陜西省入境游客感知形象歷時演變研究

王 果

(西安外國語大學 旅游學院·人文地理研究所，陜西 西安 710062)

1 研究背景

隨著旅游市場競爭的白熱化，旅游目的地形象的戰場也在持續升溫。作為游客產生實際旅游行為的關鍵要素之一，目的地形象會對游客產生內在“驅動力”[1]。而感知形象作為游客對旅游目的地印象、信念及思想的綜合體[2]，近年來受到越來越多學者的關注。已有研究表明旅游目的地游客感知形象會影響旅游者的游覽意向，進而影響旅游者的選擇偏好[3]、滿意度[4]及忠誠度[5]。由于旅游目的地形象具有動態性[6]，因此從時間維度入手研究旅游者目的地感知形象演化特征及演變機制成為旅游目的地形象研究的新內容。劉歡等以江西婺源為例，利用網絡文本構建旅游目的地形象分析類目，通過“認知形象—情感形象—推薦意愿”模型研究婺源游客感知形象的演化特征[7]，王媛等對國內外旅游地形象時間演變的研究成果進行了梳理，并結合旅游地形象演變的不同研究視角提出“感知形象和發射形象”模型，同時基于供需層面對該模型的時間演變機制做出闡釋[8]，程德年等以蘇州為例，搜集近10年旅游博客文本解析蘇州旅游目的地意象變遷特征，以此提出旅游目的地意象演變進程由區域社會生態系統主導的觀點[9]，巨英英等聚焦于同一群體在不同旅游階段對目的地感知形象動態演變的特征，研究發現該群體出游前形象感知最積極，抵達時形象感知最消級，其他階段有著不同程度的提高或降低[6]。有研究指出國內研究以定性研究為主，且傳統定性方法的運用多于現代定性方法，定量研究較少[10]，基于此，本文以西安市為例，借助大數據平臺和爬蟲技術搜集陜西省近10年入境游客網站游記和評論，采用高頻詞匯分析、高頻詞匯的網絡語義分析及扎根理論質性分析的方法，研究游客對旅游目的地感知形象的演變特征。

2 研究設計

2.1 數據采集及處理

Tripadvisor(貓途鷹)是具有全球影響力的旅游服務網站，超過190個國家和地區的旅游者選擇在此分享旅行信息，目前收錄超過5億條旅行評論和建議，全球月訪問量超過5億次。本研究選取該網站中的入境游客網絡評論和游記作為數據來源，截至2020年5月有關陜西省的旅行評論和建議超過15萬條，由于時間和精力原因，僅選取陜西省部分知名景點(表1)采集相關數據，共產生26491條評論，122690個外文單詞，譯后184068個中文文字。將該數據整理至TXT文本文檔后，按以下標準進行清洗：①部分評論和游記內容涉及本次研究以外的景區或景點，予以剔除；②將所有數據中的同一景區或景點名稱進行標準化處理，同一含義的詞語進行轉化翻譯；③由于外文評論中存在較多無實義的詞語，如“for”“of”“the”等，因此予以刪除。

表1 陜西省部分知名景點名錄

2.2 研究方法

內容分析法是目前進行網絡文本分析最常用的方法[11]，可以將語言，圖片等顯性符號內容轉化為可被系統分析的定量數據，具有客觀性和可視性。本研究結合“認知—情感”的旅游形象感知模型，運用支持多國語言文本分析的軟件——HK Coder軟件對文本內容進行高頻詞特征和旅游形象結構的歷時性分析。其中認知形象以清洗后的有效評論和游記內容為基礎進行高頻詞統計分析，情感形象利用情感分析功能對文本中帶有情感傾向的內容進行分析，整體形象則根據評論和游記內容篩選總體評價高頻詞并結合網站評分數據進行統計分析。由于網站評論和游記內容最早發布于2011年7月，同時參考相關研究[12]中對陜西省入境旅游市場階段的劃分標準，本文將選取2014年作為時間劃分節點，探索入境游客感知形象的動態演化特征。2014年前(包含2014年)共有7516條評論，2014年后共有18975條評論。

3 結果分析

3.1 認知形象

運用KH Coder軟件中的詞頻分析功能分別提取2014年前后時間段的高頻詞匯，選取頻次前100位的詞匯進行聚類分析并輸出高頻詞共現網絡圖(圖1，圖2)。

圖1 2014年前高頻詞共現網絡

圖2 2014后前高頻詞共現網絡

結合高頻詞匯表可以看出陜西省入境游客的認知形象主要集中在旅游吸引物，旅游活動，旅游設施，旅游氛圍四個方面，其中入境游客關注的旅游吸引物10年來一直以歷史遺跡景觀為主，高頻詞如“兵馬俑”“鐘樓鼓樓”“城墻”“寶塔”等，這些旅游吸引物給游客留下了“深刻”印象，西安作為世界聯合國科教文組織最早確定的“世界歷史名城”，憑借豐富的文化遺產吸引眾多國內外的游客，因此入境游客對陜西的認知形象以“歷史文化大省”為主。關于旅游活動的認知，入境游客主要關注以旅游吸引物為依托的旅游活動，高頻詞如“展覽”“表演”“城墻騎車”等，2014年前入境游客更關注知名景點如兵馬俑博物館，鐘鼓樓的游覽活動，2014年后入境游客更青睞其他旅游目的地的旅游活動，如大唐不夜城的夜間游覽活動。關于旅游設施的認知，入境游客2014年前主要關注交通設施，高頻詞如“自行車”“巴士”“火車站”等，頻次超過3600次，在旅游六要素的相關高頻詞中占比48.2%，可以看出這一時期旅游目的地的通達性和便捷性仍待提升。2014年后入境游客開始關注食宿，高頻詞如“酒店”“餐廳”“商店”等，同時“費用”“人民幣”“價格”等詞語的頻率有所提升，說明隨著經濟發展，旅游活動的消費水平有所上漲，同時與入境游客的消費偏好有一定關聯。關于旅游氛圍的認知，2014年前入境游客認為陜西省的旅游氛圍是“有趣的”“令人印象深刻的”，但也有一些游客認為“擁擠”的人群很影響旅游體驗，2014年后類似的負面評論減少，“安靜”“輕松”，“舒適”等高頻詞的比重加大，說明入境游客對陜西休閑的旅游氛圍表示認可。

3.2 情感形象

情感形象感知一般分為正向情感、中立情感和負向情感。本文選擇ACM SIGKDD會議發布的情感詞庫為情感形象研究的基礎，該詞庫包括2009個正向情感詞匯和4787個負向情感詞匯，具有數量多，覆蓋廣，更新快的特點。由于情感形象感知更多集中在形容詞上，因此通過人工篩選提取譯后評論的排名前20的形容詞繪制頻次分布圖(圖3)。整體來看，入境游客對陜西省的正向情感大于負向情感。2016年前正向情感形象一直處于增長狀態，主要來自游客對陜西豐富旅游資源和深厚文化底蘊的認同，“歷史悠久的”“印象深刻的”等詞匯是對陜西尤其是西安市整體氛圍的稱贊，“有趣的”“愉快的”“興奮的”等詞匯是對旅游活動的態度，但此階段負向評論數量也在逐漸增加。“擁擠的”“糟糕的”“困難的”分別表達了游客對旅游體驗和旅游基礎設施的不滿情緒。2016年后由于短視頻，新媒體的興起，旅行社區中的評論和游記數量呈下降趨勢。此階段入境游客的正向情感整體依舊多于中性及負向情感，但需要關注的是2018年負向情感出現增長的情況，主要體現在部分旅游基礎設施方面，因此，在游客旅游體驗的質量要求越來越高的背景下，需要進一步完善旅游硬件設施的建設。

圖3 情感形象詞匯頻次分布

3.3 整體形象

在 Tripadvisor 網站評論板塊中，每條評論均設有5個等級的評價，包括極好(excellent)、很好(very good)、一般(average)、差(poor)、很差(terrible)。本研究結合網站評價體系從好評到差評分別賦以 5、4、3、2、1 的分值繪制入境游客整體感知形象等級分布圖(圖4)。經疏理可知，陜西省近10年的評論平均得分高于4.25，且一直處于增長狀態，整體處于較好的評價水平。但2016年后低分(1分和2分)評論不降反增，其中主要集中在景區過度商業化，旅游服務與實際價值不符和旅游氛圍糟糕等方面。可以看出近年陜西省的入境旅游市場雖然進一步擴大，但在旅游基礎建設和旅游服務和氛圍等方面仍需要進一步加強。

圖4 整體形象等級分布

4 討論與建議

陜西省一直憑借豐富的自然旅游資源和歷史文化積淀吸引海內外游客，通過古老與現代化相結合打造知名的旅游城市。盡管陜西省的旅游形象建設已經取得了部分成就，入境游客的感知形象良好，但通過近10年游客感知形象的歷時演變分析可以發現仍有改進空間，因此提出以下建議：①繼續深入挖掘旅游吸引物的文化內涵，保持獨特性的同時避免過度商業化和同質化；②提升旅游服務的質量細節，尤其在旅游環境和旅游氛圍等“軟實力”的問題需要加大改進力度；③避免遮蔽效應帶來的關注度差異，應以“明星”旅游目的地帶動“冷門”景點，追求聯動的區域旅游效應。