淺析新媒體背景下的精準營銷

張娜 鄔曉瑩 長春建筑學院

一、新媒體下精準營銷的概念與特點

（一）精準營銷的概念

對于精準營銷的界定，首先起源于美國學者Jeff Zabin，他于2004年用“4R”法則表達了自己對精準營銷的看法，即在正確的時間，通過正確的渠道，對正確的顧客發送正確的信息。這個表述除了對精準營銷的概念做出了定義，也對達到精準營銷的手段和要求做了一定的闡述。

（二）精準營銷的特點

1.大數據技術下的實現目標受眾的明確

網絡技術的發展和普及讓信息轉化為數據，任何網絡市場活動和用戶行為都通過數據完成信息的記錄、保存、傳輸和流通，甚至這種信息的利用不僅能夠開創經濟行為，甚至產生巨大的經濟效益。大數據的發展給精準營銷的發展帶來了便利，海量數據不僅分布廣泛而且內容多樣，技術水平的提升使數據的處理變得更加迅速，處理成本大大降低，同時產生了與成本不相符的高價值、高利潤。精準營銷的營銷手段將數據進行進一步細分，使得細分市場得到進一步成熟，信息的分眾傳播成為可能。

2.場景營銷下的互動式傳播溝通體系

羅伯特.斯考伯和謝爾.伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出“場景五力”的概念，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統當做與場景有關的元素。在這五種元素中打造的場景有助于促進企業與受眾雙方之間的交流，為企業傳播信息打通渠道，為受眾更好地接收信息，并促進其對信息的接受，有助于受眾實現從認知——態度——行動的轉化。

二、新媒體背景下精準營銷的營銷模式

（一）正確的時間

進入網絡時代，傳統媒體所要求的“黃金時間”便很難實現了，受眾接收從“碎片時間”開始轉變，這使得信息傳播不能依照確切時間定制內容，定制的內容風格大多具有兼容性，而娛樂性便是門檻最低要求最少的風格之一，也更容易引起人的興趣和傳播。即使網絡時代中失去了“黃金時間”，但人的生活習慣和社會活動的時間表大體一致，例如晚上的時間是網上購物娛樂的高峰期，這造成必然會有大塊的個人休息時間，而這個時間便是進行精準營銷活動的最佳營銷時間之一。

（二）正確的渠道

電視媒介的觀看要求較移動端要高一些，要在一個封閉空間中進行且私密性較強，這在空間上就做出了限制，并很大程度上構建了獲取信息的場景。而在新媒體環境下，與“碎片時間”相對的是空間的流動性，對內容風格在環境場合方面沒有太多的限制，但對內容的長度有所限制，因為受眾處于時間的碎片和空間的流動下對信息進行接收，如果過長，則不利于信息的完整傳播，所以媒介內容長度要盡可能的減少。

（三）正確的信息

內容的形式和風格是決定渠道的重要因素，也是是否能打動消費者的關鍵。網絡空間中的內容具有多樣性和個性化，網民獲取成本大大降低。大量信息匯集于網絡，人們根據自己的喜好、需要主動查詢或者被動接受信息，從瀏覽到判斷自己是否需要或是否符合自己喜好僅需很短的時間，之后進行下一階段的信息傳播或接收活動。而精準營銷活動的信息選擇取決于與受眾的關聯度是否密切，如信息的趣味性、實用性、美觀度或網民的關心事件和與其利益層面切身相關的方面。

（四）正確的受眾

不應單純從某一角度或指向對受眾進行分割，這樣不利于對受眾信息的全面采集和精準營銷活動的全方位進行。雖然傳播活動一開始是面向大眾的，但并不代表生活在社會上的大眾并沒有小眾化、個性化的需求，只是那時的技術條件難以滿足。而直到技術能夠實現并維持分眾市場甚至小眾市場的存在時，受眾的小眾化、個性化特點才逐漸顯現并日漸清晰起來。消費產品的人群分布有多種標準：年齡、職業、所在城市、收入水平、性格、喜好等等。這就要求電商媒介在一定程度上以這些標準為依據對受眾進行細分。

三、結語

精準營銷具有眾多優點，例如在場景營銷下帶來受眾的“卷入感”；在大數據基礎上使得受眾細分，實現了內容的精準投放；新媒體帶來的互動性強促進受眾對內容的不斷創造與分享。

但精準營銷同樣也具有很多缺點，例如大數據的開放性同樣也形成了數據安全隱患，受眾的隱私造成了危害；大數據下的精準營銷使得數據更多，導致后臺監管的難度更大；實現傳播正能量或傳播社會公共信息或有用信息在大量繁雜信息的沖擊下變得難上加難。但即使這樣，企業也應該根據自身的特點，合理利用大數據技術，進行精準營銷。