應(yīng)對(duì)疫情，聚精會(huì)神做好三件事

文│楊 政

這個(gè)最好的結(jié)果，就是利用行業(yè)窗口期倒逼我們自身的改革與轉(zhuǎn)型升級(jí)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和垂直化、個(gè)性化的服務(wù)來塑造我們的市場品牌。

一場意料之外的疫情席卷全球，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)最終造成怎樣的摧毀和影響尚待觀察，但人們的消費(fèi)心理和市場生態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生重大的改變。值此之時(shí)，我們需要問自己：我們究竟身處何地？毫無疑問，我們處于巨大的危機(jī)之中，它表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退造成的消費(fèi)需求下降，受疫情影響實(shí)體書店銷售的斷崖式下跌，全民在線化引發(fā)的生活和消費(fèi)方式的改變，圖書銷售也越來越依賴線上，但虛擬世界的不穩(wěn)定性、去中心化和高費(fèi)用低毛利的模式是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。更嚴(yán)重的危機(jī)在于，人們獲取知識(shí)或娛樂的方式或許真的不再選擇讀書。迫在眉睫的還有企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，剛性的成本支出與銷售的冰凍，不久就會(huì)到來的退貨潮，以及回款的艱難之間的矛盾會(huì)引發(fā)行業(yè)更大的危險(xiǎn)嗎？市場變本加厲的無序促銷，產(chǎn)業(yè)鏈的三角債問題會(huì)不會(huì)普遍顯現(xiàn)？而書業(yè)多為中小型企業(yè)，可能大多挺不過半年光景。這些危機(jī)當(dāng)然是真實(shí)存在的，我們就在局中。但同時(shí)我們也強(qiáng)烈感知到，我們所處的位置恰好能夠看見一扇忽然開啟的機(jī)會(huì)之窗。是的，每一次黑天鵝和灰犀牛式的沖擊過后，總有一些脫穎而出的贏家，我們?yōu)槭裁床豢梢允瞧渲械囊粏T呢？那么，我們的機(jī)遇會(huì)在哪里？

首要的，我們需要厘清這場危機(jī)觸發(fā)勝敗的底層邏輯，哪些是長久的改變，哪些只是疫情的暫時(shí)影響？我們尤其要關(guān)注那些長期性的變化，這些變化是一直在發(fā)生的，疫情只是發(fā)酵劑，或者說加速了質(zhì)變的過程。我們觀察到最主要的變化是：業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)和行業(yè)集中度的加速趨勢(shì)。疫情的沖擊和更加激烈的市場競爭必定會(huì)加快行業(yè)參與者的優(yōu)勝劣汰，市場份額會(huì)集中到市占率高、資源豐富、擁有品牌影響力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)那里，最終形成與國際出版市場相似的巨頭型文化出版企業(yè)（集團(tuán)），最有市場效率的購并手段由于國情和體制原因或效率稍遜，更多體現(xiàn)在國有出版企業(yè)對(duì)特色民營書業(yè)的收購與整合上，我們判斷，這種集中度也會(huì)體現(xiàn)在已上市或資本運(yùn)作能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)民營企業(yè)對(duì)其他小型民營公司的購并，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)書業(yè)的購并與合作，這些都將加劇行業(yè)集中度的提升，因?yàn)轶w制原因，這一進(jìn)程不會(huì)以急遽的方式展開，但無疑會(huì)加速，那么我們?cè)撚惺裁醋鳛槟兀课覀冃枰裁礃拥馁Y源來盡快補(bǔ)齊自身的短板，去年天地出版社和音頻獨(dú)角獸企業(yè)喜馬拉雅合資成立的天喜文化正在疫情的考驗(yàn)下嶄露頭角，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，需要在資本和經(jīng)營文化層面的統(tǒng)合才會(huì)發(fā)揮更大的效能，我們還需要更多的嘗試。對(duì)于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的觀察，我們也有幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)，疫情的隔離生活幾乎以被動(dòng)的方式完成了全民的在線化，網(wǎng)上購物、社交、娛樂和教育的普及，或許已徹底改變了人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)書業(yè)也許再也回不去了，舊的價(jià)值鏈正在崩壞。近來狼煙四起的直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨、私域流量變現(xiàn)等不斷翻新的花樣更多體現(xiàn)了全行業(yè)的焦慮，舊的回不去了，新世界卻依舊飄渺。無論電子書、聽書還是全媒體IP 運(yùn)營，有效的商業(yè)模式只集中在少數(shù)頭部品種，依然缺乏大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)模式，也沒有產(chǎn)生值得信賴的寡頭型銷售平臺(tái)。但趨勢(shì)還是明確的，紙質(zhì)書的銷售將進(jìn)一步向線上集中，內(nèi)容的多介質(zhì)、數(shù)字化運(yùn)營在穿過迷霧地帶后也將不再回頭。那么，我們又該采取怎樣的策略來應(yīng)對(duì)這一變局？

天地出版社社長楊政

在尋求答案之前，我們要找到自己的比較優(yōu)勢(shì)所在，這是我們的“錨地”，我將此總結(jié)為三個(gè)優(yōu)勢(shì)：體制優(yōu)勢(shì)、資源積淀優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈支撐優(yōu)勢(shì)。國有體制、上市企業(yè)的融資能力和新華文軒主營收入的剛性特征決定了自有出版板塊具有強(qiáng)大的后援支撐，不會(huì)有緊迫的生存危機(jī)。天地出版社在振興四川出版戰(zhàn)略引領(lǐng)的四年中，基本形成了讀者定位清晰的產(chǎn)品線矩陣，在選題組織、編校能力、渠道統(tǒng)合、營銷推廣上鍛造出一定的競爭力，積淀了相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)資源。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，文軒出版依托新華文軒多年來在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局，具有一定的騰挪和內(nèi)部資源整合空間，可以通過推動(dòng)進(jìn)一步改革釋放存量紅利。這是我們面對(duì)危機(jī)，迎難而上的定力所在，基于此，我們提出今年的經(jīng)營工作要做最壞的打算，要爭取最好的結(jié)果。這個(gè)最好的結(jié)果，就是利用行業(yè)窗口期倒逼我們自身的改革與轉(zhuǎn)型升級(jí)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和垂直化、個(gè)性化的服務(wù)來塑造我們的市場品牌。具體而言，就是全體動(dòng)員，聚精會(huì)神做好三件事：推行聚焦戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品效合一。

聚焦戰(zhàn)略是我們近期推進(jìn)的一項(xiàng)重要的工作。內(nèi)外部環(huán)境的急遽變化需要我們及時(shí)做出反應(yīng)，從外部因素看，出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讀者的世代交替，以及疫情的嚴(yán)重沖擊正在重塑出版生態(tài)；從內(nèi)部因素看，隨著幾年來不歇腳的高速發(fā)展，我們存量資源的挖掘余地已不大，甚至面臨發(fā)展瓶頸，所以，天地社進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何提升出版效率，如何進(jìn)一步提高資源（編輯、渠道、營銷、后臺(tái)、資金等）利用的集約化和專業(yè)化水平。為應(yīng)對(duì)這一考驗(yàn)，我們提出“聚焦”這一關(guān)鍵戰(zhàn)略內(nèi)核，聚焦，就是出版品類和產(chǎn)品線的集中，本質(zhì)則是圍繞目標(biāo)讀者的需求創(chuàng)造價(jià)值，這就需要我們的產(chǎn)品線設(shè)置更為清晰集中，鎖定目標(biāo)用戶長遠(yuǎn)經(jīng)營，縱深延展，不斷強(qiáng)化服務(wù)的“顆粒度”，形成品牌價(jià)值。天地出版社作為一家綜合性出版機(jī)構(gòu)，近年來為提升市場份額，探索和積累有效品類，選題的觸角比較廣，這是階段性的戰(zhàn)略選擇，但此次疫情的沖擊要求我們從什么都試都做，向產(chǎn)品線布局合理，相互協(xié)同，突出精深度和專業(yè)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這并不預(yù)示著我們會(huì)越做越逼仄，恰恰相反，我們可以集中有限的優(yōu)勢(shì)資源在擅長的、具有集約化能力的領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造真正的核心競爭力和長久的品牌影響力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正從一種相對(duì)模糊的理論概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儗?shí)實(shí)在在的經(jīng)營戰(zhàn)略，它是市場的轉(zhuǎn)型、管理的轉(zhuǎn)型、技術(shù)的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的必然結(jié)果，體現(xiàn)在內(nèi)容的數(shù)字化、介質(zhì)的全媒體化、銷售的在線化、管理的數(shù)據(jù)化，并因此催生業(yè)務(wù)架構(gòu)和管理的再造，其本質(zhì)是大力提升互聯(lián)網(wǎng)模式下的專業(yè)化和協(xié)同水平。這是一種革命性的變化，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不易在常態(tài)中自我實(shí)現(xiàn)，疫情造成的休克期突然給我們提供一個(gè)時(shí)間窗口，抓住的或?qū)⒛鶚勚厣钌闲陆?jīng)濟(jì)的高速列車，而失去的則永失未來。

品效合一，突顯了一種正在到來的場景。我們意識(shí)到在傳統(tǒng)模式中存在組織和營銷方式的慣性，對(duì)品牌營銷的環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，變革不會(huì)自發(fā)到來。我們急需構(gòu)建以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以多元渠道平臺(tái)為依托，依靠多觸點(diǎn)銷售完成變現(xiàn)的數(shù)字化營銷體系。正是基于我們的產(chǎn)品線聚焦戰(zhàn)略和架構(gòu)數(shù)字化營銷體系，品效合一才具有實(shí)操的可能。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書作為一種產(chǎn)品，其性能越來越趨于同質(zhì)化，讀者認(rèn)知的差異性將集中于品牌的認(rèn)知度上，出版品牌的產(chǎn)生必須基于其產(chǎn)品傳遞的價(jià)值理念與消費(fèi)者的需求形成共振，產(chǎn)生對(duì)品牌的信任度和依賴感，從而對(duì)消費(fèi)者購買心理和交易行為產(chǎn)生干預(yù)。品效合一就是一站式整合出版品牌、內(nèi)容賣點(diǎn)、促銷手段、購買和配送等服務(wù)，可以說品效合一是出版社聚焦戰(zhàn)略和數(shù)字化運(yùn)營的目的和效果，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)營的效益最大化。

我們的這些思考和布局，既要考慮疫情影響的劇烈性和長期性造成的企業(yè)生存困境，適當(dāng)收縮，增強(qiáng)體質(zhì)，積極適應(yīng)變化，又要著眼于疫情過后行業(yè)生態(tài)的趨勢(shì)性方向，隨著國家新基建戰(zhàn)略的推出，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，必將改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣，催生全新的在線消費(fèi)和線上線下融合模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的滲透率和融合度會(huì)進(jìn)一步提升，面對(duì)新舊交替的震蕩與變局，我們需要隨時(shí)準(zhǔn)備著。