近些年教輔圖書市場分析

文｜北京開卷

移動互聯網時代，傳統教輔出版機構如何抓住教育的變革和創新點，如何更加多元化地發揮自有內容資源的優勢，依然是其重點思考的問題。

圖1：教輔市場近20年碼洋比重與動銷品種變化

教輔類圖書作為學生學習、成長和老師教學過程中必不可少的“輔助”，一直都保持較為穩定的市場需求。在近些年，隨著一些新技術的發展，教輔類圖書也在不斷地創新，例如內容上融合趣味性，緊隨信息化潮流融合新技術（如二維碼電子課件、AR 實時解答等），都豐富了教輔圖書的內容形式。隨著統編教材的使用和各學年階段閱讀欄目的增加。教輔類市場比重近兩年小幅增長。總得來講，具有剛性需求的教輔類圖書依然是需要重點關注的市場。

市場規模小幅增長

教輔市場一直以來都有著較為穩定的碼洋份額，近兩年隨著各項教育政策的實施，教育部門對學生的課外閱讀愈發重視，使得教輔市場呈現小幅增長。2019年，教輔市場的碼洋比重為17.13%，同比增長率為19.33%，高于整體市場的14.4%。

2019 年，課外文教讀物在教輔市場中的碼洋占比最大，為26.82%，其次是小學同步，為17.99%，中學同步的碼洋比重也超過了10%，其他細分類的碼洋比重均在10%以下。各個細分類均呈現同比正向的增長，其中課外文教讀物的同比增長率最高，為41.91%，其次，中考考試、作文、小學非同步和小學同步類的同比增長率也均高于整體市場。2020 年的第一季度，疫情讓整個社會生產生活陷入較長時間的“停擺”，這對圖書零售市場影響也較為明顯，Q1 整體零售市場同比下降了15.93%。不過由于疫情期間“停課不停學”，學生教育的剛性需求使得教輔圖書沒有受到太大的影響，教輔市場同比實現了正向增長，上升了2.80%。同時在教輔下級類別中，小學同步和課外文教讀物同比也呈現正增長，其中小學同步的同比增長率最高，為41.02%。

教輔圖書由于內容主要面向學生和教師，受眾相對特殊。無論是假期的課業任務還是新學年對新知識的了解和準備，都需要教輔類圖書的“輔助”。通過銷售數據的波動可以觀察到，教輔類圖書在暑期前后較為暢銷，每年7 月和9 月銷量增加明顯。與此同時，“雙十一”購物節同樣對教輔圖書的銷售起著促進作用。2020 年第一季度，教輔類圖書的銷量僅在疫情最為嚴峻的2 月份存在較為明顯的下滑。教輔作為學習必要的“輔助”，銷售狀況并未受到過大的沖擊。

從開卷監測的教輔市場20 年的變化可以看出，小學同步類和課外文教讀物類市場的碼洋比重呈現明顯的上升趨勢，其增長和國家政策、社會發展的偏向有著一定的關系。

圖2：教輔市場近幾年月銷售冊數變化

小學同步類市場的占比穩步上升，和小學教育受到重視有關，不管是家長還是學校，甚至國家政策都在越來越重視孩子們的教育。課外文教讀物類在近幾年碼洋比重增長較為明顯，這與新課改、使用統編教材等一系列的教育政策有關，這些改革對課外閱讀的提倡和重視是非常明顯的，構成“教讀”“自讀”加上“課外導讀”三位一體的教學體系。例如“統編本”語文教材注重語文的課外閱讀延伸，在小學增加了“和大人一起閱讀”“快樂讀書吧”等閱讀欄目。到了高年級和初中，每個單元都有課外閱讀延伸的設計，包括“名著導讀”“古典詩文誦讀”等欄目。高中則增加了“整本書閱讀與研討”的任務群等。這次課程改革帶來的各年級閱讀欄目、閱讀任務群，都是課外文教讀物市場迅速擴張的催化劑。另一方面，課外文教讀物的內容越來越多樣化，不僅僅局限在名著、經典作品上，還增加了一些主題出版、歷史文化、當代文學等新的內容，這也是其市場擴大原因之一。此外，從20 年來暢銷書的變化來看，課外文教讀物的暢銷書逐漸從適合中學生閱讀的中外經典名著向適合低年級小學生閱讀的童話、寓言、故事、科普、傳統文化和少兒文學類圖書轉變。

圖3：教輔零售市場近20年細分類碼洋比重發展變化

教輔市場中課外文教讀物、小學同步和中學同步，這三個細分類在實體店和網店兩渠道的碼洋比重差異明顯，差距均在10 個百分點左右。在實體店渠道中小學同步、中學同步的碼洋比重分別為24.11%和18.98%，明顯高于網店渠道的15.49%和8.63%。這兩類圖書在實體店較為受歡迎的主要原因是同步練習本、試卷、教材解析等通常是去書店購買，實體店能夠直接翻閱內容，選購更為方便快捷。課外文教讀物在網店的碼洋比重最高，為31.22%，明顯高于實體店的16.08%。課外文教讀物有很大一部分是關注孩子學習的家長們為孩子購買的課外書，這類購買行為通常會參考中小學推薦書目，目的性較強，在網店搜索方便，又能享受更低的折扣，因此在網店渠道購買較多。隨著課外閱讀成為“必修”，其在實體店和網店均有著不錯的表現，也是2019 年教輔市場中唯一一個在兩渠道均呈現正向增長且增幅較大的細分類。

暢銷熱點多樣化

相對于一般圖書來說，教輔類圖書的熱點不是特別鮮明。根據開卷監控的20 年來教輔暢銷書的變化來看，總體上呈現多樣化發展的趨勢，內容開始越來越關注低齡學生。2019 年新品暢銷書也同樣呈現低齡化、動銷品種增多的特點。歸結起來，教輔暢銷書市場主要可以分為五個階段：

圖4：2019年教輔類細分市場碼洋構成實體店、網店渠道對比

1999 ～2003 年，諸多初中、高中同步的科目教材指導、課后習題、難題解答等教材同步的輔導書暢銷霸榜，占據較多席位。個別有關寫作的圖書、小學同步的練習題、同步考卷等圖書表現亮眼。

2004 ～2010 年，“小學教材全解”“英才教程”等當時較為火熱的同步輔導書以及小學數學口算、速算、數學單元卷、同步考卷等占據較多席位。隨著各類的奧數比賽越來越受重視和歡迎，小學數學成為焦點，關于奧數的圖書排名靠前。“掌中寶”“隨身記”等類型小巧，知識點集中的學生工具書開始上榜，多為中學的數學、生物、化學、歷史等科目的基礎知識。

2011 ～2014 年，“黃岡小狀元”系列小學同步作業本熱銷霸榜，“金星教育”小學教材完全解讀系列排在靠前位置。而在榜單中的中學同步類圖書大多是教材同步解讀和考試類，其中“王后雄學案.教材完全解讀”和“5.3”高中、初中模擬試卷成為熱潮，是中學階段最受歡迎的教輔系列。

2015 ～2017 年，小學生課外文教讀物類圖書開始熱銷，并占據多個席位。其中，較為暢銷并排在前列的有《格林童話》《安徒生童話》《一千零一夜》《愛的教育》《魯濱孫漂流記》《假如給我三天光明》等經典書。此外，“十萬個為什么”科普系列以及關于寫作的“黃岡作文”、“作文真簡單”系列圖書也有不錯的表現。

2018 ～2019 年，隨著新課標的普遍實施，語文閱讀教學的不斷改革，“整本書閱讀” 、“快樂讀書吧”以及“和大人一起閱讀”等任務群、學習欄目實現全面的落地，課外文教讀物成為教輔中非常重要的組成部分。近兩年課外文教讀物霸榜，《紅星照耀中國(青少版)》位居榜首，四大名著以及經典文學仍然在榜。適合學齡前、低年級學生的優秀少兒文學圖書也開始納入課外文教讀物的范疇。且大多是國內原創圖書，國內的少兒文學名作家，陳伯吹、冰波、孫幼軍等人的作品入榜，如《一只想飛的貓》《孤獨的小螃蟹》《小狗的小房子》《大頭兒子小頭爸爸》等都排在榜單前列。還有一些科普類、傳統文化、神話、民間故事等，主題出版類愛國教育、學生素質教育相關圖書。學前、小學生的課外讀物暢銷的新書更多關注，內容更加多樣化。同時，小學生的學習氛圍也比以往更具緊迫感，小學版“5.3 天天練”開始進入榜單。

2020 年第一季度，課外文教讀物類依然占據榜單的大部分席位，隨著開學季的到來，小學版“5.3 天天練”占據榜首，一些小學生教材全解等小學同步類圖書也紛紛上榜。教輔類暢銷書幾乎全部由小學同步類和課外文教讀物占據。

隨著移動互聯網的普及以及新興技術的發展，網校、直播、個性化教學、跨區域教學等授課模式也在不斷影響著整個教育市場。2020 年這一場疫情，使得教師、學生們全員線上互動，增強了他們對數字化教育形式以及自主化學習的適應度。在這次疫情中，在線教育凸顯了作為數字教育的優勢，我們也看到一些出版單位在數字教育方面的深耕和布局，紛紛推出電子教材、在線課程以及相關的平臺數據庫等。但與此同時，技術和人才的壁壘等問題也使傳統的教輔出版行業面臨巨大的挑戰。出版機構作為教育內容的主要提供方，如何抓住新的教育的變革和創新點，如何更加多元化地發揮自有內容資源的優勢，依然是需要出版單位長期思考的問題。