基于麥肯錫三層面理論的體育類APP發展現狀及對策

楊升平，李瑩瑩

在國家政策的積極引導和居民消費需求升級的大背景下，體育產業得到了快速發展，伴隨出現的體育類APP也種類繁多。體育類APP以其自身特有的優勢和特點，更新人們對于體育信息的認知模式和改變其行為意向，傳播精彩體育賽事、進行新聞報道和開發體育娛樂節目，滿足了大眾文化娛樂的需要。體育類APP的快速發展給人民的消費生活帶來了便利，但在其發展過程中也出現了很多例如IP操作同質化、文章缺乏深度挖掘、缺乏個性品牌的問題。本文運用文獻資料和比較分析的方法，對體育類APP的內涵、分類狀況、發展現狀和前景進行了了解和研究。同時對如何在麥肯錫三層面理論的視角下進行體育類APP的戰略定位、如何實現戰略目標進行闡述，以期體育類APP在發展過程中遇到的阻力減少，對其發展有更清晰的認識。

1 麥肯錫三層面理論與體育APP

1.1 麥肯錫三層面理論概述

麥肯錫在對全球不同行業快速增長公司的研究中提出了增長階梯的概念。 他們相信發展速度很高的企業會持續不斷發展，并且會不斷出現新的決策和發展所需要的能力，企業的戰略定位和戰略目標是其成功的必要因素，企業不只需要不斷增長還要有追求增長的心態。麥肯錫三層面理論認為企業發展需要實現三個階段的增長：第一個是維持和擴展核心的業務，第二個是創立在不久的將來會有發展前景的業務，第三個是創造在未來能夠可行發展的業務。企業必須清晰地認識到自身所處的階段，才能實現穩步快速發展。

1.2 體育類APP概述

體育類APP是指智能手機上有關于體育的第三方應用，幫助用戶引導體育學習，使壓力大的人群擺脫亞健康生活狀態，在體育領域內起聯系各種體育參與者的作用，并具有體育互聯網的特點。體育類APP按照功能主要劃分為社交資訊類，例如網易體育、新浪體育，主要為用戶提供新聞資訊，線上互相討論交流；體育教學類，比如《keep》、懶熊體育，目的在于對有需求的用戶根據其要求提供相應的教學活動；體育服務類，如動起來等軟件，能夠在線查詢場館費用、預約場館；視頻直播類，通過賽事直播轉播和發展相關節目來獲取流量，主要有樂視體育、騰訊體育等。針對用戶的消費需求，體育類APP在設計和研發上形成了便捷、趣味、即時、靈活的特征。

1.3 麥肯錫三層面理論視角下體育類APP的發展層次概述

麥肯錫三層面理論認為，健康的企業增長應該全面平衡企業管理的三個層次，每個層面發展的側重點不同，體育類APP在每個發展階段的具體戰略要求和戰略的目標也有所不同。

第一個層次是保護和拓展核心業務。體育類APP在這一層面的發展需要注重績效，對APP推出的主產品深度挖掘、大力推廣以維持良好的經營環境。通過改善盈利模式，豐富拓展變現形式來提高企業的投資回報率，增加利潤。由于這個階段企業處于發展初期，企業需要在一個優秀的經營者的帶領下制定針對核心業務的推廣戰略、符合市場的營銷策略等，確保核心業務能夠良好運作下去。

第二個層次是在發展核心業務的基礎上審時度勢，積極尋找市場上發展勢頭迅猛的符合本企業發展的業務，并能果斷決策，積極開拓這項業務。體育類APP在此階段的發展是在核心事業保持穩定健康的發展后，企業通過考察市場尋找新出現的并具有增長趨勢的業務，抓住時機，迅速發展此業務。要完成這一層次的目標需要密切關注市場；新業務要符合本公司的發展現狀和未來戰略目標；領導者要具有開創精神，積極開發新業務；同時公司內部要營造創業氛圍，調動員工的積極性；加強與外界的合作，實現資源共享和產業的融合發展。

第三個層次是創造可行的未來業務。企業的發展必須具有創新精神，企業在經過第一二層次的發展后要有長遠的戰略目標，要做本行業的前瞻開拓者的創新精神。體育類APP進入到這一層次后，企業的核心事業已經進入穩步發展，新開拓的業務也已逐漸成熟，基本實現多元化發展。企業要在基礎上形成獨特的企業文化，推廣自己的文化價值觀；選擇創新型人才和未來有發展前景的業務，敢于創新，做行業發展的領軍者。

2 麥肯錫三層面理論視角下體育類APP的發展現狀

2.1 從經營環境來分析

隨著居民消費結構的轉變，人們對健身需求不斷增加。從大環境來看，體育類APP會迎來蓬勃發展，但是體育類APP的利潤來源主要是用戶下載數、和商家進行合作的費用和部分廣告費用，相對來說利潤來源比較單一，盈利模式千篇一律，投資與回報嚴重不符。在企業的運營中沒有任何的創新方式，導致同行業之間的競爭力弱小，整體發展緩慢。

2.2 從人才需求方面分析

從所需人才來看，體育類APP是互聯網發展的新產物，計算機開發和網絡維護人才是其核心技術人才，APP開發需要的是經驗豐富的體育和計算機專業復合型人才，而由于人才供給市場需求的嚴重不符，人才提供方難以根據其具體要求對企業提供人才，導致產品開發人才嚴重缺失。同時體育類APP是互聯網時代產生的新事物，管理人才對于新事物的管理方法并沒有熟練，不足以支撐企業的發展。

2.3 從企業發展的自身能力來看

由于市場需求，該行業出現爆發式增長，在極速發展的過程中，體育類APP不止需要管理能力、盈利能力，更重要的是創新能力。現階段體育類APP這一行業所擁有的能力基本一致，普遍存在管理能力不足，企業經營狀況不景氣；創新能力不足以形成自身的競爭優勢，企業發展緩慢，難以在同行業中脫穎而出。

3 麥肯錫三層面理論視角下體育類APP發展中的問題

3.1 不重視績效，核心事業競爭力弱

“互聯網+”行動的蓬勃發展為體育APP帶來了新的活力和新的活力，為體育產業的發展找到了新的途徑，但是這個新的市場將會和現有的實體商業市場產生競爭。 這就要求體育應用在自身發展中迅速專注于核心業務，并增強企業競爭力。 但是，由于技術限制和現有運動APP的開發中缺乏市場調查，企業的核心業務發展太慢，競爭力薄弱且市場份額很小。例如體育服務類APP關于場館的預定，很多場館擁有很大的客戶群體，這對于體育服務類APP都是潛在的客戶群體，但是由于這類APP對場館信息的發布不準確、信息不對稱導致許多用戶在APP上預定后，渠道場館卻發現設施與在APP上看到不一致，用戶群體大量流失。這些都是APP沒有提供優質的服務、核心事業的競爭力差，導致企業發展緩慢。

3.2 創業環境弱，沒有形成良好的合作關系

體育類APP的服務大多是以線下實體商業為載體的，例如體育服務類APP場館的預定和體育教學類APP教練的預約大多依托O2O運營模式，用戶在線上預訂然后轉為線下消費，如場館擁有龐大的客戶群體，那么與之相對應的APP在提出合作需求時，場館方會出現提高收費資金甚至不與合作的情況，使得場館類APP很難經營和發展，難以順利生存。

3.3 沒有形成自身的獨特競爭力

現在一些比如馬拉松這樣的比賽替代體育類APP實現了健身愛好者互動交流的愿望。同時我們還可以發現，一些社交軟件也可以實現互動交流的愿望，例如微信、QQ群這種交流APP會取代體育類APP的社交功能，新科技產品智能手環也越來越多地出現在大眾地視野中，其功能在具備了體育類APP的基本功能后還具有方便，易攜帶的附加功能。體育類APP的發展也因為這些新事物的出現產生巨大的壓力。雖然同行業的競爭能夠不斷完善其產品，但是體育類APP的發展受技術條件的限制很大，用戶的流動性大，不穩定，APP的生存周期短，導致體育類APP的競爭力不足，從而發展緩慢。

3.4 經營方式重合化

隨著體育類APP分類的固定化，APP的開發模式也趨于固定化，開發者更多的是對于APP的復制，沒有任何的創新方式。APP領域細分越來越小，管理人才在對于公司的管理上缺乏創新，眾多APP對于會員培養、廣告營銷方式、垂直電商及共同購買版權成為共同選擇的道路,少量的變現形式使得細分之后出現板塊重合,經營方式照搬同行業的模式。導致APP的發展之路越來越窄，很難抓住用戶的消費心理需求，并且出現大量功能類似、形式雷同的APP，讓用戶難以選擇，體驗感變差，易造成用戶流失。

4 麥肯錫三層面理論下體育類APP的發展對策

4.1 發展核心事業

體育類APP在發展過程中要把核心事業放在首位，為未來發展新業務，進一步開拓市場奠定基礎。總的來說，要節約開支，創收，在體育類APP的研發過程中加大技術投入，保證核心事業在行業領域內占有絕對優勢，盡可能的占領市場份額。企業必須對市場環境有充分的了解，對企業發展的過程和階段有清晰的認知，現階段發展狀況良好的事業在未來隨著社會發展的不斷推進也可能被淘汰掉，所以體育類APP在業務選擇上不能單線發展，要追求核心事業多元化、動態化發展，不斷根據市場需求去調整。確保它在企業利潤來源的中心地位，使其不受到市場的沖擊。在此核心業務多元化的發展過程中，多個業務之間一定是聯系緊密的。企業要在發展過程中多方面多角度進行考量，制定適合自身發展的具體戰略規劃。

4.2 追求合作共贏

利潤是企業的最終追求，核心業務是在企業追求利潤中必須起到奠基性的作用，核心業務的盈利能力必須提高以保證有足夠的資金基礎去發展后續業務。企業在發展核心業務的過程中，必須對現有的市場環境有充分的認知，尋找合作者，積極合作，實現共贏，拒絕行業內部因為追求利潤去惡性競爭。要對合作者有充分的了解，對投資對象謹慎選擇，在業務的選擇上需要注重可能性和靈活性，加強與相關產業的合作，推動行業共同發展。

4.3 創新驅動發展

體育類APP在發展過程中要不斷創新來占領未來市場。企業在維持發展基礎上要根據自身的實際情況，注重主營業務的運作，以獲得成長的資格，優秀企業應考慮如何主宰市場，塑造客戶需求，挖掘潛在需求。在滿足現有市場需求的基礎上進行新產品的研發以維持客戶忠誠度。以科技創新的途徑挖掘潛在的客戶需求，以工業化和市場化為重點，創造創新業務和新的經濟增長點。

4.4 培養復合型人才，實現融合發展

體育類APP選擇培養創新型、復合型人才，企業在人才選擇和人才培養過程中不只要選擇計算機專業人才，還要注重對其進行體育產業相關知識的普及，使其對體育類APP有橫向豎向的全面深入了解，能夠從管理者的角度出發思考并解決公司面臨的發展問題。例如在體育服務類APP的運營過程中，需要企業員工有橫向對比同行業解決問題的方法，以及豎向深挖問題深部原因的能力，比如對于APP的教練資源實現規范化管理，在教練的準入機制上，要對其證書做出檢查，以防止非專業教練混入其中，用戶體驗感變差，APP的信譽度也隨之降低。

5 總結

在麥肯錫三層面理論的分析下，體育類APP的發展需要分三步，針對不同階段的問題在發展中重點解決，提高核心事業的競爭力，注重科技創新，以科技含量在市場上形成優勢。加強與相關產業的合作，促進產業融合發展，改變營銷戰略，拓寬變現渠道，擴大市場占有份額。在后續發展過程中，注重開發與本APP核心業務能夠更好配合發展的新業務板塊，在此基礎上二次創業，爭取讓APP發展成便捷化、多功能融合的智能化平臺。