“后疫情”時期我國體育產業的短期危機與長期機遇

楊添朝，劉 天

（1.西南民族大學 體育學院，四川 成都610225；2.西南民族大學 經濟學院，四川 成都610225）

自2019年國務院發布40 號和43 號文件以來，體育產業的發展上升為國家戰略，足以說明其重要性。近年來，我國體育產業發展欣欣向榮，據第四次全國經濟普查成果顯示，我國體育產業的規模邁上了新臺階，體育消費市場明顯較往年活躍，對推動經濟社會發展發揮著重要作用。2020年初，我國新冠肺炎疫情爆發并持續至今，體育產業一直處在疫情陰霾的籠罩之下，沖擊產業的同時也暴露出企業在抗風險能力、商業模式、產品經營的問題，長遠來看，厘清體育產業發展所面臨的危機與機遇，從而更好地探究產業資源協同、運營創新與產品優化之道，是亟待研究的課題。筆者將短期危機與長期機遇兩大方面作為切入點，以經濟學的視角深入分析體育產業總體規模、各產業類型、體育類企業、體育從業者等方面現存的危機與問題，并就長期的體育消費市場需求、產業運營模式與體育產品優化革新三大機遇進行討論，探究疫情背景下我國體育產業的發展道路問題（如圖1）。

1 疫情下的短期之“危”

1.1 從體育產業總體規模來看

近年，體育產業規模不斷增大，成為最具活力和前景的新興產業之一。根據國家統計局《2018年全國體育產業總規模和增加值數據公告》［1］，至2018年末，我國體育產業總規模（總產出）達26579 億元，增加值為10078 億元，2018年體育產業增加值占國內生產總值的比重達到1.1%，發展勢頭良好（如表1）。2015年至2018年的數據顯示，我國體育產業總值占GDP 比重不斷提高，我國體育產業總規模年均增長率為18.41%，按此增速，2019年我國體育產業總規模將達到31472.19 億元，2020年體育產業總體規模將達37266.22 億元。

從總體產業發展來看，疫情將導致體育產業產出規模每月減少近千億。對浙江（浙商）體育產業企業進行新型冠狀病毒疫情影響情況問卷調查發現：3 家企業對第一季度營業收入預測均值為1170 萬元，其中，約70% 的企業預計在2020年第一季度同比2019年營業收入會下降，平均下降幅度為44.22%。由此可見，新冠肺炎疫情對體育產業的沖擊是巨大的，尤其對于我國體育產業這一新興市場而言，大多數企業規模較小，風險抵御能力較弱，體育產業鏈條中的許多企業將普遍面臨資金流動性危機［2］。

1.2 從各體育產業類別來看

圖1 疫情背景下我國體育產業的“危”與“機”

表1 2018年全國體育產業狀況［1］

盡管受沖擊的程度和方式不一樣，不同體育產業類別都受到疫情的負面影響，筆者以體育競賽業、體育健身業、體育用品業、 體育旅游業幾大典型體育產業類別入手具體分析其影響。

1.2.1 體育競賽業

體育競賽業被稱為體育產業中的“龍頭產業”，在體育經濟系統中舉足輕重，對體育產業鏈下游相關行業有較大的影響。國家統計局數據顯示，從2015年至2018年，我國體育競賽表演業年均增長率達到25.10%，按此增速，2019年體育競賽表演業規模將達到365.2 億元，2020年將達到456.8 億元。

由于體育競賽業具有明顯的集聚性特征，受疫情防疫工作的需要，客流量的大量減少導致國內外體育賽事受到巨大沖擊。例如，在國內，包括原定于中國舉辦的女籃、女足、拳擊奧運資格賽，世界田徑室內錦標賽、跳水世界杯系列比賽等國際性賽事，以及第十四屆全國冬季運動會等全國性賽事，CBA聯賽、中超聯賽、排超聯賽等職業聯賽以及包含50 多場馬拉松在內的大量群眾性賽事都遭遇取消、延期或異地舉辦。從國際上來看，受全球疫情發展的影響，全球體育賽事所面臨的危機更加嚴重和復雜，東京奧運會也被迫改期至2020年后舉行。

體育賽事停辦、延期帶來的損失，輻射到很多方面，例如門票銷售、賽事版權、廣告收入、球員收入、贊助費用等。根據4月21日體育數據營銷機構Two Circle 的統計顯示，今年全球原本已經確定比賽計劃的大型體育賽事約49803 場，但可能舉行的只有26424 場，約47%的賽事取消或延期，由于賽事的停擺讓這條產業鏈上的所有企業和相關從業人員的收入銳減。顯然，此次始料不及的全球性新冠肺炎疫情將會使得體育競賽類產業短期內的經濟產出大幅下降。

1.2.2 體育健身業

隨著經濟更快更好地發展，人們對生活的目標提出了更多“質”的要求，除了物質層面的需要，更多的是追求心智愉悅方面的文化娛樂，其中，體育健身在滿足人民群眾日益增長的美好生活需要方面發揮著不可或缺的作用。2016年審議通過的《“健康中國2030”規劃綱要》，強調推進健康中國建設，提高人民健康水平，由此開展了一系列推動全民健身工作。全民健身現已作為健康中國行動的15個專項行動之一，參加日常體育鍛煉已成為大眾生活方式中的一部分。體育健身業的興起，既符合我國人民新時代的需求也是社會發展大勢所趨。

根據往年健身行業的業績表現，春節之后人們健身意愿增強，是各健身場館業績增長的主要時間區段。由于疫情導致消費人群自我防護的必要和禁止聚堆聚會的要求，體育健身業受到的影響十分直接和明顯。一方面，體育健身會員到密閉的體育健身場館健身的頻率將大幅減少，許多健身場館面臨空場和閉館的風險，即便疫情結束，人們在短期內仍將對密閉空間的聚集性運動保持警惕。另一方面，雇主不但要承擔員工的基本工資，支付每月閑置的場地帶來的高額房租還要面臨客戶黏性降低、專業教練流失等問題。

1.2.3 體育用品業

作為體育產業中比重最大的領域，體育用品業具備開放度高、競爭激烈的特征。近年來，我國體育用品業保持了快速發展，如今我國已是繼美國之后全球第二大體育用品消費市場，是體育用品的制造大國。我國體育制造業規模優勢強、產品種類多、產品價格實惠，體育產品在全球暢銷。國家統計局數據顯示，2018年體育制造業實現營業收入12587.2 億元，占體育產業比重為53.7%，營業利潤856.0 億元，占體育產業比重為67.5%。

出于疫情防控，體育用品企業積極響應國家和地方延遲復工復產號召，在出口限制和回款周期無法保障的情況下，使得體育用品制造業和體育貿易業短期內業績大幅下滑。上海澤璞創智對100 家體育企業的調研顯示，77.19%的企業營收明顯下跌，21.05%企業面臨人員用工困難，66.67%的企業業務停滯、 延期開工，14.04%的企業表示經營受疫情影響較大，尚無有效應對措施，僅19.3%的企業采取居家辦公的方式［3］。大部分體育制造類企業屬于勞動密集型企業，員工總體數量大，員工返工率低，會對產能造成直接影響。目前受全球疫情發展不確定性、供應鏈和物流限制等方面的影響，復工后的生產經營的穩定性還難以確定，同時存在工程款、貨款、墊款能否及時回款風險以及不能按照訂單及時交付產品、 成品的違約風險。此外，由于全球疫情的爆發，國外對來自疫區的產品有可能設置或者提高進入門檻，甚至被禁止進入。某些地區體育制造業外向性較高，原料、銷售“兩頭在外”的情況會造成體育產品出口面臨考驗。

短期內，疫情對體育用品業的影響可能還會呈現出比較明顯的分化特征：一方面，由于新冠肺炎須限制人員的聚集，體育用品的線下消費受到較大的抑制，線上銷售得到更大的上升空間，然而，疫情期間培養了體育消費者線上的消費習慣，在疫情后可能也會對傳統的線下消費模式帶來沖擊；另一方面，具備明顯季節性的產品在疫情下受到沉重的打擊，例如冰雪運動相關運動設備和器材，而一些家用健身器材如跑步機、 啞鈴等器材則有可能因為大眾居家時間的增加反而出現消費上升的情況。

1.2.4 體育旅游業

體育旅游業是鏈接體育產業與旅游業兩大領域而產生的一個新的經濟領域，是當前旅游業發展的一個新亮點。由于人員流動的限制以及疫情導致的消費心理的變化，對體育旅游業產生了嚴重的沖擊。疫情期間，以冰雪旅游業為首的體育旅游業遭到了重創。我國冰雪產業方興未艾，隨著2022 北京冬奧會如火如荼的籌辦，冰雪產業進入快速發展期。疫情期間，全國共有130個冰雪相關的比賽、活動取消，如我國首次舉辦的高山滑雪世界杯，原計劃于2月15、16日在延慶小海坨舉辦因疫情被迫取消。自1月底，北方各大戶外雪場逐步清場謝客，幾乎所有賽事被叫停，整個冰雪旅游市場被冰封。2月26日，國家體育總局經濟司副司長彭維勇在新聞發布會上提到冰雪產業時總用“最好的雪季與最短的營業”［4］，全國770 多座滑雪場客流呈斷崖式下滑。疫情對于國內滑雪場造成的短期收入損失在66.8 億元人民幣左右，再考慮到其他方面損失，整體短期經濟損失估計將超過80 億元人民幣［5］。目前國內雪場正在探討四季經營的可行性，疫情反映出傳統的“一季養三季”經營理念需要打破，開發其他季節的經營項目可增強抵御風險能力。

其它類型體育旅游景區也受到疫情影響面臨巨大考驗，以莫干山景區為例，全球首個DISCOVERY 探索極限主題公園、IPONY 騎域國際青少年騎士院坐落其中，是國內具有標志性的體育旅游景區。該景區在春節期間疫情高發時期關閉，一方面既有訂單全部流失，需對春節期間的預定進行退訂處理，會議會展等活動相繼延期或取消，另一方面，短期內景區客流量大幅下滑，且因為疫情導致游客心理的變化，在疫情之后的一段時期內出游的意愿不會特別強烈。

1.3 從體育類企業角度來看

從體育類企業的營業收入來源來看，體育企業的產品和服務銷售受阻，必然使其收入大幅下降：一方面國內疫情導致體育賽事、健身、冰雪等行業的客流量、體育服務消費大量的減少，整個體育產業鏈上、下游幾乎無不受到沖擊。另一方面，國內外疫情的爆發也導致中國與他國的航班等交通聯系減弱以及物流的限制，都不利于我國體育用品的出口外銷，境外銷量的減少。

從體育類企業的成本控制來看，企業運營所需的固定成本和開支仍然居高不下。例如，體育健身企業的場館租賃成本、健身教練人力成本、物業費用；體育用品制造企業的房租成本、人力成本、物流成本、產品滯銷導致的庫存成本等仍居高不下；雪場冰場企業的前期制冰、設備采購成本均無法得到彌補。我國體育行業以中小規模企業為主，抗風險能力和經驗不足，新冠肺炎疫情將會對前期資金儲備不足的企業帶來一次嚴峻的生存挑戰。

從體育類企業的客戶市場來看，線下消費市場是體育服務類企業的主戰場。體育產業的線下場景在疫情之下受到極大沖擊，線上銷售平臺成為企業和用戶之間的連接紐帶。隨著疫情期間居家健身需求的激增，很多消費場景“被迫”轉移至線上，健身器械熱銷、直播健身教學現象的涌現。由于體育培訓行業門檻不高，部分商家投機心理強，企業運營壓力較大，重營銷、輕服務，消費欺詐顧客現象屢禁不止，體育消費市場呈現出了魚龍混雜、質量良莠不齊、缺乏有效監管的現狀。

1.4 從體育從業者角度來看

在2018年全國體育產業發展大會上，公布了2017年我國體育產業總就業人口440 多萬人，主要從事于體育用品制造業、體育服務業和體育用品貿易業。疫情使體育產業短期內受挫，企業正陷入營業收入的大幅下滑、 成本居高不下的窘境。企業為削減成本，維持運轉，必然會導致體育從業者面臨收入減少、裁員風險增加，就業崗位減少等困境。

例如，體銀智庫預測，疫情導致體育產業規模每月千億規模的影響，也就將每月影響大約500 多萬體育產業從業人員。例如，CBA 宣布管理層降薪，表示球員降薪的安排得到了中國籃協支持，隨后將進行友好協商。中國足協發布公告稱，由于職業足球的俱樂部和投資人普遍面臨經營危機，合理降薪成為各級聯賽俱樂部的共識。

2 疫情后的長期之“機”

在疫情之前，許多企業都是被動地接受市場選擇，大多是根據市場需求來決定生產對象。傳統的體育產業具有空間依存度大、時間消費明顯、消費層次要求高的特點，應從上述特點中，探尋產業發展的新著力點，打破時空約束，普惠科學健身，釋放更多體育資源。筆者從消費市場需求、產業運營模式和產品優化革新3個角度分析“后疫情”時期體育產業的發展機遇。

2.1 從消費市場需求來看

新冠疫情將健康問題拉回大眾視野，疫情的爆發使人們更多地思考生命的本質，關注健康問題，公眾參加體育鍛煉、強身健體的需求再次放大，成為人們自發自覺的行為。人們參加體育活動的意識的增強，體育消費需求和投資意愿增強，成為體育消費增長的不竭動力。一方面，疫情的爆發使公眾意識到加強體育鍛煉、提高免疫力、增強體質的重要性，體育鍛煉是實現全民健康最積極有效和經濟的手段；另一方面，疫情也為體育的整合營銷傳播提供了一個偌大的輿論場，通過各種渠道、各方主體都進行著體育的公共傳播，不遺余力地鼓勵人們多參與體育運動。例如，耄耋之年的鐘南山院士身體力行地號召民眾參與體育鍛煉，他進行體育鍛煉視頻的被瘋狂傳播，激發起人們對日常鍛煉的訴求。受疫情影響，人們的娛樂休閑方式由室內活動向戶外鍛煉轉變，疫情使得大眾閑余時間由消遣娛樂型活動向健康投資型活動，預計在此次疫情后，體育產業將因全民健康意識的提升而迎來一定程度的反彈。

2.2 從體育產業運營模式來看

疫情的爆發推動了傳統體育模式向“互聯網+體育”運營模式的更新換代，新業態、新模式、新消費的革新促進了對體育產業的與時俱進，從投資角度而言，在此次抗擊疫情的過程中，中國所展示出的抗防疫治理能力，顯示了中國力量、中國速度，樹立了負責任、團結合作的大國形象，可能今后會吸引更多國外投資者的關注。

疫情爆發的這段時期，體育產業的產出規模大幅縮減、體育企業發展舉步維艱、大量線下項目的停滯為“互聯網+體育”背景下探索新的產業運營模式營造了空間，促使體育產業必須引入“互聯網思維”，創新運營模式以提高現有生產要素的價值創造能力。例如，疫情期間大量體育場館被改造成為收治新冠肺炎病患的方艙醫院，對疫情防控提供了獨有的硬件條件和空間保障，重新定義了體育基礎設施的社會公共價值；疫情人口的實時統計，與國家衛健委的數據端口的對接，讓全國人民可以全面快速地了解疫情狀況；人口活動軌跡速查，滿足了大眾實時通過公開確診患者的軌跡排查個人感染的情況。在此背后有許多前期工作都需要用互聯網大數據測算區域位置、人群聚集度、疫情高發程度、內部功能空間規劃、醫護人員調配規劃等，使得人力物力資源利用效率更高，收治更及時。借鑒該思路，體育產業的運營也可充分利用互聯網體育大數據進行事前規劃和全程監測。例如，體育類企業通過對體育用戶數據的分析，獲取用戶需求，作為市場分析、體育產品研制的驅動力； 體育賽事舉辦方可以運用先進系統的大數據分析場館上座率、 客戶類型、 觀眾偏好等開發科學的商業發展模型。

疫情期間，民眾外出活動被限制，互聯網理所當然地成為體育產業應對疫情危機的新陣地，不少體育產業從業者也紛紛在線上探索著自己位置。據PP 體育2月3日發布的最新數據顯示，PP 體育在春節期間的場均觀賽人數同比去年上漲了151.4%。許多線上健身App 通過“居家創意運動比拼”“視頻打卡”等方式滿足民眾居家鍛煉的需求，有的App 創新性地設置抗疫專題，號召大家通過健康打卡的方式實現給疫區的籌款，既推廣了體育鍛煉實現用戶增長也贏得了口碑［6］。

2.3 從體育產品的優化革新來看

新冠肺炎疫情進一步推動了體育產品的科技化、 智能化演變。疫情的爆發，極大改變了原有運動必須依賴于必要的場館、設施等限制條件的認知。人們的體育活動只能局限于居家鍛煉，渴望豐富的室內體育項目和活動，對輕器械健身、無器械健身的需求，這都對體育產品的科技化、智能化提出要求。

如何打破人們參與體育活動的時空束縛，是亟待解決的問題。傳統的體育產品進行技術創新依賴大數據、云計算、體感控制、VR 等科技成果的嵌入，推出針對時間緊張人群的省時、高效的體育服務，使人們獲得更加智慧化、科學化、個性化的運動體驗［4］。例如，將羽毛球、乒乓球、足球等傳統體育項目進行擬VR 場景化，變換不同的三維場景，在仿真環境下把簡單的運動變得更有趣，甚至可以增加社交功能，匹配運動對手，實現“健身+社交”功能；應用場景化健身方式，采用便攜式器材裝備、場景感知和運動體驗等，讓人們在狹小室內空間體驗滑雪、攀巖、網球、高爾夫球這些對場地要求較高的運動成為可能，形成沉浸式的感受；研發便利快捷的體質監測和運動能力評定應用，方便群眾了解自身的健身狀態，獲得一個階段的健身計劃與運動處方。科技化智能化的產品革新將會為消費者帶來了全新的體驗，數據化的參數設置使得體育動作更加專業化，科技帶來的體驗豐富了體育的形式，也增強了體育活動的娛樂性。

3 結語

短期來看，新冠肺炎疫情給我國體育產業各層面帶來了較大的沖擊，然而，疫情對體育產業的影響是短期的、階段性的，我國體育產業的基本面并仍然向好，長遠來看，體育產業作為我國朝陽產業、綠色產業、健康產業的定位不會改變。疫情后，無論是傳統的體育競賽表演、體育用品制造、體育健身，還是新興的體育旅游、VR 體育項目、 線上場館等新業態類型都將發展得越來越成熟。“大健康”概念的提出揭開了體育全產業鏈條發展的序幕，體育與醫療、旅游、游戲等相關產業的深度融合發展勢在必行。疫情的發生提高了人們的體育意識，倒逼我國體育產業進一步的轉型升級，迎接挑戰的同時為體育產業注入了新的生機，有助于培育體育產業的新模式，助力體育產品提質升級。我們有充足的理由相信，我國體育產業會在下一輪經濟周期中發揮出重要的作用，體育產業在疫情的寒冬中蓄力，捱過寒冬的體育產業將迎來體育市場真正的春天。