最難的一季度

記者丨黃璜

一切信息都在預示，考驗出版業“底盤”的時候到了。

一場新冠疫情注定將改變中國書業長達20多年的增長軌跡。

艱難的2020年，出版業將延續怎樣的走勢？通過上市公司的財報，我們或許可以看出一些端倪。4月30日，所有在滬深兩市上市的出版公司2019年年報和2020年第一季度報均披露完畢，多家企業2020年第一季度的營收和凈利潤大幅度下滑，“受疫情影響”成為一季度報中業績下滑的主流解釋。一季度末，海外疫情開始大規模爆發，且目前仍未得到有效控制，而國內的疫情防控則轉為常態化。可預見的是，疫情對于出版業的沖擊和影響仍將在很長一段時間內持續。

宏觀經濟情況也不樂觀，根據國家統計局公布的數據，我國一季度GDP比上年同期下降6.8%，自有GDP季度統計以來首度出現負增長；在2020年一季度居民收入和消費支出情況中，在與出版業密切相關的人均教育文化娛樂消費支出為350元，下降36.1%，占人均消費支出的比重為6.9%。一切信息都在預示，考驗出版業“底盤”的時候到了。

最難一季度報

去年的此時，在對出版上市公司2018年財報進行分析時，《出版人》雜志曾提出，“傳統出版業保持了多年的高速增長遭遇瓶頸，業績增速放緩、主業增長乏力等隱憂開始顯現，如何保持主業穩健、開拓新的增長方式，正成為出版上市企業迫在眉睫的課題。”如今，一場突如其來的新冠疫情，讓“穩盤子”取代“保增長”成為了當下書業的關鍵詞。

從數據來看，不僅是出版上市企業受到疫情沖擊，絕大多數文化企業一季度的營業收入下降明顯。根據國家統計局對全國5.9萬家規模文化及相關產業企業調查，一季度規模以上文化及相關產業企業實現營業收入1.69萬億元，按可比口徑計算比上年同期下降13.9%，其中，包含出版企業在內的內容創作生產類文化企業營業收入下降7.7%。

表1：2020 年Q1 出版上市公司營業收入情況

實際上，出版上市企業的下跌幅度要遠超規模以上文化及相關產業企業。財報數據顯示，2020年一季度22家出版上市企業共實現營收193.84億，相比去年同期下降了18.38%，實現歸屬上市公司股東凈利潤19.11億，相比去年同期下降33.45%。從財報可以看到，在疫情前期，多數出版上市企業受短期物流中斷和線下渠道客戶延期復工等因素影響，導致業務開展不利，同時多數地方出版集團的主要下游客戶學校普遍停課，導致教材教輔的收入大幅度下降，而訂貨會、線下營銷活動無法正常開展導致的銷售減緩一定程度上也導致了各大出版上市企業庫存壓力增大。除此之外，在疫情期間，各出版上市企業除了支出人力資源成本外，還要投入資金、人力用于防控疫情，某種程度上也增加了成本。

表2：2020 年Q1 出版上市公司凈利潤情況

在這最難熬的一季度中，僅有兩家數字出版企業掌閱科技、中文在線和主營雜志業務的讀者傳媒在營收上取得了正向的增長，其余公司均有不同程度的下滑。這三家之中，掌閱科技、中文在線因業務性質受疫情影響較小。分別來看，中文在線的增長原因主要是以數字出版為核心的“文學+”業務收入增長以及游戲業務虧損大幅度下降；掌閱科技在一季度報中并沒有解釋自己業績增長的原因，但是從過往財報來看，自2019年第四季度掌閱科技在廣告變現上快速突破，驅動公司單季度凈利潤實現116%增長，一季度的財報除了數字閱讀業務增長以外，應該也與這項業務有關系。讀者傳媒同樣沒有在一季度報中解釋自己業績增長的原因，從2019年年報來看，讀者傳媒的2019年業績增長來源是主要是一般書業務營收高達44.04%的增長，而這一年里讀者傳媒實現營業總收入9.72億元，比上年同期增長27.76%；全年實現歸屬于母公司股東的凈利潤6464.92萬元，較上年同期增長52.21%。

凈利潤方面，除了上述三家出版上市企業以外，城市傳媒和新經典的一季度凈利潤也有一定程度的增長，但在城市傳媒的非經常性損益中有一項有近4000萬的非流動資產處置損益，具體為政府拆遷補貼，扣除這部分非經常性損益之后，城市傳媒一季度凈利潤實際也是負增長的；而新經典則是營業收入下降、凈利潤增長，這與新經典2019年剝離Pageone書店業務以及管理費用的下降不無關系。除了這五家之外，其余17家出版上市企業第一季度凈利潤均是負增長，跌幅最小的中原傳媒，相比去年同期下降4.93%，世紀天鴻、新華傳媒、出版傳媒、中國科傳、中國出版等五家則是跌幅超過100%，一季度凈利潤虧損，其中，中國出版一季度虧損4000余萬，是所有出版上市公司中，凈利潤最低的，出版傳媒與中國科傳的凈利潤虧損則超過1000萬。

變革與趨勢

可以讓出版業略感寬慰的是，對于地方出版上市集團而言，由于體量相對較大，賬面資金充沛，而其線下門店多為自有產權，成本壓力較小，而收入結構又以教材教輔等剛需產品為主，除了部分企業確認教材收入的時間需要推遲，絕大多數出版上市企業都具備良好的抗風險能力和調整能力，隨著5月份各地陸續發布開學通知，教材教輔的收入有望回升。不僅如此，對于出版業的收入節奏而言，第一季度的業績占全年比例相對最低，因此受到的影響相比影視、廣告等行業較小。

但是需要指出的是，目前來看，許多人期待的疫后“報復性增長”并不會出現在以紙書為核心的傳統出版業，而“停課不停學”期間獲得一定程度發展的在線教育和數字教材業務暫時也無法提供業績增長的支撐。相反，由于國內后續的防疫工作已然轉向常態化，對實體書店業態的影響依舊存在，因此出版上市公司們想穩住全年的業績，無疑非常考驗業務韌性和應對能力，而在幾家出版上市公司的財報當中，我們也能看到一些應對策略。

最為明顯的是圖書的銷售與服務將在短期內加速向線上渠道遷移。實際上，實體書店的頹勢在疫情之前已然顯現，根據北京開卷信息技術有限公司發布的報告顯示，2016年網店碼洋規模就超過了實體店，而2019年網店渠道的碼洋占比達到了70%，疫情加劇了實體書店零售的蕭條，中金易云的數據顯示2020年春節假期期間，實體書店的銷售碼洋同比下降95.57%，品種數及銷售冊數分別下降了84.56%和96.5%，整個一季度實體書店銷售碼洋同比下降53.71%。這也不難理解中信出版在一季度報中所說的，“疫情之后，公司面向不同平臺不同用戶群體，開展300多場線上直播活動，差異化內容傳播激活線上流量，自營線上業務的營業收入同比增長59%。”

表3：部分出版上市企業2019 年教材教輔與一般圖書營收占比情況

至于實體書店的轉型，鳳凰傳媒在2019年年報中提到的構想或許可以作為代表，“電商與實體書店功能互補，減少實體店品種規模，提高有效品種。調整總部備貨結構，將長尾品種并入電商庫。實體店是前臺，電商是后臺，實體店為網站引流業務，電商為實體店提供后臺品種支撐，前后臺形成合力。”但是，并非所有發力線上就能立馬見到成效，如城市傳媒就在一季度報中表示，“公司積極開展直播、線上銷售等營銷活動取得一定效果，但對整體業績影響不大。”

除了渠道之外，需要出版集團們重點思考的就是如何提升品效。受政策調控影響，過去幾年的我國新書品種總量持續走低，在2019年年報中，除了少數幾家，多數出版上市公司的圖書品種大幅縮減，“壓縮新書品種，優化選題結構”成為各家的一致對策。眼下，雖然并不確定行業主管部門是否會延續書號緊縮的調控方向，但是由于一季度多數出版企業效率大打折扣，短期之內要想有質的提升也并非易事，因此2020年如何提升單品種效率將變得愈發重要。尤其是隨著受教育人口數增速的放緩，教材教輔營收增長遇到結構性瓶頸，一般書的增長將是業績維持的關鍵。以大眾出版最受關注的中信出版和新經典作為標桿參考，中信出版2019年一般圖書出版物與發行營業收入為14.03億，毛利率為35.97%，而新經典2019年一般圖書發行業務的營業收入為8.91億，毛利率為45.13%。

疫情加速業務

疫情也推動著出版企業在戰略上的轉向。如中信出版就將原計劃用于投入書店經營的“智慧生活服務體系建設項目”的結余募集資金用途變更為加大優質知識產權投入，并繼續推進打造共享出版平臺的準備工作；同時推進MCN項目，打造知識型KOL矩陣，實現短視頻平臺、圖文平臺、音頻平臺簽約和運營突破。

除此之外則是數字出版的相關業務。在過去很多年中，不少出版企業將數字閱讀、有聲書、在線教育等業務視作未來發力的重點，但真正成為營收有力支撐的屈指可數，可以說多年來傳統出版企業的轉型升級尚未形成有效突破。縱觀各大出版上市公司2019年年報，數字出版相關的業務仍停留在一般項目和業務描述層面，多數還處在依靠補貼孵化的階段。在所有的上市出版企業中，僅有中南傳媒、時代出版、中信出版、新經典等四家企業在主營業務中有數字出版，2019年營收分別為3.17億、2.52億、6660.16萬、1759.72萬，占比均在5%以下。

疫情之后，不少出版集團加速推進數字資源和數字閱讀業務，如中信出版在一季度報中披露，在疫情期間，通過快速推出高品質、內容切合疫情的電子書、有聲書、視頻課程等數字內容產品，帶動增長50萬用戶，數字閱讀業務實現營業收入1554萬元，同比增長46%。而地方的出版集團則多是依托其教材教輔的內容優勢，提供數字教材、在線課程、備課平臺等教育數字化服務。數字教材尤其是義務教育階段的數字教材目前主要是由政府采購，對運營方的意識形態安全、項目安全和技術安全保障都有著很高的要求，并且短期內并不會替代紙質教材，因此未來這部分業務有可能成為地方出版集團的營收增量。

在傳統的內生式增長之外，手握大把現金的出版集團也在考慮“抄底”。2020年，通過投資并購為未來儲備技術和人才，或許會是不少出版上市企業的選擇。在2019年中文傳媒就發布公告，計劃收購曾被稱為“中國教育第一股”的創業板上市公司——全通教育。目前來看，這或許是一筆不錯的交易。由于疫情影響，“停課不停學”成為上半年教育界的關鍵詞，在線教育板塊全線大漲，全通教育也在其中。但從業務層面，這筆并購能否像智明星通一樣，成為中文傳媒的增長引擎，也備受業界矚目和期待。