三亞游客旅游意象與體驗價值對行為意圖影響研究

王伯航 騰亞楠

(三亞學院 海南 三亞 572022)

一、緒論

旅游者增加，必然會帶對當地的旅游收入帶來一定的影響，2011年三亞的旅游總收入為160.7億元，住宿餐飲業營業額為797279萬元；2017年三亞的旅游總收入為406.2億元，住宿餐飲業營業額為1438414萬元[1]。根據以上的數據可以計算出2017年三亞的旅游總收入同比2011年增長了152.77%(一倍還多)，其中住宿餐飲業營業額同比增長了80.42%。這很好地說明了，過夜旅游者的增加，不僅帶來了很大的旅游收入，還促進了三亞當地的住宿餐飲業的發展。

一個目的地的游客數量變化，必然不會是只有一個因素的影響，而如何使得游客數量更加穩定，那就必須要了解數量變化的原因。三亞雖有著優越的地理和氣候條件，但游客的旅游意象和體驗價值會決定游客的行為意圖，也就是游客會不會再次去往旅游目的地以及游客是否會產生抱怨。這兩個要素也是游客的數量變化的原因。

本研究的目的是了解三亞旅游目的地的游客旅游意象，并分析其去往三亞的原因，進一步調查其在三亞的體驗價值，即對于在三亞體驗過的旅游產品和服務的體驗感受以及滿意度，綜合以上，闡述說明三亞游客的再次進入意愿以及是否有抱怨產生的行為意圖，并總結分析出旅游意象、體驗價值以及行為意圖三者之間的影響關系。

二、文獻綜述

(一)旅游意象的相關研究

對于旅游意象的研究國內外都有，但最開始出現在國外，并且由于翻譯的原因，在國外的研究中對于旅游意象的表達有兩種，旅游意象(tourism image)和旅游目的地意象(tourism destination image)。但從其根本上來說，二者所研究的重點幾乎一致，故在本研究中默認其為同一意思。

根據本研究進行的整合，對于國外的研究，就現今來說擁有廣泛接受度的是在1979年學者Crompton提出的對于旅游意象的觀點，他表明旅游意象是指游客所擁有的對旅游目的地認知的意象，也就是人們對某一事物以及行為所保持的信仰(beliefs)、印象(impressions)、想法(ideas)與概念(perceptions)的綜合[2]。

由于在2000年，旅游業以及旅游服務體系的不斷發展與完善，國內學者對于旅游意象的研究才逐步開始關注了起來，在此之前國內對于旅游意象的研究成果數量較少，因此可以說對于旅游意象的研究算是一個新興的研究。

鄧明艷在2004年提出旅游意象是旅游者在旅游目的地產生旅游行為之后，或潛在旅游者通過各大信息渠道，根據獲取到的信息，產生的對于旅游地的總體印象[3]。廖衛華在次年對旅游地意象構成要素的梳理后，認為旅游目的地意象是通過主體和客體兩個載體產生的，也就是說旅游意象指旅游者會作為主體對旅游地這一客體產生感受與認知，是對旅游目的地每個要素所產生的印象的總和，這包含著旅游者對無論是旅游地本身還是整體的感知和評價[4]。

對于旅游意象，無論旅游者是否有過在當地的旅游經驗，無論是對于這個旅游目的地還是其它某一旅游目的地都會存在著某種認知，由于外界信息的傳播，再加上旅游者自己主觀意識的形成，經過長期的積累，便會形成自己的一個初始旅游意象。這樣的旅游意象不僅可以打響旅游目的地的“品牌”，還會在旅游者的旅游目的地選擇上直接提供決策類信息。

綜上所述，本研究認為旅游意象是指游客是否在對目的地的好奇心驅使下，愿意進入旅游目的地，并在旅游目的地是否產生旅游需要。

(二)體驗價值的相關研究

體驗價值的概念界定容易和體驗感受相混淆，因此本研究搜集了國內外一些學者對于體驗價值所提出的觀點。Babin & Darden等(1994)認為體驗價值可以給消費者提供的利益包括內在和外在，內在價值是指顧客在消費過程中能得到愉快和樂趣的滿足，并不是一種任務的完成，而外在價值通常是指由于一個任務或工作的開始，在完成這個任務或工作后得到的價值[5]。Mathwick等在2002年認為體驗價值是為了更好地使得消費者達到消費目標和意圖，并在消費過程中由互動引起的對產品態度及消費績效的偏好[6]。

在2005年，蘇嘉杰認為顧客的體驗價值是指在顧客根據親身體驗到的利益，并將其與付出的成本進行對比后，從而產生的對產品、服務做出的整體評價[7]。2006年中國臺灣學者簡彩完認為體驗價值是消費者在產生消費后，對產品或服務方面感官、情感和美感感受和認知的衡量[8]。2008年龔建認為產品體驗價值是消費者在購買及使用產品的過程中進行信息的溝通與交換時所獲得的信息反饋，而這個反饋可能會是積極的，也可能會是消極的，這是顧客自身的體驗感覺所決定的[9]。

綜上所述，本研究認為體驗價值不僅僅是包括游客的體驗感受，要從產品、服務的優良以及體驗感受整體來看。即游客的體驗價值，不僅包括其體驗感受，還包括其對旅游目的地的產品的消費感受、服務的滿意度以及對于旅游目的地的體驗感受。

(三)行為意圖的相關研究

行為大致可以分為兩大類，一種是可見性的，另外一種則是深層次的。可見性的行為即他人通過感官可直接觀察得知，或是可記錄下來并進行分析的活動；深層次即內在心理，可以說是可見性行為的一種驅動力，具有一定的決定可見性行為的能力，比如意識、信念、抱怨、價值觀等。

對于旅游行業的旅游產品來說，了解旅游者的行為意圖，就可以了解到其需求。而旅游者的行為意圖是指其是否有再次參與的意愿，也就是重游行為，并且表示自己的忠誠傾向，甚至愿意支付更高的價格來進行體驗。而在2001年學者Kozak提出重游行為則是指游客是否愿意再次到某一個旅游目的地或同一個國家的其他景點旅游的行為[10]。重游行為也就是旅游者忠誠度的一種體現。

國內對于旅游者的行為意圖研究亦大多集中在旅游者忠誠度的研究，在2017年的時候，尚曉麗，羅芬，石敦兵三位學者認為旅游者的行為意圖不僅指其參加的一次旅游活動，也表現為其對旅游目的地的忠誠或重游意愿[11]。

綜上所述，在本研究中將會就旅游者是否存有再次回到旅游目的地的意愿，以及是否會產生抱怨行為來作為此次研究對象的行為意圖的研究。

三、研究方法與分析

本研究將采用滾雪球問卷調查法，在理論整合分析及實地觀察的基礎上，設計了所需的調察問卷，以在三亞實地發放問卷，針對目標群體旅游者進行，并且引導其進行填寫問卷的方式，回收再分類出有效問卷，整合信息進行分析測評，得出結論。經過幾日的發放，本次共發放問卷份數120份，回收份數120份(其中紙質問卷共計發放83份，網絡問卷37份)。經將無效問卷剔除后，有效問卷共回收105份，有效回收率為87.50%。

本研究以回歸分析來驗證研究假設，分析數據如表1所示。

表1 回歸分析

四、結論

本研究的目的在于闡述旅游意象對于體驗價值與行為意圖的影響，體驗價值與旅游意象對于行為意圖的影響，進而驗證是否游客的體驗越好，就證明三亞的宣傳就越好，并且不會產生抱怨，還有重游與推薦的意愿。

游客的旅游意象越高，在來到三亞體驗過后的行為意圖越會偏向正向。游客的旅游意象越高，在來到三亞經過旅游體驗后，體驗價值越高。被調查者大多來自海南省省外的地區，故當游客的旅游意象越高時，在體驗過程中，就會將這樣的好的意象主觀的帶入旅游體驗當中，因此，在旅游的體驗上就會更加的偏向好的方面，體驗價值就越高。游客的體驗價值越高，在來到三亞旅游后，行為意圖也會向正向偏向。游客的體驗價值包括其在三亞產生了旅游活動后的滿意度以及體驗感受，因此，在滿意度和體驗感受都很高的時候，對于抱怨的產生就會偏少，并且有重游和將旅游目的地推薦給他人的意愿。體驗價值對旅游意象與行為意圖起部分中介的作用。游客的旅游意象是游客在來三亞前而產生的，因此體驗價值不會影響到其產生，而行為意圖是在游客到達三亞并且產生了旅游活動后產生的，因此體驗價值其會有一定的影響。但旅游意象對于行為意圖的影響會受到體驗價值的部分中介影響。

因此，本研究在對三亞游客的旅游意象、體驗價值以及行為意圖進行調查和了解分析后，將三個要素之間的影響關系進行了說明，闡述游客的旅游意象對體驗價值與行為意圖的影響，再說明體驗價值對于旅游意象與行為意圖的影響，進而驗證是否游客的體驗越好，就證明三亞的宣傳就越好，并且不會產生抱怨，還有重游與推薦的意愿。

根據本研究結果可得，游客的旅游意象越好，其體驗價值越好；游客的旅游意象越好，其行為意圖就會偏向正向的方向；游客的體驗價值越好，其行為意圖就會偏向正向的方向；游客的體驗價值越好，其旅游意象不一定越好，并且游客的體驗價值在旅游意象與行為意圖中起部分中介作用。旅游意象對應的是旅游目的地的宣傳以及旅游目的地的吸引力，根據研究結果可以得出，若三亞將旅游形象進行特色突出的宣傳，增加三亞的旅游目的地吸引力，則游客的體驗價值就會越好，滿意度也會提高，就會很少產生抱怨并且有重游與推薦的意愿；若三亞將游客的體驗價值包括但不限于體驗感受進行提高，則游客就會很少產生抱怨并且有重游與推薦的意愿。

本研究將三者之間的影響關系闡述清楚，以豐富以前的研究，并提出三亞這一旅游目的地的旅游產業可以如何做的更好這一問題的可實施的建議，這是本研究的研究貢獻所在。