基于供給側改革視角下“互聯網+”健身消費功能研究

彭文杰，周結友

（1.廣州體育學院 研究生院，廣東 廣州510500；2.廣州體育學院 全民健身研究中心，廣東 廣州510500）

近年來，國家重視全民健身經濟功能的發揮，國務院在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46 號）中提出：“將全民健身上升為國家戰略”。其借全民健身活動的開展促進體育消費是不言而喻的。隨后國務院辦公廳頒發的 《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》（國辦發〔2016〕77 號）將“推進健身休閑產業供給側結構性改革，提高健身休閑產業發展質量和效益，豐富產品和服務供給，不斷滿足大眾多層次多樣化的健身休閑需求”作為“指導思想”。2019年8月國務院辦公廳印發 《體育強國建設綱要》（國辦發〔2019〕40 號）在健身消費領域提出將“推進全民健身智慧化發展”“加快推動互聯網、大數據、人工智能與體育實體經濟深度融合”“擴大體育消費，增強體育消費粘性”并將全民健身活動普及工程作為重大工程予以開展。緊接著2019年9月國務院辦公廳印發 《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》（國辦發〔2019〕43 號）提出“優化體育消費環境”“出臺鼓勵消費政策”“開展促進體育消費試點”“大力發展‘互聯網+體育’”等意見。健身消費作為體育消費的重要組成部分，是健身休閑產品和服務供給的最終目的，也是激活健身休閑產業健康發展的強勁動力，是衡量健身休閑產業發展是否良好的重要指標。在我國動能轉換、結構性改革的社會大背景下突出健身消費領域積極運用“互聯網+”模式、加快推動“互聯網+體育經濟”融合，以此釋放體育消費潛力，打造體育消費增長極具有重要的社會意義。考慮到“互聯網+”的乘數效應，及其過去幾年中在要素資源體系、企業生產方式、智能產業生態群、市場交易模式、就業方式、就業結構中的所產生的強大影響力，對互聯網+健身消費進行功能探討具有較大的現實意義。本文采用主流的供給側結構性改革視角，沿著個人層面-社會層面-國家層面前期研究視角框架進行分析具有一定的實踐性和學科性。

1 概念解析

1.1 互聯網+

國務院在《關于國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發〔2015〕40 號）中提出：“互聯網+指把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態”。馬化騰認為互聯網+不是某項單一的技術，而是以數據作為基礎資料，綜合運用互聯網，移動互聯網，物聯網，大數據，云計算，人工智能等下一代信息技術來促進傳統產業轉型升級，同時帶動新興產業發展［1］。本文認為互聯網+的核心在于網絡信息技術與應用場景的結合（“技術+場景”思想被嵌入在了產品設計，生產，銷售，流通，服務等環節中），拓展企業在流通、生產、宣傳、服務等環節上的能力，旨在促進人與產業要素之間更高效的協同，從而提高生產力。

1.2 健身消費

健身消費屬于體育消費中的一部分。體育消費是指居民生活消費中用在體育活動方面的支出，它也是居民在休閑余暇時間里為了達到一定自身需要所從事的與體育相關的個人消費行為［2］。本文認為健身消費在宏觀上指居民以消耗物質性財富或精神性財富在以增強體質、 增進健康為目的的身體活動中的支出。宏觀上健身消費內在結構包括：消費水平、消費結構、消費方式、消費環境等。微觀上健身消費指人們參與《體育產業統計分類（2019）》中03 大類（體育健身休閑活動）、04大類（體育場地與設施管理）、07 大類（體育傳媒與信息服務）、09 大類（體育用品及相關產品制造）、10 大類（體育用品及相關產品銷售、出租與貿易代理）中的消費者行為。微觀上健身消費內在結構包括：需求確認、信息搜尋、方案評估、決策、評價。考慮到互聯網時代的連接特性，通常在消費者行為中包含了分享這一環節，且不局限在決策前還是決策后。

1.3 供給側改革

需求管理和供給管理是經濟學中的一對概念。供給側改革的討論焦點就是聚焦于總需求與總供給、 制度需求和制度供給上。這一討論持續了很長一段時間，諸如古典經濟學、新古典經濟學和凱恩斯主義經濟學在針對此類問題時都提出了相應的解決模型，但也都出現了一定問題，即在其理論框架中假設了供給環境（通常為完全競爭的假設），之后卻在其理論中只強調需求側的深入分析和與之相應的“需求管理”政策主張 （比如古典經濟學和新古典經濟學認為在生產力不變的情況下，長期總供給的曲線是垂直的，政府不應該干預經濟；凱恩斯主義經濟學則認為長期總供給曲線是傾斜的，價格存在一定的彈性，政策調控有一定的空間，經濟衰退時應當用政策進行相應的干預。兩者都強調從刺激需求而忽略了供給。）針對凱恩斯主義的理論，供給學派以薩伊定律為基礎（即生產自創需求），供給學派認為：社會發展雖然離不開需求管理下消費需求的動力，但更為主要的支撐在于供給端中有效供給對需求的滿足與引導［3］。其中有效供給主要分為兩個層面:經濟層面與制度管理層面。經濟層面諸如生產資料、勞動力、技術；制度管理層面諸如政策、科技與管理創新。總的來說，供給側改革核心內涵為： 通過改革和創新提高經濟層面和制度管理層面的有效供給來支持整體經濟結構優化，達到激活全要素，提升生產率，解放生產力的目標。

2 健身消費功能發展脈絡及其所面臨的外部環境

考慮到關于健身消費功能的文獻較少，且健身是體育的本質屬性，健身消費屬于體育消費的重要組成部分，所以對體育消費功能的文獻進行了回顧，以探求其中健身消費功能在目前研究下處于何種研究態勢，及其發展脈絡情況。通過中國知網，維普期刊，萬方數據庫檢索，截止到2019年9月，題名含有“體育消費”“功能”或者“健身消費”“功能”為分析視角的體育類文獻10 篇，其中核心及C 刊9 篇，碩士論文1 篇，時間跨度為1999年到2017年。現有研究主要以消費心理學、消費社會學、產業經濟學、消費經濟學為學科研究視角，從社會層面-個人層面-國家層面分析體育消費功能，其內容主要集中于健身功能［4-6］、經濟功能［4-5，7］、政治功能［4］、娛樂功能［4，6］、教育功 能［4，6］、心 理 功 能［8-10］、社 會 功 能［5，7，9］、群 體 功 能［9］等 方 面。1999年劉亮提出體育消費的群體功能與個體功能，內隱功能與外顯功能。2003年徐建牛提出體育消費的生理功能、社會功能并在營銷學視角下認為不同類型的消費具備不同功能。2006年張永軍認為體育消費的文化心理功能主要在個人認同、集體認同、社會認同，并認為三者相互影響。2007年孔德國提出體育明星的消費文化功能。2008年陳華在吸收前期研究的結果上進一步界定了休閑體育消費功能并對其分類，將健身功能，娛樂功能，教育功能歸結于基本功能，將經濟功能與社會功能歸結于社會功能。2015年韓文娜認為體育消費功能呈現動態形式，受生產力、政治與文化等因素的直接影響，在當時表現為政治功能-提高政治軟實力、 健身功能-提升生活質量、教育功能-體現以人為本、娛樂功能-滿足精神需求、經濟功能-促進增長等功能。研究者們不僅靜態的從體育消費內在價值出發進行了體育消費功能探討，還動態的討論了消費主義背景下的功能轉變。張為民［11］認為體育消費的政治功能從一元轉變為了多元，在多元形勢下應當注重利于人類精神統一的價值取向； 經濟功能從隱藏不受重視的地步轉變得日益“凸顯”；娛樂功能從單純“玩具”轉變為個人、集體、社會等層面的“符號”認同。劉亮則認為在其轉變過程中應當注重體育消費結構與體育價值功能之間的聯系［9］。

縱觀整個研究脈絡我們發現對于體育消費功能的研究在不斷細化且深入，分析框架的統一使得研究進展較快，其中我們發現體育消費裹挾著健身消費前進，健身消費充分體現了時代性，平民性，政策性，福利性等特征。在這段過程中外部領域發生了一些重要事實，特別是這些事實開始擠壓健身消費從而使得健身消費在功能上開始外顯了一些在其他時期所沒有的功能。比如：我國主要矛盾轉變使得政府將中心轉移到以體制改革和創新來促進經濟結構優化和轉變經濟發展方式之中，這一轉變導致體育領域釋放了大量的體育資源（如全民健身工程開展、健康中國戰略實施、姚明的CBA 市場化改革、足球改革、群眾性體育賽事審批解綁等），使得健身消費開始承載了更為重要的促進經濟結構優化來促進經濟增長的功能；人口結構逐漸老齡化［12］，青少年人口占比逐漸萎縮［13］，國民體質不斷下降［14］，使得在要素市場迎來“劉易斯拐點”，隨著供給趨緊，“巴拉薩-薩繆爾森效應”顯現，這時健身消費作為健身的載體開始發揮著優化勞動力結構，減緩成本上升，提高國民體質等多重功能； 最后互聯網等網絡信息技術的高速發展與人口覆蓋所帶來的網絡特征對健身領域中生產、流通、消費、服務等環節產生了巨大影響，使得重新認識以互聯網平臺為手段、互聯網資本為內涵、大數據與云計算為依托進行的健身消費所對社會和個人產生的有利作用具有重大意義。這也回應了前文中政府不斷密集發布“互聯網+健身消費”等政策的部分原因。本文采用供給側改革視角對需求側的“互聯網+健身消費”進行審視，提出以下幾點功能，以供參考。

3 互聯網+健身消費在經濟結構化轉型期間的功能

3.1 在國家層面所具有的功能

2016年10月《“健康中國”2030 規劃綱要》提出將中心從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變，通過普及健康觀念，推行健康生活方式，注重全民健身活動開展，提高衛生與健康服務，實現全民健康。2019年《體育強國建設綱要》提出將全民健身活動普及工程作為重點工程開展，拓展體育健身消費新空間。互聯網+健身消費不僅是一種消費者行為，也是一種文化。文化結構可分3 層：最里是觀念層次，中間是制度層次，外層為器物層次。這時互聯網+健身消費作為觀念層次與政治功能關系密切。提高互聯網+健身消費不僅有效促進“健康中國”戰略實施，還有助于開展“全民健身”重大工程。“健康中國”戰略和“全民健身”重大工程是國家利用政策工具維護人民健康及健身權力的重要手段，是全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中全會精神，認真落實黨中央、國務院的決策部署，是堅持以人民為中心的思想延伸。不斷發布的政策不斷強調互聯網+健身消費的重要性便說明了這一點。

表1 近年來我國政府促進互聯網+健身消費的法規性文件及其要求

3.2 在社會層面所具有的功能

3.2.1 擴大需求側消費增長空間

需求側宏觀模型GDP=C+I+（X-M），其中C 為消費，I 為投資，X 為出口，M 為進口。即所謂“三駕馬車”指消費、投資和凈出口。其中固定資產投資增速由高點期的30%左右下降至如今5.9%的增速，且由于人力成本的上升和高杠桿率導致的流動性差使得投資的總體收益趨于下降，投資動力明顯不足且經過4 萬億元政府投資為代表的擴張性財政刺激后進一步加大財政政策刺激存在風險。凈出口因貿易環境和貿易條件惡化，面臨越來越大的不穩定性，總體看呈現出下降傾向，再加上未來幾年世界經濟周期很大概率呈現出周期性回落的情況，出口端雖然在一帶一路和亞投行的帶領下積極開拓，但是結果難以預料且不受主觀政策所影響。唯一有較多增長空間和可以人為調控的增長動力就是消費端。從國民經濟和社會發展統計公報中可見，2018年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%，資本形成總額的貢獻率為32.4%，貨物和服務凈出口的貢獻率為-8.6%。其中體育文化和娛樂業是所有行業中固定資產投資增速最快的，達到21.2%［15］。體育產業自2014年起已經連續多年平均增長速度達到20%以上。

按照其他國家發展規律，當人均GDP＞5000 美元、居民恩格爾系數<40%時，居民文體消費支出占消費總支出比例普遍在20%。按此規律，2018年我國人均GDP 為64644 元≈9779美元（2018年全年人民幣對美元匯率為6.6174），全國居民恩格爾系數為28.4%，其中城鎮27.7%，農村為30.1%，居民消費總支出為27.59 萬億，可知居民文體消費支出空間應當約為5.5 萬億［15］，而2018年居民文體消費實際支出僅為3.09 萬億。由此可知我國體育消費場域還有巨大空間可以拓展，根據國家體育總局和國家統計局公布的2017年全國體育產業總規模與增加值數據公告顯示，微觀上與健身消費直接相關的03、04、07、09、10 大類占總體育產業規模90.3%。所以健身消費也存在巨大空間，可以成為促進經濟結構轉型中新動能釋放的有效場域。

3.2.2 提高供給側有效供給水平

表2 體育產業增加值增長速度與名義GDP 增長速度

健身消費不僅僅需要需求端的空間場域支持，還需要供給端的有效供給才能準確挖掘出居民的健身消費需求，兩者形成有效結構才能促進消費增長。經濟結構轉型背景下，背后的動力機制使得經濟增長重心從傳統資本密集型產業 （即制造業）向人力資本密集型產業（即服務業）轉移。背后的動力機制主要來源于3 方面：1）技術溢出機制 制造技術的升級和普及使得制造業只需要更少的要素投入就能生成出同等價值的商品，資本和人力等要素有被排擠出向服務業轉移的傾向。2）需求轉變機制 居民消費支出中食物消費不斷下降使得對提升生活品質類服務產品有著強烈需求，其中有很大一部分為增進健康的健身消費需求。3）專業分工機制 網絡協調成本的降低使得分工進一步擴大化，生產部門之間分工更加明顯，研發、管理、存儲、流通、銷售、客服開始不統一的存在一個企業之中，更專業化，更高效率的產業網絡結構開始形成。基于此，在供給端，我們發現特別是目前結構化轉型時期出現了一些特征是可以由“互聯網+”健身消費作為手段進行解決的。健身服務業大量內容生產環節與消費環節同時進行，且由于專業分工機制的原因使得分工更細化，從而對人力資本和管理協調能力要求極高，而“互聯網+”的“精準對接”“磨平時空界限”“數據預測”“平臺協作”等特征可以有效解決上述問題，激發行業動力； 健身服務產品沒有標準化使得頭部企業永遠處于被威脅地位，能被標準化的產品將迅速被壟斷（如各大賽事版權），而此時企業間造就差距的將不僅僅是產品而是商業模式，而好的商業模式無疑需要大量數據培育，互聯網+健身消費品不僅可以高效提取數據且由于健身消費的平民性和政策性使得數據可以面對大量人群進行收集，加上網絡自身外部性特征，擴張的速度將是指數級。綜上我們發現互聯網+健身消費品不僅可以作為有效手段滿足需求轉變機制所形成的需求，還可以激發專業分工機制的活力從而達到提高生產力，使得整個產業網絡結構更加高效運行。

3.2.3 促進地區間、城鄉間健身產品供給平衡

互聯網+等網絡信息技術的發展及普及使得貧窮及受制度和地理時空限制的地區有更多手段來獲得充分市場資源。互聯網+等網絡技術的發展自2015年習近平在福建提出 “數字化、可視化、網絡化、智能化”以建設“數字福建”以來，到2017年在第二屆互聯網大會又提出正式實施“互聯網+”行動計劃，到同年12月在中共中央政治局第二次集體學習實施國家大數據戰略時強調 “誰掌握了數據誰就掌握了主動權”，以互聯網+、大數據、人工智能、數字經濟、信息技術為代表的數字經濟獲得大幅增長。城鄉之間、東西部地區間的互聯網普及雖然依舊存在不平衡，但是差距在迅速縮小。截止2019年6月，我國網民8.54 億，農村網民2.25 億（與之相對應的是我國戶籍農村人口5.64 億），農村互聯網普及率為39.8%，城鎮網民6.3 億 （城鎮戶籍人口8.31 億），城鎮互聯網普及率為75.8%，其中東部、中部、西部差別較明顯，東部寬帶用戶普及率達到108.9%，比中部和西部高出29.2%和19.9%，總體而言進行消費及網絡支付的占6.33 億，占網民整體的74.1%［16］。除了國家重視推動發展，現階段的互聯網經濟發展自身也在彌補城鄉之間的數字鴻溝，根據阿里2019年財年財務年報顯示，2019年的網購消費者接近一億的增長值中約80%來自下沉市場（即三、四線城市或鄉村）［17］。其主要機制一是互聯網資本自身對連接紅利背后網絡人口紅利的追逐； 二是復雜網絡自身正外部性特征、無標度特性、小世界效應等特點使其自身擁有向外拓展的傾向。隨著互聯網的向外擴展，偏遠地區居民有機會運用互聯網邊際效應所帶來的價格低廉和互聯網平臺所帶來的無限市場及互聯網消費模式中的免費模式、 共享模式等手段來自我調節目前體育健身設施不健全的問題。根據第六次全國體育健身場地普查數據顯示，我國華東地區占據全國體育健身場地數量的30.68%，華中地區占23.63%、西北地區只占5.79%［18］。且健身設備種類單一、投資單一、渠道單一。這種情況下積極提升互聯網+健身消費能有效緩解健身場地數量差異帶來的健康差距，緩解不平衡的現狀。

3.2.4 縮小健康素質差異，提高整體國民素質水平

在經濟結構轉型，經濟動能轉向人力資本密集型服務業背景下，提高居民人力素質顯得至關重要，這為之后經濟增速減緩，采取延長勞動工齡等政策手段留有空間。英國學者格拉頓（Gratton）等經過實證研究認為，經常參加健身活動其曠工時間比不參加的人低33%～51%。人力素質簡單來看包含3點：健康素質，科學文化素質，思想道德素質。健康素質是后兩者發揮的基礎，起著重要作用。體者，為知識之載而為道德之寓也……體者，載知識之車而寓道德之舍也［19］。因此，積極提高互聯網+健身消費的支出有助于實現精神文明、 物質文明、政治文明的協調進步，有益于培育出思想道德高、科學文化素質拔尖、體質健康水平高的新時代居民。基于此，本文提出幾點建議以促進互聯網+健身消費的健康發展：1）向弱勢群體和貧困地區農民及鄉鎮居民提供免費公共互聯網接入服務；2）向弱勢群體及貧困地區農民、 鄉鎮居民提供補貼用于購買健身設備及網絡使用成本；3） 降低這一領域的增值稅和設備進口關稅；4）加強關于互聯網+健身內容、應用及服務的宣傳；5）綜合利用社會指導員及下崗或待業運動員來加強對不同地區的網絡健身培訓。

3.3 在個人層面所具有的功能

無論社會功能和國家層面的政治功能隨時代走向何處，由于個體組成了社會和國家，雖然之間的聯系方式和結構不同導致了不同的功能，但抽絲剝繭之后都會被聚焦到一個個個體之下，本研究認為互聯網+健身消費在個體層面從身體、心理、外部環境表現了不同的功能，三者形成抽象性的立體結構使得功能被真實性的展現出來，以下將從這3個方面進行論證闡述。

3.3.1 增強體質，增進健康

互聯網+健身消費作為健身活動的載體有助于增強體質增進健康，早在1993年，美國心臟病協會指出，“不活動是引發心血管系統疾病的主要原因”。研究表明健身活動可以增加血管大小、心臟效率、動脈氧容量、血紅細胞和血量、纖維蛋白溶解能力；可以有效減少血清膽固醇、葡萄糖不耐癥、血小板粘性、心律不齊等［20］。除了提高心臟的保護機制，健身還有益于加強人體的新陳代謝過程，促進荷爾蒙分泌，調節血液中內啡肽水平，達到調整不良情緒、振奮精神、緩解抑郁的效果，從一定程度上強化了身體的免疫系統能力［21］。對于肺功能而言經常參加健身活動可以有效減少呼吸同樣量的空氣所用的呼吸次數，從而提高肺的工作效率，提高氧從肺進入血液的能力［22］。健身活動可使人骨骼變粗、骨密度增厚、增強骨骼的抗壓、抗折能力及降低體脂率［23］。

3.3.2 滿足個性化，促進群體認同

互聯網+健身消費有助于身體認同與社會認同之間的銜接，為人們提供特有的意義和價值，使得個人可以通過互聯網等信息技術消費不同類別的健身產品來建立、 維持和改變自我認同，以及在此基礎上獲得、維持和改變集體認同和社會認同。且不僅僅對應于現實中的集體認同和社會認同，在互聯網時代，更多的身體認同對應了更廣闊的虛擬社群中社群認同。但互聯網也使得人們開始意識到意義是多元的、動態的，瞬息萬變的。互聯網讓人們有了空間和手段來建構自身意義并發布出去。斯圖爾特·布蘭德（Steward Brand）對此有一個著名的口號是“信息渴望自由”。信息的不對稱被縮小了，個人不再受限于國家或精英話語權的壟斷，人們擁有了更多機會在生活中完成自己的權利宣誓，其中一個重要的表現方式呈現為消費形式。健身消費也因此被賦予了這方面的個人主義符號價值。但如果個人主義不顧他者存在，僅僅建立在對自身權力的維護上，那么這種個人主義就會萎縮成為一己之私利的考量而非一種肩負起自己和社會的責任理念。這也是我們所要警示的地方。

3.3.3 增進信任，促進家庭和諧

互聯網+健身消費的特性使得非常容易培育社會資本。這里預設了一個前提即互聯網+健身消費下伴隨著多次互動和健身活動中組織或社群內擁有游戲性的制度規則和關系牽絆。社會資本指團隊成員通過團體網絡關系獲得的顯示的或者潛在的經濟或者文化資源，這些資源與相互默認或承認的關系所組成的持久網絡有關，而且這些關系或多或少是制度化的［24］。社會資本的作用在于增進成員之間信任、信息分享、共同解決問題［24］。互聯網拓寬了人們的交際范圍和互動強度，健身消費下的健身活動具備游戲性的合作和競爭性且伴有規則約束，使得互聯網+健身消費可以通過制度嵌入、關系嵌入、互動等形式培育社會資本。據調查在家庭中夫妻、父子、母子間的很大部分閑暇時間被電影、電視劇、短視頻及電子游戲所占據，導致家人間互動不夠，使得容易出現感情破裂，家庭不和諧的局面。以互聯網+健身消費為前提的互聯網+健身活動讓家人有機會共同參與，增加互動機會，隨著健身活動公平性規則和身體互動所帶來的關系發展，信任社會資本、規范社會資本隨著互動越來越頻繁而增加，有助于加強親子關系，消除隔閡，促進家庭和諧。

4 結語

互聯網+健身消費是我國全民健身事業發展和互聯網飛速發展下的產物，對于提升我國經濟發展、 加快經濟結構轉型、合理高效配置城鄉、東西部地區健身資源，促進全民健康及滿足新時期多元化健身需求有著重要價值和意義。互聯網+包含眾多，大數據、人工智能、區塊鏈、互聯網平臺等不同技術都有其不同的特點，且網絡信息技術發展迭代速度很快。中國人口結構復雜所帶來的健身消費需求和健身消費水平也面臨多樣化，健身消費功能隨之也面臨著更多的內涵。正如馬克思·韋伯在《科學論文集》中所言，“要想考察任何有意義的人類行動的根本成分，首先應從‘目的’和‘手段’，這兩個范疇入手”。行為所凸顯的功能體現著人行為的目的，因而，不斷加強對互聯網+健身消費功能的探究有助于理解大眾行為更深層次的行為目的及價值取向。有利于為研究者及決策者指引方向，解決更為深刻的內在矛盾。