論當前學術著作出版的經濟補償模式與運營邏輯

◎ 祁 濤 吳 婧

學術出版是“以推進科研、探究學問、弘揚學術、傳播新知為根本宗旨，以學術著作、學術論文等為基本形式，以學術成果的發布、展示、傳播以及交流為基本內容，遵守出版管理規定與學術規范，涵蓋社會科學與自然科學范疇的一種出版形態”①。學術出版以社會效益為首位，并作為思想載體被視為國家和民族精神的標識。在具體運營中，學術出版與大眾出版和教育出版一樣，面臨著管理、經營以及財務方面的諸多問題，需要通過社會交換獲取經濟補償，同時爭取更多收益，以實現可持續發展。不僅如此，學術出版特別是學術著作出版的專業性決定了其資源稟賦的局限性：市場規模較小，消耗的社會必要勞動時間較多，出版成本更高而規模效益較低。要實現可持續發展，或是更好地提供公共服務，需要探索不同于常規的經濟補償模式。當前，學術著作出版的主體日益多元化，產品更趨多樣化，學術著作的營銷路徑更加豐富，獲取經濟補償的模式和利益分配的機制也不一樣。本文嘗試對當今學術著作出版所采取的主要經濟補償模式做出清晰描述，并努力揭示這些模式蘊藏的內在邏輯。

需要說明的是，本文界定學術著作出版經濟補償模式所依賴的參考維度，主要有學術著作的價值設定、學術產品的生產策略、經濟收益的獲取路徑。這些維度設定的依據，源于市場營銷理論?？铺乩盏热藢⑹袌鰻I銷界定為“在可盈利的情況下提供給顧客滿意”②，對于營銷方而言，它需要解決的問題主要包括社會使用價值的創造、產品與服務的生產及提供、利潤的獲取等。參考上述維度，本文總結發現，學術著作出版比較常見且影響較大的經濟補償模式主要有四種：公益性出版的公共資助模式、商業性出版的市場化經營模式、開放存取出版的利益平衡模式、數字化出版的多元增值服務模式。這四種模式雖有交叉，但它們在處理學術出版各主體的價值創造與利益分配時，運營邏輯明確，特征差異明顯，對學術著作出版形態的影響較為深刻，故不以分類的完整性和同層次性為限而列舉之。

一、公益性出版的公共資助模式

學術乃天下之公器。學術出版居于整個出版產業的頂端，具有承載思想、傳播文明的一般出版功能，也是國家文化軟實力的重要衡量標準。在高度商業化的美國，以學術出版為主業的大學出版社被確認為非營利性組織；法國將出版業特別是學術出版業視為關乎民族文化特性的特殊行業；日本文部省等機構支持學術出版，以推進高水平科學研究。學術出版借助國家對學術傳播的重視，社會對學術著作的認可，以制作高質量內容為承諾，以政策性和公益性資助作為生產耗費的補給來源，形成了業界熟悉的公共資助性經濟補償模式。

學術出版在重要國家中都申請并獲得了許多政策性優惠，以降低出版成本，緩解資金壓力，獲取發展所需資源。它們主要有：一是減免稅收。英國、加拿大等國對圖書行業免征增值稅，沒有增值稅的美國則對非營利性的大學出版社免收所得稅，我國對學術著作的出版、發行免征企業增值稅或者先征后返。二是多元化的出版資助。20世紀90年代以來，美國每年補貼學術出版等相關產業的經費高達95億美元；法國2012年對圖書、文化和媒體產業的財政預算有46億歐元；我國的科研資金支出位居世界第二，國家出版基金、國家自然科學基金、國家社會科學基金、中國圖書對外推廣計劃等形成了多層次資助格局。三是對整個出版鏈條的支持，夯實學術出版正常發展所需的基礎設施。比如美國政府以立法的形式確保圖書館運營經費的穩定；法國對中小出版社和實體書店實施政策扶持；我國推進全民閱讀計劃，為包括學術著作在內的圖書培育讀者和受眾；等等。

學術出版享有政府動用公共資源做出的經濟補償，按照國家和社會的要求，學術出版承諾保證學術著作的質量。該承諾主要體現在內容品質和可接觸性兩個層面。在內容品質上，主要是保證學術著作質量，出版學術精品。這里所謂的學術精品，主要是指能夠為社會提供不可或缺的思想與信息、能夠產生較高社會效益的學術著作。各出版機構建立了同行評議、編輯專業化等質量保障體系。在可接觸性層面，主要是降低學術知識的傳播成本。學術著作固然要著力擴大在專業人士間的傳播，也需要盡力降低讀者購買的經濟成本、增加在各種場合的可見度、提升文本的可理解性。為此，法國和加拿大等國實施了公共借閱權政策，對公共圖書館收錄的著作給予經濟補貼。

上述過程構成了學術出版以公益事業性質通過高質量學術著作吸引公共資源支持的基本運營邏輯。但在具體運行中，該邏輯卻面臨著諸多挑戰，主要表現在三個方面：一是學術出版資助和政策支持力度相對出版機構需求而言不足。二是在市場經濟條件下，學術出版的營銷邊界問題。學術著作出版獲得多少利潤、接觸成本如何設置才算合理？這也是一個很難有明確答案的問題。三是政策優惠與出版資助的公益性效率問題，即它們如何才能換來高品質的學術產品。

二、商業性出版的市場化經營模式

理論和實踐都證明，市場配置資源是最有效率的形式。以工商業立國的歐美發達國家，私營學術出版機構的具體運作，走的多是市場化經營模式。愛思唯爾與國內某出版社合作出版的學術著作，國內出版社幾乎沒有獲得銷售收益，愛思唯爾的營銷收入卻高達8.4萬美元，利潤率達到了70%。嫻熟的市場運營能力使得它們成為學術出版市場的主導性力量。新世紀以來，我國推進出版機構整體轉企改制，建立適應市場經濟要求的企業形態，學術出版能力快速提升，品牌出版社的收益增加并探索出資本運營、市場開發、全球布局的新經驗，證明了市場的力量。

商業性學術出版尋求經濟補償和價值增值的運營邏輯非常明確，即以高質量的內容和有效的服務滿足客戶需求以贏取經營性利潤。國際知名的商業性學術出版巨頭尋求經濟補償和價值增值的主要思路為：首先，提供高質量的知識服務，包括經過嚴格把關的學術精品、完備的學術文獻數據庫、科學研究與社會問題的解決方案等。其次，提供高效的營銷服務。除了依靠值得信賴的學術產品贏得的品牌效應之外，愛思唯爾特別強調文獻的可見性，采用搜索引擎廣告、直郵營銷、聯盟營銷等多種方式，將學術產品盡可能有效地送達客戶。最后，努力調用各種市場手段增強實力。它們均經過反復的并購、出售等資本運作，準確合理定位、占領全球市場；還不斷探索新的營銷模式，如按需印刷、數據庫營銷等。

與營銷目標和經濟補償策略相對應，知名的商業性學術出版集團的產品策略也主要體現在三個層面。一是依靠高質量內容形成品牌。愛思唯爾等長期堅持嚴格的同行評議和選題論證，并在全球范圍內搜尋頂尖的作者團隊和學術資源，以生產高端的學術產品建立市場影響力。二是經營完備的數據庫。這些知名的商業出版機構很多都擁有百余年的歷史，積累了豐富的圖書資源和相關學術資源。三是提供貼身的技術和知識服務。它們往往給電子出版物融入搜索引擎和多種個性化工具，為學術研究提供知識圖譜、數據處理等服務，提高用戶的學術生產效率。它們還將學術資源的積累與人工智能相結合，開發數字決策工具，形成了如愛思唯爾的ClinicalKey、MD Consult等專業技術服務軟件。

商業性學術出版的問題在于，它的目標是從學術出版領域獲取利潤，關注的并非學術著作的純粹知識交流價值，而是這種交流可能產生的商業價值。從目前情況來看，商業性學術出版集中于科學、醫學、法律等高利潤區域，對于真正的小眾微利領域，出版商往往無意涉足。特別是在當今學術出版面臨轉型、圖書館等客戶資金緊張而導致生存壓力增大時，出版社往往選擇遷出小眾、微利領域而置其社會價值于不顧。其次，在數字化不斷發展、受眾注意力獲取艱難而科研資助增加的背景下，學術出版機構轉向有償服務作者，付費出版與把關機制的削弱致使學術出版質量下降。商業性機構由此取得的收益是基于學術出版的收益嗎？這成為值得追問的問題。最后，商業性學術出版機構對高利潤的追求往往會變成對出版產業鏈其他主體的盤剝。商業營銷與學術著作出版社會價值之間往往存在邏輯矛盾，單純的商業利益追求可能會疏離學術出版的本質。

三、開放存取出版的利益平衡模式

依托數字化技術帶來的創新機遇，學術出版界探索推進了開放存取模式，試圖平衡各出版主體的利益關系。2002年2月，布達佩斯開放存取倡議定義了開放存取模式。2003年10月，德國馬普學會發布了柏林宣言，將開放存取對象擴展至學術圖書、原始科研成果、研究數據及元數據等領域。2010年8月，國際圖聯重申了開放存取的立場并推動國際組織的合作。2017年《圖書館出版名錄》顯示，北美及其他地區118家圖書館參與了開放存取，出版期刊、專著、教材、數據集等內容。在我國，北京大學圖書館、中國科學院文獻情報中心等已經設立開放存取平臺，提供數據發現、發布、利用、再生產以及長期保存等服務。與此同時，斯普林格等學術出版商和創造KU模式的Bloomsbury等大眾出版商開始加入。以學術圖書館為核心主體、其他學術出版機構參與的開放存取運動，成為塑造學術出版利益格局的重要力量。

開放存取存在多種運營方式。其中金色出版模式是由作者付費出版的模式，即作者支付費用換取出版權，用戶免費獲取科研成果、享受學術資源，出版機構憑借平臺獲取經濟補償。鑒于該費用對作者造成的壓力，以圖書館為主體引入了綠色出版模式，即圖書館、科研機構等提供出版補貼，科研成果對讀者免費開放。法國學術出版商Open Edition等則創造了免費增值模式，即學術出版商在給用戶提供了基本的OA服務之后，通過個性化定制等數字出版服務收費。目前學術出版界討論較多的是知識解鎖項目，KU通過眾籌平臺，聯合圖書館平攤數字圖書出版費用，嘗試取得學術成果的開放存取與商業利益之間的平衡。當然，KU眾籌需要約1000家圖書館才能將費用維持在合理水平，如何招募到足夠的眾籌機構是該模式需要努力解決的問題。

開放存取使學術出版的產品生產策略呈現出新樣態。首先，傳統出版產業是以學術成果為核心的作者—出版社—讀者的單向線性傳播關系，同行評議、編輯加工、排版等工作都通過在后臺場景中的運作融進了學術圖書這種物質形態之中，而開放存取出版則把學術著作出版變成了一個動態的協商過程，包括為作者開展的版權咨詢、同行評議和編排軟件使用培訓，也包括為讀者找到文獻的元數據編撰、進行知識圖譜的描繪，還有服務于整個學術社群的網絡論壇等，并把它們變成完整的學術交流體系。其次，開放存取豐富了學術出版產品的類型，特別是學術圖書館建設的開放存取知識庫中融進了原始數據、視頻課件、會議記錄、手稿和善本，使傳統出版無法收納的學術文獻得以出版。最后，開放存取努力實現學術精品和廉價出版之間的平衡，提供優質服務。

開放存取在豐富了文本類型、增加了文獻數量的同時，也帶來了一些“幸福的煩惱”：一是開放存取出版在篇幅容量限制取消的條件下大幅提高了錄用率，導致學術文獻產消比改變，使學術著作的平均使用頻次下降，學術著作產業最稀缺的資源變成了讀者的時間和注意力。二是在學術出版產消能力雙增加的同時，同行評議等質量把關任務增加、成本提升，導致文獻品質和服務質量下滑。三是出現了類似于付費出版的掠奪性出版現象，特別是部分商業性學術出版集團，采用作者付費的出版模式，而不受著作篇幅、數量的限制，錄用率提高、出版周期縮短，很容易造成“水刊”“水著”。

四、數字化出版的多元增值服務模式

出版是一個高技術依賴型產業。正因為如此，雖然與基于公益性內容與商業性利益分類發現的經濟補償模式不同，數字化出版創造了學術著作新的生產手段和新的銷售渠道，為價值的創造、生產的創新和資源的獲取提供了不同于以往的操作空間，學術出版主體可借此開展多元化的增值服務，其經濟補償模式因此具有了更多想象力和更為獨特的價值。目前，數字化出版已經成為國際學術出版商的主要收入來源。傳統學術著作出版機構雖然受到產品形態等方面的局限，但也進行了有效的探索。在網絡技術進入5G時代、大數據應用逐漸豐富、人工智能飛速發展的情況下，數字化出版的增值服務模式或許會使效率更高、收益更多。

數字化技術為學術出版與科學研究的深度融合提供了條件，使學術出版商由圖書制作者變成了知識服務者。其產品形態主要呈現在三個層面：一是圖書數據庫建設；二是文獻處理的數據化，解決科研活動中知識圖譜的建構、概念的可計量以及文獻之間的動態關聯問題；三是提供專業的知識解決工具。

數字化出版也為開掘多元化的營銷途徑創造了機會，使得學術出版具備了一項成果多元開掘的能力。目前來看，這種多元營銷路徑包括：對傳統學術著作的多途徑推廣，在館配等渠道的基礎上，既可以在亞馬遜、當當等網絡平臺銷售，在微博、微信、豆瓣和羅輯思維等新媒體平臺上推廣，也可以利用數據分析更精準地發現用戶，還可以推進按需出版、按需訂閱等個性化營銷；數字出版服務可將以往為學術成果的生成所必備的環節改造為營銷產品，如數字化編輯服務、同行評議服務、版權交易服務，通過自助出版的輔助服務獲得營收；將學術著作以及相關的原始數據、科研記錄等組成數據庫、知識庫，進行數據庫、知識庫營銷；在數據庫營銷基礎上，對數據進行深度開發利用，如通過用戶數據掌握用戶需求、運用數據分析進行選題論證。

數字化技術為學術出版營銷描繪了一個多層塔式蛋糕，但是具體的學術出版機構能夠切到什么樣的蛋糕，要看它具備什么樣的切蛋糕能力。以最理想的營銷狀態而論，學術出版機構首先需要具備雄厚的資本實力和資金承受力；其次需要獲得技術應用甚至開發能力；最后，數字化學術出版的理想境界是全球性集團化發展，而這需要運用并購、合作等多種市場手段，更需要對學術出版市場環境甚至文化體制進行調整。

五、結語

按照馬克思的觀點，具體勞動和抽象勞動、公共使用價值和商業價值，共同協調著各商品生產主體的利益關系。學術出版也不例外，學術著作的內容具有顯著的公益屬性，而消耗在其中的抽象勞動既體現了其生產耗費程度，也是其獲取經濟補償的前提。通過上述分析可以發現，學術著作出版對這種二重性關注的重點不同，選擇的經濟補償路徑也不一樣，由此設定的運營邏輯也不相同。公益性學術出版特別看重內容對于社會發展的推動作用，以生產學術精品為承諾換取社會公共資源做出經濟補償。商業性出版則利用學術著作滿足社會具體客戶的需求，以此獲取經濟收益。鑒于前兩者呈現出來的營銷邏輯矛盾，開放存取運動試圖以共同參與出版、推進知識共享、多主體承擔費用的方式實現利益平衡，以圖在解決經濟補償問題的同時減少學術傳播的障礙。數字化技術的發展則為學術出版換取經濟補償提供了新的發展空間，出版機構探索了更為豐富的產品類型、更加優化的營銷渠道，以獲取更高的附加價值。由此可見，學術著作出版是個多邏輯交織的場所。每個邏輯鏈條都需要保持自身肌理的一致性，堅守學術出版運營的行業底線。而各個鏈條之間則往往產生多層次的組合機遇，可以為學術出版營銷開拓更具想象力的空間。保持底線有利于學術出版的健康發展，開拓想象力則能夠為其提供新的驅動能量。保持底線與開拓想象力的有機結合，是未來學術出版人做好學術出版營銷、獲取有效的經濟補償的必備條件。

注釋：

① 劉永紅.關于學術出版的幾點思考[J].現代傳播,2016(2)：55.

② 阿姆斯特朗,科特勒.科特勒市場營銷教程[M].俞利軍,譯.北京：華夏出版社,2004：5.