莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷對策研究

莊園園

(新疆財經大學 新疆 烏魯木齊 830000)

一、研究背景與意義

近年來，隨著汽車產能的擴大、行業信貸水平的提高、汽車價格的整體下調，以及行業政策的愈加開放，汽車已逐漸成為私有化、家庭化的大眾消費品，而中國以不斷增長的汽車保有量，促進了汽車用品及相關服務行業的迅猛發展，汽車電子用品的購買安裝也隨之成為現代人追趕時尚、個性、高科技的潮流所在。根據國家統計局統計數據，2019年年末全國民用汽車保有量超過2.6億輛，比上年末增長8%，其中私人汽車保有量超2.2億輛，增長10%。而據新疆維吾爾自治區統計局統計數據，截止2019年年末，新疆民用汽車保有量超438萬輛，比上年末增長6%，其中，私人汽車保有量超363萬輛，增長6.6%。伴隨著汽車銷售數量及保有量的增加，汽車后市場——汽車用品的銷售也呈逐年上升趨勢，汽車用品銷售服務企業面臨著很大的發展機遇。同時，由于此類企業行業進入門檻低、市場信息不對稱、產品同質性程度高等，導致市場競爭十分激烈，從而突顯出汽車用品銷售服務類企業加強市場營銷管理工作的極端重要性。

汽車用品銷售服務是指汽車在后續使用過程中延伸產品的銷售及服務，包括汽車的用品銷售、影音改裝、防盜改裝、燈光改裝、裝潢美容等。莊氏汽車電子用品銷售公司，是新疆最早涉足汽車電子用品銷售服務的企業之一。目前，公司有3家連鎖店，經營面積都在100平方米左右，員工17人，年銷售額約300萬元，公司主要經銷汽車影音、防盜、燈光等系列產品。公司經過十六年的發展，積累了較豐富的市場營銷經驗。同時，在市場營銷方面也存在諸多問題。

本文擬全面梳理莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷的現狀，總結其在市場營銷方面的成功經驗，剖析存在的問題，分析宏觀環境及市場競爭等市場營銷環境帶來的機遇和挑戰，針對莊氏汽車用品電子銷售公司制定科學的市場營銷戰略和市場營銷策略，并提出相應的保障措施，促進企業市場營銷管理水平及市場競爭力的不斷提高,同時為研究同類企業市場營銷問題提供案例素材和方法借鑒。

二、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷現狀及存在的問題

(一)莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷現狀

1.公司概況和組織架構

莊氏汽車電子用品銷售公司，前身莊氏汽車電器經銷部，早期以個體經營化的方式開展汽車電器零售、汽車易損件更替、汽車故障維修等服務，自2002年起在新疆市場開展汽車電子用品銷售及一站式連鎖服務。截至2019年年末，公司經營有3家連鎖門店，每家連鎖門店標準化配備4名員工，包括1名店長，1名店面銷售人員，2名技術服務人員。公司組織結構圖如圖1，門店經營沿襲早期個體經營模式，1名店長統一負責管理店面3名人員，包括管理店面的銷售、技術安裝、銷售開單、售后服務、采購匯總等工作。除了3家門店，公司本部還有5名人員，其中總經理管理總公司的財務人員、行政人員、采購、市場拓展人員，以及3家門店的店長。公司的組織設計秉持“因事設職”“因職用人”“命令統一”的原則，保證“事事有人做”“事事能做好”“統一聽指揮”。

圖1 公司組織結構圖

公司的連鎖門店內部屬于簡單結構型組織，每位門店店長可以對下屬進行較為充分、有效的指導和監督，優點在于組織層次少、信息傳遞速度快，反應敏捷、靈活可變、運營成本低廉，且責任明確。但該種結構存在著低正規化和高集權化的問題，導致上層的信息負荷過重，難以適應組織擴展的需要，并存在較大的風險性。從公司整個公司層面來看，屬于偏區域部門化的組織結構，組織規模既定，管理者管理幅度較大，各門店的店長可能會過分強調本店的利益，從而影響企業的統一指揮。

2.公司銷售和區域市場占有情況

截至2019年年末，公司3家門店分布在新疆烏魯木齊市頭屯河區和新市區兩個區域，其中2家，A店、B店集中在頭屯河區的汽配城，C店坐落于新市區中心廣場附近。3家門店的店面經營面積均在100平方米左右，店鋪年銷售額總計約300萬元。A店2019年年銷售額120萬，凈利潤19萬，根據銷售凈利潤率=凈利潤/銷售收入凈額*100%，A店2019年銷售凈利潤率15.8%；B店年銷售額80萬，凈利潤7萬，銷售凈利潤率8.75%；C店年銷售額139萬，凈利潤22萬，銷售凈利潤率15.8%。根據3家店鋪的銷售數據可以看出，店鋪年銷售額較低，銷售凈利潤率普遍不高，公司亟待制定科學合理的營銷戰略、營銷策略及營銷保障措施，以更好地提高公司的銷售凈利潤率。此外，每家店鋪的經營項目均有所偏重，集中在新東方汽配城的2家店鋪，因存在競爭關系，經營項目側重點有所不同。

A店主營汽車電子用品的批發和零售，B店主營汽車裝潢用品、汽車內外飾精品的批發和零售。兩個店鋪的經營項目有重合，因側重點不同，客戶可以選擇在兩個店鋪內完成整車一體化改裝，兩店鋪以達到良性競爭、合作共贏的結果。C店鋪主營汽車美容養護用品的銷售、汽車易損件更替、汽車電子產品的安裝等。C店鋪地理位置較接近市中心，產品利潤率高，A店和B店以批發模式為主，“薄利多銷”，利潤率低，但銷量較大。

3.市場營銷模式

莊氏汽車電子用品銷售公司3個門店的營銷模式為傳統的連鎖經營模式，營銷方式主要為直接面向客戶的直營模式，以及面向各地州店鋪的經銷商模式。面向客戶的直營模式中，較為注重個性化的、一對一式的、帶有情感互動的體驗式營銷，而在面向經銷商的經營模式中，較為注重客戶使用反饋的口碑式營銷、側重企業間良性合作的聯合營銷以及面對面式的上門營銷。在當下網絡交易高速發展的情況下，未來公司在網絡營銷方面的發展也逐漸提上日程。

4.營銷策略應用情況

在當今日益激烈的市場營銷環境中，消費者處于中心地位。公司首先需要確定的是如何進行市場細分和市場定位，公司將服務于哪些顧客，以及如何服務于這些市場，并滿足顧客的需求。在尋求市場機會的過程中，可以通過市場細分尋求市場機會，并在此過程中收集意見和建議，評估市場機會能否轉化為現實市場，并判斷企業能否擁有相應的經營能力。企業可以在市場細分的基礎上，選定目標市場，同時制定目標市場營銷策略。

莊氏汽車電子用品銷售公司營銷策略應用的基本思想在于，通過制定合適的產品、價格、分銷及促銷策略，以形成規范化的營銷組合，最終保證公司以相適應的促銷方式，使對應的客戶能夠以適宜的價格購買合適且滿意的商品。

(二)莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷的成功經驗

1.定期參展，注重供應商及產品的更新

莊氏汽車電子用品銷售公司每年都會安排公司采購和門店店長定期參展，以期了解汽車用品行業最新的產品類型和行業發展狀況，并根據企業自身的經營情況，在展會上挑選適合本地經營、合適價格區間的經營品類，并對展會的參展企業及原有供貨企業的產品及價格進行比較，嚴格控制產品成本，適當擴充產品品類，給客戶帶來優惠的價格及全新的產品體驗。

2.建有賬務管理系統，可追蹤產品銷售情況

截至2019年年末公司財務管理系統已進行了多次更新，從“管家婆”到“思銳軟件”再到支持手機電腦同時開單的門店進銷存軟件，整個門店系統實行全信息化賬務管理，在線實時追蹤銷售情況。公司本部使用“金蝶K3系統”對公司的所有收支進行系統化、信息化的管理，后期公司開展網絡渠道后，還會更新“ERP網店管家”，直接對接天貓、淘寶、微商城等購物平臺，通過“esAPI(購物平臺和網店管家溝通的輔助程序)”實時抓單轉化，監控并管理網絡渠道的銷售情況，以提高企業的整體運營效率、打造完整的供應鏈管理系統。

3.使服務流程標準化，提高客戶滿意度

為了增加門店運營效率，提高客戶滿意度，公司為門店制定了一套標準化的服務流程：從客戶進店，銷售人員接待客戶開始，銷售人員需要在與顧客的對話中，及時了解顧客個體消費習慣，注意傾聽，挖掘顧客需求，快速反應。然后根據顧客的需求，有針對性的給予顧客選擇和產品推薦。部分顧客因為提前搜集信息，可能會提出品牌要求，在門店不具備該品牌產品的情況下，銷售人員可以幫助消費者了解其要求產品和門店代理產品的區別，并通過產品性能對比，使顧客充分了解到公司代理品牌產品的優點，并配合技術人員，通過公司配備的電子產品演示實驗臺、汽車大燈模型等為顧客演示電子產品的使用，幫助消費者參與產品體驗，深入了解公司產品。在客戶確定所要購買的產品后，由專業的技術服務人員安裝，并在安裝過程中介紹產品的使用注意事項及產品的保修售后事宜。產品安裝完成后，給客戶開具相關收據發票及保修卡，并提供技術人員聯系方式，使客戶在產品使用遇到問題時能及時得到反饋，提高客戶的用戶體驗。

面向經銷商，公司也有標準化的服務流程。面向經銷商，一般包括前期的上門營銷、經銷商開發，以及后期的經銷商訂貨、經銷商的定期維護。上門營銷時，市場拓展人員需要攜帶產品的樣品、說明書、宣傳冊以及訂單等進行經銷商門店店鋪走訪，在不耽誤經銷商日常經營的情況下，向經銷商推薦適合其經營的產品和項目。在經銷商有訂貨意向的情況下，手工登記訂單，并向總公司回傳訂單，總公司根據訂單內容進行門店分配，門店進行經銷商客戶信息錄入，當天完成產品出庫，并通過合適的物流公司給經銷商發貨。后期合作中，經銷商可以通過微信、電話訂貨，公司根據經銷商信用情況及物流運輸情況，選擇款到發貨或者物流公司代收貨款。在公司完成新品類開發、產品調價時，可以主動向經銷商傳遞產品的最新信息，并在經銷商的日常采購周期中主動聯系經銷商，完成產品下單發貨。

4.建有專業的技術團隊，提供產品配套服務

公司的3個門店均配有2名專業的技術服務人員，技術人員占到了門店人員的50%，因為公司經營的產品多為技術含量較高的汽車電子產品，有時甚至會涉及汽車電子系統方面較為復雜的汽車改裝，因此，公司非常注重專業化的技術服務，要求技術人員具備豐富的行業工作經驗及相關證書。而專業的技術團隊及產品配套服務不僅有利于塑造良好的企業品牌形象，提高企業的服務口碑，還可以為企業帶來了源源不斷的客戶推薦和服務好評。

(三)莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷方面存在的問題

莊氏汽車電子用品銷售公司在積累一定成功經驗的同時，在市場營銷方面也存在著諸多問題。

1.進貨渠道變動大，產品質量難以保證

公司定期參展，開發供應商，一方面，因公司與部分供應商屬初次合作，采購人員及店長對進貨渠道考察不到位，在發貨過程中，存在實際發貨產品與展會展出產品不統一的情況，使得產品質量難以得到保證。另一方面，由于汽車電子產品更新換代快，采購人員及店長對于新產品的了解未及時更新，技術知識儲備不充足，導致進貨產品的質量不佳，有些產品流向市場后才發現產品質量問題，導致顧客及經銷商對公司品牌及產品好感度下降，甚至會流失客戶，給公司帶來較大的損失。

2.銷售網絡不固定，規模化的連鎖企業尚未形成

因地區缺乏統一的行業規范，且汽車用品行業的銷售體系本身就缺乏條理性，汽車用品行業往往很難形成固定的銷售網絡，多為零散的個體經營模式。公司正式成立以前，在很長一段時間內以個體經營的模式運營，公司即使在汽車用品行業已摸索了16余年，也只是擴大規模到3家門店，尚未形成規模化的連鎖企業。一方面，公司缺乏整體的規劃和銷售服務體系，使得企業在發展上停滯不前；另一方面，公司的銷售網絡并不固定，合作的經銷商同時經營多家產品，同行業存在惡性競價的情況，致使地州經銷商門店、4S店很容易因為一些小的讓利，放棄原有合作；再者，假冒偽劣、貼牌產品魚龍混雜，假冒品、仿制品壓低同類產品價格，甚至混入正品的銷售行列，企業提供售后過程中，發現經銷商返回的售后產品混入非本公司經營的翻新機、貼牌機，公司拒絕該類產品售后的同時，也損失了部分經銷渠道，導致銷售網絡的不穩定。

3.電商渠道強沖擊，產品利潤率不斷下降

因電商渠道的低價沖擊，產品價格趨于透明化，企業利潤點急劇下降。2018-2019年汽車后市場出現了嚴重的產品同質化，價格成為線上線下唯一的廝殺工具。隨著汽車后市場巨變，汽車用品行業開始出現生意難做、盈利難、競爭高、利潤急劇降低等痛點問題，公司面臨市場變革束手無策。汽車用品行業的經銷商也可謂舉步維艱，有的甚至倒閉或轉行，傳統線下企業因高額的人工及店面成本，憑借微薄利潤和售后保障苦苦掙扎，部分網絡物流不發達的偏遠地區，經銷商憑著技術服務勉強生存。而消費者線上購買汽車電子產品，后期發現與網絡介紹不符，部分線上購買用戶也沒有得到應有的產品售后保障，商家和消費者一時人心惶惶。

4.營銷隊伍需加強，推廣工作展開困難

公司的3家門店均只配備了1名銷售人員，店長在店鋪客流量較大時兼任門店導購銷售。因公司對銷售的重視程度不夠、銷售人員不足，門店店鋪推廣、客戶開發工作展開困難；因公司銷售人員產品知識儲備有欠缺，對客戶的介紹不到位，客流量較大時未照顧到所有到店客戶，導致了部分客戶的流失。而公司在做市場拓展時，除了本部的渠道推廣人員，往往還會配合門店的1名銷售人員，這無形中削減了門店的銷售能力，且給店長的工作帶來了巨大壓力，對門店營業額造成了較大影響，因此，門店營銷隊伍的建設亟需提上日程。另一方面，公司總經理需要負責整個公司的運營，采購人員對門店的產品銷售情況可能會存在認知偏差，總經理、采購及門店店長三方溝通不到位，使得采購商品的數量和規格出現偏差，采購產品不符合門店運營要求。因此，為了提高公司整體效率，減少差錯率，公司的組織結構也亟待改善。

5.售后體系不健全，顧客常態化回訪尚未實現

因公司管理不到位，且尚未建立完善的流程制度及售后服務體系，導致了門店客戶信息登記及客戶定期回訪體系的缺失，從而發生客戶因產品標簽、產品售后卡遺失等問題與門店產生糾紛，最終可能出現門店錯誤性賠償或者客戶不滿售后處理的情況發生。與經銷商信息管理體系的建立類似，公司應建立門店客戶信息管理體系，定期回訪客戶，在回訪的過程中了解客戶的產品使用感受，建立反饋機制，及時發現產品問題，了解產品的實際使用情況，滿足客戶的情感需求，給予客戶技術服務方面的支持，提高用戶體驗。

三、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷環境分析

(一)宏觀環境分析(PEST)

新疆汽車用品行業的相關公司及個體經營門店，包括莊氏汽車電子用品銷售公司及其他競爭對手、利益相關者都在一個大的宏觀環境下運營，不同的宏觀環境對公司而言可能是機會，也可能是威脅。通過識別宏觀環境趨勢，在公司門店新品或新市場計劃與宏觀環境趨勢一致的情況下，公司成功的幾率也會大幅增加。同時，公司也需要關注政治、經濟、社會、技術之間的相互作用給公司發展所帶來的機遇和挑戰，比如人口增長(社會因素)可能導致資源損耗和環境污染，進而推動相關政府的立法(政治因素)，政府措施會刺激新的技術發展和產品出現(技術因素)，從而影響人們對新品和技術的經濟付出(經濟因素)，改變消費者的消費行為和態度(社會因素)。通過政治、經濟、社會、技術四個維度的分析及其相互作用的關注，進而評估公司所面臨未來市場及行業的變化趨勢。

1.政治法律環境分析

公司的營銷決策的變化受政治法律環境的影響，與企業經營政治環境相關的政治因素包含稅收政策、消費者保護立法、競爭立法等等。單就影響公司營銷活動的法規而言，就存在《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《價格法》等等，這些法律明確了企業對于產品和服務質量的社會責任，保護了消費者免受不公平商業行為的侵害，避免了相關企業間可能的不正當競爭，保障了商業營利活動下社會的合法利益。

此外，汽車電子用品部分核心零部件為進口原件，產品的價格、品質、性能等可能受關稅政策影響較大，進而影響到公司的產品采購計劃及市場營銷決策。而新疆地區受“供給側結構性改革”“脫貧攻堅”等政策的影響，政府積極推進全疆脫貧進度，尤其是南疆地州的發展，使得公司在南疆地州的業務也得以順利開展。

2.經濟環境分析

根據新疆維吾爾自治區統計局統計數據，截止2019年年末，新疆全年實現地區生產總值13597.11億元，比上年增長6.2%，汽車用品批發零售所處的批發零售業增加值766.09億元，比上年增長1.9%。全年城鄉居民人均可支配收入23103元，比上年增長7.5%。

公司可以通過觀測GDP、可支配收入、利率、借貸模式等變量的變化，在經濟上行或下滑時及時調整公司營銷方向，有效利用經濟環境的變化，密切關注消費者購買力趨勢。可支配收入、GDP趨勢、公司投資等經濟因素對消費者的購買行為影響較大，而消費者的生活方式和消費模式則存在對基礎需求的敏感性，公司的營銷人員需關注汽車電子產品的價值營銷，以低成本為消費者提供更高價值，將較高的產品價值和適當價格的優質服務完美結合。此外，公司的營銷人員需要關注收入分配問題，鎖定目標用戶，將合適的產品和服務推薦給相應的消費者，針對對產品品質、品牌有不同追求的低、中、高檔的消費者設置不同的產品套餐和服務，以期使消費者能夠獲得高于心理預期的價值溢價。

3.社會文化環境分析

人是社會環境和消費市場的基礎構成，社會環境包含了人口統計、人口流動性、生活方式及其價值觀變化、消費結構和水平等社會因素。據新疆維吾爾自治區統計局統計數據，2019年年末新疆全區常住人口2523.22萬人，比上年末增加36.46萬人，其中，城鎮常住人口占總人口比重(常住人口城鎮化率)為51.87%，比上年末提高0.96個百分點。新疆地區人口的變化意味著市場的變化，進而影響公司營銷戰略的變化。

需注意的是，新疆地區消費者在消費行為上，較其他地區“保守”，而不同年齡段、不同民族文化、不同性別的消費者因為消費動機、消費觀念和經濟基礎的不同，對于汽車用品的消費也呈現出不同的態度。而居住在不同地區的消費者由于地理位置、民族文化等的不同會表現出消費習慣和購買性的差異。營銷人員面對日益多樣化的新疆汽車用品市場，可以專注于設計不同的產品、廣告和促銷活動，如面對少數民族客戶，定制少數民族語言的影音導航和具有民族特色的汽車內飾用品等。

4.技術環境分析

新技術創造了市場和機會，每一項新的技術又會取代舊的技術，公司如果跟不上技術的發展潮流，就會錯過潛在的市場機會，面臨市場的淘汰。而電子信息管理系統軟件的不斷發展，可以實現汽車用品行業批發零售業務的全方位信息管理，加上電子支付方式的改革，實現了門店銷售及服務的科學管理和高效運行。

此外，作為高新技術產業之一的汽車行業已步入平穩發展時期，汽車電動化、智能化、網聯化成為全球汽車產業的發展趨勢，成為推動新一輪技術革命的強大動力。中國作為世界最大的汽車市場，伴隨新能源汽車的“后補貼”時代，智能化時代產業發展催生了眾多汽車后市場中小企業，汽車后市場開始涌現出一批具備先進經營管理模式、擁有雄厚技術研發能力的企業，而這些企業正是公司需要學習的榜樣及潛在合作對象。

(二)市場競爭分析

1.市場競爭狀況和競爭對手分析

汽車用品行業，尤其是汽車電子產品的競爭尤為激烈，原因在于汽車用品品牌種類繁多、材質款式多樣，汽車電子產品技術含量高、更新迭代快，其中，車聯網系列產品甚至已發展至可深度融合大數據、實現全語音智能操控。

截至2019年年末，首府烏魯木齊作為新疆地區汽車用品市場的集聚中心，其建有的汽車用品相關的專業交易市場已有10余家之多，各市場及汽配商城的規模不一，每家汽配城從事汽車用品銷售服務的門店、公司從幾十家到幾百家不等，汽車用品市場的蓬勃發展之下，同行業間的競爭可謂暗流涌動。

此外，汽車用品行業的產品同質化較為嚴重，且顧客的產品轉換成本較低，因此，公司必須比競爭對手提供更高的價值溢價，才能取得較高的顧客滿意度，在這個過程中，營銷者不僅要適應目標顧客的需要，還需獲得戰略優勢，明確定位自己的產品，使區別于競爭對手的產品。

2.公司所經銷產品的優劣勢分析

莊氏汽車電子用品銷售公司屬于省級一級經銷商，與其合作的地州門店、4S店則屬于

二級經銷商。公司作為省級一級經銷商，代理了不同品類產品的若干品牌，產品品類包括智能車機導航系列、倒車系統改裝系列、多功能記錄儀系列、貨車全景監控系列、LED大燈改裝系列、音響喇叭改裝系列、汽車座墊腳墊系列、汽車防盜改裝系列等等。

其中，智能車機導航系列公司選擇知名度高、售后完善的品牌為主，在智能車機導航經歷了曲面顯屏技術、內存擴展技術的不斷更迭與革新，產品的個性化、定制化特點愈發顯著。盡管新疆市場的產品品牌效應明顯，但市面上仍然混雜假冒偽劣產品，商家維權度不高，為公司的經營及顧客的產品選擇增加了難度。

(三)莊氏汽車電子用品銷售公司所經銷產品市場需求調查與預測

公司可以通過與顧客雙向溝通、對門店經營數據進行分析、向經銷商及供應商信息采集、與競爭對手產品對比、在互聯網上進行產品調研、監測相關產品熱點事件的方式等，了解消費環境，評估和調查公司所經銷產品的市場需求特點并對其所經銷產品市場需求做出潛力分析與預測。

1.所經銷產品市場需求特點

公司所經銷產品的市場需求特點主要在于產品市場需求的多樣化和個性化。產品市場需求的多樣化，包括不同車系的產品型號、產品性能需求的多樣化；產品需求的個性化，包括針對整車設計及個性化定制，產品品類、組合、安裝及技術服務需求的個性化。以公司經銷的LED大燈產品為例，LED大燈改裝是近兩年公司門店推薦的重點項目，產品環保節能可減少油耗，顧客對產品的接受度較高。市面上銷售的LED大燈品牌可達上百種之多，公司經過展會參展、工廠參觀、LED燈光點亮實驗等篩選了若干性價比較優的品牌，且針對客戶不同的需求，儲備了不同規格的LED燈型號，不同型號的燈光又有中、低、高三檔價格的國產及進口產品，由于新疆冬天下霧天氣，公司還儲備了不同“流明強度”的LED燈，根據客戶多樣化、個性化的市場需求，銷售人員可以做出不同的、針對性的產品推薦。

2.所經銷產品市場需求潛力分析與預測

產品的市場需求可以理解為在特定的地理區域、特定的時期、特定的營銷環境和特定的營銷方案下，有特定的顧客群體購買的總數量。公司需要對所經銷產品市場機會的增長及獲利潛力進行測量和預測。公司所經銷產品市場需求的測量可以按不同的產品層次、空間層次、時間層級，預測市場對某種產品的短期需求，也可以預測地區分銷的區域需求。而產品銷售額的預測正是基于對市場需求的估計。所經銷產品的市場規模是根據該產品購買者數量所決定的，因此，所經銷產品市場需求潛力的分析可以重點觀察和研究對所經銷產品有足夠興趣，且潛在消費者有足夠的收入和購買產品渠道的潛在市場。公司確定目標市場后，進而估計市場需求。

同樣以大燈系列產品為例，在新疆市場，針對不同客戶，通過不同的營銷環境，不同的營銷模式，顧客群體購買產品的數量也有所不同。其中，LED燈相較于傳統的鎢絲燈泡、改裝類氙氣燈等具有能耗低、壽命長、體積小、穩定性高、反應速度快等特點，市場需求潛力大。傳統的鎢絲燈泡主要針對對燈光要求不高的普通客戶，而疝氣燈改裝因響應地方政策要求，改裝量逐年減少。目前公司經銷的大燈類產品的型號、數量及價格選擇都離不開公司對所經銷產品的市場需求潛力分析與預測。在估算所經銷產品的市場需求時，公司也需要估計所經銷產品的市場需求潛量，并做出一定的預測。市場預測表明了預期的市場需求，在進行市場需求潛力分析與預測時，也需要考慮宏觀經濟下GDP、通貨膨脹、利率、消費者支出、企業投資等其他因素的影響，并結合其他指標，預測公司所處地區的行業銷售額，并根據公司所處地區的行業份額進行市場需求的預算。

四、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷戰略

由于人力、財力方面的限制以及消費者數量多、人員分散、購買需求和購買行為的差異，公司開始意識到，很難通過大眾營銷的方式吸引市場上所有的客戶，而是應該找到適合公司且利潤率較高的細分市場，制定相應的營銷策略，與正確的客戶群建立正確的關系，因而公司轉而對市場進行細分，并選擇其中的若干作為目標市場，經營相應的品類、展開相應的營銷計劃。公司首先應根據不同消費者的差異性需求和行為偏好把整個新疆汽車用品市場劃分為若干較小的細分市場，針對不同的市場采取不同的營銷戰略和營銷組合，從而提高公司的市場競爭力，提升公司產品在消費者心中的市場地位。

(一)市場細分

公司可以根據消費者需求及利益，按照產品市場需求和客戶購買特點不同，將其劃分成以下幾個不同的細分市場：

1.汽車4S連鎖店面

新疆的汽車4S連鎖店主要分為首府烏魯木齊本市的一、二級汽車經銷連鎖店及地州縣市的二、三級汽車經銷連鎖店，汽車4S連鎖店是一個特殊的細分市場，并具有其特殊的市場需求特點。不同品牌的汽車4S連鎖店的附加經營項目有所不同，由于汽車銷售的低利潤性，汽車4S連鎖店往往會將汽車售后保養項目、汽車銷售捆綁或贈送項目作為店面利潤點的重要提升方式。公司與汽車4S連鎖店的合作，有助于公司汽車電子產品及汽車內外飾精品的穩定銷售，為公司產品拓寬銷路，提高公司品牌及產品知名度。但在合作過程中，尤其在與本市汽車4S連鎖店合作過程中，也存在諸多問題：如部分4S店大幅壓價，結算困難，要求送貨上門，不規范售價等，給公司的產品售后服務帶來諸多問題。

2.汽車裝潢維修店面

新疆地區的汽車裝潢維修店面作為汽車用品公司的二級經銷商，表現為區域分散、市場需求量大、訂貨量穩定、結算周期短的市場細分特點，主要包括首府烏魯木齊本市及地州縣市大中小型個體經營的汽車裝潢店面、汽車維修店面等。不同地區的汽車裝潢、維修店面的產品需求不同：部分南北疆地州縣市偏遠地區的汽車裝潢、維修店面偏向于經銷車載收音機、老款DVD通用導航等價格較低、視聽享受一般的汽車用品；一些發展較好的大中型汽車裝潢、維修店面則偏向于全語音智能車機導航、高檔套裝音響喇叭等視聽享受較高的中高檔產品。

3.單品零售的客戶

公司現金流主要來源于客戶單品零售的需求，該細分市場的客戶表現為對于購買產品的品類需求較為明確，購買及產品考量時間短，即買即走，因為汽車電子用品的特殊性，需要銷售人員根據客戶需求進行該品類不同性能產品的推薦，部分客戶要求提供產品技術安裝服務。針對不同的消費者，需要門店銷售人員靈活變通的銷售模式，對于門店人員的銷售能力及技術水平要求高。因為客戶的品牌忠誠度不一、購買行為復雜，需要營銷人員傾聽客戶，與顧客進行雙向的溝通交流，并做出快速反應，及時挖掘客戶需求，以滿足客戶的情感滿足和心理認同。銷售人員還可以幫助消費者參與產品體驗，幫助其了解公司所經銷產品的品牌優勢，縮短顧客選擇時間及選擇成本簡化購買流程。

4.定制安裝的客戶

客戶定制安裝的需求屬于定制化的個人細分市場。公司需要根據顧客的需要和偏好來量身定制產品組合和營銷方案，以滿足顧客個性化的需求。客戶可以通過一系列的產品、安裝組合等來選擇自己想要的產品和服務。因產品存在較大客戶偏好及個性化定制，針對新購車客戶，公司門店可以采取“捆綁銷售”，向客戶推薦整車設計，為車主量身打造一站式整車改裝服務，并在改裝完成后為客戶提供全套的個性化售后服務。定制化產品及安裝組合的成本較高，營銷及推薦過程也更為復雜，產品安裝服務的時間較長，但產品及服務的利潤高、客戶滿意度也更高，客戶很容易轉介紹，并成為公司門店的忠實客戶。在整個個性化定制過程中，也可以聯合門店經營，同時與其他同行企業合作，達成多方獲利，合作共贏的結果。

(二)目標市場選擇

在進行目標市場選擇及市場覆蓋戰略的考量時，公司需要考慮多方面的因素，包括當下公司有限資源的合理利用、產品的多樣性、公司推出產品的生命周期階段、市場可變性不大情況下的無差異營銷，以及相較競爭者所采取的市場覆蓋策略等。公司目標市場的選擇和市場覆蓋在于評估細分市場，將若干變量結合，以尋找規模更小、界定更明確的目標群體。明智的目標市場選擇通過聚焦細分市場滿足消費者需求與獲取最大利潤來提高公司的經營效率與效果。而目標市場的選擇也有益于消費者，因為公司通過提供定制的產品來服務到具體的消費群體。公司將重點選擇和開發以下幾類市場：

1.地州汽車裝潢維修店面市場

由于公司早期與汽車4S連鎖店的合作過程中出現諸多問題，最終公司選擇放棄與汽車4S連鎖店的主流合作，重點開發市場需求量較大、訂貨量穩定、結算周期短的汽車裝潢維修店面市場，因烏魯木齊本市汽車裝潢維修店面多與知名度高的品牌合作，且部分店面同樣出現結算周期長的問題，因此，公司將目標市場重點放在地州縣市的汽車裝潢維修店面市場。每年淡季期間，公司會安排市場拓展人員及門店銷售對南北疆不同區域進行市場拓展和客戶開發。目前，公司業務已拓展至地州市及其附屬縣，合作方多以地州縣市汽車修理類店鋪、汽車裝潢類店鋪為主。

2.本市店面客戶單品零售市場

店面客戶單品零售市場多以本市客戶為主，地州零散客戶單品零售后期常見售后難、售后成本高的問題，因此公司選擇本市店面客戶單品零售市場作為目標細分市場。該類型客戶流動性大，需求存在多樣性，且多為一次性采買客戶，公司門店需根據客戶需求進行差異性的產品推薦，并提供產品技術安裝服務。門店銷售人員在與顧客面對面的溝通中挖掘客戶需求，通過差異營銷、知識營銷、體驗營銷幫助顧客參與產品體驗，滿足顧客需求，簡化顧客購買流程，增加客戶滿意度。由于差異化營銷帶來較高銷售額的同時，也引起成本的增加，因此公司可以有目標的覆蓋若干品類，在基本的購買者需求上增加差異性。

3.本市店面客戶定制安裝市場

“定制化”的微觀營銷逐漸成為公司目標市場選擇及市場覆蓋戰略的重要方向。公司需要根據顧客的需要和消費偏好為客戶定制個性化的產品組合和改裝服務，以滿足顧客個性化的需求。以公司提供的新車一站式整車改裝服務為例，公司的A店和B店在地理位置上相距較近，且經營品類具有互補性，2家門店可以為客戶提供整車一站式改裝，如汽車智能導航改裝、汽車LED大燈燈光改裝、多功能記錄儀安裝、全車隔音貼膜、汽車座墊腳墊定制、全車音響改裝、汽車防盜鑰匙改裝等，車主可根據消費預期，在每一個改裝項目中選擇不同檔次價格區間、不同產品材質、不同功用性能的產品組合，部分視聽享受的產品可以通過音箱試聽、電子試驗臺展示等以供客戶體驗和選擇。在客戶消費達一定水平時，門店還可以選送手機支架、香水、號碼牌、U盤、避光墊等常規汽車精品，以提升用戶的消費體驗。在整個個性化定制過程中，公司除了可以聯合直營門店，還可與其他同行企業合作，定制專車座墊、腳墊、避光墊等，達成多方合作，為客戶提供一站式的定制服務。

(三)市場定位

公司市場定位，有助于簡化消費者購買過程，將公司產品和服務與競爭對手區別開來，為客戶提供超額的顧客價值。市場定位的前提是找到公司產品和服務的差異點，例如，對產品性能、款式、設計進行差異化的產品差異化，通過送貨上門等實現服務差異化，通過設計渠道的覆蓋范圍和業務來實施渠道差異化等，每個差異點在創造顧客利益的同時，也潛在地增加了公司的成本。公司擬從以下幾個方面進行定位：

1.同等價位，產品更優

市場定位有助于輔助營銷策略，在消費者心目中定位品牌以獲得潛在收益。公司提出“同等價位，產品更優”的定位，即在同等市場價格下，客戶可以獲得更優質量的產品。

2.同等產品，價格更優

“同等產品，價格更優”是公司推出高質量但是價格較低的品牌來應對競爭者高質量高價格的定位策略。“同等產品，價格更優”是一種強大的價值主張，公司通過與廠家進行多方談判，努力降低產品成本，以成本價配置配套產品，并提供質保及免費安裝服務。憑借極具競爭力的產品價格和優良的品質，獲取較高的銷量。

3.同等安裝，技術更優

公司3家門店均配備有2名技術人員，占到了門店人員的50%，可見公司對于門店產品技術安裝服務的重視。門店的服務人員不僅具備完善的改裝及維修證書，同時具有多年的汽車行業維修、故障排查及電路改裝經驗。公司經營的產品多為技術含量較高的汽車電子產品，有時甚至會涉及汽車電子系統方面較為復雜的汽車改裝，如果技術不到位，后續可能會給用戶帶來諸多困擾，專業的技術安裝不僅可以延長產品使用壽命，還有助于客戶產品體驗，增加復購率。公司后期可以通過增加員工工廠實訓次數，不斷提高技術人員的專業水平，以期達到“同等安裝，技術更優”的市場定位。

4.同等技術，服務更優

目前汽車用品行業的技術人員水平日益提升，出現了一大批專業的技術安裝師、貼膜師、汽車鑰匙工等，各公司門店技術人員水平差距日益縮小的情況下，“同等技術，服務更優”的市場定位就顯得尤為重要。專業的技術團隊可以塑造良好的企業品牌形象，而完善的配套服務，則有助于提高企業口碑，為企業帶來回購和好評。產品的銷售和安裝完成并不代表服務的結束，公司應在顧客后續的產品使用過程中提供及時的客戶咨詢服務，在顧客遇到技術問題時給予專業的使用指導，使顧客獲得較為滿意的用戶體驗。

五、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷策略

莊氏汽車電子用品銷售公司營銷策略應用的基本思想在于，通過制定合適的產品、價格、分銷及促銷策略，以形成規范化的營銷組合，最終保證公司以相適應的促銷方式，使對應的客戶能夠以適宜的價格購買合適的商品。

(一)產品策略

對于莊氏汽車電子用品銷售公司來說，產品不僅包括有形的產品，還包括公司所提供的與產品相關的服務。不同的產品，公司強調的產品包裝、保修及服務等有所不同，隨著產品和服務的日益商品化，體驗成為營銷的重要組成部分，客戶需要體驗的不僅有產品多樣的選擇，還有額外的產品服務，公司需要從產品中識別核心顧客價值，從而以正確的方式建立顧客價值并實現顧客體驗的最優化。

1.影音種類齊全，滿足客戶需求

公司的汽車影音產品種類齊全，可以滿足不同客戶的需求。隨著客戶對駕駛車輛過程中視聽享受要求的提升，部分高配車系在汽車出廠時就配置了較高檔次的影音產品，而部分購買中低配車系的用戶則選擇在汽車用品門店進行汽車影音系統的改裝。針對不同層次客戶的需求，公司門店提供了低、中、高檔影音產品配置，低、中、高三檔影音可隨機交叉配置，技術人員根據原車影音配置情況，給客戶提供專業的改裝建議，以期在客戶可承受的經濟范圍之內達到客戶的影音視聽享受標準。

2.產品品類更新，緊跟技術潮流

公司經營的產品多為高技術含量的汽車電子產品，針對該類產品，公司需緊跟科學技術發展潮流，注重所經銷汽車電子產品品類的及時更新。以公司經營的流媒體記錄儀為例，該產品不僅具有曲面全屏，可調前置攝像頭，并配有6層玻璃自動感光鏡頭，安卓系統自動升級，全語音智能聲控，在線影音視聽，遠程監控定位。產品屏幕和鏡頭的設計感給人以個性化、新潮流的使用感受，而最新的網絡監控定位、智能語音及自動升級功能賦予產品濃厚的科技感。

3.現代包裝設計，張貼防偽標簽

一方面，產品包裝已逐漸成為重要的營銷工具之一，包裝開始擔負起更多銷售的職責，從吸引消費者注意，到描述產品，現代化的包裝設計可以在一定程度上提升公司產品的競爭優勢和銷售額。精良的包裝在某種程度上預示著高質量的產品并能防止產品偽造，而現代化的包裝也在很大程度上對產品的品牌起到良好的宣傳作用。另一方面，因為汽車電子產品的產品特殊性，市場仿冒、假劣產品層出不窮，為了給客戶提供充分的產品質量保障，公司要求所采購的產品必須在外包裝及產品機身上張貼有正品標簽，通過防偽標簽客戶可以直接查詢商品真偽，以保障客戶的利益。

4.專業檢修服務，完善支持體系

完成銷售并不代表市場營銷的結束，讓顧客在售后過程中感到愉悅是建立持久客戶關系的關鍵。公司可以定期做顧客滿意度調查，以評估目前服務的價值并提供新的服務，以增加公司的收益。對于服務不滿意的客戶，應妥善處理顧客的投訴，跟蹤進展狀況，確保問題的解決，避免因服務失誤損害客戶關系，導致客戶流失。此外，公司還應設計一套完善的服務支持系統，提供高質量產品的同時，通過專業的技術服務，讓顧客感受到產品的可靠性，在產品出現故障時，能夠及時提供應急方案和檢修服務。公司還可以針對產品過保的客戶提供維修檢查、新品購買優惠或者舊品抵扣等利好條件，這樣不僅有利于客戶較好的客戶體驗，也為公司創造了新的價值點。

(二)價格策略

在產品定價時，營銷者須綜合考慮內部和外部因素，包括競爭對手的策略和價格、整體營銷戰略和組合，以及市場的性質與需求等，同時根據客戶的付款方式、信用情況、客戶類型等，制定相應的價格和優惠，根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。

1.基于顧客價值，產品合理定價

公司的門店經營產品多基于成本定價，如門店店面房租、員工工資等固定成本加上可變成本，或者基于競爭定價。而合理的定價通常始于顧客及其對價值的感知。基于顧客價值定價，公司首先需要評估顧客的需求及價值感知，然后根據顧客感知價值設定目標價格。目標價值及價格驅動公司再進一步做出不同的成本決策和產品決策。基于顧客價值的定價對于門店的銷售也會產生較大影響。比如，如果門店產品定價高于消費者的感知價值，產品銷售就

會受阻；如果門店產品定價低于消費者的感知價值，產品銷量就會提升。因此，公司的產品定價需結合對顧客需求和價值感知的分析，最終價格的確定需要與顧客感知價值相匹配。

2.產品生命周期，價格隨期調整

產品的生命周期曲線分為四個階段：導入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。公司所經銷產品處于不同的產品周期時，產品的價格會隨著產品生命周期的變化進行調整。以單功能的前后雙錄后視鏡記錄儀為例，該款記錄儀在產品導入期時，市場接受度低，銷量增長緩慢，產品利潤低，針對產品可制定較易被顧客所接受的價格；隨著產品進入成長期，產品被市場熟知，可適當上調產品價格，伴隨產品良好的口碑，產品利潤也將大幅增加；現價段，該款產品在新疆市場已進入成熟期，產品已被大多數潛在顧客所接受，多功能、新特性的相關產品開始搶占市場，該款產品銷售放緩，產品價格可適量下調，保持利潤穩定。

3.支持多方支付，現金折扣贈品

公司主要面向部分結賬周期較長的門店經銷商實行現金折扣，比如部分公司的門店經銷客戶有一個月的結賬周期，但如果在成交后一周內付款，就給予5%的現金折扣。而對于在門店店面消費的客戶，消費達一定水平時，門店還可以提供價格優惠或者選送手機支架、香水、號碼牌、U盤、避光墊等常規汽車精品，以提升用戶的消費體驗。在銷售淡季，公司還會推出季節折扣，以提升公司的淡季銷售額。對于在門店所購產品過保的客戶，可享受“以舊換新”，新品購買優惠的利好條件。此外，公司門店還支持多種支付方式，現金、微信、支付寶、刷卡、支票等等，為客戶提供最大的支付便利。

4.客戶信用體系，代收掛賬簽單

公司建立客戶信用體系，對于信用較好、有良好償債及盈利能力的二級門店經銷商及政府合作汽修廠等，在不影響公司正常現金流的情況下，可以給予一定的賬務周期。公司向地州二級門店經銷商發貨時多采用物流代收發貨：將所發貨物委托給物流公司發貨并代為回收貨款，公司再向物流公司回收代收款項。在此過程中，部分物流公司會給予二級門店經銷商一定的結算賬期，公司可以在發出貨物1周到1個月內收回代收貨款，其中存在的風險在于，恰逢春節長假，部分物流公司會攜款跑路，因此春節前后公司多采取款到發貨的方式，以保障公司的利益。而對于政府合作汽修廠，因公司無法與政府直接結算，且政府結算存在結賬周期，所以政府委托其合作汽修廠代為結算，因政府信用度較高，公司會通過掛賬簽單的方式，給予政府合作汽修廠1個月到3個月的賬期。

(三)分銷策略

營銷渠道作用于營銷決策，在產品分銷上，公司需要優化分銷渠道及物流運輸，注重二級經銷商的產品知識和安裝技能培養，使商品能夠更快、更好地到達客戶的手中，并能使客戶充分享受產品帶來的便利。

1.店面選擇，商城為先

莊氏汽車電子用品銷售公司作為產品的一級經銷商，同時在烏魯木齊地區擁有自己的3家直營連鎖門店，門店的選址以批發商城為主。一方面，烏魯木齊市作為新疆地區的首府城市，也是全疆地區汽車用品及其物流倉儲的集散中心，而汽車用品商城正逐漸發展成為具有綜合性、國際化的汽車用品流通中心和展示中心，成為集電子商務、廠家直銷、代理批發、產品展示、供應鏈管理等于一體的新興流通業態。另一方面，處于汽車用品批發商城的優勢位置，公司可及時更新產品信息，了解競爭對手的產品和價格更新狀況，還可以與同業合作，調撥貨物，吸引更多客流量。此外，地方政府還給予頭屯河區批發商城的門店以較大的稅收政策支持，門店單月經營業績不佳，季度營業額6萬以內的，免征營業稅，為淡季時候的門店經營減輕了稅收負擔。

2.傳統渠道，定期維護

公司傳統銷售渠道主要包括公司統一管理的3家自營門店，以及二級經銷門店。與公司合作的二級經銷商、零售商主要為地州縣市的汽車裝潢門店、汽車維修門店等，這些二級經銷門店是公司除直營門店外，最重要的傳統銷售渠道，也是公司現金流和穩定營業額的重要來源，而汽車用品行業的產品又存在同質化問題，二級經銷門店所經銷的公司產品轉換成本也較低，因此，完善的產品售后服務體系、公司的定期關系維護就顯得尤為重要。

3.物流運輸，信用回款

目前，公司的物流運輸多以批發商城的第三方物流為主，不同物流公司的運輸費用、發貨周期、到貨時間、運輸路線、回款周期、結算方式等各有不同。由于物流資源方面的限制，公司主要通過第三方物流公司代發貨的方式向二級經銷門店發貨并由物流公司代為回收貨款，其中的風險在于，物流公司可能會在運輸過程中損壞產品、丟失貨物、送錯網點，部分物流公司保險制度不健全，給予公司的賠償較低或不給予賠償，部分物流公司甚至因為內部管理不善，出現營業網點人員攜款潛逃的現象發生，導致整個物流公司無法運營，給新疆地區汽車用品行業的公司、門店均造成了巨大損失。為防止公司代收款無法收回的現象再次發生，公司正在建設客戶信用體系，采用“信用回款”，對于信用較好、有良好償債及盈利能力客戶，實行“貨到回款”或者“賬務周期回款”的方式，并積極尋求信用度較高的物流公司，以期用優質的物流運輸為顧客提供更好的服務，使公司獲得較大的競爭優勢。

4.網絡渠道，廣開銷路

網絡渠道是公司目前亟待開發的新領域，根據新疆統計局統計數據，2019年全年疆內企業通過網絡出售商品實現的零售額為202.0億元，比上年增長26.5%；新疆本地消費者通過(第三方平臺)網購實現零售額990.1億元，增長35.9%，占新疆社會消費品零售總額的29.5%。本地消費者通過京東、天貓、淘寶等網上購物平臺就可以享受到一站式的汽車用品購買服務，而由于新疆地區物流條件的限制，加上汽車電子產品需要技術安裝和售后服務的特殊屬性，公司網絡經營與線下服務相結合的營銷渠道亟待開發。

另一方面，公司也可以通過網絡平臺傳播商品，引發口碑效應，用更快、更便捷的方式推廣和宣傳產品，提高產品曝光率，融合線上線下渠道，擴大宣傳規模。此外，通過網絡經營渠道，公司還可以通過數字化手段，梳理電商渠道客戶，根據地域、年齡、性別、客戶購買行為及習慣等多個維度進行客戶歸檔，在網絡促銷時針對不同客戶群體進行分內容傳播。

(四)促銷策略

公司門店的經營，除了產品類別有區別于其他零售商，一流的技術服務、良好的門店營銷氛圍、給顧客提供獨一無二的購物體驗、產品的促銷手段也顯得尤為重要。在產品促銷上，運用廣告、人員推銷、產品不定期讓利活動等方式可以引導顧客消費，實現消費者消費的增長。

1.廣告策略

廣告能以一種較低的單位展示成本將信息傳達給地理分散的廣大潛在購買者，并且能將單條信息多次傳播。除了覆蓋率廣之外，廣告還反映了公司的規模、受歡迎的程度，由于廣告的公眾特性，客戶傾向于認為廣告產品可以值得信賴、有利于建立產品的長期形象，增加短期銷售。目前，公司廣告一般采用較少預算的廣告方式，比如通過交通廣播熱點時段插播的產品廣告、產品宣傳單、門店店面海報、批發商城的巨型廣告牌，網絡百度關鍵詞搜索等，這些廣告方式不僅在短期內促進了快速銷售，還建立了產品的長期形象，增加了產品市場接受度。此外，公司還可以在快手短視頻、抖音短視頻、微信公眾號、微信朋友圈等網絡渠道進行產品的宣傳和推廣，起到較好的宣傳效果。需要注意的是，在進行產品廣告宣傳時，公司須避免虛假或欺騙性的廣告，不得以虛假聲明引誘顧客購買產品。

2.營業推廣

營業推廣是以短期刺激來提高產品或服務的購買和銷售，是公司營銷活動的關鍵組成部分，可以通過優惠券、產品折扣等方式，強烈刺激消費者購買，增強產品吸引力，在公司經營淡季期間扭轉門店下滑的銷售額。公司的營業推廣主要包括針對消費者的促銷讓利活動，如贈送樣品、優惠券、現金返還、降價、獎勵、獎品、顧客回饋、免費試用等，以及“饑餓營銷”模式下的營業銷售推廣，在保證商品質量的前提下，通過給消費者以產品“斷銷”的錯覺，短期刺激產品大幅銷量增加。除了對特定門店顧客提供營業推廣服務，公司還可以按同等比例對所有二級經銷門店給予促銷讓利服務。針對二級經銷商門店的促銷讓利活動，包括零售商優惠券、零售商競賽獎勵、產品補貼、新品贈送等。公司的銷售人員可以通過郵件、電話、互聯網工具等與客戶直接溝通，告知公司促銷活動，邀請客戶到店體驗。

3.人員推銷

人員推銷是直接面向客戶的促銷方式，銷售人員可以通過門店電子設備演示臺等工具向客戶進行產品的推銷和介紹。通過一對一的推介，有針對性地服務客戶，使客戶獲得較為滿意的體驗式消費。以行車記錄儀產品的人員推銷為例，營銷人員通過電子演示及產品實操，生動演繹行車記錄儀的實用性，并通過描繪交通事故現場或出現現場勒索時因缺乏人證物證的無助感，對比購買行車記錄儀產品后相關情況處理的便利，通過銷售人員面對面的推銷，增加消費者的購買行為及產品說服力。銷售人員還可以通過對產品知識、技術參數、使用說明等方面的詳細介紹，幫助顧客了解各品牌和規格之間的顯著差異，從而幫助顧客降低時間成本，獲得較為滿意的消費體驗。

4.公共關系策略

公司建立良好的公共關系，有助于樹立良好的公司形象，從而引起消費者的正面關注，與公司利益相關者建立良好的合作關系。公共關系還可以覆蓋許多回避銷售人員和廣告的目標受眾，信息以“新聞”而非銷售導向的傳播形式傳遞給消費者。比如公司通過在“在路上”微信公眾號留言，積極宣傳正能量事件，得到了“直播交通”電視欄目的點名表揚，對公司起到了積極正面的宣傳作用。而公共關系策略要求公司通過多種傳播方式提高品牌影響力，根據公司發展的不同階段，與相關活動進行多方合作，如，通過公益性的活動提升品牌知名度和好評度；通過舉辦產品說明會吸引媒體和客戶的關注，擴大產品及品牌影響力。在關系營銷中，公司須注重過硬的產品質量及優質的服務水平，以維護客戶滿意度，并將其轉化為品牌忠誠度和產品購買力。通過提升公司的整體價值，助力公共關系營銷策略的實施，通過參加汽車用品展會、加入汽車用品行業協會、參加行業發展及產品討論會等方式，擴大宣傳效果，利用口碑效應，提高公司及產品知名度。

六、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷保障措施

莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷戰略以及市場營銷組合策略的實施，需要在財務、組織和人力資源、技術三個方面采取相應的保障措施。

(一)財務保障

1.全面預算管理

公司實施預算管理有助于公司市場營銷工作的全面展開。通過預算管理，有利于判斷公司在實際采購、經營、銷售過程中與公司預算的差異，判斷形成差異的原因，并對其進行分析，提出改進方案，為公司的營銷工作提供客觀支持。公司通過事先制定計劃來防范和管理風險，以合理保證公司營銷戰略目標的實現和營銷策略的順利實施。此外，企業預算的制定需考慮公司內部環境的變化，針對公司的市場營銷策略和經營戰略，合理制定公司財務預算，加強企業管理的控制工作，提高資源配置功能，實現整合管理控制。同時構建企業資源計劃系統(ERP),提高公司效率化經營目標，保障公司經營戰略及營銷策略的順利實施。

2.內部控制管理

為了加強公司的內部控制管理，公司需要將不相容功能分離，如將業務功能與財務功能分離，監督功能與決策及執行功能分離等；需要設立專門的技術監督崗位，監督采購及銷售產品的質量、監督技術人員服務情況；需要制定完善的業務流程，包括各崗位作業規范、作業流程、實施細則等；需要建立風險識別系統，及時對內部公司管理經營、營運及員工安全、職業操守與勝任力、公司財務經營，以及外部政治、經濟、社會、技術因素進行風險評估和風險防范。

3.公司成本管理

成本是產品價值的主要構成部分，公司成本管理的對象主要為產品成本及公司經營相關的管理、財務、銷售費用。關于產品成本，公司通過每年安排采購人員和門店店長定期參展，對展會的參展企業及原有供貨企業的產品及價格進行比較，嚴格控制產品成本。除了對產品成本的控制，還需要對公司管理費用(辦公費等)，財務費用(籌資利息、現金折扣等)，銷售費用(廣告費、運輸費、產品維修費、銷售人員薪資等)進行合理控制。公司對于費用的控制，可以通過科學的成本預算管理，控制公司不必要的費用支出，并根據成本報表，考核期間費用計劃或預算的執行情況，分析各項費用的構成和增減變動情況，采取合理措施，壓縮開支，降低費用水平，并在產品定價時給予參考，在不影響市場營銷策略實施的情況下，保障公司的利潤點。

4.財務信息管理

目前，公司財務信息管理系統已進行更新，門店采用支持手機電腦同時開單的進銷存軟件，整個門店系統實行全信息化賬務管理，在線實時追蹤銷售情況。公司本部使用“金蝶K3系統”對公司的所有收支進行系統化、信息化的管理。在門店銷售統計時，發現門店客流量較大時，店長及銷售人員均忙于客戶接待，無人錄單，出現后期售后無單據，財務報表與實際營業額有出入的情況。后期公司須在門店配備專門的銷售支持人員，負責專業出單、跟單及其他銷售支持工作，保證財務信息管理的完整性，并由店長負責監督審查錄單的正確性和完整性。此外，門店店長及公司財務人員須不斷更新財務管理知識，對公司及門店的財務報表進行專業的財務分析，科學評估公司及門店運營狀況，并做出合理的財務預測，輔助總經理做出正確的財務決策，制定公司的短期財務預算及長期財務計劃，從而推動公司市場營銷策略及營銷戰略的實施。

(二)組織和人力資源保障

1.組織結構優化

為了充分支持市場營銷工作的開展，考慮到二級經銷門店訂單無專人接收、門店銷售人員不足、缺少出入庫錄單人員，公司給每個門店增加了1名銷售支持人員作為內部銷售，原來的銷售人員作為外部銷售，總人數增加至20人，組織結構變化如圖2：

圖2 公司組織結構圖(新)

門店銷售團隊的建設，有利于市場營銷工作的展開。外部銷售人員與顧客進行合作并建立聯系，內部銷售提供跟單及銷售支持工作。外部銷售主要負責門店的客戶接待、產品推薦以及新客戶的開發，內部銷售人員則負責處理地州縣市二級經銷門店的電話微信訂單，安排發貨，并通過電話、網絡、社交媒體與客戶進行互動，為外部銷售人員提供支持，跟蹤銷售出單，追蹤送貨，回答顧客在聯系不到外部銷售人員時的提問。公司采用內外部銷售人員組合的方式可以為重要顧客提供更好的服務，有利于市場營銷戰略及營銷策略的實施落地。

2.實行規范化的服務流程

為了提高門店市場營銷轉化、增加客戶滿意度，并給二級經銷門店提供標準化的服務流程，公司需要規范公司的服務制度流程。門店制度流程的規范，需要門店店長總結門店接待過程中出現的問題，根據店面經營項目，有針對性的制定服務規范。而二級經銷商服務制度流程的規范，需要從兩方面進行，一方面是市場拓展人員及銷售人員的客戶拜訪流程規范、以及門店銷售支持人員針對二級經銷商訂單接受及相關產品推薦的服務流程規范，以制定標準化、人性化的服務流程。另一方面，公司針對門店店長、銷售人員、技術人員、市場拓展人員等制定工作說明書，明確人員工作范圍及服務流程，建立績效考核制度，以期給門店客戶及二級經銷商提供專業化、規范化的服務，從而對公司市場營銷過程中實施的促銷策略及分銷策略提供制度保障。

3.積極開展員工培訓

為了保障公司市場營銷人員對產品市場細分、目標市場選擇、市場定位的精確實施，以及公司產品、價格、分銷、促銷策略的準確運用，針對公司相關人員的培訓，尤其是針對店長、銷售人員、技術人員、市場拓展人員的定期培訓是公司培訓項目的重中之重。以銷售人員的培訓為例，公司的銷售培訓，重點培養銷售人員了解與客戶建立關系的方式，培養銷售人員對不同客戶類型及其相應需求、購買動機和購買習慣的深度理解；同時建立有效的培訓項目，幫助銷售人員了解公司的目標、產品、市場、主要競爭對手，了解公司的市場營銷戰略方向及營銷策略的實施方式等。通過關注員工的長遠發展，完善學習培訓制度，加強入職培訓，提高營銷知識及技能培訓，打造高素質的營銷隊伍，使公司在競爭激烈的汽車用品市場中脫穎而出。

4.加強績效薪酬管理

為了鼓勵公司員工積極響應公司營銷戰略及策略的實施，公司制定了相對有吸引力的薪酬績效方案。公司薪酬績效包括固定工資、績效、提成獎金、補貼、其他福利等。以公司銷售人員的薪酬績效為例，公司銷售人員的平均收入包括67%的工資和33%的激勵薪酬；此外，根據門店業績完成情況及地州汽車裝潢、維修店面的開發及銷售情況，銷售人員還可以享受團隊績效提成；針對良好的顧客評價和較高的顧客滿意度，公司還會給予銷售人員額外的獎勵。銷售人員績效考評的目的主要在于鼓勵銷售人員在市場營銷工作的開展過程中，以良好的產品知識儲備、較高的客戶服務水平、可提升的銷售業績潛力，為公司創造更高的公司價值，為客戶創作更優的客戶價值。

5.合理配備技術人員

門店技術安裝人員的工作安排對于客戶定制安裝的需求以及相關產品策略的實施具有重要意義。一般門店店長基于高效率、合理性、專業安裝的技術安裝準則，根據顧客需求、工作內容、工作量等對技術人員進行合理調配。例如，顧客要求提供新車一站式整車改裝服務，因改裝項目多，工作量大，店長可安排2名技術安裝人員同時進行產品安裝。合理的技術人員工作安排，有助于減少復工率，提高工作效率，滿足定制化安裝市場的客戶需求，有助于公司技術服務相關的產品策略的實施。

(三)技術保障

為了提高公司的產品售后服務保障，公司可以采用個體維護的方式，由門店銷售支持人員進行客戶信息管理系統的登記并定期進行客戶回訪，完善售后服務體系，銷售支持人員在進行客戶信息登記時，需在信息管理系統上完整登記客戶(門店客戶、二級經銷門店)的姓名(店鋪名稱)、聯系方式、購買商品、所享折扣、產品保質期等，在客戶因產品標簽、產品售后卡遺失時，能隨時調出客戶消費信息，及時給客戶補辦資料，并建立會員制度，根據客戶的消費情況給予消費折扣。公司的客戶信息管理系統還可以幫助銷售人員發展顧客，幫助其并制定相應的預算，給會員客戶寄送節日禮品和感謝函。銷售支持人員根據客戶信息管理系統的產品消費情況，定期回訪客戶，了解客戶的產品使用感受，及時反饋，滿足客戶的情感需求，給予客戶技術服務方面的支持，提高用戶體驗。