一年賣出百萬冊，《人生海海》靠內容還是營銷？

記者|楊 帆

在收到麥家長達七個月精心修改的定稿后，新經典信心滿滿地說，這本書一年內印量要超過一百萬冊。

2019 年4 月16 日，《人生海海》全網上架，在隨后的一年內，這本麥家的嚴肅文學新作總能以各種方式抓住讀者的眼球。它可以出現在雜志的封面上、年度書單中、收音機里，出現在一切你能想象到的地方，而就在昨天，它還被“淘寶一姐”薇婭帶進了直播間。幾句腰封文案還沒讀完，三萬冊新書已然售罄。

“在《人生海海》身上，新經典把一本文學作品的市場做到了極致。”有業者如是感喟。

而如潮的攻勢也帶來了銷量的回報。在這本書的電商頁面上，“上市60 天發行60 萬冊！”的宣傳語已極具張力，而該書出品方新經典透露：上市不到一年，《人生海海》已經邁過了100 萬冊大關！

從強勢營銷到傲人銷量，又一個出版業造就傳奇爆款的故事似乎正呼之欲出。然而回到奇跡的起點，也就是麥家把《人生海海》書稿交到出版人陳明俊手中的那一天，一個判斷又讓故事看上去遠沒有這樣簡單。那是在2018 年，直播帶貨尚未形成燎原之勢，出版機構的宣發玩法也遠不似今天這般多元。在收到麥家長達七個月精心修改的定稿后，新經典信心滿滿地說，這本書一年內印量要超過一百萬冊。

放在任何時空，這無疑都是一個非常大膽的決定。而在暢銷榜頭部被幾本經典作品常年占據，嚴肅文學的銷量和影響力持續走低的這個時代，新經典的“豪言”更顯得不合時宜。然而這個“小目標”竟以如此之快的速度達成，背后難道只有營銷的力量？

回到《人生海海》本身，這無疑是一部具有多重轉折意義的作品。之于麥家，這是一個正值壯年的作家蟄伏八年之久，一舉跳出類型文學窠臼的轉型之作。之于中國書業，它的一炮而紅如同一顆石子，在沉寂多年的嚴肅文學市場掀起了新的波瀾。之于新經典自身，《人生海海》的成功則在證明這家老牌民營出版機構既能做好原創文學新書，也能搞定年輕化的營銷新玩法，而這兩個領域都是過去新經典身為行業執牛耳者的相對“短板”。

若以《人生海海》為孔，我們能夠窺見的是新經典在內容判斷和營銷技法上的全方位爆發，這也是這家圖書公司在上市后的第三年里帶給行業的又一個驚喜。那么內容和營銷，何者才是《人生海海》百萬銷量背后的支柱？新經典內容中心總經理、《人生海海》編輯黃寧群給出了她的答案。

一言以蔽之，這是一個有關文本的故事：作者的熱情、編輯的真誠、營銷的創意，全部從文本中迸發，又回溯到文本本身。

《出版人》：您認為《人生海海》能取得這樣亮眼的銷售數字，背后核心的因素是什么？

黃寧群：《人生海海》上市到現在整一年時間，印量已經達到了120 多萬冊，發行量也超過了100 萬冊。無論是在網店還是實體店，都取得了很好的銷售成績。這點我覺得很能說明問題。如果一本書能在線下賣得很好，故事是起到決定性因素的。在網絡書店上，一本書的銷量、來自各種名人和媒體的推薦、登上了哪些榜單等信息都是一目了然的，讀者會以此作為決策的參考。而在線下，我們能提供的信息只有相對樸素的腰封。如果一本書想要在線下爆發，必須要讀者在翻開它的瞬間就感受到文字的魅力，而這種魅力正是《人生海海》最大的優勢所在。

《出版人》：首先領略到這種魅力的，肯定還是包括陳明俊老師和您在內的新經典的編輯們。我聽說就這本書陳明俊老師和麥家老師進行過深入的交流，并當場拍板給出了一百萬冊的印數。現在回過頭來看，這個似乎有些激進的決策就顯得極具先見之明。

黃寧群：我們對《人生海海》的預期銷量確實一開始就很高。在這件事情上，我們對陳老師也是非常佩服的。他經常會有些“第六感”，這是基于他長期以來對文學市場的觀察，閱讀的眼光、以及對文本的判斷而建立的。其實這本書新經典的編輯看了也都非常喜歡。但我們可能沒法一下子就做出這樣的判斷（笑）。

《出版人》：那您個人對這本書書稿的第一印象是怎樣的？

黃寧群：我此前做外國文學比較多一些，在華語文學領域更多的是作為讀者的體會。這本書我首先是被麥家老師獨特的文字魅力與節奏所擊中，能夠讓人一下子進入他設定的場景中去。后來有很多讀者和我反饋說：《人生海海》很難過夜——假如你在睡前打開這本書，一不小心就會通宵把它讀完，因為這是很容易沉浸進去，也很難放下的一本書。

《出版人》：故事好看，是《人生海海》后續一切成功的原點嗎？

黃寧群：我認為是。一開始我們也是稍微有點擔心，因為《人生海海》的故事開端是上世紀五六十年代的鄉村場景，有一定年代感。我們曾擔心這部作品在背景上會不會和當下的讀者有隔閡。但后來通過對文本的進一步分析，我們確信這樣一個好的故事是可以跨越時空的。我們最后確定的宣傳方向，也是圍繞人心和人性來的，這些都是可以跨越時空，永久閃爍的東西。

這本書現在之所以有這么好的成績，其實在故事寫就的那一刻就已經奠定了基礎。除了故事精彩之外，《人生海海》的非凡之處還在于較少進入的障礙：假如你是一個涉世未深的年輕人，你可以很容易地從《人生海海》中獲取一種英雄主義式的感染；倘若你的閱歷深一些，你可以在這本書里看到人生的起伏不定，這又會帶來另一種觸動。當一本書在人生的不同階段來讀，都可以給內心帶來養分時，它的成功幾乎就是一種必然。

《出版人》：這一種橫看成嶺側成峰的感覺，和新經典過往做文學書的思路很像。新經典過往推出的文學作品很多都是沒有既定受眾群體，直接面向整個市場的。

黃寧群：沒錯。我們做的就是大眾市場，很少會只瞄準一個類型和一群讀者。包括我們在做東野圭吾的時候，也都沒有把他視作一個推理小說家，而是把他的作品視作更廣義上的好的文學作品。就麥家老師而言，可能很多讀者認為，他此前寫的題材大都聚焦在諜戰，但其實那只是內容的載體，事實上，麥家老師從來沒有把自己的寫作局限在某一個特定的文學類型。

《出版人》：這些思考似乎集中在內容層面，這讓我想起來幾年前陳明俊老師曾說：在選題會上，新經典從來不會討論一本書能賣多少本的話題。在《人生海海》上，這個傳統是否依然存在？難道新經典的編輯們在前期完全不會討論怎么把這本書賣到一百萬冊的問題嗎？

黃寧群：我們也不是每本書都要求它賣到一百萬冊（笑）。一本書要首先打動編輯，才能打動更多的人。至于這本書能實現怎樣的市場份額，我們不會把它作為衡量選題的標準。新經典選題會的核心，是看一本書有沒有打動編輯，編輯能不能把自己感受到的這種觸動傳達出來。一本書也許只能賣一萬冊，但只要我們覺得它的內容是值得被大家看見的，新經典就依然可能會選擇去做。而有些書從市場的角度來看，可能很容易判斷好賣，但它不符合我們甄選的標準，這樣的書我們也不會去做。所以新經典也不會對編輯進行碼洋的考核，我們更看重的是能不能把好的內容以好的方式呈現出來。

《出版人》：對于《人生海海》這樣一本全盛期的作家的成熟作品，在內容上編輯還有優化的空間嗎？

黃寧群：我們主要工作還是和麥老師進行探討，最終的改定還是麥家老師完成的。《人生海海》前前后后改了七稿，在這個過程中，我們以旁觀者的身份感受到了創作的艱苦，也真正理解了一個作者在作品中傾注的心血。改到最后，麥家老師本人都快承受不住了，但他還在堅持。有天我在下班路上看到麥家老師的郵件：“這就是最終稿了，我不改了。”還沒來得及回信，第二封郵件又來了：“上封信作廢，我又改了。”這個過程一直持續到下廠印刷的那一天，就在那個節骨眼上，有兩個詞麥老師還在斟酌。這份苦心也讓我們決心要盡最大的努力，以最真誠的姿態把這部作品推薦到讀者面前。

《出版人》：從去年至今，《人生海海》的整體營銷也非常亮眼。在圍繞這本書展開的一系列營銷活動背后，新經典是否也有對應的方法論？

黃寧群：就像我剛才說的，我們堅信一本書震撼人心的力量是來自文本，來自作者的。新經典對圖書進行推廣的基礎是我們對內容文本的信心。麥老師有一句話我一直記在心里，他說好的故事、好的文學是能夠聽到人的心跳聲的。做營銷推廣也是一樣，聽的就是這種心跳聲。你把這個聲音聽準了，一本書就穩了。我們也可以動用很多資源，去做各種類型的推廣，把書以各種方式推到讀者面前，但假如這本書的內容是立不住的，推廣的力度越大，對自身品牌的傷害就越大。所以這個事情是要建立在書的內容立得住的基礎上的，宣傳和推廣只是讓一本書抵達更多真正和它產生共鳴的讀者手中。

回到《人生海海》，圍繞這本書我們做了很多事情，但營銷歸根到底是出版者和讀者之間的互動，如果沒有讀者足夠的反饋，營銷其實是難以為繼的。《人生海海》之所以能夠有機地、持續地、在一年之后仍被以不同方式推向讀者，根本原因是讀者一直在給予這本書正向的反饋。而這一切的源泉自然還是文本本身，以及我們對文本本身進行的恰當的詮釋。

《出版人》：除了營銷的內容，勢必也會有許多同行關注到了《人生海海》的營銷方法。在這本書上，新經典很罕見地展開了跨越多種媒介的營銷攻勢。此前新經典的營銷方式可能更偏重線下的長線、精準化，突出的就是一個詞：不折騰，而這些方法似乎正在被《人生海海》改變，您是否也這么認為？

黃寧群：這些年新經典在營銷方面的投入是在加強的，不僅僅是《人生海海》《你想活出怎樣的人生》《你當像鳥飛往你的山》這些重點書。這和媒體領域正在發生的變化有關。以前一本好書只要按照常規的方式推薦到大眾媒體，就能基本達成對讀者的覆蓋。而現在我們必須更多地接觸年輕人的玩法。新經典并不排斥這些“潮流”的東西，我們很想看看現在的年輕人在關注什么，并思考如何讓我們的產品和他們的日常生活發生聯結。

從《人生海海》來講，這本書在文學圈也受到的關注無需贅言。而如果我們還是像之前那樣，只是找一些作家和書評人來背書，可能就很難跳出這個狹小的圈子。既然我們認為各個行業、各個領域的人都是可以被這樣一本書打動的，那么我們要做的就是一些更跨界的事情。大家可以看到，這本書的首發式嘉賓陣容就是跨界的，沒有局限在文學圈內。通過這個首發式，我們想要傳達的理念是：好的文學不會永遠藏在文學期刊里，而要和大眾讀者產生多方位的共鳴。我倒不覺得這些跨界是某種“折騰”——我發現現在營銷部的同事們每天都挺high 的，因為他們一直在尋找一些更好玩的玩法，讓新經典和讀者產生了更深的連接和互動，這本身就是有趣的嘗試。

《出版人》：在很多同行看來，相較于新經典在海外文學和再版原創文學領域的優勢，新經典的原創文學新品并沒有那么突出。在《人生海海》成功之后，現在新經典是否有底氣告訴大家，原創新品也會是新經典的核心競爭力之一？

黃寧群：除了麥家老師這樣成名多年的大家，我們其實也一直在關注新生代作家的成長，有些書的市場表現也不錯，而有些作品可能短期內表現沒那么耀眼，但發現好的作品，展現圖書的品質，推動讀者與作者的聯結，是我們一直堅持做的。書會與讀者產生共鳴，我們所做的就是將這種共鳴的可能性放大。其中最重要的，就是我們如何來把握作品的特質，最終讓它抵達更多的讀者。