“雙十一”營銷新策略及推廣效應研究

朱方婷 陳菲

[摘 ?要]在互聯網信息技術快速發展的時代背景下，網上購物已經成為人們生活中不可缺少的一部分，精準化和個性化的營銷策略成為各個電商企業競爭的關鍵。本文通過研究近兩年淘寶、天貓在“雙十一”期間所采用的創新型營銷新策略，從其推廣效果上對不同策略的優勢、不合理化以及負面效應進行了具體分析，并且針對營銷策略的不合理化提出優化方向和改進措施。

[關鍵詞]線上營銷;新策略;優化方向

1.“雙十一”線上營銷現狀及成功原因

1.1線上營銷現狀

自2009年“雙十一”被賦予了新的含義——購物狂歡節之后，每一年11月11日當天電商平臺的收益成交額都在迅猛增長。與此同時，為順應互聯網信息時代的迅速發展，“雙十一”期間各大電商平臺都在不斷嘗試新的宣傳模式、新的運營策略以及新的推銷技術，以吸引大批消費者，提高節日當天成交額。

數據顯示，2019年11月11日00：01：36，交易額突破100億元，而這個數據，在2016年用了6分58秒，在2017年用了3分01秒，在2018年用了2分05秒，2019年較上一年快了29秒。同時17分06秒，成交額達到571億，超過2014年全天總交易額;1小時01分32秒，成交額破912億，超過2015年全天交易額;1小時03分59秒，成交額破1000億;而2019年雙十一全天總交易額也增長到2684億，再創歷史新高，幾乎是2009年收益額的5162倍;2019年參與的品牌商有20萬，同2009年相比幾乎擴大1萬倍。總體來看，“雙十一”的線上營銷取得了成功，尤其是在馬云2016年提出“傳統電商消失”論（用“新制造、新零售、新技術、新金融、新能源”的“五新”業態營銷模式替代傳統電商銷售發展模式）之后，雙十一的線上營銷更加完善、推薦的商品也更加符合消費者的購買需求，總交易額至今也一直在取得突破。

1.2線上營銷成功原因

1.2.1價格優惠，種類繁多

眾所周知，在網店購買商品與實體店相比會便宜一些，因為這些虛擬網店省掉了房租、中間商等成本，而雙十一在這些基礎上又加大了優惠力度，這樣就吸引了更多的消費者參與進來。同時隨著大數據、云計算、人工智能的發展，互聯網通過對廣大消費者的年齡、性別、喜好、搜索內容、購買需求等進行劃分，為消費者提供了更加精準、質量更優的服務，極大地調動了廣大消費者的參與積極性和消費欲望，讓人們在網上就可以享受到最優惠的價格、最多樣的商品、最快捷的服務。

1.2.2活動前期宣傳

在雙十一的前期，淘寶就聯合抖音、支付寶、微博等各大傳播媒介進行活動宣傳，同時推出各種優惠策略，例如：預售滿減、優惠津貼、蓋樓大挑戰等等，通過滿減、游戲的方式進一步刺激消費者的消費欲望，使其參與到雙十一的活動中去。而消費者在參與這些活動的同時，了解到更多的品牌、關注到更多的商品，其消費的機會就更大，消費的選擇也更多。

2.“雙十一”營銷新策略及優勢

2.1游戲及廣告相融合

游戲和廣告相結合加強宣傳力度。《辭海》對游戲的定義是“以直接獲得快感為主要目的，且必須有主體參與互動的活動”。那么何為“雙十一”游戲，其實就是將虛擬貨幣作為游戲籌碼在設定規則中讓參與者論輸贏，以虛擬游戲的生趣帶動枯燥無味的廣告宣傳，最重要的是，它可以讓體驗者自愿主動參與進去而非被迫參與。在不考慮獲利多少的前提下，游戲體驗者之所以主動參與，是為了體會游戲中收獲的快感，而運營方正是利用該切入點，直接將商品宣傳和游戲相融合，大大提高了商鋪產品的宣傳率和銷售量。以2019年新推出的蓋樓大挑戰為例，規則為自行組隊并隨機匹配競爭對手進行蓋樓挑戰，通過做任務來增加自己隊伍的樓層高度，贏得喵幣，樓層高的隊伍可以得到獲勝獎金（活動當天可用于抵扣現金），但是所謂的游戲任務其實就是瀏覽各種商品網頁、給好友分享淘寶鏈接、關注品牌官網等等。對于商家而言，這類游戲任務很大程度上增加了淘寶app用戶每日在線率，同時也讓參與游戲者無形中了解了品牌商福利和產品的廣告宣傳，從而刺激更多的人前來消費。換句話說，“雙十一”的游戲式運營無疑是一項獲利的營銷策略，在逐步滿足游戲參與者體驗感的同時，還能最大化刺激購買商品，最終將游戲參與者變成活動消費者。

2.2直播合作運營

近年來隨著互聯網技術的快速發展，媒介信息傳播的速度以及大眾對新鮮事物接受認可的包容度促進了一個新興產業的興起----直播。而一個行業的崛起必然會在社會中創造一定的價值，直播行業也不例外。隨著其逐漸興起，電商平臺很快發現了其中巨大的商業潛力，并快速將其與市場經濟相融合，形成新的營銷模式，于2018年正式應用于“雙十一”購物節中，這一嘗試顯然為天貓創造了巨大的經濟價值。數據顯示，2019年“雙十一”淘寶直播成交額近200億，超過10個直播間成交額過億。而且直播已不再成為美妝行業的標配，家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%，并且超過50%的商家都通過直播獲得新增長，所以直播帶貨在品牌的銷量上是一個巨大增長點。

中研普華研究員溫昧曾對此也發表過自己的看法，即“雙十一”網紅直播帶貨之所以在消費者加購率、下單率、成交額、轉化率、甚至變現率方面同其他策略的帶貨情況相比都較勝一籌，是因為直播模式往往更容易給消費者帶來情感渲染，拉近與消費者的距離感，從而在較短的節日時間里，強有力的刺激沖動消費，提高銷量，這也就是直播在“雙十一”期間所展現的魅力。

從消費者角度出發，會因是自己信任的博主在推薦商品而更加堅信產品質量，也會因為在直播間能切實感受到商品的使用情況而多一份信賴，同時在直播間也更容易體驗到“全網最低價”的優惠力度。反過來，商家也通過與網紅合作，增加了自己品牌的知名度，更大范圍的吸引了不同階層的消費者，提高了活動受眾率，進而提高自己的總銷售額。

2.3估價定時運營

估價定時這一營銷模式對于交易當天網絡系統的正常運營以及刺激消費起到了關鍵性作用。

何為估價策略，是指通過估計商品銷量、確定商品產量、預估活動收益額，在避免產生商品堆積或庫存不足的同時，還能準確估計雙十一當天的銷售量及營業額。其實商品的預售是通過公布定金預售商品，到指定時間支付尾款即可完成交易。而且這類參與預付定金的商品優惠力度往往比活動當天大，還會外贈一定的禮品。在這樣的誘惑下，消費者很難保持理性消費，同時商家利用消費者的這一心理也更加容易鎖定顧客，拉動店鋪活動當天銷售額。

對于定時策略，通過巧妙的運用活動與付尾款的時間差，既避免了活動當天因過多人在線支付造成系統癱瘓，同時利用兩個時間點優惠活動存在一定的沖突，從而進一步刺激消費者為湊單而沖動消費。首先對于網絡系統而言，2019年天貓“雙十一”1分36秒成交額就已經超過100億元，如果集中消費（參與人數幾乎多達十幾億）、不分散流量、錯開交易時間段，即使所有程序員一起工作也很容易系統崩潰。其次對于商家而言，凌點一點正是大多數消費者處于饑餓和興奮的狀態，理智更是被拋之腦后，此時間段便是最好的盈利時間。同時，“雙十一”滿減活動的優惠力度非常大，所以很多消費者一般都會將心儀產品和尾款一起精算直到湊足滿減，之后一并在零點下單支付，但是實際的支付情況卻并非如此。付尾款的時間并不能提前完成，所以大部分人在等待的一小時內，很難克制不去逛其他商品，然后禁不住誘惑繼續加購;同時又害怕自己購物車心儀的商品搶購完，所以又會提前使用滿減的優惠券;最后堅持到一點付尾款，又會因為之前計劃好的滿減被打破，繼續陷入湊單下單的死循環，這也是為什么零點的活動卻被大家玩成了通宵的活動。最重要的是，盡管網友明知自己深陷于“陷阱套路”之中，還是為商家的銷售額和營業額做出了巨大的“貢獻”。

2.4多方平臺合作宣傳

互聯網廣告營銷是一種相對較新的模式，平臺合作運營是一種互利互惠的優化模式，當這兩種理念被疊加共同運用于電商經濟時，很容易搭建和諧穩定健康的網絡經濟平臺。同時在激烈的互聯網市場競爭下，合作共贏才是最優的選擇。

“雙十一”期間淘寶天貓與多方平臺、多款APP共同合作，利用其平臺的用戶資源和流量熱度宣傳本平臺活動，例如：社交平臺，學習網站，娛樂APP等，這些都與人們的生活密不可分，所以這也是投放廣告、增強宣傳力度的不二之選。同時，在達到本平臺預期宣傳效果的同時也會給予其一定的傭金作為報酬，最終達到互利共贏。最重要的是，互聯網還會根據平臺用戶的個人信息推送針對性宣傳廣告，最終達到精準化和實效性的營銷效果，這也正是互聯網大數據的優勢所在。

3.“雙十一”營銷新策略不合理化及負面效應

3.1游戲持續時長的不合理化

據媒體等社交平臺的數據顯示，在經歷“雙十一”的預熱階段之后，大部分消費者的反饋是極度疲勞。以上述“蓋樓大挑戰”為例，該游戲10月21日開放，共進行了21場比賽，玩家若想要贏得最終獎勵，就必須每場都參加，那么每天就必須投放一定的精力和時間在瀏覽商品、簽到、拉好友蓋樓上。如果按照平均每人每天在該游戲上投入30分鐘來計算的話，整個游戲將投入630分鐘的時間去完成，也就是10.5個小時。然而，玩家把將近10.5個小時的時間成本投入到一個游戲中，取得的效果并沒有那么可觀。由于游戲有絕對的勝利和失敗，失敗后之前的成果將清零，那么人們在參加完所有的活動之后就不一定能夠取得與其時間成本相對應的成果，一旦玩家產生了消極情緒，此時游戲不僅不能達到運營效果，反而增加了參加者游戲做任務所帶來的疲憊感。

3.2直播存在的不合理化

有數據顯示，今年“雙十一”截至11日8時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元。直播銷量數據達到增長點，但是針對品牌本身卻未必同樣是增長點。一方面依靠“價格戰”營銷會造成品牌虧損。直播行業競爭非常激烈，為提高個人銷量最高值，眾多博主通過不斷壓低品牌價格，打出“全網最低價”招牌以此吸引消費者消費，使得部分品牌利益一降再降，嚴重影響品牌后續的商品銷售和質量保證;另一方面“雙十一”直播帶貨的產品退貨率極高。一些博主及其身后的經營公司，利用網絡的包裝，或弄虛作假“刷單”買粉絲、買評論，數據造假，給廣大消費者制造出各種假象;或為劣質商品代言，虛假吹捧，導致消費者權益受損。在這種情況下，消費者買不到滿意的商品，廣告商得不到相應的效果，同時也傷害了社會化營銷這一電子商務新業態。

3.3宣傳廣告投放方式的不合理化

活動期間，多方平臺相互合作，其初衷是帶動雙十一消費從而形成各個電商平臺的互利共贏，但是卻在某種程度上嚴重影響消費者正常使用電子產品。在雙十一宣傳期間多次出現宣傳廣告過分霸屏和強行植入消費者工作界面，例如：電腦桌面自動彈出商品消費快捷入口，在各種APP上彈出宣傳廣告，鋪天蓋地的短信和電話等等，這顯然嚴重影響了消費者的生活和工作。

根據360發布的《2018年雙十一網購安全生態報告》顯示，在2018年雙十一前期，360手機衛士平均每天為用戶攔截各類垃圾短信1642.3萬條，其中，各大購物平臺或商家的推廣信息，占比達到97.1%。廣告固然可以達到一個不錯的推廣宣傳效果，但是雙十一期間的廣告投放量已然超過了消費者所能接受的范圍，不僅達不到廣告價值的最大化，還會間接影響消費者對商品的可信度。

3.4規則繁瑣復雜

盡管“雙十一”活動逐年創新和改進，但是大部分的消費者對于其反饋卻并不是很理想，主要歸結于優惠規則過于繁瑣復雜。仔細分析近年來“雙十一”規則，其核心本質上其實并未改變（即滿減活動），真正改變的是規則多樣化以及數量化，復雜的活動規則以及定價規則對于消費者來說，既對保護其消費權益不利，又會容易引起消費者的不滿情緒。從消費者權益分析，一方面會讓一些商家利用規則的繁瑣制造漏洞進行一些不合理的銷售行為，例如：價格套路，促銷陷阱，霸王條款等等;另一方面也讓一些不法分子有機可趁，例如：病毒式紅包鏈接，促銷鏈接的釣魚網站等等，這些都會直接將消費者變成受害者。從消費者心理分析，預售規則、活動規則以及平臺規則層層疊加，使得消費者將大量時間精力投放于規則研究，深陷于規則購物中，此時一旦購物優惠結果未達到預期理想狀態，購買情緒很容易受到影響，這將不利于活動的穩定推進。

3.5負面效應

中國消費者協會2019年11月21日發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，在11月1日至11月15日共計15天監測期內，共收集“雙11”相關“消費維權”類信息7908929條，其中負面信息655376條，日均負面信息43692條。負面信息中提及快遞、售后服務、預售規則、促銷宣傳、產品質量、價格和信息騷擾等方面問題的信息較多。

4.“雙十一”營銷新策略的優化方向與改進方案

4.1活動時間做減法

適當縮短活動時間，避免消費者消費疲勞。一個人對一件事物的新鮮程度是存在多方限制的，它會隨著時間的推移以及事物出現的頻率逐漸變質，最終達到討厭和厭煩的狀態。所以適當縮短“雙十一”的活動時間，既能夠保證消費者對“雙十一”熱情不減;同時也可以為消費者留存消費精力，帶動緊隨其后的“雙十二”等大型購物狂歡節的消費。

電商們可以通過網絡問卷，調查人們所能接受的活動時間長短、活動力度等，從而對活動方案做出相應的改進。

4.2加強直播監管

首先商家在與直播博主相互合作的基礎上建立自己的價格最低水平線，避免網紅博主在相互競爭的“價格戰”中損傷商家品牌利益，不利于品牌后續產品價格的回升。

其次加強對網絡直播的審查監管，完善“網紅帶貨”誠信評價機制。如發現數據造假、虛假宣傳、售賣不合格品等問題，及時出手干預。同時，督促電商平臺完善誠信評價機制，不得隨意刷好評或者刪除差評信息，將消費者評價、舉報、監管部門的調查處罰信息等記入評價系統，將違法情節嚴重、不良信息較多的博主拉入黑名單，取消其直播資格，加強懲戒力度，規范網絡直播帶貨行為，保障消費者的知情權及相關合法權益。

4.3宣傳廣告高效化

將強推廣告少量化，避免影響消費者的正常工作和生活。宣傳廣告是最快、最好的刺激消費者消費的方式，但是對于通過采用強推打擾的“霸屏”宣傳方式達到營銷目的往往很容易引起消費者的反感抵觸。作為電商營銷在注重產品質量的前提下，保證消費者的個人隱私和生活不受影響下，應盡量減少為宣傳商品采用短信和電話的形式對顧客進行的轟炸行為，減少使用APP時的自動植入性廣告以及強推性廣告行為，將更多商業成本投放在廣告的精細化與獨特化，讓消費者真正做到對產品的認知與了解，從而實現廣告的最大化價值。

4.4銷售規則簡易化

將規則趨向于簡單化，避免消費者產生抵觸心理。消費者的本身訴求是可以在活動當天能夠以全年最低價買到心儀商品，而往往他們對于商品直觀價格的敏感度要高于活動規則，所以通過在不失去活動趣味性的同時將規則設置簡易明了，減少消費者在研究活動規則所花費的時間成本以及所引起的負面情緒，更容易實現電商與消費者的互利最大化。

將規則趨向于明了化，避免間接損害消費者權益。將商家店鋪規則設置更加明示化，拒絕存在隱性消費以及捆綁式消費;活動鏈接增加安全系數，避免不法分子利用其盜取消費者個人信息，進行不正當的違法行為。

5.總結

從數據看來，“雙十一”在營銷策略上取得了巨大的成功，淘寶天貓平臺靈敏的市場反應度，精準的營銷策略，超前的電商營銷理念、健全的營銷活動體系等等，這些都是值得其他電商企業甚至是線下實體企業學習并借鑒的。但是，在信息飛速發展的現在，電商在確保策略實行的同時也顧及到其帶來的不合理化，在其后幾年的實行過程中將其進行改進并且推出符合當下的營銷策略也是至關重要的，這樣才能讓“雙十一”這個所謂的“節日”一直火熱下去，一直取得突破。

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