新媒體背景下傳統媒體向移動客戶端的轉型探究——以報紙為例

文 夏祥洲

一、傳統報紙媒體向移動客戶端轉型中存在的問題

（一）定位不清

在當前互聯網技術持續發展的背景下，移動網絡市場可以說是已經完全形成，報紙移動客戶端想要在該市場中吸引更多受眾，獲得他們的支持，必須要遵循新媒體傳播規律，只有這樣，才能進一步拓展發展空間，實現發展目標。因此，報紙在轉型的時候，要根據移動客戶端的發展需求重新調整傳播方式、打造新聞內容，只有這樣，才能促進報紙移動客戶端的良好發展。如果過于重視對受眾資源的積累，那么會降低報紙移動客戶端開拓市場的能力。

（二）內容創新性不足

報紙在向移動客戶端轉型的過程中，要在客戶端自身所具有的優勢以及傳播特征的基礎上了解受眾需求，只有這樣才能加快移動客戶端的轉型，促進報紙的可持續發展。但是，我國大部分報紙客戶端從頻道到內容，基本上都是對紙質內容的復制，這樣難以吸引受眾，調動他們的閱讀興趣，在極大程度上阻礙了報紙移動客戶端的健康發展。

（三）移動客戶端盈利模式過于單一

報紙移動客戶端在發展中，依舊采用刊發廣告這種盈虧模式。如投放廣告宣傳鏈、瀑布廣告、開屏廣告等等，都是報紙移動客戶端投放廣告的主要形式。但是大部分受眾在看到這些廣告以后直接選擇跳過，閱讀正文，對于這些廣告可以說是看都不看。這樣，不僅不能達到盈利效果，反而還會因廣告宣傳效果不理想而失去大量的廣告商，因此，報紙移動客戶端必須要轉變這種單一的盈利模式，通過多種盈利模式提高報紙移動客戶端的盈利。

二、傳統報紙媒體向移動客戶端轉型的路徑分析

（一）轉變服務理念

報紙在向移動客戶端進行轉型的過程中，最關鍵的就是要轉變服務理念，在互聯網思維的引導下才能更好地實現轉型，從而推動移動客戶端的良好發展。在這個過程中，報紙具體可以從以下兩個方面進行：

第一，提高對受眾信息接受與體驗的重視度。報紙在向移動客戶端進行轉型的時候，僅僅是將報紙上的內容絲毫不差地“搬”到客戶端上，這樣的信息傳播方式十分單一、乏味，受眾的閱讀興趣也難以調動起來。因此，報紙要加強對受眾的研究，了解他們使用互聯網的習慣，然后根據他們的的需求安排、制作板塊，滿足他們的信息需求。重慶日報報業集團上游新聞客戶端在這方面就做了較多的嘗試。新聞APP時代，上游新聞在西部率先上線。通過整合晨晚商三報新媒體資源，開設了全國第一個VR新聞頻道，開設圖片頻道，成為攝影家和廣大拍客展示美圖的新媒體平臺。上游新聞還根據用戶需求，開啟互動板塊，分為“曝光臺”“幫幫”和“上游號”三部分，以互動方式為用戶提供便捷服務。

第二，報紙要不斷創新自己的思維與技術。隨著互聯網技術與新媒體的持續發展，傳媒行業的競爭越來越激烈，因此，報紙想要在這個競爭激烈的行業中將自己的客戶端展現出來，必須要積極、流暢地使用UI瀏覽器，保證信息傳輸、接收渠道的通暢性，將更多優質的新聞內容傳遞給受眾，這樣，才能使移動客戶端的發展符合產品化轉型的標準。上游新聞作為一家具備創新基因的媒體，創辦之初就開始思考和著手智能化升級的探索。2015年11月15日，法國巴黎爆炸案，很多用戶主要還是通過電視了解現場信息，上游新聞就做了一次圖文直播。2016年4月13日，上游新聞第一次視頻直播，長安無人車開進北京。上游新聞還開設了影視中心，設有6大欄目——上游脫口秀，上游早上好，財經早知道，財會吃，創客說，財經不知道。2020年，直播帶貨的風口上，上游新聞又創新地涉足直播領域。

（二）迎合“據說時代”的數據開發

1．“感知用戶”的媒介價值

隨著時代的發展以及新媒體的推進，一同催生出個性化的傳播潮流，如私人訂制，這是用戶選擇新聞信息的核心訴求。在當前新媒體時代，用戶的線上生活與線下生活都可以通過數據展現出來。數據主要分為兩種，一種是“內容型”數據，另一種是“活動性”數據。報紙相關工作人員可以運用cookie技術追蹤用戶的瀏覽記錄、上網習慣、檢索行為等“內容型”數據；個人自己在社交媒體上發布的動態就是“活動性”數據。通過這些數據，媒介可以知道受眾需要哪些信息。為此，報紙要提高對數據的重視度，加強對相關數據的挖掘，并在其的指導下推送相關內容，實現內容與需求的智能匹配。

2．建立自身數據庫，深化數據融合模式

隨著互聯網的不斷發展，社交網絡、移動網絡也在積極發生改變，并且每一次技術的革新都會帶來新數據的積累，截止到今天為止，完善的數據庫系統掌握在騰訊、百度、谷歌等網絡巨頭中。報紙在數據的處理與應用中，還缺乏經驗，他們通常都是將這些數據業務外包給第三方。為此，報紙想要在移動客戶端的建設中得到良好發展，必須要建立屬于自己的媒體數據庫，提高數據的搜集能力。具有報紙媒體屬性的數據庫才能為廣告精準投放、新產品研發、內容時空推送提供支持。

（三）建立“中央廚房式”全媒體信息中心

傳統媒體新型的傳播矩陣是由多個環節構成，其中包含“兩微一端”、PC網絡等，不同平臺的傳播環境、流行語言都各不相同，信息和場域是否鉚合、緊致直接影響傳播效果的好壞。在當前新媒體時代下，傳統媒體的發展戰略基本上是“存量”與“增量”的各個部分缺乏協調配合，融通共振。報紙傳統部門和新媒體部分各自為營，單獨作戰，不是封閉式制作內容，就是直接復制遷移，沒有相輔相成、共同完成新聞內容的制作，這樣不僅會消耗大量的時間、精力，而且新聞內容的質量也難以保證。針對此，報紙要重新整理內部組織架構與內容采編流程，形成一體化發展、立體化傳播的格局，“中央廚房”就是一個很好信息中心，是信息加工車間、渠道協調中心的統一體。報紙采編人員將資源全部都傳輸到“中央廚房”，之后在整體傳播的構想下按照渠道分時段、分形式地進行傳播；最后，通過各個媒介渠道將這些信息放大，提高新聞內容的影響力與報紙新媒體客戶端的公信力。人民日報第一個推出“中央廚房”這一傳播方式，力求實現報道內容的定制化、報道流程的平臺化、報道形式的可視化，將兩會議程全方位立體地展現在社會大眾眼前。

（四）更新盈利模式

報紙新媒體客戶端在發展的過程中，傳統的廣告盈利模式已經一去不返，成為歷史，因此，做好客戶端盈利模式的創新成為了報紙轉型的關鍵。雖然當前報紙客戶端在發展的過程中，最有利的籌碼依舊是優質內容，但是僅僅依靠內容提高收益顯然是不現實的。針對此，報紙必須要改變盈利模式。就拿《南方周末》閱讀器來說，它提出了高級賬號功能，費用是2元/月，25元/年，在開通以后，可以享受免廣告、多臺設備同步收藏等功能，這樣在一定程度上“拴住”了大量用戶。另外，報紙還可以在其載體基礎上加強與互聯網社交傳播元素的融合，通過多個渠道影響受眾，實現線上線下的郵寄結合，提高報紙品牌的知名度，讓受眾和廣告商看到該報紙品牌所具有的影響力，從而吸引更多的廣告商投放廣告。

總的來說，在新媒體時代下，報紙要積極運用新媒體技術，向移動客戶端進行轉型，實現信息的網絡傳播。同時，還要不斷更新盈利模式，為移動客戶端的健康發展提供資金支持。