貴州農產品網絡營銷現(xiàn)狀及對策

郭慶秋（貴州廣播電視大學（貴州職業(yè)技術學院））

■引言

貴州因為獨特的地理和氣候環(huán)境，農產品具有產量高、質量好、物種豐富的特點，是我國欠發(fā)達的農業(yè)大省。一直以來，因為農產品易腐難保鮮的特點和交通環(huán)境蔽塞始終存在“農戶賣不出去、消費者難買到”的尷尬局面，至農產品網絡營銷興起后，打破了地域的限制，使得原生態(tài)的農產品能走進城市飯桌，同時也滿足了顧客的消費需求，使得“黔貨出山”，不僅促進了貴州地區(qū)農業(yè)經濟的發(fā)展，也助力了“脫貧攻堅”取得決定性勝利。

為取得脫貧攻堅的最后勝利，為了讓百姓真正的富起來，各級政府多措并舉助力貴州農產品網絡營銷發(fā)展。第一，改善交通環(huán)境。目前貴州是全國第一個，縣縣通高速的省份，為貴州農產品網絡營銷“出山”提供了交通保障；第二，政策扶持。2019年貴州省政府下發(fā)的《貴州省進一步加快農村電子商務發(fā)展助推脫貧攻堅行動方案(2019—2020年)》，提到：到2020年，全省電商扶貧產業(yè)基礎逐步健全，電商扶貧服務體系趨于完善，省級農村電商公共平臺實現(xiàn)縣域服務全覆蓋，電商運營中心和快遞物流中心實現(xiàn)貧困縣全覆蓋，電商服務站點和物流站點實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。第三，各種渠道“帶貨”。一批政府官員，通過展銷會、交流會、直播等方式，支持、帶動農產品網絡營銷的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了“縣長”主播，力推農產品出山。這些舉措都給貴州農產品網絡營銷發(fā)展奠定了堅實的基礎，而在實際運行中，還是存在一些問題，影響著網絡營銷效果的發(fā)揮。

■貴州農產品網絡營銷現(xiàn)狀

近幾年，隨著我國互聯(lián)網、電商及冷鏈物流等的迅速發(fā)展，我國農產品開始進行網絡營銷且發(fā)展勢頭迅猛，到2019年我國農產品網絡零售額已經達到3975億元，同比增長27%；2020年，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情讓各個行業(yè)的實體經濟都受到了沉重打擊，為減少人員接觸，全民禁足在家，能不外出的都不外出，在這樣特殊的環(huán)境下，助推了線上銷售，僅2020年上半年，我國農產品網絡零售額就高達1937.7億元，增長速度高達39.7%。近幾年，我國農產品網絡零售額的增長速度都高于我國網絡零售總額的增長速度，在2020年上半年，我國農產品網絡零售額增速更是網絡零售總額增速的5倍多，農產品網絡銷售發(fā)展迅猛。下圖1為2018-2020年上半年中國農產品網絡零售額及增速情況。

相對于全國發(fā)展水平，貴州農產品網絡營銷發(fā)展起步晚、起點低、時間短，但是在各級政府電商扶貧政策以及對農產品網絡營銷的大力支持下，貴州農產品網絡營銷發(fā)展勢頭也很強勁，2017-2019年這幾年貴州農產品網絡零售額增長速度都最快，2019年貴州農產品網絡零售額是2017年的5.5倍，翻了幾番，發(fā)展的前景也很樂觀。下圖2為各產地省份2019年網絡零售成交額比2017年增長倍數(shù)情況。

■貴州農產品網絡營銷的問題探析

貴州農產品網絡營銷市場龐大、發(fā)展迅速，但當下貴州農產品網絡營銷的水平任然較低，并沒有完全發(fā)揮出網絡營銷應有的便利性和其他功效，問題主要集中在以下三點：

（一）農戶文化水平較低，缺乏網絡營銷意識

貴州省位于我國的西南地區(qū)，是全國脫貧攻堅戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，貧困人口最多、貧困面最大、貧困程度最深，農戶文化水平較低，很多農村常住居民都是留守老人和九年義務教育年齡段的孩子，很多不識字甚至聽不懂、不會說普通話，對網絡營銷更是認識不足，缺乏網絡營銷的意識。隨著互聯(lián)網在農村的普及以及自媒體的發(fā)展，農村年輕人了解、參與網絡營銷的行為在增多，但都屬于消費端行為，是“買方”的簡單操作，對于網絡店鋪的操作，依舊缺乏專業(yè)的認知和專門的人才。人才的匱乏，這是制約貴州農產品網絡營銷發(fā)展最主要的原因之一。

（二）農產品品牌意識薄弱

2019年第十七屆中國國際農產品交易會上，我省僅有7個特色農產品入選中國農業(yè)品牌目錄，如興仁薏仁米、從江香禾糯、湄潭翠芽、金釵石斛等，都是“地名+農產品名字”形成的品牌，品牌的知名度和品牌效應也需進一步的推廣，缺乏像“老干媽”這樣享譽全球的品牌。

隨著農產品網絡營銷的發(fā)展，農產品的市場競爭越來越大，貴州農產品的發(fā)展同樣面臨嚴峻的考驗，樹立農產品品牌營銷的需求迫在眉睫。然而由于農戶、經營商、銷售者的品牌營銷意識不強，看中短期利益的獲得，忽視了品牌效應帶來的長期收益，銷售市場也局限在較小的區(qū)域，就近銷售，導致目前很多具有貴州特色的農產品缺乏品牌效應還鮮為人知。

另外，對于品牌的保護意識也欠缺，缺乏知識產權意識。現(xiàn)有的一些區(qū)域品牌如修文獼猴桃、長順綠殼雞蛋等，在貴州境內已經具備一定的知名度，但是在市場上隨處可以看見“貼標簽”售賣行為，很容易遭受外來的侵害，若管理不當，很可能被搶先注冊，或因為生產者大量模仿，貼標簽，一些質量不達標的農產品很可能徹底毀掉原有的區(qū)域性良好的農產品品牌。

（三）物流配送體系不健全

目前貴州雖然縣縣通高速，但是從鄉(xiāng)村到縣城很多地方的交通還是比較落后、蔽塞。貴州省在發(fā)展農產品網絡營銷的過程中，需要重點解決的一個難題是其物流配送體系相對來說較為落后，不夠完善。貴州山多地少的特殊地貌，很多地區(qū)因為交通不便、信息閉塞，很多優(yōu)質高效的農產品長期受限于物流配送體系不健全而難以出山。在“八山一水一分田”的貴州“農產品出山難”的現(xiàn)象更為普遍。

另外，農產品本身具有新鮮度且不易保存的特點，很多農產品又屬于季節(jié)性的作物，常常出現(xiàn)淡旺季的區(qū)別，加之農產品品種繁多，導致了農產品的配送十分的分散，造成物流的投入成本較大，并且耗費的時間也長，復雜的貨運流程以及中間商環(huán)節(jié)，造成了物流成本和周期的無限增加，農產品在運輸途中的損耗也變得十分嚴重。這就對發(fā)展配套的物流設施提出了更高的要求，而目前的物流體系顯然不滿足這些要求。

■貴州農產品網絡營銷的對策探討

（一）加大教育培訓，提升業(yè)務水平

在電商扶貧的背景下，農民思想意識的落后制約著農產品網絡營銷的發(fā)展，要想真正擺脫貧困，富口袋，必須先富腦袋，加大教育培訓的力度，讓新一代的農民掌握電商運營的技術。通過實地培訓、網絡培養(yǎng)、線上線下結合等方式有針對性的進行產品包裝、美工、拍攝、上行、運營等培訓；在提供培訓機會的同時，可加大創(chuàng)業(yè)補貼，進行長期的跟蹤和反饋，做到培訓到位，精準培訓。通過培訓，提升農民“上網”“用網”“觸網”的水平，提高業(yè)務技能，為農產品網絡銷售提供智力保障。

（二）立足地方特色，提升品牌價值

貴州因獨特的地形地貌，農業(yè)資源特別豐富，農產品品種多、口感好、營養(yǎng)價值豐富，形成了貴州農產品獨特的品牌優(yōu)勢。在日益激烈的網絡營銷市場競爭中，科學、清晰的品牌定位能夠吸引更多的消費者，同時也能快速地在同類產品中脫穎而出。在對貴州農產品品牌定位的過程中，應該立足地方特色，樹立將自然屬性、精神屬性、文化個性等相結合的意識。利用多樣化的推廣方式，提高用戶的忠誠度，穩(wěn)定市場份額，形成良好的口碑效應，有效提升貴州農產品品牌價值。

（三）創(chuàng)新網絡營銷策略，完善網絡營銷服務體系

根據農產品網絡營銷的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)農產品網絡營銷更注重區(qū)域化、專業(yè)化和個性化的發(fā)展模式，貴州農產品可以借助移動網絡營銷、強化社群營銷、私人定制營銷、加強體驗營銷等有效的多渠道的開展農產品網絡營銷工作，加強線下線上有力的融合。貴州可充分利用大數(shù)據發(fā)展的先行優(yōu)勢，積極推進大數(shù)據與扶貧深度融合，依托貴州大數(shù)據產業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)新網絡營銷策略，大力推動現(xiàn)代農業(yè)，通過宣傳、教育、幫扶等手段提高農業(yè)信息化水平，充分的調動廣大農民的積極性，創(chuàng)新的將貴州大數(shù)據、云計算技術應用于農產品的網絡營銷過程中，完善網絡營銷服務體系。

（四）完善基礎設施建設，健全物流配送體系

貴州現(xiàn)在已是 “縣縣通高速公路”的省份，但是還有許多地方的道路依然是十分的閉塞，道路崎嶇，路途艱險且偏遠，鄉(xiāng)村交通問題依然嚴峻，物流問題依然存在。因此完善基礎設施建設，健全物流配送體系，加大物流基礎設施的投資力度，才能夠充分的發(fā)揮出網絡營銷的作用和價值來。

對于物流企業(yè)來說，應結合農產品的特性，構建農產品特定的冷鏈配置，確保農產品運輸過程中“保鮮”留住特性。應該加強物流體系建設的推廣以及網站的服務工作，使物流網絡能夠覆蓋到鄉(xiāng)、村一級，每個農特產品批發(fā)市場和農特產品流通中心都能相互連接，形成一個物流流通網絡，共同打造“黔貨出山”的集散平臺，實現(xiàn)“買全省、賣全國”的功能。通過完善基礎設施建設，健全物流配送體系，整合快遞物流資源，真正解決貴州農產品“最后一公里”末端配送難題。

■總結

農產品關乎百姓民生，農產品網絡營銷能有效解決“黔貨出山”問題，鞏固提升脫貧攻堅成果，真正實現(xiàn)百姓富、生態(tài)美。為充分利用農產品網絡營銷的優(yōu)勢，本文通過對貴州農產品網絡營銷現(xiàn)狀以及當前貴州農產品在網絡營銷方面存在的問題進行分析、總結，提出了解決貴州農產品網絡營銷問題的具體措施：1.加大教育培訓，提升業(yè)務水平；2.立足地方特色，提升品牌特色；3.創(chuàng)新網絡營銷策略，完善網絡營銷服務體系；4.完善基礎設施建設，健全物流配送體系。從而為貴州農產品“走出去”提供了新思路。

注釋

1《貴州省進一步加快農村電子商務發(fā)展助推脫貧攻堅行動方案(2019—2020年)》