三亞市文化旅游產品品牌建設

■王 璞 喬淑英/海南熱帶海洋學院人文社科學院

隨著我國旅游行業向更專業、高質量方向發展，旅游市場競爭也逐漸從資源、產品競爭發展為更高層次的品牌競爭。實施旅游品牌戰略是提升旅游地競爭力的關鍵。三亞市在建設國際旅游消費中心的背景下，只有借助良好的政策推動，合理開發獨特的旅游文化資源，打造具有國際競爭力旅游文化品牌，實現旅游業可持續發展，才能真正走向世界。

一、品牌建設的核心要素價值

“品牌”是個綜合性的概念，它屬于產品又高于產品。站在旅游供給的角度，旅游品牌是與其它競爭對手相比提供特殊“賣點”的旅游產品；而對于旅游消費者來說，品牌價值是通過特殊“買點”體現出來的，只有“賣點”和“買點”的契合，旅游產品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。為此品牌塑造是個系統工程，是綜合品牌定位、建設、宣傳、管理等要素價值，不斷實現品牌知名度和在消費者心中的認知度的平衡，進而實現品牌效應。

(一)旅游品牌定位價值

品牌定位是城市旅游品牌塑造的首要任務和成功前提。依據目的地旅游的主要特征和目標消費者的需求精準定位的品牌，既能承載旅游目的地的精神內涵，又符合消費者的價值觀、消費觀、審美觀及其特定需求，充分體現差異化分配，提升受眾體驗度，這種品牌定位一旦在人們心中確定，就具備相對的持續性和穩定性，實現品牌價值和品牌發展的可持續性建構。

(二)基于文化內涵的品牌形象

資源是品牌的生命載體，文化是品牌的靈魂。文化資源是文化品牌賴以成長的基礎，文化內涵是構建個性品牌形象的主要力量。品牌形象是可以復制的，但是從品牌文化中感受的精神體驗是持久而獨一無二的。每一個傳奇的品牌都有其獨特的文化內涵，每一個成功的文化品牌無不與其生長的環境息息相關。從長遠發展來看，文化內涵豐富有利于文化品牌價值的提煉和品牌價值利益鏈的打造。

(三)品牌營銷的作用

旅游品牌宣傳是品牌塑造的第三階段，其核心訴求是通過合理的投入，宣傳擴大旅游品牌影響力。游客在選擇旅游目的地時，通常會受到網絡信息、親友推薦、媒體宣傳等因素的影響，因此有效的宣傳是推廣城市旅游的重要手段。要充分發揮新媒體的互動優勢，通過網站、微博、微信公眾號以及手機移動APP，重點推廣城市旅游品牌、旅游區、旅游景區、旅游產品、線路、商品、美食等，讓大眾游客有全面、清晰、直觀的認知感。

(四)完善的管理服務

全方位、系統化的監管運行機制既要有與之在不同階段相對應的監督、管理機制，又需要相關部門、企業、社會三方的合作。相關部門在政策法規制定和執行方面發揮的作用是文化旅游品牌良性發展的保障，各文化旅游企業自覺遵循相關法律法規，并有意識地進行業內監督與合作是推進文化旅游產業及品牌良好發展的內在要素。此外，在自媒體時代，社會的監督和輿論導向作用也十分關鍵。

二、三亞文化旅游品牌發展現狀與存在的問題

(一)三亞文化旅游品牌發展現狀

2007年，三亞以“美麗三亞，浪漫三涯”為城市形象口號發展旅游業。2017年三亞又推出城市形象宣傳“愛TA就帶TA去三亞”，塑造以“愛”為定位的全新城市形象，無疑更符合消費者的旅游期望。如今的三亞以建設國際旅游消費中心為目標，圍繞旅游高質量發展的根本要求，強化頂層設計，深化產業融合，優化營商環境、創新產品供給，培育新業態，為促進旅游產業發展奠定了良好的基礎，三亞的旅游和文化十大產業創新融合的格局已呈現：旅游+會展，會展規模擴大，主題活動更新，會展功能持續增加，加快建設海南自貿區高端會展品牌；旅游+婚慶，打造浪漫甜蜜鹿城，建設婚慶旅游之都；旅游+體育，打造三亞體育旅游深度融合的發展格局；旅游+文化，除“三亞千古情”演藝品牌之外，還舉辦國際音樂節、國際電影節等豐富多彩的文化節活動，與“一帶一路”國家和地區開展文化合作，形成一個中外文化交流展示和國內外游客體驗的平臺；旅游+郵輪、游艇，加速發展的產業品牌。此外旅游+親子、旅游+康養、旅游+購物、旅游+美食、旅游+教育等創新文化業態也開始布局，形成國內外知名品牌影響力尚需時日。

(二)三亞文化旅游品牌發展存在的問題

1、融合趨勢明顯，但融合深度不夠

三亞雖然已初步形成文化和旅游產業融合發展的旅游品牌布局，品牌形態多樣，但度假休閑旅游和觀光旅游方面的布局較豐富，而民族文化方面的挖掘欠深入，除了以海洋文化為主題的旅游品牌構建之外，黎族民間故事、崖州民歌、原始制淘技藝、回族傳統婚禮等非遺文化項目沒有被充分開發和利用。即使是主打海洋文化成功的三亞亞特蘭蒂斯融合新業態，其海洋樂園體驗也是移植國外文化項目。此外，地域特色吃食也沒有形成旅游產業鏈進行品牌包裝與品牌宣傳，產業結構不平衡，協同能力動力不足。

2、文化產業迅猛發展，但創新力不足

目前三亞的文化旅游產品的創新程度還不能滿足人們的需求，這不僅體現在核心旅游產品上，更體現在食、行、住、購、娛等附屬旅游產品上，其產品單一、雷同現象比較嚴重，自主生產研發的文化創意類產品種類不豐富，可選擇性較少，未能體現空間地域差異。究其原因，區域經濟發展不平衡，導致從事旅游文化創意產品設計的人員數量有限，研發的文化創意產品設計水平不高，旅游文化創意產品生產線不夠豐富，不足以激發游客的購買需求。

三、三亞市文化旅游品牌建設對策

(一)深入挖掘文化內涵，提高旅游品質，提升旅游文化品牌競爭力

把優秀傳統文化資源與自然資源的有機融合，提高兩者融合的深度，是實現城市旅游品牌建設的必然選擇。樹立精品意識，充分挖掘旅游目的地文化資源尤其是具有代表性的特色文化遺產資源是旅游品牌發展的核心價值。博物館、歷丈遺址或者非遺技藝對于城市文化傳承、教育的發展，以及給當地人帶來的身份認同、歸屬感、自豪感等，都是文化遺產在當今社會的一種價值體現。[2]三亞疍家文化陳列館的建設彌補三亞市疍家優秀傳統文化建設的空白，疍家文化是三亞最具特色和魅力的本土歷史文化之一，應加大推進疍家文化的保護和傳承工作，通過精心包裝，打造成列列品牌，促進文化與旅游融合發展。提高旅游文化品質的過程當中，就是充分提升旅游品牌競爭實力的整體過程。

(二)創意產業融合新業態，推進品牌創新

地域文化的開發利用不是簡單對歷史與文化的研究與復制，創新創意產業和文化旅游創意產品是旅游與文化產業融合發展的主要動力。以黎族服飾為例，打造富有三亞民族特色又與現代文化、國際文化接軌的文化創意產業。黎族傳統服飾作為海南獨特地域文化的代表性符號，一般是在博物館作為館藏收藏，或者作為標本供展覽，或者在特定的節日、大型活動中作為表演服飾登場。如果結合黎族服飾的元素進行再設計與應用，以黎族服飾元素中的服飾造型、圖紋圖案、圖形符號、色彩搭配等藝術特色為切入點，將黎族服飾中具代表性的符號與色彩，結合新時代的數碼技術，通過現代視覺設計形式和創新，推進黎族服飾產品市場化、品牌化發展，同時獲得地域居民和旅游者對三亞地域文化的認同。

(三)創新服務理念，聚焦高端人才，確保品牌創新

三亞文化旅游品牌還要在文化旅游產品的服務水平、品位和實力上提升，對標國際高標準，創新服務理念，優化營商環境國際化、智能化。2018年12月，三亞市政府出臺《三亞市優化審批服務20條》，特別是市政府推行不見面審批和一枚共享章等制度，降低時間成本，加速政策落地。同時，人才是促進文化創意產業發展、催生文化創意產品的關鍵要素之一。首先，對現有從業人員進行技術培訓，提升從業人員素質。其次，完善人才引進機制，創造合適環境，圍繞項目引進人才和人才團隊，應推進培育特殊人才政策的落實，集聚高端創新人才，組建促進文化創意產品良性循環的智囊團。再次，舉辦文化創意產品設計大賽，提升文化創意產品設計水平。