論供給側改革視域下農村體育產業的發展布局

郭宗續

（山東大學 體育學院，山東 濟南250061）

黨的十八大報告首次提出全面建成小康社會，習近平總書記在十九大明確提到2020年我們國家全面建成小康社會的決勝期，全國居民步入小康社會涵蓋城鄉，走向共同富裕的康莊大道。相比于二十一世紀初期的十多年，未來城鄉居民的收入水平將得到大幅度的提高，人們的物質生活需求和精神文明需求也會同時提升。正如習近平總書記在十九大報告中強調，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾我國社會的主要矛盾。體育產業是當前我國的新興產業，進入到二十一世紀以來不斷成為支柱產業，近年來仍展現出不俗的發展動力和潛力，在優化我國經濟結構的過程中起到了極為重要的作用，不斷滿足著我國城鄉居民的物質和精神需求。

2019年國務院發布《關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》，提出“充分調動全社會積極性與創造力，提供適應群眾需求、豐富多樣的產品和服務”。盡管當前體育產業發展態勢良好，總產值不斷擴張，但是卻出現了城鄉體育產業和體育公共服務發展失衡的局面，體育產業在廣闊的農村市場中的發展步履蹣跚，難以滿足居民的相關物質和文化需求。盡管同城市居民相比仍有很大提升空間，但是近年來農村居民可支配的收入也在持續增加，消費觀念相對于以往更為開放，在新時期已然成為了重要的消費群體。從整個體育產業來看，產業經濟領域內的供需不平衡和錯位一直存在，在農村中更為明顯。因此在供給側改革的指導下優化農村體育產業結構，提升體育產業在農村中的供給，積極推動農村體育消費市場的發展與繁榮，最終滿足農村居民的物質和精神需求。

1 我國體育產業供給改革的相關理論

“供給側”作為經濟學術語來源于西方經濟學理論，相對以往“需求側”所強調的投資、消費和出口等要素更重視勞動力、土地、資本、制度和技術創新等要素。目前在體育產業相關的研究中，主要有4個理論維度的討論，包括“供給學派”、馬克思主義政治經濟學、西方經濟學和社會學理論。

體育產業的“供給學派”理論由沈克印、李豐榮等人綜合西方經濟理論和我國經濟改革現狀后提出，他們的觀點可以總結為以新的供給帶動或者創造新的需求，認為中國經濟面臨新一輪經濟周期的壓力和挑戰，供給制度的改革在所難免。體育產業作為新的經濟增長點，也是現代服務業不可或缺的組成要素，實現體育產業供給側改革首要任務在于為社會各層次的消費者提供多元體育服務，將極大地促進我國體育結構升級和經濟發展［1］。李豐榮等人認為當前中國體育產業存在產品供給失效、資本供給失衡、制度供給失準等問題，這就意味著體育產業供給側改革需要重視各要素的有效供給，優化供給效率和供給質量，最終實現供需平衡［2］。

馬克思主義政治經濟學是我國供給側改革的理論基礎，即在中國特色社會主義制度下根據馬克思主義關于生產力與生產關系的基本原理，以供給側改革解決我國經濟中存在的供需矛盾。供給理論雖源于供給學派，但是中國的供給側改革并非完全建立在“供給學派”，而是以中國經濟新常態的實際相結合。從這一理論出發，得出我國體育產業的供給還存在產業結構和區域布局不平衡和城鄉壁壘深重的偏態發展趨勢，這反映出當前我國農村體育產業發展滯后的根本原因。供給側結構性改革將直指供需矛盾，解決體育產業發展困境和公共體育服務在農村中的布局。

西方經濟學和社會學的理論也為我國目前體育產業供給側改革提供了理論視角，主要與產業結構調整和經濟增長方式的轉變有關。當前我國體育產業總產值仍集中在基礎設施建設和體育相關用品制造業等低附加值的領域內，目前有著明顯的低端產能過剩而高端產品不足的問題，最終造成產業結構失衡的問題。目前的供需矛盾與技術創新、制度和資本等要素的發揮作用有限相關，引發市場價值轉換率低下、市場活力不足和無效供給等問題。社會學理論強調體育產業發展中的國家治理因素，即制度因素在產業結構調整的關鍵地位。在我國當前經濟制度下，國家治理理論同公共體育服務的供給息息相關，供給側的改革需要多元主體發揮作用，活躍市場；推進政府職能朝著公共服務的方向轉變，化解供需失衡的問題。

2 當前農村體育產業的問題

2.1 公共體育資源配置與體育產業發展不均衡

我國農村體育產業發展中首先出現的問題在于體育基礎設施建設無法跟上農村體育消費市場的發展，這是長期以來公共體育資源城鄉供給不平衡不斷加深的結果。首先是體育產業相關投資、 體育設施建設以及專業體育人才等資源配置全面向城市傾斜，農村中極為稀少。根據相關統計數據，農村地區的體育場地約為3 萬處，相較于城鎮落后10%。在場地面積上，農村場地面積僅有不到2 萬m2，城鎮地區場地面積高處農村一倍有余，約為4.4 萬m2。在體育專業人才中，以體育指導員為例，2015年農村地區的一級體育指導員占據總人數0.04%，相比于城鎮幾乎可以忽略不計，可謂天壤之別。這些數據表明，當前體育產業中的基礎公共資源配置遠遠無法滿足農村體育消費市場的需求和農村體育公共服務的需求。

第二，盡管新農村建設過程中，農村市場的發展已成為我國經濟平穩發展的新動力，但是公共體育資源仍存在較大缺口，農村整體發展仍不平衡。一般而言，東部經濟發展較好省份地區的農村經濟相對于其他地區的農村發展態勢更佳，農村經濟或者說鄉鎮經濟發達，這部分的居民的體育需求的供給缺口較大。但是當前體育產業作為半公益性質的國家事業，并沒有充分考慮到這部分有經濟實力和消費欲望的市場。根據一些調查數據，東部地區的鄉鎮居民有25.5%的人有意愿進行體育鍛煉，與城鎮居民的比例等同。近年來農村居民的收入也有所提升，他們實際上也有用一定的消費能力，根據2018年我國的統計數據，農村居民人均可支配收入14617 元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.6%。農村居民人均可支配收入中位數13066 元，增長9.2%［3］。但是農村地區的體育產業在近十幾年來無甚變化，相關的體育服務設施以及公共產品已經老化，早已滿足不了居民的需求。隨著時間的推移，居民對體育公共服務的要求日趨多樣化，體育產業在農村地區的擴張將成為新的經濟增長點，當前農村地區單一的體育公共產品已經稍顯出不合時宜了。現在政策導向的作用開始發揮，但是供給內容表面上名目繁多實際上大同小異，有一部分是匆忙上馬的項目，仍舊無法解決農村體育市場薄弱且公共服務單一的困境［4］。在缺乏市場關注的少數民族體育項目中，體育產業的發展更加的滯后，此處需要政府介入推動的項目卻缺乏前期的投入和相關宣傳，在農村中的中小學校體育供給也是如此。

第三，體育產業作為市場經濟中的新興產業經濟，其內容涵蓋了制造業和服務業，體育產業在農村中仍舊以公共服務的面貌示人本就表明農村體育產業的落后，但是即便是公共服務的發展在農村中仍是發展不平衡的。從當前體育公共服務的供給制度分析，發現這種供給是垂直向下“由高到低”輻射，形式與內容單一，覆蓋到農村時已是強弩之末。供給結構長期結構失衡，長期以來的城鄉二元經濟結構仍持續發揮影響，城市核心正如抽水機一樣吸收著周圍地區的供給。這種供給的薄弱性還體現在缺乏連續性和穩定性，體育公共服務的提供和體育產業的活躍與否取決于行政壓力的緊迫性，時常出現間歇性錯位的現象。對于農村體育產業而言，面臨的困境是農村體育的供給長期由政府部門提供，當然消耗的是國家的財政撥款，但形成了實質上的壟斷局面，而且一些體育基礎設施建設領域，不同的農村在資源投入方面相差很大，或者是在同一地方的不同區域，由于政府或者當地集體的狹隘地方保護主義和宗派主義，直接導致體育事業推動過程中出現不同的門檻和標準，嚴重干擾了體育市場的秩序。在某種程度上成為農村體育市場開拓的壁壘，缺乏正常的競爭機制。具體到經濟發展水平各異的地區，農村體育公共服務和體育產業永遠處在不被動的“消費”狀態，農村居民并沒有相應的市場選擇權。

2.2 農村體育市場中供求信息不對稱

供給-需求分析是經濟學中最常用的分析工具，通常用于分析理解價格形成機制，政府據此制定相關的價格干預和社會福利政策。對農村體育產業的分析也是如此，所有體育產品和服務都有供給和需求兩方面決定，許多問題很有可能從信息不對稱上找到源頭。在農村體育市場中，供給側改革要求雙方能夠實現信息的高效對接，從而實現有效供給。不過在當前農村體育產業和服務的供給過程中，群眾尚無法同政府或者相關壟斷部門取得有效的溝通，僅有的體育公共設施和健身路徑都是依照政府單方面的意愿統一供給。根據體育總局發布的《2014年全民健身活動狀況調查報告》的抽樣數據，當年經常參加體育鍛煉的人數中有10.4%的居民為鄉村居民，比2007年增加了154%，但是仍只有城市居民的一半左右。在獲取體育信息和資訊方面，農村居民則大幅度落后于城市居民。但是農村居民的需求并沒有因此降低，總計有65.2%的居民希望建設好體育健身活動中心，其次有33%的人希望能夠提供綜合健身場所，剩下的則為體育健身廣場、健身路徑和主題公園等基礎設施需求。大部分人希望這些健身場所能夠在社區中心或者附近較為便捷的地方。但是這些基礎設施的建設和服務的供給并沒有完全顧及到群眾的意見。例如有一些農村地區將體育中心選址在村委會附近，而不是群眾習慣的聚集地，籃球場遠遠地建在遠離村民的田間甚至用學校的體育設施充數。有許多鄉鎮甚至實施階段性的體育公共服務供給，將最好的資源安排給具備一定經濟基礎和體育產業基礎的村落，發展出所謂的“公共體育服務重點村”，進一步拉開鄉鎮內部的服務差距。

造成這類問題的原因在于供給和需求信息交換的不對稱，當前政府和群眾仍舊缺乏合理的溝通機制，體育公共服務也沒有以產業經濟該有的形式在農村市場中發揮作用。在這種情況下，盡管近年來農村居民的收入有了大幅度提高，對體育鍛煉的需求空前高漲，盡管出現了一個有不錯發展前景的農村市場，卻無法開展體育事業。

2.3 農村體育產業發展中社會和群眾參與度與滿意度不足

一如前文所述，農村中的體育產業和體育公共服務始終以政府為供給主體，在供給和分配的過程中并沒有相對活躍的渠道，市場中的各個主體難以參與進來。具體表現為社會和相關企業無法以市場主體的角色參與到農村體育事業的建設中。在這種情況下政府只能盡量供給場地和基礎設施，其它高附加值的產業無從經營，極少有相關內容的推廣和宣傳。這種供給模式還有一個重大問題，即過程中依賴上級單位的規劃，缺乏因地制宜的主動性，為了完成硬性指標最終采取自上而下的垂直供給模式，沒有建立起各方主體積極參與的供給-需求模式。這種依賴指標、單向度的無差異化供給造成了農村體育事業“前村一面，萬鄉一型”的局面，這也是當前新農村建設的一大弊病。同樣根據《2014年全民健身活動狀況調查公報》，超過一半以上的群眾對政府主導供給的體育基礎設施不滿意，其中有22.5%的人對此感到失望，認為與期望值還存在很長的距離。不僅基礎設施建設差強人意，由于缺乏維護，缺乏市場的激勵，一些體育設施廢棄或損壞后無法得到及時的修復。這反映出農村體育事業中群眾參與程度低，訴求無法有效傳遞到有關部門［5］。這份調查公報顯示，約有42%的群眾在看到損壞后沒有上報，其中有44.8%的人認為這是因為設施的損壞無法找到產權方，也不清楚由誰來負責保修和維護事項，導致報修最終作罷。但是在這種供給體制下，管理維護部門不需要負責盈虧，他們的績效由上級監管和考核，真正參與到體育產業中的消費者或者居民卻沒有明晰的權責，最終導致供給的失效。

3 以供給側改革為導向的農村體育產業布局路徑

3.1 發揮農村生態環境優勢，因地制宜發展農村體育產業

十九大報告提到，發展經濟需要堅持人與自然的和諧共生。自然環境由于工業化的推進日益惡化，新興的體育產業不能一味地講究生產制造，應尋求經濟與生態、經濟與人文的可持續發展。相對于工業化發展程度較高的城市地區，我國農村地區還保有著極為多樣的生態環境，以建設生態文明實現農村體育產業的可持續發展有著得天獨厚的環境優勢。我國農村地區有著極為豐富的體育資源可供開發，這些資源可以在綠色環保理念下經營開發。開發極具地方特色的休閑體育產業可以因地制宜，深入發掘農村地區的自然資源、文化資源，使體育產業的發展呈現出休閑性和娛樂性，形成產業間的聯動。目前這種以文化休閑為特色的體育產業發展理念得到了世界各國的廣泛認同，能夠使人在親近鄉野民俗的同時感受閑暇時光，培養綠色生態的生活方式。

目前黨和國家制定的新型城鎮化建設提出保護優秀的農耕文化遺產，發展符合地區特色的鄉村文化產業，農村體育產業的發展可以綜合二者達到共贏。在此基礎上，農村中可以發展生態體育旅游的環保體育產業，這種產業發展需要統籌處理人與自然、企業與政府、消費者與當地居民的多種關系。目前生態體育旅游尚處于發展的初級階段，需要長遠的科學規劃和有序的合理開發。這對農村地區體育產業的基礎設施和當地居民的人文底蘊提出了一定的要求，目前可以從深挖生態體育的內涵出發，找到符合當地文化特色的切入點，避免將單一的傳統體育項目生硬地塞入農村中。因此在培養生態體育旅游產業時，需要以游客的需求和參與為核心，以市場為導向，深入到生態體育的價值創造過程。在未來，需要打造具有地方特色的體育產業品牌，以期帶動周邊商業活動的繁榮，實現農村體育市場的價值［6］。在具體項目實施過程中，突出農村的生態多樣性特色和民俗文化特色，改變傳統粗放型體育產業內容的供給模式，促進高效高附加值的文化產業輸出。發展綠色生態的農村體育產業還需要加強農村體育市場的監管，深入研究生態體育產業發展路徑，最終實現農村經濟的有序發展。

3.2 以“互聯網+”布局農村體育產業，突破城鄉壁壘

當前新型城鎮化戰略提出協調推進城鄉融合發展，關鍵在于突破傳統的城鄉壁壘，實現公共資源的合理配置，以此為基礎構建新型城鄉關系。十九大報告中提出了“建設創新型國家” 的總體發展目標，需要以信息時代先進的網絡技術為支撐。以“互聯網+”為核心的網絡基礎設施將成為突破城鄉體育產業壁壘的重要基礎，農村公共體育服務也將走向數字化和網絡化，最終實現體育產業供給的科學發展。

多種產業融合發展是當前經濟發展的趨勢，體育產業也是如此。在現代信息技術的加持下，許多傳統產業和經濟領域開始都想融合，它們主動或被動地利用以大數據和云計算為核心的互聯網技術，實現產業的升級，體育產業作為新興產業一開始就有這得天獨厚的發展優勢。根據2019年我國網絡信息中心發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2019年6月份，我國總體網民規模達到8.54 億，互聯網普及率達到61.2%，網民中使用手機端接入互聯網比例達到99.1%，總體規模已然達到了歐洲人口的總量［7］。其中農村地區的網民規模達到2.25 億，尚有半數以上的居民還未使用接入網絡。隨著網絡基礎設施建設的加速，互聯網的傳播速率已大幅度提升，加上當前正是我國建設5G 的熱潮，移動互聯網也得到了迅速的發展。整個網絡將數以億計的人們串聯，不但拉近了人民群眾之間的距離，還最大程度地減少了商品生產和消費兩端的信息差，人們與體育之間的信息獲得達到了一個新的高度。在這種程度上，體育產業的發展最終突破了城鄉的限制。

圖1 網民規模和互聯網普及率

“互聯網+”戰略早已寫入在2015年政府工作報告，全民健身的國家戰略乘著“互聯網+”的東風極大地推動我國體育產業的發展，利用這項技術在農村中開發體育消費市場大有可為，數以億計的農村網民尚待可發。“互聯網+”極大地推動了體育產業中服務業的發展，例如健身休閑的體育產業可以突破城鄉的限制。農村地區的居民可以用移動端App 在線咨詢服務人員，或者預約使用城區的體育設施，省去了以往來回往復溝通的時間。許多專注體育休閑的App 內置了專業的健身課程，城鄉用戶之間分享體育消費經驗的便捷前所未有。當前農村地區以老幼為主，長輩可以根據教程學會簡單的動作，和子女分享溝通極為便捷。智能化是“互聯網+”帶給農村體育產業一項福利，農村中文化水平較低的居民可以通過網絡了解體育知識，智能化的App 足以覆蓋體育服務的大部分內容。居民可以通過手機規劃路線，查看天氣預報或者發布求助信息，營造了更為便捷的消費環境。

在傳統和新興體育內容的傳播過程中，“互聯網+”對體育市場的擴大起到了極大的推動作用。例如2018年世界杯比賽中，中國貢獻了6.6 億人次觀看，網絡播放量達到了134 億，人們不僅通過傳統的電視端觀看比賽，還可以用電腦、手機和平板觀看現場直播。這種不受限制的傳播方式，促進了體育信息的共享，極大了擴展了體育市場。通過網絡的直播和轉播，可供體育消費者選擇的服務大幅度擴展。除了官方和半官方的直播，農村地區的消費者也逐漸成為了內容生產者，這些都受惠于我國網絡基礎設施建設。例如在2019年引發國內外討論的鄉村博主“李子柒”，她所制作鄉村的衣食住行視頻不僅為她自己帶來豐厚的收入，也推動了全網內外對鄉村生活的討論。農村地區的體育產業發展也可以適當循著全民創造分享的道路前進，將吸引更多年輕人投入到農村地區體育產業和文化產業的建設浪潮。

3.3 以物聯網技術深入農村體育產業和公共服務

物聯網技術（The Internet of Things，簡稱IOT）是以互聯網作為信息交互渠道，使所有能夠被尋址的物理對象之間形成交互的網絡體系，是當前信息技術最核心的應用之一。簡單說來物聯網技術能夠支持物物互聯，構成互聯的關鍵仍在于互聯網技術。目前物聯網的技術層面問題大多數已被攻克，例如定位系統、 感性系統、 視頻識別系統以及各種各樣的傳感系統，通過特定的設備能夠實現定位、檢測、跟蹤等服務，在各行各業都已取得了不錯的實用成果。物聯網的架構體系可分為感知層、網絡層和應用層3 部分，分別達到獲得信息、傳遞信息和處理信息的作用。

農村體育產業可以依照物聯網深入結合布局，使體育服務更加智能便捷。這種技術最先使用在專業運動員的訓練作業中，現如今也逐漸擴展到了普通消費者的范圍內。例如廣泛使用的運動手環、手表等身體數據采集裝備，它們在運動過程中可以監測運動數據、統計運動時間和分析運動強度，還能夠跟蹤睡眠狀況，通過App 顯示在消費者的設備上，能夠分享給家人或者專業人士。農村體育產業的發展處處受限很大程度上源于專業人士的缺乏，物聯網的方式能夠克服這種困境。經過對自身數據的采集，農村居民可以基于自身情況咨詢專業人士或者根據App 的推薦，自行選擇合適的運動方式，養成良好的飲食和生活習慣。“健身+可穿戴設備+大數據+智能推薦”的模式可以成為廣大體育內容消費者理想的健身模式，在農村體育市場中也能夠發揮作用。目前可以利用物聯網的技術實現農村中社區群體活動的數據分析，方便對居民的體育休閑活動以及衛生健康進行分析和指導。以物聯網技術為基礎的共享經濟在體育產業中也能發揮作用，目前引發討論最多的共享單車正是其中的熱門應用。農村體育產業也可以借鑒相關經驗，例如開發智慧場館系統，使用物聯網技術單獨給居民計時計費。綜合來看，物聯網技術的應用層面還有較大的發揮空間，有利于農村體育市場和公共體育服務的提供。