新媒體“爆款”產品從哪里來
——以湖北日報新媒體平臺為樣本

◎方 軍 張 磊

（方軍：湖北日報新聞編輯出版中心；張磊：湖北日報融媒體中心）

推動推進傳統媒體與新興媒體融合向縱深發展是時代所向、大勢所趨，也是媒體面臨的一項緊迫課題。近年來，以“兩微一端”為代表的湖北日報新媒體平臺，堅持守正創新，充分發揮省級黨報自身原創力強大的優勢， 順應互聯網傳播規律，積極創新短視頻等新的互聯網傳播形態，合理利用擁有海量用戶的頭部平臺， 其傳播力影響力穩居全國省級黨報新媒體平臺第一方陣。

截至2020 年8 月27 日，湖北日報新媒體主要平臺總用戶數（粉絲）3556 萬。 其中，湖北日報客戶端（APP）裝機量750 萬；湖北日報微信公眾號粉絲245 萬，常讀用戶占比超過50%。 ；湖北日報官方抖音號（頭條號）粉絲1848萬；湖北日報官方微博粉絲410 萬；湖北日報官方快手號粉絲303 萬。

隨著融合發展不斷深入，湖北日報新媒體“爆款”產品不斷涌現，在重大戰役報道中經常取得“刷屏”“霸屏”效果。本文選取近年來湖北日報新媒體平臺的一些代表性“爆款”產品，分析其“爆款”產品的成功之道，與大家分享。

一、“爆款”需要“干貨”

拎出報道素材中最亮的新聞眼，集中主題，突出個性、特色，主旋律的內容也能成為流行款。

以2020 年1 月省兩會期間，湖北日報推出的“你笑起來真好看——荊楚脫貧故事”策劃報道為例。

這是一組脫貧攻堅報道，典型的主旋律內容，如何讓受眾愛讀、易讀、常讀，非常考驗媒體的新聞報道功力。

2020 年是脫貧攻堅決戰決勝之年，這一年的省兩會報道，脫貧攻堅是重頭內容。剛剛過去的2019 年，湖北脫貧攻堅成績斐然，如何形象而生動地展現這個成績？

湖北日報新媒體創造性地梳理總結出“笑臉”這一個性主題，綱舉目張，絲線串珠，推出“你笑起來真好看——荊楚脫貧故事”策劃報道，大獲成功。

線上，湖北日報客戶端開設“你笑起來真好看——荊楚脫貧故事”大型專題，專題按照區域劃分專欄，前期聯合各縣級融媒體中心及湖北日報編輯部征（收）集了數百張脫貧群眾的笑臉照，涵蓋全省17 個市州、林區。 每張照片背后，都有一家脫貧戶真實、鮮活、個性、生動的脫貧故事，引人入勝，打動人心，吸引閱讀。地方媒體、抖單等各大主要網絡媒體平臺紛紛轉載，爭相傳播。

線下，結合前期豐富的資料，融媒體中心在湖北日報編輯部的安排、支持下，在省兩會主會場——洪山禮堂前廳布置了近70 平米的大型噴繪笑臉照片墻進行展示。脫貧戶笑臉照片墻以巨型“惠”字為主題，并附上二維碼鏈接線上線下。 該展示主題突出，內容豐富，兩會期間得到了與會代表委員們的高度認可。代表委員們駐足笑臉墻前，一邊尋找來自家鄉的笑臉照， 一邊由衷地為全省脫貧攻堅取得的成績點贊，在笑臉墻前合影。 這成為兩會期間一道靚麗的風景。

二、“爆款”需要創新、創意

媒體融合傳播時代，拼的不僅是勤奮、壟斷的信息源，更是創新、創意，是獨到的見解。

以2020 年2 月26 日湖北日報融媒體中心H5 報道《疫去花開時，愿君皆安好》為例。 其主要內容來自于中共湖北省委、省政府致援鄂醫療隊全體隊員的慰問信。

一則省委、省政府的慰問信，如果在傳統媒體，一般原文照發，工作性十足，吸引讀者的興奮點、淚點不多，讀起來也費勁，傳播效果往往不盡人意。

而湖北日報融媒體中心創新表達方式， 對其進行了創意、改造，將一封平面的信件，用H5 的形式，集納文字、圖片、音頻、漫畫而成。 最大的創意在音頻——用人聲朗讀的形式將信件可視化創作、 可視化改造。 獨到的創意直擊人心，溫暖人心。湖北日報客戶端、湖北日報微博、今日頭條紛紛刊用，北京日報、吉林日報、大眾日報、津云、河北日報、閃電新聞、新湖南、新福建、海南日報、浙江新聞、重慶日報、寧夏日報等12 家省級媒體轉發，總閱讀達1876 萬。

再看看這件2020 年3 月11 日的湖北日報新媒體創意互動產品——數繪丨湖北保衛戰：這些數字不能忘！也是一件以創新取勝的“爆款”產品。

3 月11 日，湖北日報融媒體推出數繪系列海報10 張。該系列海報圍繞肺炎戰“疫”保供給主題，聚焦湖北醫療物資到“米袋子”“菜籃子”等生活物資的配送保供成效。 提煉出10 組數據，將相關數字巧妙設計到新聞圖片之中。 數字與圖文畫面交融，內容互相印證。 形象生動、鮮活，有說服力，富感染力，可以說，其效果是一下子抓住了受眾的感官。

刊發當日，該系列被中央網信辦全網推送。 人民網、中新網、中國網、光明網、鳳凰網、網易、搜狐、封面新聞等三十余家中央和省市自治區主流網站轉載。

三、“爆款”需要直擊人心

媒體融合傳播尤其是新媒體平臺，敢于、善于用最簡單的原創方式描述一件復雜的事，敢于、善于用優質的原創內容直擊人心，打動人心，留住人心。

以2020 年7 月湖北日報融媒體平臺“短視頻新聞”——湖北好男兒關騰飛救人犧牲（關騰飛回家）系列為例。該產品在湖北日報抖音號發布，很快全國刷屏，熱點榜第一，總播放量4.5 億、總點贊量1295 萬、總評論量85.1 萬條。

該新媒體產品并無特別奇特之處，也沒有“黑科技”之類加持，究其“爆款”的原因，其根本原因就在于產品內容原創優質、直擊人心，打動人心。

6 月28 日，湖北籍退伍軍人關騰飛在廣東東莞跳河救人時英勇犧牲。 7 月3 日，救人英雄關騰飛骨灰抵達武漢天河機場，親人悲痛萬分，現場哭聲一片，令人唏噓。隨后關騰飛骨灰回到家鄉孝感云夢，當地最高規格迎接英雄回家，并舉行追悼儀式。

湖北日報融媒體記者持續、實時、全過程跟蹤報道，捕捉現場許多感人至深的“淚點”視頻，后方編輯精心剪輯，選取多個角度，快速跟進，發布了一系列感人至深的短視頻作品， 很多作品被抖音全網推送。 設置的話題“#關騰飛回家”成為當天熱點榜top1，網友紛紛表達對英雄的敬意和惋惜， 讓湖北好男兒關騰飛英勇救人的故事傳遍了全國。

7 月16 日恰逢武漢“解封”百日。 為了濃墨重彩地記錄這一重要時間節點，湖北日報融媒體編輯精選4 月8 日“解封”當天6 個代表性場景，推出一組SVG 海報，表達“平凡的一天，更讓人感動”的主題。 畫面精美，語言簡潔，以情動人，引起網友“珍惜當下的每一天”的共鳴。而其他媒體大多采用了以時間為軸，梳理100 天里重大事件的方式，報道相對同質化。本產品角度獨特，以原創、優質脫穎而出，被央廣網、新華網、新浪、騰訊等多家媒體轉載。

最后，一點最深刻的體會：作為傳統媒體，進一步推進融合傳播，束縛我們的不僅僅是體制等，還有我們自己。 我們心中總有一個聲音，這個不能做，那個不能搞。 我們更應該思考，如何突破我們自己給自己做了一個“框子”。要按照習近平總書記強調的那樣 “傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。 要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變。 ”[1]我們在媒體融合發展的路上，還只是剛剛起步，任重而道遠，需要更加努力前行。

注釋：

[1]《習近平談治國理政（第三卷）》第317 頁，外文出版社2020 年版