試論傳統期刊借助社群經濟的發展戰略

屈春蓮

摘 要：移動互聯網時代在為社群經濟的發展提供諸多便利的同時，也為媒體帶來了喜憂參半的前景。傳統雜志，如何借助信息技術，充分利用好知識付費洪流與優質內容，將已有的普通讀者轉化為忠實的消費者？發展好社群經濟顯得至關重要，本文從社群經濟背景下思考傳統期刊的發展戰略。

關鍵詞：社群經濟;社群建構;全媒體;期刊

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2020）06B-0126-02

在電子媒介變革的沖擊下，雜志閱讀群體呈現出精英化、小眾化、分眾化發展趨勢，對象指向更明晰。移動互聯網時代的到來，加速了人與人之間關系的銜接，也改變了傳統的營銷手段，讓看似匪夷所思的設想逐步成為現實。特別是在當下去中心化的時代，每個人都有機會成為焦點，得到關注，一旦積累了穩定的粉絲量，就有可能釋放粉絲群體的價值。

2011 年“蜂窩網”首席社群運營官郝天喜，將社群經濟定義為“范圍經濟”，指一種自運轉、自循環的，并且能夠在產品與粉絲之間建立情感新人和價值反哺的系統。在他看來，社群經濟有三大特點：一是情感連接，社群成員擁有共同的價值觀喜好、傾向;二是利益聯結，社群成員之間可以相互交換價值，價值可以是交易價值也可以是情感價值;三是范圍經濟，社群的系統是小范圍的，具備“定位精準、小眾細分、自生長、自消化、自復制”的特點。

面對移動互聯網帶來的沖擊，縱使有一定的讀者群的期刊也擺脫不了內憂外患的局面，高質量、獨特的內容是圈住讀者的關鍵，而這種內容的制作離不開經濟基礎作支撐，如何借助社群經濟來謀求發展，如何搭好全媒體發展的大船有所突圍，是每一份雜志經營者都亟需考慮的問題。

移動互聯網技術的發展使微信、微博、客戶端等平臺成了人與人之間、人與商戶之間、人與信息之間最直接的交流媒介，也為社群經濟的產生與發展提供了基礎。尤其是在“邏輯思維”“小米手機”等社群經濟電商模式大獲成功后，不僅讓大眾看到了商業模式的未來，還為傳統媒體跳出泥淖帶來了一線希望。

傳統期刊發展社群經濟的優勢：一方面，傳統雜志擁有悠久的辦刊歷史、專業的寫作人才，一定的品牌影響力和數量較多的受眾。這些能讓傳統雜志轉向新媒體后更好更快地獲得用戶的信賴，使受眾轉化為穩定的社群成員。另一方面，傳統雜志發展社群經濟可以為轉型分擔部分經濟壓力。面對互聯網信息爆炸的沖擊，傳統雜志依賴“二次售賣”的商業模式受到挑戰，紙媒遭遇危機，廣告額大幅下跌，經營困難。如果能夠充分利用現有的社交媒體，建構自己的社群傳播信息，贏得廣告，或者售賣一些產品，獲得的收益將彌補原有的一些損失。基于此，筆者就社群經濟下未來期刊的發展道路提出以下幾點建議。

一、垂直深耕，好內容是一切

在市場經濟下，產品內容為王。但當今由于物質過剩，產品導向將從以企業為主的“賣方”市場轉向以用戶為主的“買方”市場。企業設計開發的產品，主要是為用戶提供服務，只有通過售賣完成交易，產品才有價值。因此，用戶需求是產品設計的出發點。移動互聯網的出現，助力品牌社群的形成，社群形成的基礎——共同愛好（需求），為其商業變現提供了可能性。企業面對聚集同種愛好的人群，能夠更好地了解用戶需求，確定用戶的痛點，設計的產品售賣成功的可能性也就大大增強，而借助社群資源售賣也大大提高了效率。

這個社會需要有價值的產品，人們不會為“大路貨”付費。社群成員因共同愛好和多年來對期刊積累的信任聚在一起，這是多年辛苦經營的獎勵。傳統期刊一定不能辜負已聚集在一起的成員，要生產足夠硬的內容來不斷增強用戶黏性。

二、利用新媒體更好地做“活”內容

借助全媒體平臺集聚社群成員，并且能夠根據不同成員的特長，為社群成員提供相應的展示機會，可以使其參與到產品的生產過程中，實現“消費者即生產者”。年輕一代，特別是 90 后、00 后的年輕群體，他們更希望可以參與到產品的研發和設計中，希望產品能夠體現自己的獨特性。并且，在新的商業形態下，用戶的需求出現了分化，用戶更加注重體驗。

借助新媒體，可以方便聚集各地的社群成員，也能夠更好地展示、傳播產品。移動電子產品能夠實現 360 度視角、分層內容、浸入式體驗，讓社群成員更好地體驗產品。因此，傳統期刊應該充分利用 H5、微信小程序等新媒介，讓社群成員更好地了解生產的內容，強化用戶體驗，拉近與用戶的距離。如《人民日報》曾在 2017 年 8 月 1日，聯合“美圖秀秀”推出了“我的軍裝照”小程序，用戶只需上傳個人照片即可生成自己的軍裝照，此活動火爆一時，大受歡迎。

知識付費用戶規模實現數量級上升，一方面是尊重知識，維護智力成果的體現;另一方面其允許讀者在試讀后再付費，體現出滿滿的誠意，讓用戶覺得受到了尊重。免費提供內容集聚人氣，再通過“二次售賣”變現維持生存的時代已經過去，信息泛濫的時代對許多高層次的人來說“如何高效獲得有價值的內容”更重要，因此，如果你的產品足夠獨一無二，有趣有料，適度付費閱讀是對讀者也是對作者的尊重。

三、尊重知識，讓知識發揮最大價值

微信是將社群成員集聚、分享信息、接受產品咨詢服務、參與調查反饋的平臺，有利于對用戶精準分析，產品精準投放，并作為后續推廣產品的基礎。在平臺聚集的社群成員都是對品牌具有一定信任度的，借助社群售賣產品如果能產生“有口皆碑，口口相傳”的效果，則能不斷增強品牌凝聚力，為未來的營銷作準備。微信公眾號通過開展多樣化多領域的活動來集聚用戶，在推送文章中植入大量的活動、講座、原生文創等產品的廣告，這些內容在收割了一定流量的同時，也對文章的點贊量、閱讀量產生了一定的影響。但是，如果新進社群成員看不到老成員對產品的用戶體驗，則會心生疑惑，進而對品牌的營銷產生懷疑，企業售賣渠道就會因此受阻，不利于進一步的銷售產生。

此外，既然利用新媒體平臺建立了社群，就要做好日常維護，不僅僅應該有活動信息的發布，更要注重與粉絲的互動，定期的福利饋贈與產品銷售應交叉進行。應該開展多彩多樣的社群活動積攢人氣，增強用戶體驗與用戶黏性，不然形同虛設的社群無法增進流量，更無法變現，甚至會導致已有社群成員流失。

四、實體與虛擬刊物互為補充，各盡所長

期刊紙質版在設計研發方面應該加強投入，設計出獨特、好玩、有收藏價值、購買意義的產品。再借助新媒體推廣，社群營銷，相信可以取得更好的成效。

組建媒體矩陣，構成閉合宣傳模式。充分利用“兩微一端”渠道，多方面吸納社群成員聚集在一起，并將自己的產品有側重又有交叉地布置在每個平臺，久而久之，每個平臺上的成員都會對其全部產品有所了解，這樣產品被購買的概率就會大大增強。與此同時，企業也省去了高額的宣傳費用，可謂“兩全其美”。

社群的建立不是一朝一夕的事，社群經濟也不應該最后成為“一錘子買賣”。傳統期刊借助社群經濟實現轉型是一個長久的過程，需要多方面的配合以及品牌本身具有過硬的底氣。新媒體時代，傳統媒體想要生存下去，順勢而為不可避免。成熟期刊大部分都運用多重手段：借助多媒體平臺創新傳播模式;垂直深耕社群，收買衍生品實現盈利;強化內容品質，讓流量變現不再困難;O2O 跨界營銷，不斷增強用戶體驗;給社群成員提供展示的舞臺，盡最大努力攬獲讀者芳心……這些都顯現了其魄力與決心。在不斷試錯與調整中實現轉型與盈利。“網紅經濟”聲名鵲起，可見用戶對品牌人格化，需求個性化以及真實性的執著追求，既然名聲可以化為生產力帶動粉絲營銷，那么品牌也必定能夠實現聚群實現社群經濟。長遠來看，如果傳統期刊能夠專注做好內容，并通過資本合作、產品服務變現及延長產業鏈生產優質獨創的產品，必定能維持好社群，讓社群成員最終成為企業得以不斷運轉的助推器。終究，有價值的產品才能創造價值。

參考文獻：

[1]郭全中，胡潔.傳統媒體的社群經濟運作[J].青年記者，2016，（5）

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