作為游戲的傳播：基于貴州畢節大山怪聲事件在短視頻的傳播研究

楊凡

摘 要 貴州畢節大山怪聲事件一度霸屏抖音、快手等短視頻平臺，在未經官方查明證實前，在短視頻中出現了眾多關于該事件的“合理化想象”。通過對該事件的傳播研究，筆者發現其具有斯蒂芬森傳播游戲理論的特征，也充分反映了作為游戲的傳播，是現代傳播社會尤其是網絡傳播的主要形態。神話、好奇心、謠言傳播等因素共同表征了作為游戲的傳播。

關鍵詞 傳播游戲理論；傳播儀式觀；神話；謠言傳播；獵奇心理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0009-05

1 研究綜述

傳播游戲理論最早由英國學者威廉·史蒂芬森1967年在《大眾傳播的游戲理論》中提出。其認為以往大眾傳播只專注于傳播與說服，而對傳播的娛樂性功能探討甚少。因而，其將娛樂性功能作為自己的立論之本，提出了傳播游戲理論，并從心理分析的視角對傳播與游戲的關系進行探析。史蒂芬森認為大眾傳播最佳之處在于為人們提供了主動地沉浸式參與游戲的可能，能夠令人愉快。其將大眾傳播分為兩個面向，一種面向是工具性傳播，一種面向是游戲性傳播。在傳播作為一種工具時，人們是非愉悅的、被動的；在傳播作為一種游戲時，人們則是愉快的，主動的。基于此，他提出傳播的過程實際是一個游戲化的過程。傳播行為的產生，是由于傳播主體的娛樂心理，促使其做出玩笑和消遣的行為；傳播過程的契合，是一種自我取悅的個體選擇，在此過程中，作為傳播主體的人，不太關注社會規約和外部因素干擾，而致力于從主觀心理出發，做出一系列傳播活動；傳播的效果動因，是基于游戲傳播的規則和傳播主體與主體之間的互動產生，當雙方進行一種互相認可的游戲化傳播時，互動則會形成，隨之而來的是效果的產生。盡管史蒂芬森這一理論一經提出，便遭到了學界眾多批判與質疑，認為其過分夸大了作為游戲的傳播的作用與影響，而繼續主張傳播仍然是工具屬性存在。但隨著時代的進步，人們越來越發現，傳播作為一種游戲屬性存在正在進入傳播業態的方方面面。人工智能、虛擬技術的發展，為傳播游戲理論的證實提供了更多可能。

1.1 關于新媒體社交平臺的研究

目前，國內學界關于傳播游戲理論研究最多的領域是社交媒體的研究。主要研究社交媒體平臺中傳播游戲理論的呈現與運用，一種游戲化的邏輯規則如何對社交媒體的不同面向產生影響。譬如從傳播游戲理論視角對社交媒體平臺中對“網紅”的解讀與探析。董田田、路鳳萍[ 1 ]認為，融媒體有利于促進體育傳播，目前越來越多的運動員在新媒體平臺中被自然過渡和塑造成“網紅”，讓運動員擁有了雙重身份。在運動場上他們是運動員，而在新媒體社交平臺中，他們則一方面承擔著運動員的標簽，一方面又是網紅。這種網紅是一種全民娛樂化自然形成的結果，例如“洪荒少女”傅園慧、“田徑界的泥石流”張國偉等。這些運動員可能在比賽中無法保證奪冠，但其作為傳播游戲理論的實證，通過對自我形象的游戲化、娛樂化，讓其不為人知的娛樂一面呈現在了社交平臺中。劉明[2]認為：“自媒體時代數碼影像尤其是微視頻的娛樂化與游戲化表達呈現出個性化、草根化、社群化、視覺化等特點，人們參與這種傳播活動并不是為了獲取有價值的信息，而是在消費娛樂內容的過程中獲得愉悅。”即將傳播作為一種工具的觀念轉變為了單純的游戲觀念。其將人們在微視頻中的傳播看作是一種自下而上的狂歡文化，是對主流媒介影像的挑戰。自媒體在展現自我個性的同時，以自由游戲式的狂歡呈現，實現對傳統影像規約的跳脫。郭桂萍、王倩[3]認為，抖音平臺之所以爆火，是由于其平臺內容生產的傳播游戲理論邏輯規約。抖音平臺中存在著話題模仿挑戰游戲，這促使網民在進行社交互動行為時產生巨大的愉悅感；音視頻模擬剪輯制作游戲，一種更高層面的自我滿足的愉悅感，以往的圖像模式已經無法讓用戶滿足，這也反映了社交平臺進一步的游戲化娛樂化趨勢。陳肖鵬、劉紅霞[4]認為，傳播游戲理論視角下，對于新浪微博的傳播具有促進效果。譬如新浪微博對世界杯傳播報道便是一場關于盈余的“游戲”，滿足用戶對愉悅、娛樂的需求和對游戲的需求；新浪微博在俄羅斯世界杯報道期間，體現了傳播游戲理論中主觀、個性的“選擇性會聚”，讓用戶在游戲與娛樂的過程中促進了自己的發展；非功利性的傳播為網民提供了一個輕松的游戲娛樂環境；利用微博話題、短視頻、直播等新媒體技術傳播樂趣，用戶從游戲娛樂中得到了愉悅。

1.2 關于視聽媒介的研究

蔡盈洲、諸廉[5]認為，作為一種大眾傳播，電視劇的社交媒體傳播不僅是一種“賦權”，還是一種游戲。史蒂芬森認為“大眾傳播之最妙者，應該是一種高度發達的主觀性游戲。”這種主觀性游戲是不帶任何沒有功利目的，單純的是為了追求個人心理上的愉悅。這就意味著，傳播不再僅僅作為工具屬性存在，還可以作為傳播快樂的游戲屬性存在。社交媒體時代的電視劇接受、對話包括用戶在接受過程中自我與劇中人物的虛構性對話，包括通過社交媒體平臺參與電視劇話題討論和進行與電視劇有關的娛樂性、游戲性的互動等。通過這種互動，讓一些因為具有相同的觀點、價值觀和興趣的人結成一個社區或者不同的社群，通過這種形式，讓人在傳播中得到愉悅。并且在通過這種對話和社交的傳播游戲中，受眾獲得了自我的實現。武文[6]認為，在觀看電影的時候，受眾全情地投入，反復閱讀某一信息或者觀看某一劇情，一直在重復并沒有帶來新的信息內容的產生和新的意義，而是由于這種反復的過程正好能夠讓人覺得自己擁有了某種力量，這種力量能夠帶來用戶自我愉悅的沉浸式體驗感受，觀眾可以按照自己的興趣愛好對內容進行主觀上的解讀，并不一定要規約某一制度邏輯，并且能從中獲得快樂。

隨著傳播技術的發展，受眾的主體性和能動性得到解放和培養，而不再是以往的從單純的編碼解碼的過程中得到快樂。觀眾能夠借助已有的視頻、圖片素材對電影進行二次創作和傳播，這在青年亞文化中表現得最為明顯，這也是一種身份的認同，對文化的重構與拼貼。

劉果果、劉東堃[7]認為，偶像養成類綜藝節目的大批量出現，從傳播游戲理論的視角來看，偶像養成類網絡綜藝以“粉絲導向”的制作邏輯，體現了節目制作的受眾立場，即一切以受眾的娛樂和游戲屬性為核心，從而對其進行全方位、多元化的互動。這充分地發揮了受眾的主動參與性與創造性，同時也提升看受眾作為個體的主體意識和能動性。不論是綜藝、電視劇還是電影等，都在朝著游戲化的傳播方式進行。大眾媒介在盈余時代更大的價值是娛樂，而非傳播信息，因為傳播信息只是作為一種原生性的功能存在。美國學者奈特曾經將大眾媒介的功能總結為四個，即環境監視功能、解釋與規定功能、社會化功能、提供娛樂功能，前三者強調的以信息為核心，因為只有信息的有效性，才能正確反映環境、正確解釋與規定以及正確進行社會化，但是娛樂的功能是將信息視為第二性的，娛樂強調的是主體的愉悅，這正是傳播游戲理論的核心觀點，主體的主動性參與沉浸式的傳播活動中，而非被動的接受與解碼。

1.3 關于理論的再思考與進路研究

劉海龍在《傳播游戲理論再思考》[8]中對游戲做了一個歷史的梳理，認為游戲是一種規則和快樂。并舉例赫伊津哈的觀點，認為游戲在人類文明之前就已經存在了。又舉例康德藝術是游戲，不同于手工藝的觀點，前者本身是使人愉快的事情而得出的合乎目的的結果，而手工藝則是一種痛苦的勞動，還會帶來痛苦。這種手工勞動只有通過薪酬作為回報，才能讓人被動地參與。而藝術則是一種主動的不求回報的參與。此外，他還提到了斯賓塞與勒席的觀點，認為游戲時生物精力是富足盈余的，生產性盈余帶來了媒介盈余，從而進行娛樂化、游戲化的傳播活動。劉海龍教授在文中關于中國讀者主動參與到大眾媒介傳播活動中的探析中，認為其是作為史蒂芬森的傳播游戲理論框架下進行的，譬如中國讀者觀看國際新聞報紙時，并不全是出于對國際新聞的關注與重視，而是讀者出于打發時間和休閑娛樂的目的進行閱讀的，是一種非功利性的，不求回報的，且以自我解碼為主的閱讀心態。喻國明、楊嘉儀[9]認為，傳播游戲理論作為一種解讀人類在“富裕和閑暇”社會中傳播法則的理論，在人工智能邏輯主導下的傳媒資源整合與配置的產業進程中具有重要的指導意義。為用戶創造一種基于玩樂的特質進行個性化、創新性的內容分發機制。陳潔雯、胡翼青[10]則是將傳播的游戲理論中的游戲進行了一個理論溯源。將游戲與藝術、游戲與心理、游戲與身體、游戲與文化的關系進行了探析。此外，他對數媒時代的傳播游戲進行了研究，認為新聞游戲，即新聞的游戲化是未來的發展趨勢，游戲化會模糊與工作的邊界，使得游戲不斷充斥在社會方方面面。“玩工”將會是繼數字勞工等又一新鮮現象。

基于以上國內學界關于傳播游戲理論的研究與運用，發現主要研究面向的是對于新媒體運行機制與技術邏輯下的研究，關于傳播過程中作為傳播主體的人的研究卻涉及較少，而關于人的研究其實是史蒂芬森傳播游戲理論提出的核心，他從傳播過程中的主客體的心理進行研究，用人的游戲心理代替了信息傳播。

基于此，筆者通過對貴州畢節大山怪聲事件在短視頻的傳播研究，從傳播主體的心理層面進行探析，試圖證明作為游戲的傳播在現代傳播體系尤其是新媒體環境中的普遍性。

2 研究方法

針對貴州畢節大山怪聲事件的傳播主要依附于短視頻平臺的現狀，基于此，筆者在抖音、快手平臺共選取了15名用戶，通過網絡訪談法的方式對其進行研究。

2.1 訪談對象

運用訪談的研究方法，分析其作為傳播的主體在進行事件傳播時，心理層面的“游戲屬性”。在進行抽樣時，將抽取的訪談對象其分為了兩大類，一類是傳播者，另一類是參與談論者。

傳播者主要指在抖音、快手短視頻平臺進行相關事件短視頻內容創作與發布的一類人。他們在其間，作為自媒體新聞傳播主體存在。

參與談論者主要指在傳播者的短視頻內容中，進行評論、點贊、轉發等參與式行為的一類人。他們在短視頻平臺對該事件進行自我感知性、預判性、經驗性、戲謔性等評論，使得該事件作為原始的信息屬性逐漸降低，而游戲屬性逐漸升高。

15名訪談用對象中，作為傳播者的樣本4名，作為參與討論的樣本有11名。在這4名傳播者中，有兩位是粉絲關注數10 000+、獲贊數100 000+的網紅；另外，4人中又分為信息型傳播者與預判型傳播者。11名參與討論者中，有2名認為應該相信科學、不傳謠，有4名認為相信有龍的存在，有2名認為是地震的預兆，有1名認為是庚子年怪象，有2名進行無預測性調侃。

2.2 訪談內容

針對兩種類型的訪談對象實際不同，在進行訪談時，也選擇了適當的問題調整。針對傳播者的訪談中，更加側重于其進行貴州畢節大山怪聲事件傳播的原因，尤以心理原因為主。例如詢問其在官方未經證實情況下，選擇進行傳播的原因、對該事件的看法以及自己的預判。在對參與討論者的訪談中，重點詢問其對傳播者態度觀點的認可度、對該事件的看法、以及為何要參與評論、做出這條評論、轉發內容的原因等。

2.3 訪談結果

結合訪談類型的不同，訪談最后得到的結果也不盡相同。

通過以上對于傳播者與參與討論者的訪談，可以看到不論是傳播者類型的信息型傳播者還是預判型傳播者，或是參與討論者中的認為是龍吟、地震、庚子年現象和純粹的看熱鬧、調侃型，他們共同的心理都有好奇心、神秘感、娛樂心理等。這也就為傳播是一種作為游戲的傳播提供了實際證明。

3 作為游戲的傳播

3.1 “隱秘而偉大”：深信不疑的神話對傳播的游戲化影響

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中，認為人類宗教儀式是傳播的原始形態，主張用傳播的儀式觀代替傳遞觀[ 1 1 ]。而宗教儀式中，本身就蘊含著各種神話，是一種文化現象。赫伊津哈在《游戲的人》中認為游戲體現在文化的方方面面，甚至早于文化誕生之前[12]。如果贊同詹姆斯·凱瑞的儀式觀，就不得不贊同赫伊津哈的游戲觀點。于此，游戲化的人在進行傳播活動的時候，必然會進行游戲化傳播。宗教神話作為一種元敘事，反映或折射了某種真實的文化需求這一需求是社會學意義上的[13]。當科學高度發達時，眾多神話便成為科學解密的對象，而神話的神秘感也被科學所一一揭開。于是，神秘感便一直是讓人們進行交流傳播的潛在文化，一旦有神秘事件發生，尚且未被科學揭秘，便會得到大眾的廣泛討論，并且進行游戲化的傳播。例如人類一直對于外星人是否存在表示相信，常常將一些科學無法解釋的現象歸因于外星人，埃及金字塔等都曾被大眾、媒體聯想跟外星人有關。在這一聯想過程中，因為大眾與大眾媒體進行了傳播，而這種傳播除信息以外，最多的表現為游戲性。史蒂芬森傳播游戲理論認為，人類將媒介當成的是一種玩具，而非工具，工具只是其基礎屬性，而游戲才是核心。究竟存不存在外星人，究竟是不是外星人的行為結果等，這些信息的傳播，在人們的傳播交流中逐漸變得不重要，對于外星人的討論不會讓自己變得緊張、壓迫，而是作為一種茶余飯后的消遣行為。在貴州畢節大山怪聲事件中，這種神話所帶來的游戲化傳播主要表現在怪聲在起初的幾天，并未被官方用科學的方式得到證實，因此繼續保持著這種神秘感，神秘感代表著新鮮感，而人是群體性動物，喜歡看熱鬧是其天性，因而造成對于該事件的廣泛關注。“龍吟”是短視頻中知曉該事件很大一部分人的觀點，“龍”作為中華文化的重要組成部分，對于人的影響是十分巨大的。因而，當時間、精力盈余后，一部分人便會帶著娛樂的心情選擇相信或不相信怪聲是龍吟的傳播。這種神話對于游戲化傳播的影響還表現為線上線下的游戲性聯動。短視頻平臺上關于該事件的信息逐漸刷屏，而娛樂性。游戲性的傳播逐漸變為主流。到底是“龍吟”還是“地震的前兆”或者是“庚子年怪象”的疑惑，使得該事件更加具備神秘感，這種神秘感以各種神話的形式出現，繼而帶動了全國各地的人不惜利用盈余的時間前往怪聲所在地一探究竟，對于該事件的信息知曉已經不能滿足他們的需求，而游戲化的探尋才是他們想要的。因為，神話在這一過程中，扮演了推動游戲化傳播的重要角色。在人類歷史的發展過程中，神話思維的敘事轉化經歷了身體敘事的感性形式、文字敘事的理性形式及技術時代的神話敘事。以大眾身體參與的感性形式構成對神話神圣性的確證，同時通過一系列重復的模式化行為，以及全體人員身體的參與，履行對于世界的解釋作用[14]，因而眾人才會前往大山聽怪聲。神話，尤其是科學尚未進行解密的神話，會帶給人更多的神秘感，這種神秘感造成人的內心最真實的不是緊張、不是疑惑，而是喜悅。這種喜悅正是對于神秘的好奇，試圖用娛樂化的方式進行傳播，因而在此過程中不斷拔高神話的地位，使其隱秘而偉大。為了偉大的信息不必在傳播交流中顯得嚴肅無趣，游戲化傳播便順理成章的成為了主要方式。

3.2 謠言：一種游戲化表征

貴州畢節大山怪聲事件最終在官方實地偵查后確定怪聲來源于鳥類的叫聲。此前在短視頻中該事件熱門視頻“大山怪聲系龍吟”，被證實為謠言，主要傳播者也已被處罰。但為何在被處罰的謠言傳播者中，即使知曉不可能是龍吟，卻依然選擇傳播謠言？胡泳在《謠言：作為一種社會抗議》[15]中認為，學界對謠言持否定態度，但謠言其實是作為一種社會抗議存在的，在新媒體環境下，謠言大多矛頭直指政府、公安等上層建筑，這其實是謠言者在與不公所做的抗議。貴州畢節大山怪聲事件中，在短視頻平臺撒播謠言的人，可以理解為一種社會抗議的行徑。這一類人，從心理層面而言，是急迫需要一起公共性事件作為自己游戲化傳播謠言的起點。造成社會恐慌便是這類人的根本目的。在此過程中，他們會利用人們的好奇心理以及對神話的想象，繼而不惜選擇將原怪聲用動物園老虎的叫聲替換，營造成“龍吟”的假象，給廣大的網友“開了個巨大的玩笑”。而此過程中，傳受雙方都是游戲化的互動，傳播者即謠言制造者攜帶著“勝利者”的喜悅心情，希望大眾閱見自己的視頻信息并且選擇相信；接收者同樣以一種“拓荒者”的喜悅心情進行信息接收，以一種有趣、娛樂性的心態對待。而在謠言未被證偽的情況下，傳播者看見越多人選擇相信，自己便越開心，這是一種將公共事件游戲化處理的極端心態，但是卻又是謠言盛行的主要原因。這種傳播效果的產生正是史蒂芬森認為的“基于游戲傳播的規則和傳播主體與主體之間的互動產生，當雙方進行一種互相認可的游戲化傳播時，互動則會形成，隨之而來的是效果的產生”。

3.3 獵奇心理推動的游戲化傳播

貴州畢節大山怪聲事件能夠在短視頻平臺廣泛傳播，甚至引起線下大眾的實地觀察，這一媒介影響大眾行動且行為游戲化的事件背后重要的因素就是獵奇心理的影響。亞里士多德認為哲學起源于好奇心，西方新聞界一直認為“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，獵奇一直都是人類社會的常態。對于未知事件的向往促使著人們進行著一些莊嚴或娛樂的行為儀式。戴楊、卡茨的媒介事件中，將“加冕”“征服”“競賽”，當作一種傳播的儀式觀存在，其反映的是媒介事件本身的一種稀有性，一種能夠帶給大眾獵奇的媒介化操作，而這種媒介化使得觀眾在觀看這些媒介事件時，常常伴隨的是一種游戲化的狀態，處于一種愜意自在的觀看環境[16]。觀看體育比賽時，不僅體育比賽本身就是一種游戲，有著嚴格的游戲規則，因而觀眾也就遵循著一種游戲化的觀看規則。在貴州畢節大山怪聲事件中，首先其作為一起社會生活稀缺事件，本身便具有新鮮性，能夠滿足大眾的獵奇心理。而獵奇文化本身又具有娛樂性與游戲性，大眾一般不會對某位政要人士的正面新聞過分關注，但會對其工作背后的八卦新聞十分關注。這也就說明了為何在其他事件中，諸如“精準扶貧”等，不會像該事件一樣的非正式。在對15名訪談對象的訪談中，他們無一例外的提到了好奇心，正是這種好奇、獵奇促使他們不斷進行著游戲化的信息傳播與互動，而這一過程的前提除事件本身具有獵奇性外，還有克萊·舍基《認知盈余》中認為的大眾利用盈余創造文化[17]。這種盈余尤其在網絡社會體現明顯，因其網絡媒體使用的易得性、簡便性、非正式等特點，讓大眾不費力氣便可以利用工作勞作之余的時間進行游戲化的傳播，而盈余為何不是進行嚴肅正式型傳播，則正是史蒂芬森傳播游戲理論里認為的人們更愿意進行游戲性傳播，而不是工具性傳播，游戲性傳播得到的是快樂，工具性傳播得到的是壓抑[18]。

4 結語

通過對貴州畢節大山怪聲事件在短視頻的傳播研究，尤其是受訪者的心理分析，從大眾對神話故事里神秘感的向往，謠言傳播里的游戲化傳播以及獵奇心理對游戲化傳播的推動共同表征了在網絡時代的今天“作為游戲的傳播”。這種傳播是具體普遍性的，并不只存在于某一單個事件。

當然，本文在研究方法與研究樣本選取上存在著不完備，在辯證分析上也存在著片面，譬如基于事件在短視頻的傳播研究，對短視頻的研究卻思考甚少，是否作為游戲的傳播不僅存在于短視頻、而是存在于整個社會，或是僅存在于網絡社會等問題仍然值得討論。

參考文獻

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