從“荔枝超級晚”看主流媒體融合發展的創新路徑

◎任 婧

在“電視+”成為常態、廣告營銷急于尋找新突破口的環境下，品牌定制晚會成為電視創新的一大風口。 從2015 年天貓雙11 狂歡夜橫空出世，到聚劃算、蘇寧、抖音、閱文、OPPO、拼多多等品牌入局，市場蛋糕越做越大，并在2020年迎來空前爆發。截至目前，幾大一線衛視已經打造了多達十幾場的“超級晚”（超級晚會），并各自作出了極富創新意識的行業探索。

跨年晚會時代，江蘇衛視就以“亞洲頂秀”的行業標桿風貌，成為傳統電視晚會的標準定義者和潮流引領者。在融合大幕驟然開啟的趨勢下， 電視蘇軍又將傳統電商晚會帶上了轟轟烈烈的“大直播超級晚”新高地。因此，本文將重點結合“荔枝超級晚”近一年多來的進階發展之路，試圖解析主流媒體融合發展的創新路徑。

一、以品質內容為基點，有機融合“商業+娛樂+文化”

一直以來，擺在電商晚會面前的一大挑戰，就是如何讓商業和娛樂有機融合，既確保文藝晚會愉悅、連貫的欣賞體驗，又恰到好處地完成商業傳播，然后在購物節倒計時的狂歡中，營造類似于“守歲”的儀式感，讓受眾看得過癮，玩得盡興，搶到劃算，直奔零點之后那場“買買買”的購物沖刺。

在江蘇衛視跨年演唱會品牌基礎之上打造的 “荔枝超級晚”，捍守了跨年演唱會一貫的頂秀風范，不僅品質過硬，而且還做出了積極的行業拓展嘗試，總體表現出三大顯著特點。

1.對標跨年水準，將電商晚會帶入“大秀時代”

重品質、重創意、重口碑的荔枝團隊對標跨年水準，讓“荔枝超級晚”在制作上保持了高標準和嚴要求，比如選擇實力歌手、堅持現場真唱、追求獨特創意。

去年的99 劃算盛典， 騰格爾用硬核翻唱火爆出圈；今年55 青春選擇之夜，劉敏濤憑借4000 萬直拍一躍成“姐圈頂流”；618 天貓超級晚上，佟麗婭“一舞傾城”在抖音創下超8000 萬次的點擊；99 劃算夜，黃渤、硬糖少女魔性合舞，乃萬、秦昊合唱《Melody》，吳亦凡、黃明昊、王子異同框等驚喜合體造就的超級話題，席卷全網超過50 個熱搜。

經過多年白金級跨年演唱會的淬煉， 江蘇衛視對于舞臺技術的運用一直是業內典范。 AR 技術、冰屏、投影紗、皮影戲、黑科技玻璃屏等元素的巧妙運用，持續刷新大眾對傳統電商晚會的認知。在舞美設計上，“荔枝超級晚”用一種類似于“專屬定制”的舞臺風格，激發每一位藝人都心懷打造“年度文藝作品”的愿望而來，使得每場演出都浸透著誠意，共同傳遞出獨特的人文內涵和情感暖色。

2.承載品牌需求，讓帶貨和節目“1+1>2”

如何用潤物無聲的方式傳遞品牌訴求， 是一門奇妙的藝術。與消費者高度“共情”，是占領心智的關鍵路徑，“荔枝超級晚”深諳這一精髓。

以天貓618 超級晚為例，近年來，天貓不斷升級新國貨計劃，為呼應這一消費趨勢，天貓618 超級晚用大量篇幅弘揚傳統美學，傳遞國潮風范。 佟麗婭的舞蹈夢回趙飛燕，韓雪的蘇州評彈溫柔似水，秦海璐的京劇唱腔如泣如訴，陜北民歌版的《演員》、花鼓戲版的《Rolling In The Deep》，無不是用文化的魅力，將“理想生活”的品牌理念潛移默化到用戶的精神世界。

與此同時，“荔枝超級晚”也積極探索將產品元素融入舞臺細節。紅星美凱龍作為天貓618 超級晚的獨家冠名商，攜多款設計尖貨占領視覺中心， 通過與實力明星和燃情視聽的深度融合， 極致演繹家居藝術： 劉敏濤演繹 《寂寞難耐》，讓來自西班牙超現實主義大師達利的作品“紅唇沙發”奪人眼球；張繼科、任嘉倫、阿云嘎合唱的《喜歡你》，帶火了可愛的動物座椅。

在需求日益多元、審美持續升級的行業背景下，如何用內容表達精準呼應消費趨勢， 挑戰不小。 “荔枝超級晚”用“變產品為內容”的創新思維，巧妙架設出“潤物無聲”的沉浸營銷體驗。

3.締造文化事件，引爆“正能量傳播力”

通過將商業元素嵌入流行文化，“荔枝超級晚” 總能締造超乎期待的“年度熱門集結”。與此同時，創制團隊始終追求正能量的強傳播，致敬最美逆行者、致敬青春奮斗者、致敬“以智扶貧”的鄉村教師，將全民戰“疫”、扶貧攻堅、復工復產等一系列重大主題融入頂層設計， 持續用文藝的力量向社會傳遞信心與決心，把正能量鼓得更強勁、主旋律唱得更高昂。

例如，在55 盛典青春選擇之夜上，來自江蘇、四川、廣東、 北京的援鄂醫療隊員及湖北的醫護人員與眾明星云合唱《站在一起+你的答案》，創下話題閱讀數1.1 億，經人民日報轉發的視頻播放量超1600 萬次，轉評贊超70 萬次。99劃算夜還在第36 個教師節前夜，邀請了一群“以智扶貧”的鄉村教師代表，既讓所有人感受到了當代青年的正向力量，也以此向全國教師致敬。

在江蘇衛視主創團隊看來，“荔枝超級晚” 首先是一臺好看的晚會，更多是對我們向往的生活方式、消費方式、購物體驗的藝術化傳達。不斷為觀眾奉獻“最有熱度也最有態度”的優秀內容，才是“荔枝超級晚”最核心的商業價值，擁有了這個堅實的內核，才有可能帶來引爆力和引流力，進而形成一個良性閉環。

二、以融合創新為路徑，不斷刷新“大直播”的想象力

在媒體融合的大背景下， 在直播帶貨的新風口下，“荔枝超級晚”努力突破的焦點，是如何超越傳統直播的時空局限，突破傳統營銷的消費壁壘，形成一套日臻完善的超級跨屏直播帶貨模式。從今年以來的三場“荔枝超級晚”中，我們不難看到江蘇衛視節節進取的探索魄力。

1.“跨屏聯動”時代

聚劃算55 青春選擇之夜以打造青春文化事件為抓手，聯合虎撲、B 站、微博、網易云音樂四大平臺開啟十大獎項“青春選擇”，搭建向年輕人傳遞平等和理解的對話場景。應特殊時期的特殊形勢， 江蘇衛視還打造了貫穿宣推全周期的系列“云互動”，這一階段的融合傳播，更多還屬于“跨屏聯動”的嘗試，客觀上拉長了營銷周期，也為晚會進行了有效導流。

2.“融屏直播”時代

到了618 天貓超級晚，江蘇衛視大膽嘗試融屏直播，啟用“微綜藝+直播間+超級晚”的組合打法。其中，江蘇衛視淘寶直播官方賬號“荔枝臺”及晚會賬號“超級晚直播間”聯動推出的《天天超級晚》直播節目，納入綜藝思維，每期以年代秀的方式解鎖不同時代的“超級晚”夜生活，并用在線游戲的方式向用戶派發福利，進行社交裂變。

此次嘗試以電視平臺融合網絡渠道， 實現了受眾注意力和用戶購買力的多圈層觸達、強互動引流，初步構建起以電視為中心的“1+X”傳播生態布局。

3.“穿屏互動”時代

最新亮相的99 劃算夜更進一步，在“1+3”四個空間同時直播。 一個頂秀直播的主舞臺、三個明星主播帶貨直播間共享共一物理空間，明星主播表演完節目后，可直接回到直播間開始帶貨，其他表演明星也可在互動區給直播間打call。

這一“穿屏創意”，為“荔枝超級晚”解鎖了帶貨新模式：在電視直播大屏和手機直播小屏的無縫切換中， 實現豎屏搶貨和橫屏欣賞的無縫銜接。節目播出當晚，優酷、愛奇藝、B 站等各大視頻平臺直播觀看量和劉濤、景甜、李好三大直播間觀看人次超1 億人次，15 個爆款商品全部售罄， 聚劃算官方直播的爆款單品平均補貨次數超過4 次， 值得一提的是，晚會中江蘇衛視聯動聚劃算的助力扶貧，直接推動了廣西北海烤海鴨蛋銷量超33.6 萬顆。

“荔枝超級晚”的最新探索亮點，即是把直播間引入主舞臺， 將之成為超級晚場景不可或缺、 有機整合的 “分會場”，將電視晚會的高品質、高熱度、高粘性轉化為營銷效益。 可以說，在不斷創新的探索中，江蘇衛視有力重構了帶貨上屏的新方式， 家庭大屏收視場景的消費潛力因此被大大挖掘，橫屏也可以滑一滑手指輕松“買買買”。

三、以開放發展為格局，多元探索“電視+”生態矩陣

當下的技術變革和傳播生態， 對傳統電視提出了新的命題和挑戰， 倒逼電視媒體的從業者們不能只是站在電視本位進行創新，而是要隨著用戶、市場、技術的迭代，真正納入融媒體產品的設計和生產思維，滿足大眾對于場景化、個性化、社交化等趨勢的需求，為創新注入新的活力。

圍繞“荔枝超級晚”，江蘇衛視深刻洞察大眾生活方式、媒體傳播躍遷、消費產業發展的潮汐，把“創建全新IP”、“品牌價值提升”、“平臺營銷創收”三個訴求深度結合，不斷摸索與新媒體平臺互利共贏的可持續發展模式， 融合電視場景、直播場景和電商場景，構建新型購物生態。

如今，諸多衛視都在發力“電視帶貨”，各家如何形成特色化？江蘇衛視有兩大主要策略：一是將傳統意義上的電商晚會進行美學升級，提升視聽內容的品質；二是擴大“朋友圈”，聚合各家平臺和渠道資源，放大“荔枝超級晚”的帶貨能量。

不管從提振大眾消費的角度， 還是融屏生態進化的角度，“荔枝超級晚”都已經成為了有效聚攏注意力、引爆傳播力、導流購買力的文化符號。而以江蘇衛視為代表的頭部衛視在深耕主業優勢、擴容融合賽道的過程中，不僅力證了電視媒體在大眾心目中根深蒂固的內容公信力和價值穿透力，更抓住機遇，激活著電視立足“大視頻時代”的創造力和想象力。