試論主流媒體輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的認(rèn)知與構(gòu)建

◎趙延琦

媒體融合背景下， 主流媒體如何構(gòu)建輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)以提升宣傳輿論引導(dǎo)能力？ 2019 年1 月25 日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展， 使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。 ”[1]對(duì)主流媒體在加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展中， 如何牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)指出方法和方向。

一、四種能力的邏輯構(gòu)建模式

根據(jù)習(xí)總書記的要求， 媒體融合發(fā)展的重要目標(biāo)是構(gòu)建強(qiáng)大的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”這“四力”。以從業(yè)實(shí)踐和邏輯順序上，我們理解其構(gòu)建模式為下圖所示：

公信力是主流媒體區(qū)別于其他媒體的前提與基石，良好的公信力從積極的角度將促成越來越正面的影響力，正面的影響力必將對(duì)越來越多的受眾起到積極的引導(dǎo)， 而這三種力量的發(fā)揮與推動(dòng)都與傳播能力的大小息息相關(guān)，四者互為影響，共同推進(jìn)。

二、 四種能力在構(gòu)建與統(tǒng)合發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）傳播力

在網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展以前，我們還信奉“酒香不怕巷子深”，認(rèn)為傳播力是一種自然發(fā)酵的過程，是一種根源于信任、專業(yè)、價(jià)值取向的必然外化能力。但是最近十幾年來，傳播力越來越成為一種被設(shè)計(jì)的大眾心理過程。

“信息爆炸”是我們通常描述當(dāng)下信息傳播領(lǐng)域現(xiàn)狀的詞匯， 但是鮮有人深究這之后帶來了何種全面的傳播范式的改變，而以下這些改變，從本質(zhì)上構(gòu)成了當(dāng)下傳播力的決定性要件：

1.社會(huì)教育缺位導(dǎo)致的爭(zhēng)奪

在以往，主流媒體其實(shí)擔(dān)負(fù)著社會(huì)繼續(xù)教育的職責(zé)，但網(wǎng)絡(luò)媒體放開后，這種教化式教育模式被受眾疏離，因此往往一個(gè)看起來漏洞百出的繆誤能引發(fā)廣泛的傳播， 從本質(zhì)上是社會(huì)教育缺位情形下在可以放大的誤導(dǎo)前提下集體陷入向下螺旋。這種愈來愈龐大的螺旋向心力，對(duì)主流媒體的傳播力是一種極其有害的破壞力。

2.絕對(duì)的自由導(dǎo)致絕對(duì)的失控

信息處理既是一種生理能力，更是一種心智能力，海量未經(jīng)“思考”的信息轟炸，帶來的不是“1+1”的效果，而是互相沖突、消減的反效果，往往容易引發(fā)逆反式的認(rèn)知偏見，這種偏見往往對(duì)向于主流媒體。

3.虛擬的給予就是剝奪

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幕后的操盤者最擅長(zhǎng)于制造虛假繁榮，往往提及的“海量”，對(duì)應(yīng)的是普通民眾極其有限的信息處理能力，當(dāng)這種情況又遇上精心安排的“爭(zhēng)奪你的注意力”的時(shí)候，就是一種比控制更加糟糕的情況----剝奪。 當(dāng)受眾面對(duì)無窮無盡的“向你報(bào)告”的瀑布式信息洪流，你事實(shí)上被越來越安排到一種狹隘而單一的信息牢籠之中， 通過豐富給予而事實(shí)上單一化的誘導(dǎo)最終是要?jiǎng)儕Z你的多元化可能性。 兼聽則明，偏信則暗。 被剝奪后的信息接收根本不能算作被傳播而是被控制。

（二）引導(dǎo)力

引導(dǎo)力是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體更加深耕并占據(jù)較為明顯優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。 從表面上我們看到的是各種媒體對(duì)于商業(yè)“導(dǎo)流”的驚人實(shí)力， 實(shí)質(zhì)上這些媒體逐漸推動(dòng)并掌握的是一種侵入大眾“三觀”的思維編碼的能力。

國(guó)家通過九年義務(wù)教育塑造的大眾基本的價(jià)值取向，商業(yè)媒體通過無孔不入的刻意誘導(dǎo)產(chǎn)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是從根本上松動(dòng)你的世界觀、價(jià)值觀、人生觀，進(jìn)而引導(dǎo)價(jià)值滑坡。面對(duì)這種刻意，淺表性的媒體融合已難以發(fā)揮根本作用，我們需要的是從制度層面進(jìn)行保障和制約。

（三） 影響力

對(duì)于當(dāng)下的影響力認(rèn)識(shí)， 它本質(zhì)上不是一個(gè)方法論的問題，而是認(rèn)識(shí)論的問題。 我們要提高主流媒體的影響力，需要改變的是從舊式的層級(jí)式信息傳播范式， 轉(zhuǎn)換為扁平式的傳播范式。

舉個(gè)例子，“影響有影響力的人”，這是一句聽起來很有吸引力的口號(hào)，但是這恰恰完全與當(dāng)下扁平化、去中心化的主流信息傳播方式相違背。 我們來看看互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在干什么， 他們致力于為每一個(gè)人打造個(gè)性定制的信息接收終端，讓每個(gè)人都按照其設(shè)計(jì)的方式接受信息。他們表面上樂于推崇“流量”、“大V”，但是他們的資源卻非常誠(chéng)實(shí)地流向?qū)Α扒饲妗苯K端的打造。

與以互聯(lián)網(wǎng)為主要基礎(chǔ)的商業(yè)性自媒體、新媒體相比，主流媒體的劣勢(shì)在于在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域忽略了影響力是對(duì)每一個(gè)個(gè)體精確誘導(dǎo)的綜合，借助于信息電子化的無限復(fù)制功能、大數(shù)據(jù)人工智能的分析功能、多元終端的開發(fā)功能，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體、新媒體有著不可比擬的終端操控影響力，這種現(xiàn)象是我們需要警醒的。

主流媒體發(fā)動(dòng)幾十或上百人制作一個(gè)或數(shù)個(gè)媒體賬號(hào)或渠道，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體是控制或創(chuàng)造媒體模式，利用廣告分成等方式誘導(dǎo)海量的“自媒體”按照其思路派發(fā)巨量信息，在人的注意力有限的前提下，對(duì)于終端影響力的爭(zhēng)奪，是一場(chǎng)“不公平的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

如何在不引起巨大社會(huì)反彈的前提下， 扭轉(zhuǎn)主流媒體在終端影響力被排擠的現(xiàn)狀， 除了通過發(fā)動(dòng)更大規(guī)模資源搶奪終端展示機(jī)會(huì)的同時(shí)， 也需要構(gòu)建更加有吸引力的社會(huì)交互模式進(jìn)行根本性的改變。

（四）公信力

公信力，是使公眾信任的力量。互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的飛速發(fā)展，在一定程度上造成社會(huì)上價(jià)值多元化，人們的世界觀、價(jià)值觀、人生觀有著較為復(fù)雜的分層與指向。 在此前提下，政府的公信力一度受到挑戰(zhàn)， 甚至有言論談及中國(guó)社會(huì)可能陷入“塔西佗陷阱”，這種危言聳聽雖然遠(yuǎn)難達(dá)成現(xiàn)實(shí)，但是從另一個(gè)方面值得我們警醒。

作為政府公信力天然的延伸， 主流媒體的公信力是政府公信力最佳的傳播渠道，也是媒體獲得公眾信任的前提。從最近十幾年來中國(guó)主流媒體發(fā)展的歷程看來， 我們并沒有喪失公信力， 我們只是在新時(shí)代媒體形式發(fā)生重大變革的同時(shí)，受到公眾認(rèn)知混亂的必然沖擊，這種沖擊不是僅僅發(fā)生在中國(guó)， 世界上絕大多數(shù)國(guó)家都在這十幾年來受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，其主流媒體都受到了所謂的“公信力質(zhì)疑”。從美國(guó)大選極大的受到社交媒體的影響， 到英國(guó)脫歐公投因?yàn)樯缃幻襟w誤導(dǎo)導(dǎo)致無可奈何的結(jié)果……在這一段價(jià)值混亂期，并非是公信力的喪失，而是受眾在突然獲得極大信息自由的同時(shí)選擇性地叛逆，為了“懷疑”而懷疑。

既然社會(huì)公信力貫穿人類社會(huì)發(fā)展的始終， 它必然在長(zhǎng)期地發(fā)展中主動(dòng)歸位到主流價(jià)值認(rèn)同中， 面對(duì)階段性的群體認(rèn)知混亂，最好的方式就是堅(jiān)守，堅(jiān)守主流媒體對(duì)于公信力的秉持和堅(jiān)持。

從實(shí)踐中我們不難發(fā)現(xiàn)， 中國(guó)的主流媒體在經(jīng)受了一段時(shí)間“大眾認(rèn)知混亂”之后，逐步站穩(wěn)了公信力的主戰(zhàn)場(chǎng)。由最初的發(fā)生任何事件就“流言全網(wǎng)飛”，到現(xiàn)在多數(shù)人都去關(guān)注“權(quán)威發(fā)布”，可以看到社會(huì)主流對(duì)于公信力價(jià)值認(rèn)同的回歸。

當(dāng)然，在主流媒體站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，并未獲得全面的勝利，商業(yè)社會(huì)衍生出的群體趨利的無意識(shí)行為，讓一些人選擇性制造虛假信息誘導(dǎo)公眾進(jìn)行反公信行為， 這種社會(huì)現(xiàn)象堅(jiān)韌而復(fù)雜，在短時(shí)間內(nèi)很難從根本上清除，則必須對(duì)于斗爭(zhēng)的長(zhǎng)久性有著清醒的認(rèn)識(shí)。

假的終究是假的， 在一些人為賺取經(jīng)濟(jì)利益而選擇制造虛假信息進(jìn)行傳播的同時(shí)， 其千變?nèi)f化的奇技淫巧終究包不住與事實(shí)不符的致命漏洞， 主流媒體必須在這個(gè)最根本點(diǎn)上站穩(wěn)腳跟并及時(shí)發(fā)出有力反擊，要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們就必須回歸到媒體職業(yè)道德的堅(jiān)持， 必須堅(jiān)持以事實(shí)說話、多渠道證實(shí)信源、謹(jǐn)慎下筆。 只有當(dāng)主流媒體從業(yè)者捍衛(wèi)好自己的筆頭、鏡頭、話筒的職業(yè)操守時(shí)，才能構(gòu)筑一道護(hù)衛(wèi)媒體神圣公信力的鋼鐵長(zhǎng)城。

在當(dāng)下復(fù)雜的行業(yè)境況下， 作為主流媒體的主管部門和從業(yè)者應(yīng)睿智察覺本質(zhì)問題， 主流媒體應(yīng)通過提升 “四力”能力，積極適應(yīng)媒體融合發(fā)展新態(tài)勢(shì)，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 順應(yīng)廣大人民群眾在精神生活領(lǐng)域的新需求。

注釋：

[1]《習(xí)近平談治國(guó)理政（第三卷）》第317 頁，外文出版社2020 年版