傳統少兒出版社IP運營模式探析

陳思棋

摘 要 隨著產業生態、市場及技術的發展，傳統少兒出版社開展IP運營迎來嶄新機遇?；谶\營過程中出版社介入程度的高低，將其運營模式分為IP衍生品開發模式、IP合作孵化模式及IP自孵化模式，探討其內涵、運作機制及潛在問題，并給出相應解決對策。

關鍵詞 IP；傳統少兒出版社；運營模式

中圖分類號 G239.21 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0034-05

1 少兒出版IP運營相關概念解析

IP（Intellectual Property）一詞經數年的演化發展，在國內已形成具有獨特價值的概念表達，即“具有原創價值和粉絲受眾，能夠進行二次開發，可發展其衍生產品的內容或版權”[ 1 ]。IP運營則指向IP價值的最大化開發，運用技術、資本及不斷更新的商業模式賦予IP多元化的呈現形式，借助產業鏈的貫通與延伸提升IP的吸引力與影響力，實現不同渠道用戶群的有效聯動及IP價值變現。

少兒出版領域競爭日益激烈，非專業少兒出版社與民營出版機構強勢進軍少兒出版市場，紛紛成立少兒出版分社或品牌，小中信、魔法象、讀小庫等一系列新興少兒出版機構給傳統少兒出版帶來不小沖擊。面對強大的競爭對手，傳統少兒出版社力爭上游，在自身專業領域發揮應有的引領作用。傳統少兒出版社即專業少兒出版社，是指在出版行政部門獲得審批、成立時即面向少年兒童的專業性出版社，目前我國約有30家，以二十一世紀出版社、浙江少年兒童出版社等為代表。

2 傳統少兒出版社IP運營的機遇分析

產業生態的演變、市場的進一步拓展、數字技術的革新，傳統少兒出版社在新形勢下迎來變革發展的新機遇和新動力。

2.1 傳統出版——渠道與內容矛盾側重點發生偏移 掌握優質內容的傳統出版地位提升

出版業作為龐大內容產業的重要組成部分，在媒介融合的大環境中不可避免地卷入渠道與內容這一矛盾的漩渦。在融合發展初期，渠道取得顯著競爭優勢。新興出版機構憑借領先的理念、技術與資本，牢牢占據關鍵平臺與渠道。而傳統出版則常常左支右絀，被動適應不同渠道的傳播規則，同時又難以獲得預期收益。而媒體融合的深入發展改變了矛盾雙方的力量對比，“隨著渠道的多樣化和立體化發展，其已呈現底層化、背景化特征，由此渠道對優質IP內容產生了極大需求，它們亟需海量優質內容滿足用戶多元化的信息需求，強勢渠道與優質內容矛盾的側重點有所偏移”[2]。一方面，傳統出版的內容資源優勢，使其掌握了從邊緣化的內容生產定位向產業生態核心位置轉移的重要基礎。另一方面，專業化內容的專業化生產同樣是傳統出版的關鍵價值所在。信息大爆炸的時代，注意力資源不斷分散、流失的市場更希望看到的是高質量的專業內容，傳統出版社在作者培育、選題策劃、編輯隊伍等內容生產相關的多個環節均具備其他出版機構所沒有的專業性質。

2.2 少兒出版——讀者群體消費意愿持續上漲 政策助推少兒出版市場開拓

近年來少兒出版始終保持穩定增長的態勢。開卷數據顯示，自2010年起，少兒類圖書的碼洋增速一直維持在13%以上。多項因素成就少兒出版市場的持續繁榮。

少兒出版物對于啟發少年兒童創造力、想象力的重要價值取得廣泛認同。具備一定經濟基礎、受過良好教育的“80后”“90后”新一代年輕父母，他們對于孩子的成長教育更傾向于個性化與素質化的培養，也更愿意為兒童教育消費。出版物作為少年兒童成長過程中必要的啟蒙工具，不僅滿足了不同學段少兒讀者的知識需要，在當下對素質教育的呼喚中還成為培養興趣、啟發創意的重要工具。

此外，國家政策助力少兒出版市場拓展。隨著二胎政策的全面開放，15歲以下人口占全國人口比例逐漸上升，持續的二孩人口增長紅利拓展了少兒出版原有的市場空間。

2.3 IP運營——數字技術發展助力IP運營 新興內容呈現方式滿足讀者需求

一方面，IP在數字技術助力下得到更為快捷、有效的運作。云計算技術幫助出版產業鏈不同環節搭建統一的運營平臺，為IP相關產品快速衍生創造條件。大數據技術則能為IP篩選提供有力的量化證明，源頭的質量把關為IP產業鏈的拓展保駕護航；同時大數據還能為不同IP尋找最佳的衍生方向，提高運營效率。

另一方面，數字技術為IP帶來新價值，滿足讀者新需求。對少兒出版而言，其當前的目標讀者群體作為互聯網時代的原住民，在對多樣的出版新形態抱有更高接受度的同時，對閱讀體驗也提出了更高的要求。在移動化、泛娛樂化的嚴峻挑戰之下，VR、AR等新技術的出現不僅為少兒出版帶來了全新的內容呈現形式，使優質IP獲得新生，還通過“沉浸式”體驗強化IP產品與讀者間的互動關系，提高了IP的黏附力與影響力。

3 傳統少兒出版社IP運營模式

面對嶄新機遇，傳統少兒出版社正在逐漸變被動為主動，不斷深入IP產業鏈布局。根據IP運營過程中傳統少兒社介入程度的高低，其運營模式可劃分為IP衍生品開發模式、IP合作孵化模式及IP自孵化模式。

3.1 IP衍生品開發模式

3.1.1 內涵

IP衍生品開發模式是指傳統少兒出版社借助影視、動漫、游戲、綜藝等領域已有IP的知名度，開發IP相關圖書產品。在該模式中，圖書處于IP開發產業鏈的下游，作為已形成IP的衍生品存在。對出版社而言，與知名IP的合作能有效節省營銷推廣費用，IP自帶的流量也能為圖書銷售提供基本保障，在達成多渠道粉絲群體的有效聯動后，IP的圖書衍生品甚至能夠成為“爆款”，為出版社帶來極高的收益回報。

以接力出版社為例，該社近年來持續發力IP運營，與多個熱門IP展開合作，開發衍生圖書產品。2015年由奧飛娛樂制作的動畫《超級飛俠》在少年兒童觀眾中收獲超高人氣，成為少兒動畫領域的重要IP。接力出版社取得授權后，推出同名系列圖書《超級飛俠》，總發行量超過276萬冊，發貨碼洋達到6 000萬[3]。

3.1.2 運作機制

IP衍生品開發模式從影視、動漫、游戲等領域已打造出的明星IP出發，傳統少兒出版社通過直接取得授權，或通過與取得授權的民營少兒出版機構合作的形式，開發IP相關圖書產品（圖1）。由于IP已獲得較高的市場知名度，形成了較為牢固的粉絲基礎，出版社能夠以此為保障有效促進圖書銷售。出版社通過開發衍生圖書產品所參與的IP運營處于IP產業鏈拓展的外圍，由于各出版社在圖書產品開發、營銷等方面的水平不同，其對IP影響力的繼續擴大、反哺IP運營其他環節的效果也將有所差異。

3.1.3 潛在問題與解決對策

在IP衍生品開發模式中，傳統少兒出版社首先要面對的就是取得IP授權的問題。數據顯示，截至2018年底，全國共有557家出版社參與了少兒類圖書零售市場的競爭[4]，未進入這一市場的出版機構已成為少數。傳統少兒出版社的競爭對象不再只是專業領域內的“老”對手，幾乎所有出版機構都有可能與其爭奪極為有限的明星IP授權。

這種情況下，傳統少兒社一方面需要激流勇進，借助內容生產的專業性等固有優勢在一眾出版機構中脫穎而出，打動授權方。另一方面傳統少兒社須及時把握少兒出版領域的新風向，善于發現“小”IP中的“大”價值。以安徽少年兒童出版社獨家出版的《小豬佩奇》系列圖書為例，其目前已是少兒出版領域極為熱門的“超級”IP之一，銷售碼洋過億元。但作為從國外引進的動漫IP，2012年《小豬佩奇》尚未在國內電視臺播映，知名度并不高。而安少社敏銳感知到這一動漫作品體現的親子教育、溝通、陪伴等理念能夠為國內家長提供幼教典范，符合年輕一代父母的教育需要。因此盡管當時《小豬佩奇》還未在國內打響知名度，該社仍決定爭取其簡體中文圖書的出版權。除了一雙發現IP潛在價值的慧眼外，出版社還應及時抓住有利時機進行衍生品推廣。2015年《小豬佩奇》動畫片在中央電視臺播出，安少社在發現天貓平臺中“小豬佩奇”一詞的搜索量有增長趨勢后立刻做出回應，利用電商平臺、社群渠道及地面渠道進行全面推廣，最終造就IP衍生“爆款”圖書[5]。繞開競爭難度大的超級IP，基于市場趨勢發現具備潛在價值的“小”IP，或許是傳統少兒出版社贏得IP爭奪戰的有效策略。

同時，出版社還極有可能遭遇取得授權后IP熱度大幅減退的狀況，這將對后續圖書產品的開發運營造成阻礙；同時由于IP售價與其熱度成正比，對出版社而言，熱度越高的IP需要承擔的風險也越大。一方面，傳統少兒出版社在參與IP出版項目前，要做到盡可能的調研與預判。除了需要將IP的轉化價值——包括粉絲基礎、故事內涵、人物形象的豐滿度、文本轉換的可能性等列入考察范圍外，圖書出版固有的延遲性等出版社自身無法回避的問題也需要進行針對性思考。追趕IP熱度使出版社始終處于被動地位，主動出擊、延長已有IP生命長度對出版社而言是更為關鍵的另一方面。《植物大戰僵尸》在2011年成為國內大熱的游戲IP后，隨著新興游戲的層出不窮，其作為游戲的IP影響力日漸消退。中國少年兒童新聞出版總社自2012年起出版《植物大戰僵尸》系列圖書，推出“恐龍漫畫”“機器人漫畫”等12個暢銷書系，100多個出版品類，截至2020年上半年發行量已超7 200萬冊，總碼洋超16.4億元[6]。中少社何以在核心IP熱度大減的境遇下仍將衍生圖書打造為暢銷與長銷的圖書品牌？關鍵因素在于中少社并未局限于挖掘IP原有的粉絲價值、將圖書制作成完全的IP衍生品，而是選擇進行面向兒童讀者群體的IP再孵化。這里的“再孵化”即重新培育粉絲群體，實現同一IP在不同市場的二次“崛起”。中少社一開始就將《植物大戰僵尸》圖書定位為兒童讀物，同時在圖書開發過程中逐漸擺脫對游戲原有故事內容的依賴，不斷創作新的故事以豐富圖書產品內涵。系列圖書的持續開發形成了出版社與讀者間的良性循環，“植物大戰僵尸”也在圖書不斷的推陳出新中由原本的游戲IP轉化為童書IP，在少兒出版市場實現生命周期的延長。

3.2 IP合作孵化模式

3.2.1 內涵

“IP孵化是對單一知識產權進行培育、打造，挖掘其最大的價值，通過最好的傳播途徑讓受眾看到和喜愛并實現商業化的過程”[ 1 ]。IP合作孵化模式是指傳統少兒出版社與影視、游戲、動漫等公司合力構建單一知識產權的價值延伸網絡，在不同傳播渠道實現同一內容的有效推廣與價值變現。

以二十一世紀出版社為例，該社2012年起推出系列原創知識漫畫《大中華尋寶記》，至今已出版27冊。2018年3月，二十一世紀出版社與上海京鼎動漫科技有限公司簽署深化合作協議，成立“大中華尋寶記”項目組，著力進行優質圖書資源的深入開發，實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、文創產品的全產業鏈互動[7]。2018年12月，由兩家企業聯合出品的《大中華尋寶記》動畫片在央視少兒頻道播出，開播后不久便成為全國同時段動漫節目收視率排名第一，以圖書、動漫的聯動促成IP的成功孵化。

3.2.2 運作機制

在IP合作孵化模式中，圖書通常作為先發產品，傳統少兒出版社為拉長優質圖書資源價值鏈，實現單一圖書品牌向全媒體IP的轉化，同時也是出于成本、渠道、優勢資源等的考慮，采用授權或項目合作的形式與影視、動漫、游戲或周邊產品開發商合作，發揮不同媒介產品的內在聯動作用，形成相互促進、融合發展的局面（圖2）。相比IP衍生品開發模式，出版社在IP合作孵化過程中通常會強化對其他媒介產品開發的介入，參與策劃、制作、營銷等方面的工作，發揮作為IP源頭的話語權。

3.2.3 潛在問題與解決對策

在IP合作孵化過程中，最為關鍵的問題在于如何打通不同媒介產品間的隔膜、充分實現多場域的粉絲流動。“IP多場域流轉中的價值傳遞得益于IP承載的粉絲情感在場域流轉中形成的粉絲集聚效應”[8]。而在實際合作中，要達成不同場域粉絲的聯動與轉換，對于目前實踐經驗仍顯不足的傳統少兒出版社而言還存在較大難度。

從傳統少兒出版社出發，實現IP在不同媒介形式共同推動下的成功孵化，首先應從產品內容著手，提高出版社介入程度，完善不同媒介產品的文本轉換。內容是凝聚作品文本價值的核心要素，是粉絲情感依附的來源。一方面，不同媒介本身都有其獨有的文本表達特點，圖書長于敘述與情節的結合，影視與動漫一般需有高潮迭起的畫面與鮮明的人物形象，游戲則在互動性、情節性與體驗感上有極高的要求。盡管IP先發產品或許已積累了一定的粉絲基礎，一部分粉絲會出于對圖書的喜愛，選擇購買或觀賞與其有關的媒介產品，但若其他產品未能在文本轉換中達成良好效果——良好效果即在保留內容“原汁原味”的基礎上，有效實現自身的媒介價值——那么，圖書粉絲也將“乘興而來，敗興而歸”，這既是對已有粉絲的“消耗”，也對IP的合作孵化造成阻礙。另一方面，出版社作為IP合作孵化的首倡者及先發產品的開發者，對整體的IP合作孵化進程需進行有力把握，擔負“把關人”職責。在啟動合作項目前，出版社應對圖書作品的轉化價值進行全面考察。在此要特別注意的是，暢銷書并非IP的代稱，并不完全代表著較大的開發潛力，文本轉換的可能性與最終可達成的呈現效果才是出版社與其合作單位最應關注的。在相關媒介產品開發過程中，出版社也應有效利用自身對內容的深度把握，以成立項目組或建立經紀人制度的方式，參與其劇本制作、人物形象建構、制片、營銷等環節的工作。

此外，營銷也是打通不同產品間隔膜的有效手段，出版社應提高對新興媒體傳播渠道的利用效能，助推產品互通?！癐P與互聯網營銷、粉絲運營、社群經營有著內在聯系，從內容到IP的過程就是不斷吸引、聚集高黏性受眾的過程，受眾之間的肯定與再度傳播更是IP成長的必要條件”[9]。內容質量是獲得受眾肯定的基礎，而在互聯網時代，與提升內容質量同等重要的是實現受眾的“獲知”與情感傳遞。目前，微博、微信等新興媒體傳播渠道已發展為“共享性”平臺，少兒出版社可以借此低成本甚至零成本地搭建出用以交互分享的粉絲圈群，不僅能為讀者提供交流平臺，進而通過其內部不斷的“意義”賦予實現內容產品的再生與立體化呈現，也能夠及時傳達相關內容產品的動向，為產品間的有效互動提供通路。以二十一世紀出版社為其系列漫畫《大中華尋寶記》創建的微信公眾號“大中華尋寶記”為例，該公眾號日常推送與圖書內容、當下時事相關的連載漫畫小劇場，推文閱讀量均在3萬以上，活躍粉絲數極高。在公眾號內部，設置了觀看相關動畫及進入相關游戲的入口，有效驅動產品間的聯動。此外，通過在公眾號內部連接微信社區，出版社搭建出了極為活躍的粉絲社群。社區中為漫畫進行同人創作的讀者頗多，包括手繪、衍生寫作、手辦制作等，成功實現了從“讀者”到“粉絲”的轉型，有力提升粉絲黏性。

3.3 IP自孵化模式

3.3.1 內涵

IP自孵化模式是指傳統少兒出版社在自身能力范圍內，自主構建單一知識產權的產業鏈延伸網絡，憑借自有的渠道、媒體等資源完成IP的成功孵化。

以四川少年兒童出版社所打造的“米小圈”IP為例，截至2019年，“米小圈”系列圖書累計銷售超6 000萬冊，同名廣播劇在互聯網平臺的點擊收聽量超過30億次[10]，是少兒出版市場乃至內容市場中名副其實的超級IP。

在《米小圈上學記》首發圖書收獲良好市場反響后，川少社便從多方著手，制定長達五年的IP項目規劃。首先，該社從原創圖書作品《米小圈上學記》出發，以“趣學”“趣玩”“趣想”為主題規劃多條“米小圈”產品線，將單一圖書產品打造為產品集群，先后推出《米小圈腦筋急轉彎》《米小圈漫畫成語》《姜小牙上學記》等衍生系列圖書，2018年又推出了《米小圈》雜志。其次，鑒于人物形象塑造對童書IP孵化的關鍵意義，川少社一方面從人物本身的設計入手，為核心人物“米小圈”確定了圓圓臉、鍋蓋頭這樣簡單而獨特的造型；另一方面，川少社在所有產品中都嵌入了米小圈及其家人、朋友的漫畫形象，強化“米小圈”及“米小圈家族”這一內容核心概念，提升粉絲的內容沉浸感。最后，在開發多套系圖書、期刊的基礎上，川少社不斷開發日記本、圖畫本、手提袋、徽章、成語漫畫卡等形象衍生品，并制作同名廣播劇，利用多渠道的產品拓展，實現粉絲鞏固與價值變現。

3.3.2 運作機制

在IP自孵化模式中，傳統少兒出版社同樣將圖書作為先發產品，在其取得一定的市場關注后，出版社便著力進行由單一圖書產品到IP的成長性孵化，開展圖書的多套系開發與周邊產品的運作，并在能力范圍內進行其他內容衍生產品的開發（圖3）。與IP合作孵化模式不同的是，由于制作影視、動漫、游戲等對出版社而言難以獨立完成，目前傳統少兒出版社的IP自孵化產業鏈一般局限于有聲讀物、線上課程、廣播劇等可操作性較強的媒體產品。

3.3.3 潛在問題與解決對策

原創內容資源的積累是傳統少兒出版社啟動IP自孵化進程的基本前提。名家名作由于具有作品質量及市場影響力的雙重保障，一向被視作極具IP開發價值的優質資源。但在競爭激烈的少兒出版市場，如曹文軒、楊紅櫻、張之路這樣的兒童文學大家，其大多已與固定的出版社簽訂合約，因而對多數傳統少兒出版社而言，要實現IP的成功孵化，第一步便是發現并培育新生代作家力量，進而挖掘新的優質內容資源。

四川少年兒童出版社所孵化的“米小圈”IP，其原創作品作者北貓便是一位本來“名不見經傳”的新人作家。在確認北貓的創作能力后，川少社本著“量體裁衣”“持續關注”的原則，一方面針對其作品幽默活潑的特點規劃多條產品線，同時鼓勵北貓走進小讀者中，通過演講、互動的方式擴大其自身的作者影響力；另一方面，川少社在與北貓反復溝通后，勾畫了其近幾年的發展曲線，既包括對作家未來作品的勾勒，也包括對作者本人良性成長的規劃。到2019年，北貓在少兒類圖書市場已成為最具影響力的作家之一，同時他也是整體市場中銷量排名第一的作者[ 1 1 ]。

由于受到技術、資源等的限制，目前傳統少兒出版社的IP自孵化項目通常不涉及影視、動漫、游戲等產品的開發，而缺少這些高效傳播渠道的參與意味著出版社所要孵化的原創內容可能難以形成足夠的影響力，進而也就無法成長為真正的IP。這種情況下，傳統少兒社為實現內容資源的成功轉化，一方面可能不得不選擇以部分合作的方式孵化IP；另一方面，由于傳統少兒出版社大多隸屬于地方出版集團，在集團支持下，出版社可以自身為主導，成立專業少兒文化產業集團。這一層面上，隸屬安徽出版集團的安徽少年兒童出版社走在了傳統少兒社的前列。時代少兒文化發展有限公司是在安徽少年兒童出版社和安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司基礎上組建的有限公司，其業務范圍輻射出版、數字新媒體、動漫、游戲、影視、文化創意、周邊開發等少兒出版上下游產業[12]。專業少兒文化產業集團的建立使出版社有能力通過自有產業鏈的擴展實現內容的全方位開發，為IP自孵化提供足夠的能力與資源保障。

參考文獻

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