視覺營銷理論指導下的高校飾品品牌建設與銷售策略分析
—以西北民族大學嬉皮力耳飾銷售為例

于海洋 張亞曦 劉永葉 李明月 奉章靜

西北民族大學外國語學院

從飾品的發展歷史來看，文化飾品不僅僅是裝飾人體的工具，同時也是社會地位和身份的象征。這實則揭示了飾品的兩個方面，一是職能，二是品牌文化。從飾品的職能來說，飾品必須具有極強的美觀感和設計感。從飾品的品牌文化角度來看，一個飾品如果想從眾多品牌中脫穎而出，他的品牌文化就要具有一定的內涵與深度。高校飾品品牌的主要目標客戶人群是大學生，大學生的年齡正是喜歡新事物，追求個性和美感的時間段，這就要求飾品的設計一定要大膽個性且美觀；且大學生作為高等教育群體，他們必然會對品牌文化提出高要求。只有兩者兼顧，才能取得較為理想的經濟效益與文化效益。飾品的經濟效益與文化效益雖然看似承擔著不同的責任，但本質上他們都要建立在同一個基石—設計。由此可見，飾品的品牌建設和銷售都極強地依賴可視化體驗。而視覺營銷的關注點就在于如何通過視覺的沖擊和審美視覺感官實現產品銷售和提升品牌文化。因此，本文將利用視覺營銷理論結合西北民族大學嬉皮力耳飾創立經歷，對高校飾品品牌的建設與產品銷售進行分析論述。

一、視覺營銷的概念

視覺營銷是一個交叉性的學科，對于視覺營銷的概念，國內外知名學者都有著自己不同的理解。Vulture等人認為，“視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是將展示技術和視覺呈現技術與對商品營銷的徹底認識相結合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。品牌(或商家)通過其標志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等一系列的視覺展現，向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象之目的”。這是較受歡迎的一種解讀 。劉建堤學者將這種解讀歸結為他所認為的視覺營銷理論分類的第一類“第一類觀點著重強調的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關注產品?！背酥猓瑒⒔〉虒W者認為除此之外還有第二類觀點“另一類觀點則糅合了商品展示技術、視覺呈現技術和市場營銷策略，強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合?！北疚囊矊⒅饕柚谶@兩類概念對飾品品牌的建設及運營進行分析。

二、利用視覺營銷理論進行產品設計

視覺營銷理論表明，富有美學特征且具有創新感的產品外觀和產品陳列方式可以讓顧客產生共情和好奇心，從而激發顧客的潛在消費力。飾品屬于裝飾性質極強的產品，且同類可替代產品和仿品極多，因此如果想在眾多產品中脫穎而出，在注重產品質量的同時，產品的設計感也不能被忽略。尤其是面對大學生這樣的年輕客戶群體，產品的設計一定要具有美感和新穎感。產品的外觀設計主要包括形體、色彩和材料。從形體角度來說，高校飾品的可以從兩個方向進行設計，第一是從符合時代潮流的設計角度出發，使飾品符合時代發展的大潮流趨勢，使其具有時代性。這一類一般簡單大方，容易被大眾所接受。第二是從大膽個性的設計角度出發，這一類一般比較吸人眼球，通常受年輕客戶和大膽自由的消費群體的追捧。西北民族大學嬉皮力耳飾為了迎合這兩類群體,設計出了不同風格的耳飾。如下圖：

作為裝飾品而言，色彩的應用與搭配也格外重要。心理學的有關試驗表明:人們在看物體時，最初20秒內，色彩的成分占80%;2分鐘后，色彩占60%，形體占40%;5分鐘后，色彩、形體各占50%，以后這種狀態就將持續下去。從中我們可以得出，色彩具有吸引顧客目光，刺激顧客對產品進行記憶的功能。因此，在高校飾品的設計中正確且大膽地搭配色彩，可以引發大學生的興趣和聯想，以此來創造銷售的可能性。從飾品的色彩運用角度來說，我們可以從三個方向進行設計。第一類則是利用較為明快大膽的暖色調，對飾品進行偏個性化的設計。例如，西北民族大學嬉皮力耳飾品牌創立靈感來源于牙買加的藝術風格。牙買加是一座十分注意顏色應用的城市，同這個城市熱情奔放的風土人情一般，牙買加主要采用偏明亮大膽的色彩。因此在嬉皮力耳飾設計的過程中，大膽的顏色搭配也成為了設計的主要方向。根據嬉皮力耳飾銷售數據表明，采用鮮明配色的耳飾銷售額比傳統黑白顏色搭配的銷售額高出35%左右。鮮明的顏色和強烈的顏色對比更容易設計出別具一格，彰顯個性的產品。而在嬉皮力耳飾中，采用鮮艷配色風格和方式的也主要為展現民族特色和異域文化的產品。第二類則是采用冷靜沉穩的冷色調，營造出一種莊重高端的產品性質。有時過于強烈的顏色會給人造成視覺疲勞，并且根據國外高端品牌的設計經驗所得，冷色調的應用更容易賦予品牌高級感和質感。因此學會適當的根據產品定位和特質，利用冷色調進行設計搭配格外重要。第三則是結合產品質地選取不同的顏色。在飾品的創造設計中，某些材料可能只適用于某種特定顏色，在進行顏色搭配時要格外注意。最后所要談及的便是材料的選擇。材料通常會是飾品設計中最先被考慮的要素，不同的材料都有他自己獨特的語言，以及材料本身所帶有的質感。那么，從材料應用方面，高校飾品品牌可以從兩個大方向出發。一是從材料的安全性角度出發，由于飾品的特殊功能，飾品通常要大面積的與人體接觸。因此，選擇安全性高的材料才是重中之重，否則會讓品牌陷入信任危機。高校飾品品牌多數為大學生所創立，由于技術和條件的限制，材料的安全性常常被忽略。但是往往安全性才是一個品牌長期發展的保護墻，所以品牌方要做好材料的選擇，摒棄質量低下，危險性易變性高的材料，選擇安全穩定的材料。二是從產品想要表達的內容出發。例如，在西北民族大學嬉皮力耳飾設計過程中，當我們想要表達苗族風格的時候我們會選擇偏銅偏銀的金屬材料或者貝類材料。因為結合苗族歷史，我們可以了解到銀質飾品是苗族飾品的主流。如果在設計苗族飾品時采用玉石則會顯得與傳達內容格格不入。因此，高校飾品品牌要明確自身想要傳達的內容，從而選擇與之相關的材料。綜上所述，品牌的外觀設計格外重要，出色的外觀設計會讓飾品品牌形象深入人心，擁有激發潛在消費力的可能。

三、利用視覺營銷理論傳達品牌文化

由于飾品不僅可以裝飾人體，還可以彰顯社會地位和身份。因此，一個飾品品牌能否真正的深入人心，使顧客產生歸屬感和消費欲望，除了要擁有美好的外形設計還要擁有傳達品牌文化的功能。本部分將從品牌標志的設計與品牌內涵兩個方面進行簡單論述。

關于品牌的定義，學術界充斥著各種不同的理論。而從視覺營銷角度出發，我們主要采用品牌標志理論。品牌標志理論突出強調品牌是名字、名詞、標志、符號或設計中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為標志或符號的品牌，其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者，肩負著識別和區分的主要功能。一個好的標志會承載著企業無形的資產，而且可以跨越語言，種族等障礙，進行積極的文化輸出。劉健堤學者認為，品牌標志的功能體現在三個方面：識別與記憶功能；促銷與滿足需求功能；塑造形象與宣傳功能。簡單來說，品牌標志可以成為品牌的代表 ，利用特殊的視覺符號向顧客傳遞企業的核心價值，加深顧客對企業的印象，有利于建立消費者偏好。這就要求高校品牌在設計品牌標志時，能夠用視覺符號設計出獨一無二的，代表性強且有競爭力的品牌標志。我認為可以從三個方面進行標志的設計。一是顏色符號，不同的顏色有不同的意義，品牌標志可以根據品牌定位風格選擇顏色。二是文字符號，文字可以很直接的表達文化現象，同時也是文化的載體。比如很多品牌標志會融入品牌的名稱，這就是很直接的表達品牌的方式。三是圖案符號，有設計感和美學特征的圖案能夠傳達產品理念，使顧客產生豐富的聯想。接下來，我將以西北民族大學嬉皮力耳飾的品牌logo為例，對這三方面進行闡述。首先，下圖為嬉皮力耳飾的品牌logo：

嬉皮力logo顏色主要采用黑色，白色，紅色，以及黃色。其中黑色是由于我們產品靈感許多來自于黑人文化，因此我們采用黑色作為底色，黑色也可以更好的襯托其他顏色。而紅色則代表了外來文化的熱情奔放，同時還代表了中國傳統文化，突顯了我們堅持流行文化與傳統文化相結合的原則。而黃色體現的則是對外來文化的包容性。最后采用白色作為logo字體的顏色是因為白色能在黑色的襯托下更加能夠突出品牌名字，除此之外白色還能體現我們堅持純粹的原創這一特色。而在字體選擇上，我們采用了部分甲骨文元素，既凸顯中國特色，又很好的將其與流行有機結合起來。而嬉皮力三個字被三個圓圈環繞起來，是為了體現嬉皮力這一品牌極大的包容性。這種設計就涵蓋了我們品牌的品牌理念和創作來源，可以向外進行積極的文化輸出。綜上所述，做好logo設計是視覺營銷理論的重要部分，也是高校品牌承擔任務的重中之重。

關于品牌內涵，菲利普·科特勒認為一個品牌能表達出六層意思，即屬性、利益、用戶、個性、文化、價值。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。以西北民大學嬉皮力耳飾為例，我們的屬性是文創產品，利益是滿足消費群體對個性和美感的追求，我們的用戶是大學生群體，我們要體現的文化是中國傳統民族耳飾文化與西方時尚文化的結合，我們要體現的價值傳承文化，新舊融合。從中我們可以看出，一個品牌內涵的確定就基本體現了一個品牌的自我定位。在高校飾品品牌的創立中，市場定位尤為重要，因為目前來看國內飾品行業競爭形勢嚴峻，明確的市場定位有利于品牌盡快鎖定目標市場和目標客戶，為品牌發展節省了時間。且明確的品牌內涵更容易得到客戶的認可，獲得顧客的喜愛偏好。以上就是對利用視覺營銷理論傳達品牌文化的全部論述。

四、小結

視覺營銷理論雖還沒有成為獨立的學科，也沒有太多相關著作的發行。但其實在很多領域中已經被應用起來了，尤其是在飾品和服裝等大量依賴外觀設計的產業。因此，高校飾品品牌想要向良好的勢頭發展，必須掌握好視覺營銷理論，以此指導實踐，加快產業轉型與產業發展。最后，由于筆者學識和能力有限，很多方面有待批評指正，同時向被引述的作家作品表示無盡的崇敬與感謝。