日本出版界“附錄”文化管窺

文｜王 菲

日本出版界的附錄文化及其所體現的敏銳的市場眼光，或許能對國內同行有一定啟發。

在7-ELEVEN 便利店排隊結賬時，看到前面一位60 歲左右的阿姨手里拿著一本女性雜志。“阿姨蠻追時尚的嘛！”正暗自揣測時，阿姨將雜志放在了收銀臺上，沒想到雜志正面附帶的透明膠袋里竟裝著一只很精致的藍底碎花手包！

“啊，可能是為包包來的！”恍然大悟的同時，我頗感驚訝。

之前正好看到NHK 的《サラメシ》（上班族的午餐）節目，采訪對象是一位年輕的少女漫畫女編輯。“這些被稱為‘附錄’？！”當我看到她手里拿著的漫畫雜志附帶的精美物品時，不禁脫口而出。毫無疑問，在便利店見到的那位阿姨就是沖著雜志“附錄”去的。這些豪華的“附錄”，背后隱藏的是日本獨有的出版文化。

“附錄”是什么？

對于出版人來說，聽到“附錄”，第一反應是圖書正文后附帶的相關篇目或索引。在辭書上，“附錄”的含義有二：作為正文的補充，起參考作用的文章或資料；雜志后附帶的小冊子等贈品。我們日常所用的是附錄的第一義，第二義多為雜志增刊或小冊子，也并不少見。但像日本出版界將雜志或圖書后附帶的贈品稱作“附錄”的，恐怕是特有現象。

日本圖書附錄據說起源于江戶時代的“富山賣藥”。“先用后利”是富山賣藥行業的基本理念，即先提供藥品，后收取費用。富山藩第二代藩主正甫曾有訓示云：“先用后利，將醫者仁惠救治之風傳至僻遠之地。”江戶后期，該行業人士去病人家中收取費用或補充藥品時，會帶上浮世繪版畫、紙氣球、風景畫等小禮物相贈，頗受人們歡迎。

20 世紀四十年代末，岡山市一家食品公司為了宣傳焦糖點心，將文庫券放入10 日元的點心包裝中一起銷售，集齊一定數量后可以換取相應的兒童圖書。“僅10日元的焦糖點心，便可與世界名作相遇。”在當時，兒童圖書并不便宜，因而這一舉措在民眾中反響熱烈，這一時期甚至被稱作“焦糖點心時代”。

到了五六十年代，少年漫畫和少女漫畫雜志如雨后春筍般出現。在激烈的競爭中，各家雜志開始以花樣繁多的附錄吸引小讀者，比如書信套裝、印有卡通形象的文具和貼紙，還有登陸月球的阿波羅號飛船紙板組裝模型等。隨著時代悄然變換，在電視、電腦、手機、游戲機等娛樂方式不斷進化的過程中，這些曾經風靡半世紀的漫畫雜志及附錄大部分逐漸從人們的視野里消失了。不過，日漸“豪華”的雜志附錄又讓人們看到了新的可能。

能滿足好奇心的少女漫畫附錄

集英社的《Ribon》、講談社的《好朋友》和小學館的《Ciao》作為日本三大少女漫畫雜志，從上世紀五六十年代創刊以來，一直擁有較大的市場占有量，主要面向中小學生。其中，《Ciao》在出版業每況愈下的今天，每月銷量仍然超過45 萬冊，主要就是依靠與時俱進的附錄。

迷你ATM 存款機，手機模型筆記本……附錄設計的關鍵詞在于“父母不給我買”。“孩子知道ATM 和手機，但大人不會讓孩子輕易觸碰。越是這樣，孩子‘想試一下’的好奇心就越旺盛。這些附錄正好可以滿足孩子自己操作的憧憬。”《Ciao》的附錄責任編輯平尾麻由子在一次采訪中如是說道。

有的年輕女編輯表示，自己每個月都會專門去原宿、AEON MALL、文具店等小學生經常光顧的地方尋找素材或靈感。編輯部每月舉行一次“附錄會議”，相關編輯和社外的設計師通常都會提著兩只鼓鼓的袋子參會，袋子里面裝的正是每個人在街頭發現的流行物品。大家圍坐在桌子周圍對著一件件物品討論：“現在的小學生想要什么呢？”“什么能夠讓她們一眼看到就覺得可愛，非買不可呢？”有時這樣的會議可能會持續四五個小時。

除了親自去現場調查，聆聽小讀者的意見也至關重要。為此，《Ciao》編輯部定期舉行“面對面交流會”，包括漫畫家簽名會、玩具設計展覽等。既可以直接詢問到場的小讀者，也可以觀察他們的穿戴。有時每月可以收到數以萬計的調查問卷反饋，這些寶貴的意見對于附錄設計至關重要。

附錄既可以使用現成的素材，比如與其他品牌合作，也可以自行設計，從零做起。兩者花費的成本與時間有很大不同。像前面所列舉的“家電附錄”幾乎都是原創設計，有的要花上兩年時間，不過雜志團隊嘔心瀝血打造的附錄也收到了預期的效果，在媒體和社交網絡上很吸引眼球。

高品位的時尚雜志附錄

當下面向成年讀者的時尚雜志，最成功的當屬寶島社，《InRed》《sweet》等女性雜志都出自該社。面向男性的雜志《MonoMax》才誕生不過幾年，但以附錄為武器，2017 年的銷量就達到16 萬冊。該雜志每期都附有與hunting world 等名牌共同合作的錢包、手包等實用雜貨。編輯長柚木昌久曾說過：“附錄是雜志內容最重要的部分。”

女性雜志的附錄多到讓人眼花繚亂，而且大多品位不俗。如《SPRiNG》2019 年11 月號的附錄是配有三種表帶的米老鼠手表，《sweet》10 月號的附錄為粉色皮革立體梳妝鏡與黑色錢包，《WOMAN》10 月號則是搭配了“美文字練習帳”（字帖）。

寶島社除了常在電視上打廣告，還與便利店有密切合作。如《リンネル》2019 年11 期的附錄為nest Robe合作的兩用挎包，該期雜志可以在書店等多處買到。但是11 期增刊卻僅在7-ELEVEN 店內以及7-ELEVEN網店銷售，附錄是棕色的真皮對折錢包以及文具袋。

出版方為了賣書絞盡腦汁，買方為了附錄而著迷。大部分的雜志將附錄用紙盒包裝好，放在雜志內頁中間，外面用結實的塑料繩捆綁，看到封面附錄圖片又想看實物的話，就不得不掏錢包購買。在故意吸引人們好奇心的同時，也能防止附錄被隨意拆卸。但也有像上面提到的《リンネル》增刊一樣，將裝有附錄的透明袋與雜志粘在一起，明白實物是什么樣子就放心購買的也大有人在。

到底雜志和附錄誰為主客，已是雌雄難辨。每本帶附錄的雜志大多在1000 日元左右（約67 元人民幣），最貴的近1500 日元（約100 元人民幣）。不帶附錄的雜志大多在600 日元左右，也就是說，根據不同的檔次，附錄價格在200 日元到900 日元之間浮動。這個價錢根本不夠單獨購買一件相似的物品，何況這些附錄通常在別處并沒有銷售。雜志和附錄組合銷售就猶如黃金搭檔，誰也離不開誰，主客之分早已不再重要。

無論是豪華又卡哇伊的少女漫畫附錄，還是高品位的女性雜志附錄，國內的出版物目前還鮮有此例。當下持續升溫的文創產品或許可以與附錄相較，但感覺實質與方向都不大一樣。文創屬于周邊衍生產品，不一定與出版物同時捆綁銷售，于出版物的銷量沒有太大的影響。然而，當出版物與附錄一起銷售時，不管是想要讀其中內容，還是只想入手附錄，任何一種選擇的最后，都是不得不掏錢購買。日本出版界的附錄文化及其所體現的敏銳的市場眼光，或許能對國內同行有一定啟發。