地方黨報在網絡輿論引導中的作用及創新途徑

文 田艷

新興媒體對原有的傳統新聞信息傳播結構造成了極為巨大的沖擊，互聯網已經成為社會輿論的一個放大器。互聯網強大的互動性和開放性，使其逐漸成為社會輿論的一個重要策源地，不僅對社情民意造成了較大的影響，而且還在某種程度上對黨和政府的決策起著較大的影響作用。而網絡信息傳播本身具有較強的自由性、隱匿性，這就使得互聯網也成了一個社會情緒的主要宣泄場所，再加上某些用心不良者利用網絡輿論蠱惑大眾的視聽從而達到操弄民意的目的，網絡“民意”的復雜性變得更加難以分析。在這種情況下，地方黨報應當采取措施提升自己在當地的輿論影響力，并且對網絡輿論、社會輿論加以正確的引導是非常必要的。

一、地方黨報在網絡輿論引導中的作用

（一）強大的輿論影響力

黨報本身隸屬公益性文化這一范疇，發行渠道較為穩定，而且覆蓋面也比較寬，涉及基層黨政組織、工礦企業、事業單位等，可以說擁有非常多的受眾。而且隨著地方黨報持續創新和拓展自身的發行渠道和方式，其受眾數量將會進一步增多，更加之地方黨報逐漸向數字化方向轉型和發展，其在互聯網上的受眾數量也將持續增多，網絡影響力也會隨之增大。

地方黨報的受眾結構也比較具有優勢，不僅包含了社會主流人群，而且還有很多精英人士、決策領袖等都屬于地方黨報受眾，他們本身就擁有較強的社會影響力，在某一社會范圍內能夠發揮輿論領袖的作用，而地方黨報通過這類受眾能夠持續擴大自身的社會影響力，從而使得自身在社會范圍內擁有比較強大的輿論影響力。地方黨報憑借優勢的受眾結構，可以在某一網絡話題初步興起之際，憑借自身強大的新聞信息傳播能力，通過影響那些潛在“輿論領袖”的觀點達到向社會大眾傳遞主流觀點和態度的作用，從而對公眾進行引導。

（二）主導公眾議程

麥庫姆斯認為，主流媒體具有“議程設定”的功能，也就是以自身優勢為基礎進行輿論基調的建構，并且提出對本國或本地發展有益的媒介議題。地方黨報的領導者是各地黨委組織，因此無論在其采訪還是報道的過程中都會堅決貫徹黨性，并且確保新聞的真實性，在新聞報道的過程中對黨的政策、方針等進行宣傳，從而引導社會大眾建立科學合理的價值觀，為社會和諧發展服務。

相較于地方黨報的權威性、規范性，網絡媒體的進入門檻相對較低，而且網絡議題憑借互聯網強大的傳播能力，能夠在較短時間便形成熱度，但在其形成和傳播的過程中，由于缺少必要的“把關”，在網絡輿論最初形成的階段通常會顯得非常雜亂且缺乏合力，網民附和起哄的原因大多是為了個人利益。不能否認網絡議題中也有一些真知灼見，且在一定程度上能夠反映社情民意，但是不理智甚至于暗藏禍心的言論同樣存在。面對這一情況，地方黨報應當發揮自己身為主流媒體的作用，對網絡輿情予以及時檢視，并且適時加強與相關網絡媒體的互動，利用主流文化和觀點來主導相關網絡議題，以此來導正網絡輿論的走向。

（三）發揮糾錯功能

諾埃勒-諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論認為，多數人都有趨同心理，當其個人的意見與周圍群體的意見相左時，極易沉默并向優勢意見方傾斜，從而使其得以強化抬高并成為主要意見，這一過程恰好是螺旋式的。理論上來說，互聯網本身的開放性、自由性和隱匿性，使得個人意見不會那么容易受到周圍群體意見的影響。但是，從網絡輿論的發展過程來看，“網絡水軍”的存在，使得網絡某一方的意見非常容易受到壓迫，從而形成另一方意見“強勢”的一種假象。在這種情況下，地方黨報作為主流媒體就可以發揮自身的糾錯功能，及時介入相關網絡議題當中，防止其出現負面“螺旋”式發展的問題，并且利用自身的輿論影響力打破“沉寂”局面，讓網絡輿論能夠向著正面方向發展。

二、地方黨報在網絡輿論引導中的創新途徑

（一）建立輿情預警機制

新媒體時代，地方黨報應當不斷強化自身的“耳目”功能，并且主動承擔起社會“預警”的職責，讓自己成為互聯網公共信息快速反應機制的一個重要構成部分。地方黨報應當持續建立健全自身的網絡輿情預警機制，對互聯網上的輿情進行監測預警，特別是一些負面輿情，借此讓自己成為網絡上的重要“把關人”。網絡輿情預警機制并不單純的只是對網絡輿情進行必要的監測和預警，同時還要做好網絡輿情的及時應對，也就是能夠針對網絡輿情進行聯動應急。地方黨報應當讓檢視網絡輿情成為報社的常規工作，設立專門的崗位甚或是部門對一些重點網站、論壇、微博等網絡信息平臺進行巡視，并且利用先進的信息技術來捕捉其中出現的一些有害信息，通過對其予以分析來讓自己更好的發現和掌握輿情，并作出及時有效的應對。

（二）打造輿論引導平臺

地方黨報應當創新輿論引導的方法、手段等，從而提升其針對性、實效性。而在此過程中，與時俱進是非常重要的，因此地方黨報應當在媒體融合大潮中，適時讓自己從傳統媒體向融媒體轉型，通過微博、手機客戶端等新媒體平臺來拓展自身的新聞信息傳播渠道，從而打造能夠對網絡輿論造成更大影響的輿論引導平臺。而在平臺打造的過程中，必須確保黨報的性質不變，但是在內容制造、體制機制建設等方面則要做到與時俱進，無論是表達方式還是傳播渠道都應當更加貼合受眾的習慣和需求，特別是主流受眾的習慣和需求。而在體制機制改進方面，可以讓記者同時向報紙和報社創立的網絡新媒體供稿，推動記者向全媒體工作者的方向轉變。

（三）積極開展全媒聯動

地方黨報及其開設的新聞網站、新媒體平臺等都應當開設貼近百姓實際生活的專欄專題，通過宣講真實動人的民生故事來達到弘揚社會風氣的作用，同時還能通過傳播先進文化來幫助受眾樹立正確的價值觀。此外，地方黨報可通過策劃組織豐富多樣的公益活動來吸引受眾、傳播文明，推動核心價值觀的實際踐行。為了讓上述功能得到更好的發揮，地方黨報應當積極開展全媒聯動，在進行各種類型的主題宣傳報道之時，都可以通過報紙、新聞網站、新媒體平臺等多種渠道進行宣傳。此外還應加強與民間一些有影響力的自媒體合作，進一步擴大全媒聯動的范圍，從而獲得更好的宣傳報道效果，這對于提升地方黨報的網絡輿論影響力也非常重要。

三、結語

總之，地方黨報歷來在各地的政治生活當中都發揮著非常重要的作用，是黨和群眾的“喉舌”，同時也是地方輿論監督和引導的一個主要陣地。信息時代背景下，黨報也要與時俱進，將自身的影響力從線下向線上延伸，充分發揮地方黨報在網絡輿論引導中的重要作用，推動社會和諧穩定發展。