高考改革背景下高職院校招生宣傳工作研究

文/王向珩

一、高考改革現狀分析

為全面深化教育體制改革，保障教育公平、共建和諧社會發展環境，針對傳統高考存在的問題，我國啟動了高考改革。高考改革是教育體制改革中的重點領域和關鍵環節，十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，對全面深化高考改革作出了全面、系統、明確的部署[1]。高考改革除了對高考必考科目有規定外，最明顯的變化是從其他6門科目中選考，考生從物理、化學、生物、思想政治、歷史、地理、技術科目中選擇3門，根據科目考核成績計入高考總分，高校在專業選考科目設置時，也可根據專業實際情況選擇不同模式，包括考生選考其中一門即可報考、考生均須選考方可報考、考生必須選考方可報考。

此外，河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶8個省份作為第三批改革試點省份，在選考科目上進行了相應調整。主要采用“3+1+2”選考模式，即除必考語文、數學、英語三門課程外，從物理、歷史兩門首選科目中必選1門，再從化學、生物、思想政治、地理其他四門科目中選擇2門作為選科目，根據考核成績計入高考總成績。高校在專業選考科目設置時，也可根據專業實際情況進行選擇，與“3+3”選考模式要求基本一致即可。

新一輪高考改革將打破“唯分數論”“一考定終身”，積極探索實行“招生和考試相對分離”“學生考試多次選擇”“綜合評價多元錄取機制”，降低學生的應試壓力，全面推進素質教育。高考改革在增加學生和高校雙方自主權的同時，也給高校帶來了前所未有的機遇和挑戰。高考取消文理分科、志愿填報模式的調整、選考科目組合模式、分類考試、綜合評價招生等，對高職院校來說都將面臨重大挑戰。

二、高職院校招生宣傳工作的重要性

高等職業教育作為我國高等教育的重要組成部分，在高技能人才培養中發揮非常重要的作用，高職院校招生工作的好壞直接關系高等職業教育人才培養質量，如何做好招生宣傳工作顯得尤為重要。

（一）招生宣傳工作是提升學校知名度的重要手段

酒香也怕巷子深，自我宣傳十分重要。每個高校，尤其是本科院校在招生工作中需要不斷推陳出新，依托不同媒介，廣泛深入地開展招生宣傳工作，是提升學校知名度和美譽度的首選方式。作為?？茖哟蔚母呗氃盒?，同樣具有自己獨特的辦學特色，更應該加強招生宣傳、挖掘高職院校的辦學閃光點、總結提煉學校特色、找準宣傳亮點，采用恰當的招生宣傳載體加以推介，提升學校知名度，針對不同受眾群體開展形式多樣的招生宣傳。

（二）招生宣傳工作是學?？沙掷m發展的必然需求

生源質量的好壞對高職院校人才培養質量具有直接關系，能否招收到更加優質的生源，招生宣傳工作是關鍵。生源質量良好，能更好地促進學校培養人才的質量，增強學校綜合辦學能力，學校綜合辦學能力提升，更能吸引更多的優質生源報考，生源質量與辦學能力相互促進，互為影響，促進學校步入良性循環軌道，招生宣傳工作成為學校可持續發展的必然需求。

（三）招生宣傳工作是應對生源危機的主要工作

近年來，高等教育發展迅速，本科院校不斷擴大招生計劃。作為?？茖哟蔚母呗氃盒碚f，生源危機日益凸顯，各類惡性競爭更是愈演愈烈。部分高職院校招生計劃難以完成，面臨前所未有的生存危機，高職院校加大招生宣傳投入，策劃適合學校發展的招生宣傳方案迫在眉睫，各大高職院校以主動積極的招生宣傳工作應對生源危機，確保高職院校的生存和發展。

三、高職院校招生宣傳工作存在的問題及原因

（一）高職院校領導不夠重視招生宣傳工作

高職院校領導觀念轉變不及時，對當前高考改革政策學習研究不夠，對高職院校招生現狀分析欠缺，這是當前部分高職學校存在的共性問題。領導不夠重視，或不深入研究招生工作，導致學校招生宣傳工作效果欠佳，招生難度逐年加大，生源危機或生存危機日益顯現。

（二）對招生宣傳工作投入力度不大，難以全面開展招生宣傳工作

招生宣傳工作需要投入人力、物力、財力，多數高職院校招生人員緊缺，沒有一支高素質的招生宣傳工作隊伍，招生宣傳無法及時開展，嚴重影響招生宣傳工作的順利開展。在招生工作的物力財力投入較少，招生宣傳需要對學校的辦學特色不斷提煉并加以包裝，制作反映學校特色的招生宣傳材料、招生宣傳品，并依托宣傳媒體加以推廣。目前，近35%的高職院校對招生宣傳費用投入較少，制約學校招生宣傳工作的進行。

（三）高職院校對學校辦學特色的總結提煉不夠，未能形成獨特的核心競爭力

高職院校作為高等教育的重要組成部分，在培養高技能人才方面發揮著重要的作用，高職院校大都經過10年左右的積淀，有著自己獨特的辦學特色，但在宣傳工作中，學校辦學特色的總結提煉或者挖掘學校的辦學亮點不夠，導致宣傳過程中缺乏吸引力。

四、高職院校招生宣傳工作思路

（一）高職院校要高度重視招生宣傳工作

高職院校生源危機愈演愈烈，加上新高考改革全面實施，面對生源危機，如何做好招生宣傳工作，轉危為機，需要高職院校全面梳理招生工作流程，調整招生宣傳思路。

首先，領導層面要高度重視，轉變觀念。招生是學校一切工作的起點。學校應重點加強對當前高考改革政策的學習研究，掌握最新高考改革新動向，及時調整招生工作策略，研究部署適合學校發展的整體宣傳工作方案。

其次，學校還應逐步加大招生工作人力、物力、財力的投入，組建一支穩定的招生宣傳隊伍，強化業務培訓，確保招生人員熟悉招生政策，了解報考信息，精準有效地為考生提供專業化的咨詢。

最后，招生部門應做好招生市場調研工作，結合學校招生大數據進行有效的生源分析，挖掘生源市場潛力，制定切實有效的招生宣傳工作方案，為學校決策提供依據。

（二）建立健全招生宣傳工作機制

完善健全的招生宣傳工作機制是學校招生宣傳工作的制度保障。從長遠來看，高職院校需要建立一套完整、操作性強的招生宣傳工作機制。比如，招生宣傳工作隊伍建設機制、招生宣傳經費投入機制、獎助學金政策體制、招生宣傳激勵機制等。

（三）整體謀劃，合理布局招生宣傳

招生宣傳是一個全局性的系統工程，涉及點多面廣，需要整體謀劃、合理布局。招生宣傳不是一時的工作，應將招生宣傳工作貫穿到學校整個宣傳推廣全過程中，不單純是為招生宣傳而宣傳，學校應制定全年全局性的宣傳方案，采用長期宣傳、長期引導的工作模式，把握招生宣傳的關鍵時間節點，將招生宣傳工作融入日常各類學校宣傳工作中。學校每個月可策劃不同宣傳主題，結合學校實際，找準宣傳點加以推廣。比如，針對學校教學競賽、學生校園文化生活、就業季、學生社團活動周等諸多亮點開展不同內容的宣傳，既擴大了學校影響力，又抓住了考生的眼球。高職院校在招生季重點集中推廣學校不同專題的招生宣傳點，確保招生宣傳內容充實，招考信息服務有針對性。

（四）探索大類招生，強化專業招生宣傳

深入研究高考改革政策，特別是志愿填報模式的調整、專業招生選考科目設定等，協同教務處、有關教學院系研究相關專業人才培養方案，調整專業課程設置，積極探索專業大類（或專業組）招生模式，及時調整宣傳重心，由原來以學校整體宣傳為主，逐步調整為以專業宣傳為中心，全面應對高考改革的挑戰。

（五）提升招生宣傳材料的質量

宣傳材料作為宣傳載體，是學生了解學校的第一手資料。在設計宣傳材料時，要確保宣傳內容的真實性，如果內容失真，一定程度上會誤導考生報考，損害學生利益，也會影響學校聲譽。在材料設計時，可借助新媒體的優勢，適度加入不同的音視頻材料，將平面招生宣傳材料立體化、可視化。

（六）深入研究生源對象，制定切實有效的招生宣傳方案

招生宣傳工作需要了解生源對象的需求，招生宣傳信息盡可能要求對稱。在制定招生宣傳方案時，應針對不同生源群體策劃不同方案。作為高職院校，未來的生源主體將是中職學校群體，中職學生有自己獨特性，在專業認知方面有著一定的基礎，在招生宣傳時，可結合其專業特點，強化專業技能培養、技能大賽等方案的宣傳。

（七）創新宣傳載體，充分發揮“互聯網+招生宣傳”優勢

隨著互聯網、大數據技術的迅猛發展，傳統招生宣傳無法滿足當前招生工作需要，高職院校應轉變觀念，借助互聯網等新媒體平臺，發揮“互聯網+招生宣傳”優勢，利用微信公眾號、微信群、QQ群等社交平臺，認真策劃宣傳內容，精心制作招生宣傳推文，借助新媒體“朋友圈式”的宣傳效應，將最新的招考資訊滲透到考生群體中去。

（八）強化權威媒體的招生宣傳

隨著新媒體時代的到來，各類信息量充斥在人們生活中，權威媒體發布對招生宣傳至關重要。權威媒體因其傳播信息準確性及權威性，得到廣大受眾群體的關注與信任，其影響范圍廣，宣傳效果明顯。因此，加強權威媒體的招生宣傳，勢必會給高職院校的招生宣傳工作帶來事半功倍的效果。

五、結語

高職院校開展有效的招生宣傳需要學校高度重視，加大招生宣傳的投入力度，組建專業招生宣傳工作隊伍，建立健全招生宣傳工作機制，把握招生宣傳的關鍵節點，深入研究生源市場及生源對象，精心策劃招生宣傳材料，挖掘學校辦學特色，找準招生宣傳著眼點，借助“互聯網+”新媒體平臺，強化權威媒體的招生宣傳，全面做好高職院校的招生宣傳工作，為學?？沙掷m發展奠定堅實基礎。