毛鋪百億夢想何時成真

肖麗瓊

在湖北的白酒中，毛鋪苦蕎酒是很特別的一個。

作為勁牌有限公司（以下簡稱“勁牌公司”）旗下一個年輕的單品，毛鋪苦蕎酒顛覆了“白酒必須有歷史底蘊”的傳統思維，開創了蕎香型白酒品類，亦因此成為湖北為數不多進入全國市場的消費品牌。

這款從湖北黃石走出的白酒，是如何只用了7年就走向全國的？在毛鋪品牌的發展過程中，又有哪些成功的經驗和失敗的教訓？支點財經根據公開資料對勁牌公司的白酒戰略進行梳理，以期給湖北的白酒行業提供一些啟示。

曇花一現的“勁牌之鑒”

從貴州仁懷茅臺鎮出發，沿杭瑞高速往東行駛約1000公里，可到達湖北黃石毛鋪鎮。

茅臺鎮與毛鋪鎮，前者被公認為是中國醬香型白酒的發源地，后者則建有毛鋪酒的小曲清香型原酒生產基地。

毛鋪基地興建于本世紀初，不過，勁牌公司正式推出毛鋪品牌則是2013年7月的事。一家酒廠“超長待機”十余年才推出核心產品，這其實是緣于一段被稱為“勁牌之鑒”的往事。

1989年，中國勁酒研發成功并上市，這被視為勁牌發展史上的一個里程碑。此后，勁牌公司雖仍生產白酒，但并未將其作為戰略性產品，其知名度也遠不如保健酒。

直到1997年，勁牌公司收購了一家四川酒廠，用該酒廠提供的基酒開發出白酒勁牌醇。1998年，憑借勁牌公司的品牌影響力，配合強勢的營銷推動，勁牌醇在武漢上市并迅速打開市場。

上世紀90年代末，白酒行業激戰正酣，勁牌醇卻仍能謀得一席之地。據媒體報道，在勁牌總部所在的鄂東南市場，勁牌醇的市場占有率一度超過60%，成為當地名副其實的“第一白酒品牌”。

雖然從品牌度來看，勁牌醇仍只是地方性品牌，但對于一品獨大的勁牌公司來說，這個新品牌卻有著戰略意義。因為，如果勁牌醇能繼續良性發展，極有可能成為勁牌打開白酒市場的敲門磚。

不過，因為急于求成，輝煌終究只是曇花一現。很快，勁牌醇的市場需求急劇擴大，產品供不應求。因為舍不得放棄占領市場的機會，勁牌只能收購其他酒廠的基酒來提高產量。然而，收購的基酒良莠不齊，導致勁牌醇品質下降，很快失去了顧客對品牌的信任。

勁牌醇由此成為了“勁牌之鑒”。

毛鋪白酒的百億雄心

勁牌做白酒的初心一直未改，但是步子明顯慢了下來，勁牌人稱之為蓄勢與蓄能。

勁牌公司曾總結，勁牌醇品牌從輝煌到迅速落寞，直接原因就是原酒儲備不足。于是，在勁牌醇“凋零”之后，勁牌公司開始了原酒原產地布局。

2000年，勁牌公司在黃石大冶的毛鋪鎮選址，建設第一個清香型原酒基地。基地背靠幕阜山脈的龍鳳山，釀酒使用的是山上雙龍泉的溶洞泉水。2011年，毛鋪酒廠歷時3年多，在黃石市陽新縣的楓林鎮，又建造了國內最大的小曲清香型白酒釀造基地。

直到2013年7月，毛鋪的核心單品——毛鋪苦蕎酒才正式上市。從誕生之日起，毛鋪苦蕎酒就身負重任，矢志成為全國性的白酒品牌。

2014年，勁酒品牌部負責人在接受媒體采訪時放出豪言：未來，勁牌將打造兩個百億品牌。一是以勁酒為代表的傳統保健酒，二是以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。

勁酒是酒水行業典型的大單品。在國內保健酒市場上，勁酒多年保持著絕對的領先地位，并為勁牌公司貢獻著絕大多數利潤。2013年，勁酒的銷售額就達到66.92億元，定下“百億”目標不足為奇。而此時，白酒行業正因為塑化劑事件、禁酒令等進入下行周期，不論是各酒企的業績，還是行業的整體情況，都不及2003年-2012年的“黃金十年”。

勁牌則稱，要在3年內使毛鋪苦蕎酒突破10億銷售額，并將毛鋪打造成中國健康白酒第一品牌。

在外界看來，這是不可能完成的任務，勁牌公司卻做到了。2017年，在白酒市場疲軟的背景下，勁酒的銷量逆勢上揚，銷售額達104億元，納稅逾28億元，勁酒成功躋身“百億俱樂部”、中國酒類行業前十，達成第一個小目標。

“沒趕上好時候”的毛鋪苦蕎酒也完成逆襲。據勁牌對外公布的數據，毛鋪苦蕎酒2015年的銷售額達到6.5億元，2016年近16億元，2017年直逼20億元，并成功走向全國市場。

逆襲背后的“秘密武器”

勁酒年銷售額早已過百億元，勁牌公司實現“雙百億”的目標關鍵看毛鋪。毛鋪苦蕎酒一進入市場就站穩腳跟，并迅速走向全國，其成功之道值得咂摸。支點財經通過回顧毛鋪苦蕎酒近7年來的產品和營銷策略，發現至少有以下3個“秘密”：

首先，另辟蹊徑，換個賽道追趕對手。

在苦蕎酒誕生之前，毛鋪曾推出的清香型毛鋪老酒、毛鋪純谷酒，雖然在湖北當地激烈的市場競爭中占據了一席之地，但仍是區域型產品。其中的原因不難理解。

中國白酒文化源遠流長，香型紛紜。歷經無數酒客品評，清香、濃香、醬香成為大眾廣為接受的主流香型。隨著白酒行業集中度的加快，各種香型都有了頭部品牌，想從零開始快速做出一個新的戰略品牌并非易事。

而毛鋪苦蕎酒另辟蹊徑，開創性推出蕎香型，特點是清香、濃香、醬香三香合一。勁牌公司曾介紹蕎香型誕生的背景稱，有些清香型原酒醇厚感不足，醬香型原酒又太過濃郁，而三香合一的最大好處，就是可以取其之長而避其之短。

毛鋪苦蕎酒推出后，不但消費者的接受度很高，國內眾多白酒品牌也立即跟進，就連勁牌的老對手海南椰島也推出了椰島苦蕎酒。今年6月，中國食品工業協會批準了該協會白酒專業委員會對《蕎香酒》團體標準的立項申請。

截至目前，毛鋪苦蕎酒已有小蕎、金蕎、黑蕎、紫蕎等多個品種，產品單價從十幾元到一百余元不等。

其次，借力使力，借助勁牌成熟渠道力。

在毛鋪苦蕎酒2016年獲得銷售額近16億元的成績后，勁牌曾進行過總結——勁牌公司的渠道力功不可沒。勁酒進入市場20余年，是全國性的保健酒品牌，毛鋪苦蕎酒要快速在全國市場站穩腳跟，最簡單的方法就是借力使力，依托勁酒的品牌好感度，直接復制粘貼其市場渠道。

毛鋪苦蕎酒在2016-2017年執行的一些品牌傳播推廣活動正好能印證這一點。2016年，毛鋪苦蕎酒推出了“毛鋪廣東味道”這一基于廣東市場的營銷活動，意在深化在廣東地區白酒市場的品牌影響力。

廣東本是勁酒的傳統優勢市場，這一營銷策略讓毛鋪苦蕎酒在廣東市場實現了深度“圈粉”。目前，廣東省位列毛鋪苦蕎酒全國銷量區域排名前三，僅次于湖北和江西。目前，毛鋪苦蕎酒已在全國15個省份完成了產品布局，與勁酒的銷量版圖基本吻合。

最后，破解“講不出故事”的痛點。

在中國，白酒喝的是一段歷史、一種文化底蘊。享譽全國的白酒品牌，大多都有百年以上的品牌沉淀。

國酒茅臺可以追溯到公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎；古井貢酒產自安徽省亳縣的古井酒廠，曹操在東漢末年間曾向漢獻帝獻過該縣的水所釀的酒；早在1400年前，就已有“汾清”這個酒名，也就是現在的汾酒；瀘州老窖國窖1573，源于建造于明朝萬歷年間（公元1573年）的“國寶窖池”；洋河酒起源于隋唐，盛于明清，曾入選皇室貢酒……

從這個角度來說，毛鋪苦蕎酒若想從一個區域品牌成為全國品牌，已經比同賽道的選手們晚起跑了千百年。

那么，“講不出故事”的短板如何破解？毛鋪苦蕎酒以健康和科學替代傳統故事，提出“和而不同”的品牌理念，嘗試通過新的文化內涵來提升品牌影響力。

曾經，勁酒的成功，充分闡釋了產品力+營銷力的重要性。“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，25年前，這句廣告語讓許多中國人認識并記住了勁酒。曾有一項全國調查顯示，關于“不要貪杯”這句話的知名度，被調查者的知曉度達到90%以上，足見這則廣告影響深遠。

不過，時移世易，毛鋪苦蕎酒如今面對的營銷環境有了極大的變化。去年以來，毛鋪苦蕎酒先后在熱播劇《少年派》《安家》《三叉戟》中做了深度植入，試圖通過新的主題來填充品牌的文化內涵并運用于推廣和營銷。

9月17日，勁牌公司在武漢舉辦“毛鋪中國和宴暨毛鋪年份匠蕎上市發布會”，現場發布了毛鋪年份匠蕎·匠15、毛鋪年份匠蕎·匠20兩款次高端新品。

據介紹，伴隨此次年份匠蕎的上市，毛鋪首次提出了“和而不同”的品牌理念。對于這個理念，勁牌公司副總裁李暉對外的解讀是：“和”字一語雙關，既指代毛鋪年份匠蕎融合了濃、清、醬三香原酒，又展現出毛鋪品牌包容向上、守正創新的文化價值。

據了解，圍繞“和”文化，勁牌公司將策劃一系列線上、線下活動，包括中國和宴、和文化沙龍、和文化之旅等等。10月10日，毛鋪打造的由楊瀾主持的高端文化訪談節目《毛鋪·和文化錄》已在相關平臺上線。

十年磨一劍背后的“跑道論”

前文提到的毛鋪年份匠蕎系列產品匠15、匠20，分別與酒體中的醬香型白酒比例15%、20%相對應，單瓶售價超過300元。

從價格上來看，以往的毛鋪產品主要面對的是家庭消費群體，年份匠蕎作為“次高端”新品，錨定的是商務消費市場。而毛鋪苦蕎酒要在新的領域站穩腳跟，蕎香中的這一“醬”至關重要。

醬香亦被稱為茅香，茅臺是醬香型白酒的代表，而毛鋪年份匠蕎中的“醬”就來自茅臺鎮。

2016年，勁牌收購貴州臺軒酒業，次年10月改建并更名為勁牌茅臺鎮酒業有限公司。據報道，待該公司第三期工程建設完畢，年產量將達到13000余噸，可存放原酒18000噸。

“核心產區一定會催生核心產品。”

今年6月8日，茅臺、郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌、釣魚臺等7家重量級醬酒企業負責人齊聚茅臺古鎮，共同發起并簽署《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》。會上，勁牌公司董事長、總裁吳少勛說，“有產量才有存量，有存量才有質量”，勁牌茅臺鎮酒業有限公司將“十年磨一劍”，預計到2027年才推出產品。

這種一以貫之的蓄勢與蓄能，與吳少勛的行事風格十分吻合。吳少勛曾提出“跑道論”，認為企業發展是馬拉松長跑，而非圖一時之快的短跑。很多企業不是做小做死的，而是做大做死的。所以，勁牌不會搞“大躍進式”的發展，而是要提前布局，耐心呵護。

由此看來，毛鋪苦蕎酒實現“百億”目標只是時間問題。