博物館營銷初探
——以杭州部分博物館為例

■于 露/韓美林藝術館

博物館是現代社會文明發展起來的產物。最近幾十年，我們經歷了一個博物館事業繁榮發展的過程，杭州的博物館事業也迎來了一個又一個高潮。外部環境的改變，使得博物館與公眾的關系也發生了巨大的變化。博物館不僅僅只具備收藏、展示、研究的功能，而將更多的關注點轉向了面對公眾的社會功能。

一、博物館營銷的發展階段

博物館營銷借鑒了現代商業營銷模式，但與純企業營銷又有所不同。根據現代博物館發展的軌跡，博物館營銷大致可分為三個發展階段：

(一)以“展覽活動”為中心的營銷

《營銷概念的拓展》一文第一次將營銷與現代博物館聯系起來。于是，許多博物館在發展中開始采用現代營銷學的思維模式。但是當時的博物館管理理念是“以藏品為核心”，而營銷只是用于宣傳、推廣相關展覽和文化活動的一種手段，并不注重公眾的體驗感。

(二)以“觀眾”為中心的營銷

從20世紀80年代開始，西方博物館界開始思考博物館經營和管理理念的改變。于是，出現了從“以藏品為中心”向“以公眾為中心”的轉變。因此，大部分博物館開始采取傳統保守營銷的理念，也僅從提高游客參觀量來考慮，卻并未真正從公眾對博物館的期待需求，以及建立彼此互動的關系。

(三)營銷真正成為博物館經營管理的理念

直到上世紀末，營銷才真正開始逐步成為博物館經營管理的一種導向，它也成為博物館日常管理中不可或缺的一個考量因素。

二、博物館營銷的作用

將營銷理念引入博物館日常工作解決一些可能存在的問題：

(一)提高效益

通過優化內部環境，提升服務水平，提高博物館的形象，從而達到社會效益和經濟效益的雙贏。

(二)擴大知名度

博物館通過營銷搭建起自己的公共輻射網，并通過打造品牌化口碑，牢牢鎖定觀眾對于博物館的忠誠度，還能不斷吸引各類人才豐富博物館專業化隊伍。

(三)促進合作

營銷可以加強博物館與外界的聯系，增強博物館同行之間的交流和互動，有效地整合館際資源，實現互惠互利，從而能更好地融入社會并提供優質服務。

三、博物館營銷對策

開展博物館營銷工作，必須要對自身的“產品”定位有個清晰的認識，這里所指的產品與盈利的產品概念是不同的。博物館產品具有無形性和整體性的特征。

(一)打造精品陳列展覽

在設計陳列展覽前，首先要確定受眾定位，展覽內容及設計形式要適合不同階層觀眾的需求。同時要以“人”為中心，布展時應該更人性化。每個博物館的展覽應根據自身的特色，用創新思維，突出鮮明的個性特征。比如杭州博物館從精選主題，傾情展示杭州的文物珍藏；精致布局，準確把握展示的地域特色；精巧呈現，細膩營造展陳的空間形式；精心改造，追求展館內外環境的完美融合等幾個側面闡述了“珍藏杭州”展覽的基本內涵與公眾反響，內容更豐富、更貼近民眾。

同時，要借助現代高科技成果，把主題內容整體互動地展示給游客，從講解器到多媒體，從二維圖像到三維展示，再到數字化博物館。

(二)豐富社會活動載體

對于博物館而言，除了展覽之外，還要通過各類活動讓觀眾多元化地感知博物館深厚的文化底蘊和魅力。博物館應對觀眾群體進行細分，青少年作為博物館的主要觀眾群，根據其活潑好動的特點，多設計一些科普性、趣味性、互動性強的活動載體。很多博物館除了小型互動活動常態化之外，還通過積極對外聯絡，與外單位共同舉辦一些規模較大、參與人數較多的大型活動項目，比如杭州名人紀念館的“相約西湖”文化活動、“童畫杭州名人”，杭州南宋官窯博物館“杭州市中小學生陶藝大賽”等，這些品牌化項目的每年定期舉辦，逐步演變為博物館的另一種社會載體進行了宣傳營銷。

另外，把握時間節點，根據旅游市場規律，可在春節、五一、十一以及各類小長假，針對節假日推出體驗式、促銷式活動。比如中國濕地博物館根據不同傳統節日推廣“立春·做春餅”“立夏·燒烏米飯”等民俗體驗活動；利用學生寒暑假，不少博物館開展了形式多樣又各具特色的社會實踐活動，效果顯著。

(三)拓展旅游文創產業

博物館作為文化產業的組成部分，近年來逐步發展成為一種旅游資源。博物館旅游從根本意義上來說是拓寬了博物館文化的輻射面，而博物館旅游與博物館文化創意產業的發展又密不可分，兩者逐漸成為了相輔相成的關系。

博物館旅游創意產業，應該要站在消費者立場，了解滿足需求，并轉化成文化象征符號，盡量融合到現代日常生活用品中去。為了貼近社會，面向大眾，結合自身特色，才能做好從禮品——復仿制品——商品——創意產業這個完美過渡。比如杭州南宋官窯博物館近年來通過運用南宋官窯精品工藝的研究成果，致力于將精品瓷的工藝技術運用于新產品開發中，并結合現代生活的需要，將南宋官窯的美學特色呈現在香具以及花器中，開發出一系列體現生活品質的精品物件；中國茶葉博物館利用“茶都印象”“茶與新媒體”“茶文化創意旅游”等文創項目推出相關文化產品的同時，還參與到各地文創博覽展覽活動中；杭州博物館舉辦的“杭州手信文化創意體驗周”、杭州工藝美術博物館打造的“橋西手工創意集市”品牌、杭州西湖博物館推出的“非常西湖”創意書市則借助外力，整合資源，拓展渠道，提升文創品牌效應。

(四)強化服務營銷意識

博物館應打造全方位的服務理念，要有休閑服務、學習服務、研究服務等等，從精心設計的展覽、親切服務的態度、完善的解說及多媒體互動導覽、寬敞安全的停車場、干凈舒適的休閑區等。如今大部分博物館都為觀眾提供各類基本服務設施，如導覽問詢處、導覽設備、休息設施、便民措施，還有紀念品購物區和小型餐飲區。從長遠發展來說，建立吃、行、觀一條龍服務機制，才能吸引更多的參觀者前來并停留更長的參觀時間。

在提升硬件的同時，也要考慮提高博物館工作人員的服務素質。一般公眾在博物館中最直接接觸的一線服務人員有講解員、保安人員、清潔人員等。因此必須加強對講解員的專業素質培養，提升業務水平，同時也不能忽視保安人員、清潔人員及其他人員的培訓，當觀眾提出有關博物館的常識性問題時，能做到相應回答和解釋，這才是真正提高了博物館的整體服務水平。另外，通過組織志愿者參與博物館工作，也可以為場館注入了新的服務力量。比如杭州工藝美術博物館積極探索志愿者服務新模式，面向全市二年級——初中三年級在讀學生，籌劃組織了“小精靈”服務隊，并最終形成了個人、高校、小精靈三種志愿隊伍模式，參與到博物館的活動策劃和志愿服務中。

利用各種途徑宣傳博物館，除了傳統的紙媒、微博、微信外，還可以通過參與各種活動及館際合作，提高知名度。比如每年的文化遺產日活動，各場館都在現場通過各種活動載體展示本館特色；中國濕地博物館連續承辦中國國際動漫節分會場活動，通過一些原創體驗活動，邀請不同代表共享動漫盛宴，有效擴大影響力；中國茶葉博物館利用每年科學飲茶周期間，深入社區普及科學飲茶理念；杭州博物館則在新春期間派出多個小分隊進駐社區送福字和春聯，通過與社區聯動取得了良好的社會效益。

四、結語

博物館營銷是把雙刃劍，雖然學術界對博物館引入現代營銷學一直飽有爭議。反對者認為，過度依賴營銷觀念和市場化運作會弱化博物館收藏、保護和研究的基本功能。他們擔心過度的營銷理念會把博物館等同于商業機構，而失去了它本來的非盈利性質。這種擔心并不是杞人憂天，因為有一些博物館確實在實際經營中逐漸迷失自我，在經濟利益的驅使下，違背了博物館傳統的專業性，出現了腐俗化和市井化。

在博物館日常管理中看來，營銷確實是把“雙刃劍”，它能推動博物館更好地適應經濟發展下的時代變化，但也會使博物館可能陷入過度商業化的泥潭。因此，如何把握好這個“度”，應該是博物館在今后開展工作中值得思考和探索實踐不能忽視的議題。