鄉村振興背景下民族村寨民俗旅游發展研究
——以凱里市白午村苗族斗牛為例

徐 宏

(凱里學院旅游學院，貴州 凱里556011)

一、研究背景

黨的十九大提出鄉村振興戰略，民族地區民族村寨是鄉村振興的重點與難點區域。民族地區鄉村振興應該結合自身實際，發揮特色資源與特色產業優勢，尤其是充分利用當地自然生態、歷史遺存與民族文化資源優勢發展特色旅游，這是實現村民脫貧、產業興旺與鄉村振興的重要途徑。隨著我國旅游業持續快速發展，游客旅游需求與審美標準不斷提升，對旅游產品的質量要求越來越高，尤其是對旅游產品的文化性、特色性要求不斷增強，旅游市場需求變化為民俗旅游發展提供契機。民俗是一個國家或民族中的廣大民眾在長期的共同生產實踐和社會生活中,集體創造并世代傳承的生活文化事象[1]，突出表現為富有情趣的社會生產和生活領域一種程式化的行為模式和生活慣例[2]。借助相關學者“文化基因—文化事項—文化空間”文化重構理論[3]，可將民俗旅游界定為以民俗基因、民俗事項和民俗空間為吸引物展開的旅游活動。

隨著我國城鎮化現代化進程加快，傳統民俗文化資源主要保留在農村，尤其是民族地區民族村寨成為傳統民俗文化核心保留地。然而，受制于民族地區薄弱經濟基礎與落后發展理念，其民俗旅游開發長期處于組織分散、產品單一、效益低下的粗放發展階段，探索新形勢下民俗旅游轉型升級發展對民族村寨鄉村振興具有重要意義。貴州省凱里市白午村為典型苗族村寨，斗牛習俗源遠流長，現建有可容納12，000人的白午東方斗牛城，已發展成為國內外知名斗牛旅游品牌。然而，其苗族斗牛旅游開發仍存在諸多問題，既未能充分滿足游客旅游體驗需求，亦未能充分帶動民族村寨社會經濟發展，資源潛力尚未充分發揮。探索鄉村振興背景下白午村苗族斗牛旅游轉型升級發展，既可優化傳統民俗文化活態傳承與產業化發展策略，亦可創新民族地區民族村寨鄉村振興實現路徑。

二、凱里市白午村苗族斗牛旅游發展現狀

(一)苗族斗牛簡介

我國西南苗族地區斗牛習俗源遠流長，并在斗牛活動演進中逐漸融入圖騰崇拜、精神信仰、宗教儀式、習俗規范等民族文化內涵，這種流行于苗族地區并融入苗族文化內涵的水牛抵斗活動稱為苗族斗牛。凱里地區苗族斗牛習俗歷史悠久，文化價值獨特，被列為國家級非物質文化遺產，也被譽為與西班牙代表的“西方斗牛”齊名的中國“東方斗牛”代表。苗族斗牛作為苗族傳統民俗文化典型代表，一定程度折射出苗族傳統精神信仰、價值追求、文化底蘊與審美情趣。羅義群認為強悍獰厲、亦真亦幻與榮名為寶是苗族斗牛的生命美學特征，彰顯苗族不屈不撓、永不言棄的民族品格[4]；楊光全認為黔東南的水牛之所以好斗、善斗、能斗源于苗族長期歷史養成的選牛、育牛與斗牛習俗，進而造就了苗族內涵豐富、驚險刺激的斗牛文化[5]；謝培山認為苗族斗牛是圖騰崇拜的遺跡，也是苗族精神寄托、心理特征與集體智慧的體現[6]；徐宏認為苗族斗牛經歷村民組織、政府主導、市場主導三個發展階段，旅游開發是當前主要利用形態[7]。苗族斗牛既是民族村寨流傳千年的傳統民俗活動，也是享譽海內外的知名旅游項目，研究鄉村振興背景下苗族斗牛旅游轉型升級發展具有重要啟示意義。

(二)苗族斗牛發展歷程

1.村民組織階段

改革開放以前，民族村寨社會經濟落后，娛樂方式匱乏，苗族斗牛是苗族群眾生產生活之余重要娛樂方式。這一時期，苗族斗牛活動多由族群或村寨組織，一般選擇在農閑或者苗年節、牯臟節、吃新節、春節、祭祖等重要節慶舉行，比賽場地多選在村寨廣場、田壩、河灘等空曠地帶，參與者以民族村寨本地群眾為主。早期苗族斗牛活動文化儀式獨特濃郁，比賽前由巫師或寨老組織祈禱、繞行、祭拜等儀式，斗牛不僅具有娛樂功能，還蘊含豐富文化內涵，參賽斗牛往往代表家族或村寨榮譽，承載著苗族同胞的精神信仰與價值追求，有些地方甚至以斗牛比賽結果預測農作物長勢等等。苗族斗牛比賽規范性較差，活動組織、比賽規則、輸贏結果都由村民自主決定，隨意性較大。

2.政府組織階段

隨著民族地區社會經濟發展，各級政府逐步重視少數民族傳統文化保護傳承工作。改革開放至20世紀90年代末，政府在苗族斗牛活動組織中的主導作用日益明顯。地方政府興辦民族節慶，加大資金扶持，積極組織苗族斗牛比賽，并修建一批小型斗牛比賽場館。雖然參與者仍以本地群眾為主，但是外來游客逐漸介入，苗族斗牛變得更為規范、更具觀賞性。與前一階段村民自娛自樂需求相比，這一時期政府更加注重苗族斗牛的社會經濟效益。凱里市1984年成立斗牛協會，開始組織各種大型斗牛比賽，并到全國各地進行斗牛表演，將凱里苗族斗牛品牌推向全國。

3.市場主導階段

進入21世紀，隨著民族地區旅游業快速發展，苗族斗牛以其獨特性、文化性、刺激性迅速成為游客熱捧旅游項目，原有政府主導模式愈加不能滿足市場需求，新型市場運營模式應運而生。為應對日益龐大的游客市場需求，白午村建起可容納12000人的專業斗牛比賽場館“白午東方斗牛城”，將苗族斗牛打造成為專業化旅游娛樂項目。苗族斗牛逐漸由原來的民間娛樂活動逐漸演化為旅游表演項目，門票制將當地村民阻隔在外，當地民眾參與度越來越低。雖然建成專業斗牛比賽場館，但其經營管理較為落后，大型商業斗牛比賽多集中在節假日，平時場館利用率較低。

(三)苗族斗牛旅游開發效益

旅游是文化交流溝通的橋梁，也是旅游地樹立品牌形象的重要方式。在當今旅游開發同質化日益嚴重的背景下，苗族斗牛以其民族性、文化性、特色性魅力吸引海內外游客慕名而來，成為外部世界認識凱里的一張名片。苗族斗牛旅游開發極大提升了凱里知名度，為其旅游業及其他產業發展提供契機，并產生多重社會經濟效益。苗族斗牛旅游開發不僅獲得門票直接經濟效益，而且通過餐飲、住宿、娛樂、購物等獲得間接經濟效益，還通過產業鏈延伸帶動水牛養殖、電視轉播、IP文創、影視傳媒、民族體育等產業發展。而且，通過苗族斗牛旅游及相關產業發展吸納大量民族村寨村民就業，為農民增收、脫貧致富拓寬了路徑。同時，苗族斗牛作為少數民族傳統文化典型代表，承載苗族傳承千年的歷史積淀、精神信仰與風俗習慣，具有較高的歷史文化價值。苗族斗牛過去承載的圖騰崇拜、敬神祭祖、娛樂族人等功能如今逐漸失去用武之地，發揮其旅游娛樂功能是實現其活態傳承的有效路徑。通過苗族斗牛旅游開發不僅可以實現傳統民俗文化現代價值，而且可以促進文化交流傳播，提升民族傳統文化國際影響力，同時有助于族群內部文化自省、文化自覺與文化自信，促進少數民族傳統文化發展傳承。

三、鄉村振興背景下白午村苗族斗牛旅游發展研判

鄉村振興戰略是黨和國家在當前時代背景之下對農村發展作出的新型戰略部署，農村不再僅僅是農業生產的場地，而是被定位為具有自然、社會、經濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態、文化等多重功能，成為與城市地位平等、功能互補的人類活動空間。鄉村振興戰略對農村的重新定位以及相應的政策、人力、物力、財力支持為民族村寨旅游業發展帶來新的機遇與挑戰，通過對凱里市白午村苗族斗牛旅游開發SWOT分析可以進一步研判民族村寨民俗旅游發展形勢。

(一)白午村苗族斗牛旅游開發優勢(Strengths)分析

1.資源稀缺優勢

苗族地區山多田少，生存條件惡劣，過去農業生產落后，水牛是影響農業生產的重要因素，因而深受苗族人民崇拜，苗族斗牛是水牛圖騰崇拜的遺存[7]。白午村每逢祭祖、牯臟節、苗年節等重要節慶都要舉行斗牛比賽，既體現出水牛在苗族社會的重要地位，也反映苗族群眾對水牛的喜愛敬重之情。悠久的歷史底蘊與獨特的文化內涵既是白午村苗族斗牛的特有屬性，也是其旅游開發的核心競爭優勢。

2.資源富集優勢

旅游資源開發過程中存在“疊加效應”，尤其是不同類型旅游資源協同開發時往往會大于單獨開發時的效益，即產生“1+1>2”的效果。反之，孤立、單一的旅游資源開發可能面臨吸引力不足等發展困境。白午村所處的貴州黔東南是我國少數民族傳統文化最富集地區之一，豐富多彩的民族節慶、民族歌舞、民族建筑、民族工藝、民族服飾、民族美食等資源為苗族斗牛旅游開發提供支撐，不同民族文化資源在旅游開發時優勢互補，更易產生協同效應、集聚效應。

3.旅游先發優勢

旅游開發中存在明顯“馬太效應”，開發較早、知名度較高的旅游目的地未來發展更有利，而開發較晚、知名度較低的旅游目的地發展更困難。現代游客往往愿意花更高的成本追求更高質量旅游體驗，而不愿意低一級別旅游體驗，這種消費心理被稱為“炫耀式消費”或者“維布倫效應”[8]。所以，旅游目的地的先發優勢、品牌優勢對其后續旅游開發至關重要。凱里市白午村苗族斗牛習俗源遠流長，且其旅游開發起步較早，影響力較大，已在國內外民族文化旅游市場樹立鮮明品牌形象，具有旅游開發先發優勢。

(二)白午村苗族斗牛旅游開發劣勢(Weaknesses)分析

1.組織模式落后

布迪厄認為，實踐是慣習、資本與場域相互作用的產物[9]。文化具有突出慣習特征，一旦形成便會沿著原有生成路徑自組織運行。白午村苗族斗牛習俗歷史悠久，因而形成相對穩固的組織管理模式。然而，苗族斗牛過去是娛樂族人、族群的“內生性”娛樂項目，現在是娛樂游客的“外生性”旅游項目，價值取向與運營環境均發生重大變化，繼續沿用過去粗放、零散、隨意的慣習組織模式制約了苗族斗牛旅游發展。

2.專業人才匱乏

白午村苗族斗牛習俗源遠流長，當地群眾在長期苗族斗牛活動組織中積累了豐富的相牛、養牛、訓牛、斗牛經驗，斗牛培育相關人才儲備相對充裕。然而作為一種新型旅游業態，苗族斗牛旅游開發更需要大量旅游、經營、管理、營銷、文創等領域專業人才，但受制于民族地區社會經濟發展實際，這部分創新型人才非常匱乏。

3.旅游產品單一

當前白午村苗族斗牛旅游開發仍處于自發生長階段，雖然建有專業斗牛比賽場館，但是缺少專業旅游發展規劃指導，既沒有圍繞苗族斗牛文化延伸出系列旅游產品，也沒有與其他景區景點有效銜接，導致旅游產品種類單一，層次較低。而且，苗族斗牛比賽風險系數較高，斗牛在比賽中受傷甚至死亡非常普遍，因而苗族斗牛旅游項目運營成本較高，客流量門檻要求較高，由此導致經營時間較短，綜合經濟效益有限。

4.營銷力度不足

民族村寨大多經濟基礎薄弱，思想觀念保守，營銷意識不強。再加上民俗文化資源長期作為集體性公共物品存在，產權不清晰，所以在旅游開發市場營銷中往往會出現“公共物品缺失”。白午村苗族斗牛旅游開發營銷宣傳工作滯后，至今仍停留在少量政府官方宣傳與游客口碑宣傳階段，營銷力度較弱。

(三)白午村苗族斗牛旅游開發機遇(Opportunities)分析

1.鄉村振興政策扶持

國家一向重視“三農”問題，尤其是民族地區的“三農”問題，鄉村振興戰略實施為民族地區旅游業發展提供機遇。國家政策扶持及相關人力、物力、財力支持為白午村苗族斗牛旅游開發提供發展機遇。

2.旅游市場需求旺盛

旅游本質上是一種異文化體驗，文化差異越大旅游吸引力越強。而且，游客旅游需求是一個不斷提升的過程，從初級的觀光旅游逐漸發展到高層次的體驗旅游，游客對旅游項目的文化性、特色性、體驗性要求越來越高，獨具特色的民俗文化旅游倍受青睞。作為貴州特色民俗文化典型代表，苗族斗牛旅游長期受到海外游客熱捧，隨著國內游客旅游市場日益壯大，未來發展空間巨大。

(四)白午村苗族斗牛旅游開發挑戰(Threats)分析

1.旅游市場競爭激烈

隨著旅游市場需求日益旺盛與民族地區基礎設施逐步完善，各類民族文化旅游發展如火如荼，旅游市場競爭日趨激烈。凱里市白午村所處的黔東南是我國少數民族傳統文化富集地，民族文化數量眾多、類型多樣，旅游開發同質化現象嚴重，民族文化旅游市場競爭激烈。

2.市場需求功利膚淺

當今社會功利浮躁，在旅游消費領域突出表現為游客需求多元易變、體驗膚淺、追求庸俗等傾向，這些不良消費傾向給民俗旅游開發帶來挑戰。若不迎合旅游市場需求將會失去發展機會，若一味迎合旅游市場需求又將使傳統民俗文化面臨流失、變異風險，在兩難抉擇中經濟利益訴求往往占據上風。當前，迎合市場需求的白午村苗族斗牛旅游開發明顯存在文化內涵退化、文化符號異化等問題。

(五)白午村苗族斗牛旅游發展研判

通過上述分析，鄉村振興背景下凱里市白午村苗族斗牛旅游開發優勢與劣勢并存、機遇與挑戰同在的具體發展研判如表1。

表1 白午村苗族斗牛旅游發展研判矩陣圖

四、鄉村振興背景下民族村寨民俗旅游發展策略

(一)立足鄉土實際，服務鄉村振興

民族村寨傳統民俗文化資源豐富，但是由于經濟基礎薄弱、旅游服務設施不足等局限，民俗旅游開發往往脫離民族村寨轉至景區或城市，“脫域化”現象普遍。由此導致民俗旅游開發脫離民族地區社會經濟發展需要，尤其是對民族村寨經濟帶動作用有限。因此，民俗旅游轉型升級發展應立足鄉土實際，挖掘地方民族文化，發揮特色產業優勢，尤其注意將民俗旅游與鄉村旅游融合發展，以旅游開發帶動相關產業發展，進而推進民族村寨鄉村振興。

(二)轉變經營模式，實現市場主導

少數民族傳統民俗文化源于民族地區群眾生產生活需要，是傳承千年的民族文化遺產。當傳統民俗文化用于旅游開發時，必須改變原有“自組織”運行模式，按照市場經濟規律組織運營，適應并滿足游客市場需求。當前民族村寨民俗旅游開發簡單粗放，經營模式落后，制約其經濟效益發揮。因此，應逐步建立市場主導的現代企業經營制度，走專業化、職業化、規范化發展道路，這樣既可以更好滿足游客旅游需求，又可以充分實現少數民族傳統民俗文化經濟價值，推動民族地區社會經濟發展與鄉村振興。

(三)堅持文化底蘊，彰顯文化特色

旅游開發是一把雙刃劍，在給旅游地帶來社會經濟效益的同時，也可能造成民族傳統文化流失、變異、涵化等問題。而且，少數民族傳統文化往往具有敏感性、脆弱性和不可再生性特征，一旦破壞損失難以估量。因此，民族村寨民俗旅游開發應堅守文化底線，切勿因刻意迎合旅游市場需求歪曲文化內涵，造成傳統民族文化流失變異。只有堅持文化底蘊，彰顯文化特色，才能建立核心競爭優勢，才能保證民俗旅游可持續發展。

(四)培育本土人才，解決本地就業

人才隊伍建設是影響民族村寨民俗旅游開發的關鍵因素。針對當前人才不足困境應著重從兩方面著手，一是加強少數民族傳統民俗文化傳承人培養，二是加強旅游、營銷、策劃等創新型人才培養。人才隊伍建設應立足民族地區實際，重點從本區域發掘人才、培養人才，既可以解決民族村寨村民就業問題，又能夠為民俗旅游開發培育留得住、用得上的本土型人才。

(五)豐富產品體系，創新營銷模式

民族村寨少數民族傳統文化資源富集，在旅游開發過程中應將多種文化資源整合利用，實現旅游疊加效應。在此基礎上不斷豐富旅游產品形態，完善旅游產業體系，豐富游客旅游體驗經歷，提高游客滿意度。與此同時，還要不斷創新營銷模式，尤其是要借助多媒體、新媒體、自媒體等多種宣傳媒介，全方位宣傳營銷，樹立民俗文化旅游品牌。

結 語

民族地區社會經濟較為落后，是鄉村振興和全面建設小康社會的重點與難點區域。受自然環境和社會歷史因素影響，民族村寨缺少社會經濟發展常規資源，但卻往往具備得天獨厚的自然生態與民族文化資源優勢，發展民俗旅游是實現民族村寨鄉村振興的重要路徑。通過對凱里市白午村苗族斗牛旅游開發優勢、劣勢、機遇、威脅分析，可以研判鄉村振興背景下民族村寨民俗旅游發展形勢，并提出相應優化策略，既促進民俗旅游可持續發展，亦為民族村寨鄉村振興提供創新發展路徑。