶貨，從早上8 點到晚上10 點， 連續14 個小時，30 位湖北父母官和知名央視主播一道，為湖北農貨加油。蘇寧易購攜手恩施九位縣市長舉辦“青村有你”的直播帶貨活動，共推出了28 款新茶，直播分為上下午兩場，長達4 小時。 此類“組團”聯動提升了活動本身的影響力和傳播力， 也為直播帶貨注入了新的活力，賺足了人氣。此外，在為湖北拼單行動中，我省各網絡媒體利用自身平臺優勢，提前宣傳造勢，共同發力，形成浩大的輿論聲勢，并順勢策劃發起媒體公益活動，整個宣傳報道和活動策劃一脈相承， 吸引更多網民加入到為湖北拼單的隊伍中來。

四、直播帶貨需注意的問題

領導干部需注意形象問題。個人形象方面，雖然不用刻意化妝做造型，但是著裝上要得體大方，或者穿上當地有民族特色的服飾，突出地方特點。 在產品宣傳和網民互動中，語言可以活潑俏皮， 但不能過于娛樂化， 網絡主播常用的“oh my god”“寶寶”“買買買”這類網絡用語，并不太適用于領導干部。

宣傳的產品須把好質量關。 領導干部直播帶貨相當于給特色農產品做“背書”，更需要保證產品質量。 有專家指出，一些地區，特別是貧困地區的特色產品多為手工制作的初級產品，不同于工業品有著嚴格的質量標準和體系，要把好質量關。此外，直播后的配送、售后等環節也要跟上，避免“貨不對板”引發負面輿情。

避免刻意強調銷售額和成交量。 從目前的宣傳稿件來看，許多地方突出直播的帶貨效果，如接單xx 萬件、銷售額xx 萬元等。 有網民認為， 目前大家對縣長跨界主播還存在好奇心理，全國“拉鄂一把”也在助推銷售額攀升，如果縣長直播帶貨成為常態，則其效果可能有所回落。而且縣長直播帶貨的宣傳意義大于經濟意義， 如果刻意強調銷售額和成交量等，也可能引發作為政績工程的攀比心理。