零售企業自有品牌開發研究

周軍

【摘要】近年來，隨著零售業競爭日趨激勵，為了提高競爭力，樹立企業形象，培養顧客忠誠度，自有商品戰略在大型零售企業中日趨盛行，本文首先介紹了自有商品戰略及意義，然后對自有品牌開發模式進行闡述，并提出了自有商品發展思路，最后總結概括了自有商品開發流程。

【關鍵詞】自有品牌 ?開發模式 ?零售企業

近年來，隨著零售業競爭日趨激烈，從百貨、超市到便利店，無論何種業態，大型零售商們為克服發展局限，提高自身競爭力，正不斷加快PB（自有品牌）商品開發的步伐。

1自有商品戰略意義

隨著零售業的發展，生產企業開始圍繞商業訂單轉，最有代表性的表現就是商業企業自有品牌的發展，普遍采用自有品牌的經營戰略。隨著零售業的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，實施自有品牌戰略，被越來越多的大型零售企業所關注。

1.1增強價格競爭力

自有品牌的實施最突出地表現在它實現了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點：第一，大型商業企業對供應商保持著強有力的話語權，有較強的議價能力，從而在價格競爭中取得優勢。第二，大型零售企業通過與廠家直接合作，采取貼牌或委托生產的形式縮短了產品流通中間環節。

1.2差異化競爭

實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時研發生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，有利于獲得穩定的營業額和較高的利潤，企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。

1.3有利于掌握更多的自主權

零售企業實施自有品牌戰略，可以通過零售終端收集消費者對某類商品需求的信息，提出新產品的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在零售企業所屬零售終端進行銷售，取得市場經營的主動權。企業不僅獲得商業利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。

2自有商品開發模式

自有品牌發展至今，從貼牌生產、訂制開發到協同開發，目前大型零售企業自有商品開發共有4種模式，具體如下。

第一種模式可以概況為獨家開發型，大型零售企業企劃、合作企業生產，然后貼上零售企業的商標。簡單說就是零售企業選擇工廠根據市場需求聯合研發，而后，由工廠進行產品代加工生產， 由零售企業冠以自己的自有品牌標簽，并在自有的連鎖門店進行營銷的一種產品。

第二種模式可以概況為聯合開發型，大型零售企業企劃、合作企業生產，然后貼上制造商和零售企業的商標，這種模式生產廠家品牌知名度高，可以利用廠家的品牌影響力。

第三種模式可以概況為渠道開發型，制造商根據大型零售商的渠道特性，設計定制產品專門在零售商的現有渠道銷售。

第四種模式可以概括為生產開發型，大型零售企業通過控股生產廠家，完成品牌注冊、產品研發、包裝設計、產品生產以及銷售。通過涉足生產源頭，根據消費者精準畫像生產適銷對路的自有品牌商品。

由于第三種模式和第四種模式受成本和市場限制，目前第一種和第二種模式是零售企業自有商品開發的主要模式。

3自有品牌發展思路

處于不同成長階段的企業、處于不同競爭態勢的企業，在自有品牌開發方面，都有不同的目的和目標。通常零售企業自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開拓未來”，成熟期表現為多品牌，跨品類和數百個SKU的開發和管理。

自有品牌發展思路需以零售企業長期發展戰略為依托，著眼于吸引和增加目標購物者，從而提高盈利能力和增加市場份額。零售企業需建立專業的自有品牌組織架構確保戰略實施。評估和了解市場趨勢和變化，讓自有品牌成為顧客定期到店的途徑之一。

發展自有品牌品類一般基于兩點考慮：一是類似于沒有一二線品牌的品類，比如毛巾、廚具、簡單的雜貨等，自有品牌可以提高大部分的毛利，并且能控制質量。二是固有品牌利潤極低，品牌溢價超高的品類，比如可樂、啤酒、牛奶等，雖然自主品牌銷售額遠低于一二線品牌，但是能創造大量毛利。

4自有商品開發流程

4.1品牌定位

自有品牌是為適應公司形象而開發或升級的，并通過其核心購物者和目標購物者來提升商店形象。零售企業還可根據門店定位進行商品分級，使其自有品牌精準投放，并形成完整的品牌體系。

4.2產品開發計劃

開發什么類別自有品牌商品是由企業的經營戰略決定的，根據零售商自身渠道內數據分析各品類銷售情況，結合零售商對產品的了解和熟悉程度，列出年度產品開發計劃。

4.3質量管控

建立自有商品開發質量管控原則，確保產品開發安全、合法、風險受控，促進供應商合作過程品質持續改進，與消費者和諧共贏。零售商從產品質量安全、供應商審核與準入、產品安全評估、合法包裝、店內及配送處理、產品手冊、產品試生產等環節建立質量管控基本原則。

4.4供應鏈構建

自有商品開發需要構建完整的供應鏈體系，包括供應商選擇、對標樣本、產品盲測、成本分析、訂立合同、生產計劃等環節。

4.5營銷戰略

營銷戰略是一個企業的整體策略，目的是接觸到消費者，并將他們轉變為企業提供的產品或服務的客戶。自有品牌營銷戰略著眼于中長期，具有獨特的差異化競爭優勢，為主要目標消費者提供價值。

4.5.1市場定位

首先明確自有品牌主要目標消費者，按年齡、性別、教育程度、職業、收入等進行目標消費者定義，清晰的目標消費者定義，可讓營銷活動更有針對性，更有效。消費者因愛好、興趣、活動和類型不同而購買產品的習慣和態度會有差異，因此要根據目標消費者定義來探究消費者對品牌的態度和反應，從而引起消費者共鳴。

4.5.2自有品牌商品定價

自有品牌商品定價堅持兩項原則，一是堅持競爭性定價原則，自有品牌產品價格與自有門店的對標單品和附近便利店的對標單品比較要有價格優勢。二是符合自有品牌優質優價的品牌定位，達到自有品牌單品毛利率。

4.5.3市場推廣

自有品牌上市，可以通過上市啟動宣講的形式包括自有品牌定位、市場品類數據和趨勢、單品選擇、產品質量管控、產品采購、定價與對標單品、盈利性、新品發布、上市營銷支持活動、門店陳列等方面的內容。其次建立自有品牌形象意識，通過零售網絡內的展示架、海報、員工口碑、店內視頻音頻、供應商伙伴、公共關系平臺等結合來實現品牌形象意識。

5結論

零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競爭力。在我國零售業從傳統商業向現代商業的過渡時期，面對“互聯網+”零售新業態，現代大型零售企業應結合實際采取行之有效的自有品牌戰略和商品開發模式，可以預見，隨著市場的發展，自有品牌戰略是零售企業發展到一定階段、一定規模時所作的必然選擇。

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