融媒設計構想與現(xiàn)實沖突規(guī)避探析

摘 要 媒體融合是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、國家治理需要的戰(zhàn)略選擇，所作方向性和綱領性的決策和規(guī)劃，既以現(xiàn)實為基礎又超越現(xiàn)實，帶有一定理想化色彩。推進中出現(xiàn)的沖突，制約著媒體融合速度、進度和效能、效率。直面問題，剖析根源，提出解決思路和措施，既是媒體深融進程中排障通途的緊迫任務，更是輿論場域夯實國家和地方治理體系和能力建設現(xiàn)代化基石的必然要求。

關鍵詞 媒體融合；設計理想化；沖突規(guī)避；對策建構

中圖分類號 C933 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0072-03

媒體融合改變了單一單向傳統(tǒng)的信息傳播方式，催生了從單個媒體內(nèi)部中層部門到區(qū)域內(nèi)不同樣態(tài)媒體機構之間整合的組織變革，顛覆了技術迭代賦能支撐的不同樣態(tài)媒體各自為陣的傳播格局，構建起“萬物皆媒”的全媒全能全息全效的全新態(tài)勢[ 1 ]。在梳理匯總經(jīng)驗、發(fā)力深度融合的當下，探析制約或滯緩媒體融合推進的不利因素，對癥下藥，對于以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為重要抓手的媒體組織加速國家和地方治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更具有效的裂變催化作用和硬核加持意義。

1 現(xiàn)狀：融媒戰(zhàn)略設計構想與現(xiàn)實沖突的表現(xiàn)

“戰(zhàn)略是對未來的構想，但不是研究未來做什么，而是現(xiàn)在做什么才有未來。”管理大師彼得·德魯克關于戰(zhàn)略屬性的描述揭示出了融媒設計的本質(zhì)[2]。融媒設計實質(zhì)就是戰(zhàn)略設計，是媒體組織對特定時期和階段將要執(zhí)行和完成目標任務綱領性、方向性的設計與規(guī)劃，具有預期性、理想化色彩。因而融媒設計構想與現(xiàn)實必將出現(xiàn)矛盾沖突。

1.1 同步不同調(diào)

媒體融合上升為國家戰(zhàn)略自2014年習近平總書記提出明確要求后，各級黨委政府不斷高位指導，強化宏觀和中觀的高層部署；自上而下的各類媒體機構積極響應，迅速實施，突出媒體組織微觀的頂層設計。而扎根基層治理體系和增強傳播功能的縣級融媒體中心，中宣部明確制定了2020年底全部建成的時間表和任務書[3]。截至2019年底，全國2 200多個縣級行政區(qū)建立1 800多個縣級融媒體中心，其中北京、天津等9個以上省市已經(jīng)全面完成，表明以基層融媒體中心建構建成為標志的媒體融合節(jié)奏跟上了國家戰(zhàn)略部署的時間節(jié)點。但從適配度來觀測，媒體融合推進的“步子”與媒體融合功能激活后發(fā)聲的“調(diào)子”沒有呈現(xiàn)出高品推進、高位發(fā)聲、同頻共振的諧和狀態(tài)。不少省市黨政以互聯(lián)網(wǎng)技術賦能為支撐，結合地方機構改革，著手不同媒體機構整合重組，加速前期調(diào)研準備；對照國家制定的時間表、施工圖及硬性技術標準，雖受地方財力、技術實力、采編黏合力度等要素資源的掣肘，不少區(qū)縣仍搶時施工，限時竣工，開業(yè)運營。盡管“大而全”“高大上”的融媒體載體建立起來，解決了傳播“最后一公里”通達藩籬的棘手問題，建構新的高光的媒體生態(tài)圈，卻又衍生出現(xiàn)了新的“一公里”問題。由新興媒體和傳統(tǒng)媒體聚合的媒體平臺，不僅尚未形成組織嚴密、傳播功能完善的立體傳播體系，而更具傳播力、影響力、引導力的傳播機制、動能加持也有待進一步提升和加強，滿足不同受眾和用戶對信息盛宴的多樣化、個性化、交互性的價值需求同樣有待進一步開發(fā)和拓展。在管理體制上普遍出現(xiàn)一些新現(xiàn)象，諸如縣級融媒體中心主要負責人由具有行政性質(zhì)的宣傳部分管領導兼任，相悖于政事企分開、主要管理者不得跨編兼職的組織管理規(guī)定；經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域，媒體企業(yè)運營機制缺乏市場化運行土壤，行政機關化管理色彩較濃；等等。

1.2 相加不相融

無論是悄然發(fā)端于20世紀70年代末的歐美國家，還是行動與聲勢皆猛的國內(nèi)傳媒江湖，始終沒有規(guī)范、也無法規(guī)范出媒體融合的行業(yè)標準和普適通用的模式。不同級別和層次、表現(xiàn)樣態(tài)的媒體組織按照各自的認知、理解和占有的資源要素開展頂層設計，制定實施方案，推進媒體融合。縱觀不少地區(qū)和媒體的融合個案，幾乎都把報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等平臺組合在一個媒體組織中，成為“物物組合”的機械排列，演化出組織框架、媒體平臺、產(chǎn)品樣式等構件的拼盤式疊加和延續(xù)。不同樣態(tài)媒介之間共融互通的邊界隔離，阻止了“你中有我，我中有你”的化合反應。較為典型的是東北一市率先推動報臺及其他文化機構并構，歷經(jīng)9年的融合磨礪，分享了不少“合”的顯性紅利，但“各吹各的號”“各唱各的調(diào)”在綜合營運管理前端、策采編制審發(fā)生產(chǎn)主端、產(chǎn)業(yè)價值鏈再造高端、績效考核終端等方面均不同程度出現(xiàn)的排他性現(xiàn)象無法消除，“五指緊握成拳頭”的協(xié)同合力難以形成，經(jīng)營管理等方面甚至掉入了“1+1<2”的逆向虹吸陷阱，迫使運營組織解構重組，各自突圍自救。

1.3 合體不合心

無論是媒體內(nèi)部中層部門之間的組織整合，還是同區(qū)域不同媒體機構的組織并構，雖然完成了合并程序，建構了新的組織機構，除了黨務、行政、經(jīng)營職能歸口統(tǒng)一，作為媒體機構擔綱主責主業(yè)的核心部門，內(nèi)容生產(chǎn)組織系統(tǒng)卻仍按原封閉獨立的組織運營流程運作，紙媒、電媒、網(wǎng)媒及所屬新媒體等不同媒介依然按照原屬媒體各自的流程和管理職能職責營運。據(jù)了解，四川第一家推動市級報社與廣電合并的媒體機構3年來，融合改革試點方案多次作了較大調(diào)整，盡管有了以新聞中心（傳媒集團）命名的媒體組織，但形神合一的“心”始終還在不斷地交融粘合中，運營效能、工作效率、社會效益等關鍵因素變現(xiàn)的結果，都與預期目標值還有著較為明顯的差距。

1.4 全媒不全效

由不同傳播樣態(tài)、不同傳播平臺建構的全媒體集團，是媒體融合戰(zhàn)略實施在組織構架上的顯著標志。而根據(jù)社會功能體系的內(nèi)容邏輯分類建立起來的傳統(tǒng)媒體和新媒體矩陣，盡管前所未有地發(fā)揮傳播集聚性、規(guī)模性和強震撼的優(yōu)勢效應，但在內(nèi)容產(chǎn)品供給側(cè)結構上也衍生出了新問題。比如新興媒體中App、微博、微信公眾號建立太多，維護成本偏高，市場劃分過細，用戶過于分散，內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結構性的冗雜，釀出傳播不佳、影響些微的苦澀。據(jù)資料顯示，融合發(fā)號槍剛響之時，一些央媒蜂擁建立“多微多端”新媒體平臺動輒數(shù)十個，甚至上百個，蹭熱度后，不少媒體粉絲急劇萎縮，有的建立伊始就無粉絲。維持粉絲上萬的新媒體不到總數(shù)一半，爆款推文上千萬、甚至過億的更是些微。基層新媒同樣面臨窘境，成都轄下一區(qū)級融媒體中心打造的客戶端5年來下載量近5萬，與其全國百強縣、人口逾百萬的地位和經(jīng)濟實力甚不相稱。不少人口多達數(shù)10萬的縣級融媒體中心，官微粉絲數(shù)也僅在5萬以內(nèi)，多年來單條稿件的平均閱讀量只有500左右，有的甚至為零，“10萬+”的推文更無企及。

2 成因：探源融媒戰(zhàn)略設計構想與現(xiàn)實瓶頸

基于戰(zhàn)略構成的內(nèi)容復雜性、結構系統(tǒng)性和戰(zhàn)略設計固態(tài)化、推進實施環(huán)境動態(tài)化內(nèi)在邏輯矛盾可以調(diào)和演化的實證，融媒戰(zhàn)略設計與融合過程中出現(xiàn)的沖突不可怕，可怕的是對沖突的出現(xiàn)和存在的淡漠和忽視，使之得不到及時發(fā)現(xiàn)并有效糾偏解構。因此，綜合環(huán)境、資源和組織等戰(zhàn)略要素構件的表現(xiàn)，找出產(chǎn)生設計理想化與現(xiàn)實沖突的癥結所在，走出融媒“塔西佗陷阱”，是融媒戰(zhàn)略愿景成功實現(xiàn)的前提和保障。

2.1 盲目復制成功模式

迷信“外國月亮比中國圓”，緊盯他人的光鮮和亮眼，篤定媒體融合的他人模式或經(jīng)驗是靈丹妙藥，忽視理性地從各自實施背景、環(huán)境和條件中認識、甄別、理解和消化媒體融合的基礎、原則和實施路徑、技術保障，秉承拿來主義思想的機械操作，簡單復制中省或同級媒體在其所處內(nèi)外部主客觀環(huán)境中制定的融合方案，或?qū)嵅倥e措，回避“拿來”先進模式與自身現(xiàn)實基礎的“偏差”，而出現(xiàn)了“水土不服”的不利后果。

2.2 過度迷戀自我設計

自我設計的融媒思路、舉措等方案，盡管沒有照搬或套用他人經(jīng)驗和模式，結合自身實際也展開了創(chuàng)新設計，由于對自身優(yōu)勢和劣勢等內(nèi)外部環(huán)境因素給深融推進實施的影響研判評估不夠不準，特別是面對推動過程中出現(xiàn)的新情況、新問題不能被及時發(fā)現(xiàn)，無法適時對癥下藥、靶向治療，更由于沒有及時認識和克服自我設計方案的局限性，不能也沒有適時做出相應調(diào)整，簡單歸結為執(zhí)行變調(diào)走樣，落實不力，時序演化體現(xiàn)出來的“時差”成為了滯緩融媒提速新的障礙。

2.3 遵循標準教條僵化

遵循國家標準建設融媒體中心，一方面體現(xiàn)規(guī)范化、標準化的嚴謹，另一方面基于程序化和模式化的制約，也阻礙著個性化和特色化的發(fā)展。媒體組織所擁有的區(qū)域經(jīng)濟、人力等要素資源呈現(xiàn)的非均衡性，使其標準執(zhí)行的力度和速度的效用存在一定差異，“天線”標準與不同區(qū)域“地氣”之間的落差顯而易見，固化標準成為靈活落地的“絆腳石”。

2.4 借鑒缺乏貼近創(chuàng)新

學習借鑒融媒的成功經(jīng)驗，固然能收到“站在巨人肩上跳得更高”的彈簧效果，但對取得良好效果的邏輯內(nèi)涵缺乏理性深透的識辯和研判，忽視融媒成功的“巨人”僅是后來者“跳”的平臺，“跳”的蓄力和技藝才是蝶變成功的核心和保障，必然忽視媒體地域特色和用戶偏好，過度依賴他人樣本，機械套用設計模板，或者僅僅改換名稱的運營，使融合流程、管理、路徑等缺乏創(chuàng)新的貼近性、實用性和操作性。

3 對策：規(guī)避融媒戰(zhàn)略設計理想化陷阱

以“戰(zhàn)略管理鼻祖”伊戈爾·安索夫“差距分析”理論工具為指導，除了按照系統(tǒng)思維對融媒戰(zhàn)略建立起來的系統(tǒng)性、層次性、階段性目標“臺賬”和任務“清單”而深入梳理揉入其中的問題，還有幾個方面的“詩外功夫”必須引起重視[4]。

3.1 扭住“思路決定出路”這個根本，舉高深融“指揮棒”

媒體深度融合既是系統(tǒng)的戰(zhàn)略設計制定工程，又是綜合的實施推動工程，只有精準扼住串聯(lián)統(tǒng)攬工程各環(huán)節(jié)的脈絡，才能使關聯(lián)環(huán)節(jié)的建構和功效發(fā)揮立竿見影的作用。習近平總書記2019年初在中央政局專題學習會上的重要講話精神，和今年6月中央深改會通過的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，進一步明晰媒體深度融合的目標和方向，這是推進深融的出發(fā)點和著力點，其中三個關鍵點和突破口需要重視和強化。一是強化黨政的核心領導，以黨委政府的有力領導，宣傳部門的強力主導，社會的廣泛支持和參與，為媒體的深度融合提供堅強的組織保障，確保以國家和地方治理體系和能力建設為核心的媒體融合深度推進的政治方向不偏離。二是強化深融理念創(chuàng)新，牢固樹立融合市場化的商業(yè)發(fā)展理念，摒棄事業(yè)與產(chǎn)業(yè)切割的傳統(tǒng)理念和不利做法，加速融媒產(chǎn)品多端化、專業(yè)化、智能化的創(chuàng)新驅(qū)動，滿足用戶需求的分眾化、特色化、個性化等偏好，確保媒體融合效果以體現(xiàn)在用戶服務上實現(xiàn)傳播“四力”提升的目標不偏離。三是強化深融重點突出，堅持媒體融合是媒體變革催化和傳媒生態(tài)重塑的技術手段，始終做到手段服從和服務于傳播信息內(nèi)容生產(chǎn)，把關輿論導向，連接基層反饋，暢達交互溝通，鏟除“上傳下達”“下情上察”腸梗阻中的“最后一公里”，確保融合體系化和系統(tǒng)化的重難點苛病解決路徑不偏離。

3.2 抓牢“定位決定地位”這個龍頭，做對深融“運算符”

打造什么樣的媒體組織，有著怎樣的愿景和使命？這個問題的正確回答，揭示了媒體融合深度推進的方位標和切入點。利用技術、人才和專業(yè)優(yōu)勢，變傳統(tǒng)的單一宣傳平臺為多功能融合加持的現(xiàn)代服務平臺，差異化地賦能媒體。就基層媒體而言，可賦予三大重要職能，建立區(qū)域內(nèi)24小時全時空在線服務的三大集成平臺。一是強化思想政治內(nèi)容的傳播和傳遞，突出各類政務信息的宣傳服務和反饋，建立以政治政務為核心的區(qū)域信息傳播中心。二是緊緊圍繞基層人民群眾的生產(chǎn)生活，增強基層黨建、政務服務、輿情掌控、便民生活服務等智能化移動化服務意識，消除心理“被動”的邊際界線，擴容升級融媒平臺，使之成為老百姓生活生產(chǎn)須臾不離的生活“大超市”，建立以民生民眾為軸心的區(qū)域智能移動服務中心。三是增強區(qū)域數(shù)據(jù)信息是寶貴的無形資產(chǎn)的意識，接軌智慧城市和社區(qū)建設，將政務、民生服務的黨政優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為區(qū)域用戶數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，構建數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，打造新型商業(yè)新模式，增強迭代造血新動能，建立以媒體所在行政區(qū)內(nèi)各類大數(shù)據(jù)為重心的區(qū)域數(shù)據(jù)信息集成中心。

3.3 突出“效能決定效果”這個關鍵，用足深融“工具箱”

提高媒體深度融合的認識，加強媒體深度融合的定位研判，提升行動的效能和效果，取決于行勝于言的表現(xiàn)。一是以效能的速度推進獲得效果的豐碩。“奔跑的速度，就是取得成效的速度”，一旦確定了融合戰(zhàn)略目標，需要立馬實施，以更快的速度壓縮單次實施時間，擠壓實施挫敗概率，贏得多次實施推進驗證機會，確保深融實施手段推動融媒戰(zhàn)略目標在既定的總控時間內(nèi)得以成功實現(xiàn)。二是對標校對，找出偏差。堅持目標導向原則，時時緊盯融合戰(zhàn)略目標，監(jiān)測實施過程中的關聯(lián)環(huán)節(jié)是否在不確定因素干擾下出現(xiàn)偏差或背離，努力做到適時調(diào)整修正向不偏，線不歪。三是雷厲風行，及時糾偏補曲。落實問題導向舉措，找準問題的關鍵和主次，因病施策，對癥下藥，及時矯正或糾錯，精準高效化解深融目標制定與實施過程推進、路徑舉措設計不匹配、不協(xié)調(diào)等問題帶來的風險。

參考文獻

[1]習近平.加速推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2]彼得？德魯克.認識管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2020：465-490.

[3]謝新洲，等.縣級融媒體中心建設理論與實踐[M].北京：電子工業(yè)出版社，2019：20-23.

[4]寧云峰.“三維兩點”構建基層媒體融合載體的斷思[J].城市黨報研究，2018（11）：56-58.