蔣凡的關(guān)鍵戰(zhàn)役，商家的救命稻草

作為電商圈的年度盛事，天貓雙11已經(jīng)走到第12年。

這是新冠疫情之后的第一個(gè)天貓雙11，其表現(xiàn)既是國(guó)內(nèi)消費(fèi)反彈的風(fēng)向標(biāo)，也將更大程度影響阿里全年的業(yè)績(jī)，對(duì)內(nèi)對(duì)外都被寄予了更高期望。宣布開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)天，阿里巴巴股價(jià)創(chuàng)出歷史新高，市值接近6.5萬(wàn)億港元。

由此，阿里派出淘寶天貓總裁蔣凡坐鎮(zhèn)主持，這也是他個(gè)人的雙11首秀。毫無(wú)疑問(wèn)，蔣凡需要在阿里最關(guān)鍵的年度戰(zhàn)役中證明自己。

此次雙11最大的變化是周期和節(jié)奏。10月20日啟動(dòng)大會(huì)上，蔣凡稱(chēng)，這屆雙11不僅將是消費(fèi)者過(guò)得最長(zhǎng)的一個(gè)雙11、比往年多3天，也是光棍節(jié)首次變雙節(jié)，消費(fèi)者可分兩波購(gòu)買(mǎi)，除了11月11日，消費(fèi)者在11月1日起就能付預(yù)售商品的尾款，提前10天收到貨。

在會(huì)后接受媒體采訪時(shí)，蔣凡還提及，“雙棍節(jié)”很大可能將固定下來(lái)，成為今后每屆雙十一的常態(tài)打法。

作為天貓雙十一的新任“總設(shè)計(jì)師”，蔣凡對(duì)大促做出不小的改動(dòng)，不僅為了增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，也是為了迎合商家訴求：分流消費(fèi)者以減輕商家的供應(yīng)鏈和物流壓力。據(jù)阿里方面透露，一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)研顯示，拉長(zhǎng)周期、單節(jié)改雙節(jié)得到了超過(guò)90%商家的支持。

天貓雙11被視作把全年失去的時(shí)間和商機(jī)補(bǔ)回來(lái)的關(guān)鍵時(shí)刻，商家已吹響號(hào)角。一位淘系商家稱(chēng)，今年雙11期間，貓狗拼三大電商巨頭的GMV共計(jì)有望突破萬(wàn)億元，商家都將這次大促作為最關(guān)鍵的救命稻草。

參加了10月舉辦的淘寶聯(lián)盟杭州峰會(huì)的商家老胡表示：“參加今年大會(huì)的整個(gè)感受是，淘寶聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始敢講了，不光敢講，還講的都是實(shí)話。比如說(shuō)了淘寶面對(duì)的挑戰(zhàn)、有哪些應(yīng)對(duì)措施，阿里及淘寶高層是如何看待挑戰(zhàn)和變化，倒都是讓我之前沒(méi)有想到的，以往更多的是說(shuō)自己牛逼?！?/p>

對(duì)于平臺(tái)而言，積極求變更因背負(fù)較大的業(yè)績(jī)壓力。上述淘系商家透露：“明年還會(huì)延長(zhǎng)，KPI是紅線，只可以升不可能降”。

基于此，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄：有25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家參與雙11，其中包括200多萬(wàn)線下商家。參與雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬(wàn)款，是去年的1.4倍。

就在10月21日凌晨，隨著天貓雙十一預(yù)售開(kāi)啟，第一場(chǎng)大仗已經(jīng)打響。其中，直播間很集中體現(xiàn)了大促期間的熱鬧場(chǎng)景。

預(yù)售首日，“頭牌”李佳琦和薇婭已經(jīng)展開(kāi)了第一場(chǎng)交鋒。據(jù)淘寶直播榜單統(tǒng)計(jì)，李佳琦淘寶直播雙十一預(yù)售首日直播間觀看人數(shù)達(dá)1.65億次，GMV約34億元，接近國(guó)慶總票房（36.9億元），略勝于薇婭的32億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，按照坑位費(fèi)10萬(wàn)一個(gè)，以及最終銷(xiāo)售額的20%來(lái)計(jì)算，李佳琦一晚約賺6.83億元，薇婭則高達(dá)7.15億元。

預(yù)售首場(chǎng)直播期間，與李佳琦相關(guān)的話題熱度十分亮眼，如“第一個(gè)叫我不要睡的男人”“琦困無(wú)比”“李佳琦賣(mài)悅薇”等話題都在社交媒體火爆，多次登上微博熱搜。

為了交出一份亮眼的成績(jī)單，蔣凡坐鎮(zhèn)的首個(gè)天貓雙11除了拉長(zhǎng)的周期、依舊火熱的電商直播，還增加了許多“新供給”。

蔣凡喊你買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房

每年雙11搶衣服、買(mǎi)化妝品零食，已經(jīng)成為剁手黨習(xí)慣，但今年，房、車(chē)等大宗消費(fèi)品也首次打出了“百億補(bǔ)貼”的口號(hào)，集體加入促銷(xiāo)混戰(zhàn)。

按照阿里透露的折扣規(guī)則，此次雙11，將有超過(guò)50個(gè)主流汽車(chē)品牌及熱銷(xiāo)車(chē)型參與，覆蓋300多個(gè)城市7000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，將有100多款熱銷(xiāo)車(chē)型低至5折。房產(chǎn)品類(lèi)上，將3000多個(gè)樓盤(pán)，覆蓋全國(guó)主流城市樓盤(pán)的40%，200多個(gè)城市，單套房最高優(yōu)惠達(dá)100萬(wàn)。

無(wú)論從折扣力度、品牌商家數(shù)量、覆蓋范圍、SKU寬度上來(lái)說(shuō)，都是史無(wú)前例。往年，在賣(mài)車(chē)這件事上，品牌和平臺(tái)更多的是營(yíng)銷(xiāo)和引流，規(guī)模也都很小，一般是單個(gè)或十幾個(gè)品牌的專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，房產(chǎn)集團(tuán)更是首次加入雙11大促。

態(tài)度越積極，越展現(xiàn)了車(chē)企和房企的焦慮和急切。

車(chē)企一向依賴(lài)成熟渠道，但疫情迫使它們轉(zhuǎn)變思路，擁抱線上流量——2020年上半年，汽車(chē)行業(yè)的增加值一直處于負(fù)增長(zhǎng)，直到7月才有所改善。

賣(mài)房倒是互聯(lián)網(wǎng)巨頭很早就瞄上的生意，但要啃下這個(gè)電商最難滲透的品類(lèi)，也需要調(diào)用更大的資源——2020年6月，阿里京東先后上線房產(chǎn)頻道，隨后，阿里還上線了與之配套的家裝頻道并正式成立房產(chǎn)部門(mén)，并組建了一只超過(guò)3000人的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

除了給予流量、人才和資源扶持，阿里還在房地產(chǎn)領(lǐng)域買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，增持易居中國(guó)股份成為第二大股東，雙方還合開(kāi)公司打造中介服務(wù)平臺(tái)，與騰訊支持的貝殼形成對(duì)壘之勢(shì)。

支付寶加入混戰(zhàn)

除了在品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)突破，支付寶也以數(shù)字生活平臺(tái)排頭兵的角色加入大促。

據(jù)蔣凡透露，此舉意在：“支付寶剛剛做了一個(gè)定位升級(jí)，希望借助這次雙11強(qiáng)化它這方面的心智。”支付促銷(xiāo)將覆蓋100多個(gè)重點(diǎn)城市、200萬(wàn)個(gè)商家參加5折大促，包含餐飲、酒旅、影視文化、生活服務(wù)等。

為了鼓勵(lì)商家積極參與，阿里和支付寶不僅給予上億的流量扶持，還拉上餓了么在本地生活領(lǐng)域開(kāi)展百億補(bǔ)貼策略。

10月14日，餓了么宣布全面擴(kuò)大百億補(bǔ)貼規(guī)模，消費(fèi)者享有最高20元的訂單補(bǔ)貼，可與紅包、滿(mǎn)減疊加使用。餓了么的重點(diǎn)補(bǔ)貼城市從24個(gè)擴(kuò)大至124個(gè)；適用范圍也從餐飲，拓展到商超、洗衣、KTV等線下場(chǎng)景。

事實(shí)上，在大促期間集結(jié)本地生活領(lǐng)域的多只部隊(duì)作戰(zhàn)，阿里有幾層用意。

其一，雖然為餓了么等產(chǎn)品引流已經(jīng)多年，但組織和系統(tǒng)真正開(kāi)始融合也就是近一年的事情；支付寶品牌升級(jí)后，也沒(méi)有一場(chǎng)大型練兵活動(dòng)來(lái)驗(yàn)證融合效果，本次雙11是一個(gè)契機(jī)；

其二，餓了么與美團(tuán)惡戰(zhàn)多年，但雙方戰(zhàn)況一直膠著，且餓了么逐漸在核心的外賣(mài)市場(chǎng)占市率上處于下風(fēng)，再加上對(duì)手美團(tuán)實(shí)力不斷增強(qiáng)，打出百億補(bǔ)貼、拉上強(qiáng)兵支付寶加入大促也是尋找增量的新出路；

其三，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，今年雙11都有較大的增長(zhǎng)壓力和比往年都高的期望，選擇支付寶這個(gè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)12億的流量巨擘無(wú)疑能增加更多信心，帶動(dòng)成交額的增長(zhǎng)。

“買(mǎi)不滿(mǎn)300塊”的另類(lèi)折扣

往年雙11的一項(xiàng)核心優(yōu)惠是“跨店滿(mǎn)減”，門(mén)檻設(shè)在300元，但記者了解到，平臺(tái)上仍然有大量用戶(hù)買(mǎi)不滿(mǎn)300元，因此無(wú)法享受這項(xiàng)優(yōu)惠。

為了滿(mǎn)足這類(lèi)價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求，天貓雙11首次制定了分人群的折扣方案。這類(lèi)低購(gòu)用戶(hù)能夠享受“單筆購(gòu)買(mǎi)即能獲得優(yōu)惠”的折扣。

這是一個(gè)一石二鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)——激勵(lì)產(chǎn)業(yè)帶商家加入大促，同時(shí)轉(zhuǎn)化更多低購(gòu)用戶(hù)。

外貿(mào)工廠是今年產(chǎn)業(yè)帶商家中的新鮮血液，他們的積極求變很大程度上是環(huán)境所致。疫情的上半段，大量外貿(mào)工廠無(wú)法及時(shí)復(fù)工，無(wú)力接單；下半段，各國(guó)疫情輪替上演，國(guó)際訂單取消，外貿(mào)工廠的產(chǎn)能被迫停滯。記者曾了解到，疫情期間，廣東省一家專(zhuān)做國(guó)外大牌代工的工廠訂單整體下滑70%。

為此，今年天貓雙11開(kāi)辟了產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)，淘寶特價(jià)版將攜全國(guó)2000各產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、首次加入天貓雙11，其中30萬(wàn)家是外貿(mào)工廠。

另一方面，雙11仍是阿里最好的拉新機(jī)會(huì)之一。按照阿里的預(yù)估，今年雙11將有8億消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，較去年同比新增3億人次。

在今年舉辦的投資者大會(huì)上，阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇曾表示當(dāng)前最重要的目標(biāo)仍是“為全球10億消費(fèi)者服務(wù)”。畢竟，阿里最大對(duì)手拼多多的用戶(hù)量已經(jīng)與其相當(dāng)接近。

在這一年中最重要的節(jié)點(diǎn)里，“討好”拼多多的核心用戶(hù)，也能為阿里在今后的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)。（來(lái)源： 36氪）