紹興城鄉居民茶葉消費行為調查與分析

梁秀華，陳錦宇，張劍，傅淑清，李臘梅

紹興市經濟作物技術推廣中心，浙江 紹興312000

紹興市位于浙江省中北部、杭州灣南岸，產茶歷史悠久，是“世界綠茶核心產區”、世界最大的珠茶加工集散中心和全國最大的龍井茶原產地。現有茶園面積3.85 萬hm2，2019年茶葉產量3.94 萬t，產值31.62 億元，其中名優茶產量1.43萬t，產值27.67 億元。所轄的6 個區、縣（市）中，嵊州市是“世界著名茶鄉”“中國茶葉之鄉”，柯橋區為“中國珠茶之鄉”，新昌縣為“中國名茶之鄉”，諸暨市為“中國無公害茶葉之鄉”，上虞區是“中國當代茶圣吳覺農的故鄉”。有“大佛龍井”“越鄉龍井”“綠劍茶”3個“浙江省十大名茶”。以“大佛龍井”“越鄉龍井”“平水日鑄”為代表的區域公用品牌影響力與日俱增，“大佛龍井”連續11年穩居中國茶葉區域公用品牌十強榜單，2020年品牌價值45.15億元。紹興是全國首批24 個歷史文化名城之一，茶文化底蘊深厚，飲茶之風歷來盛行，茶產業一直堅持綠色創新發展方向，著力調結構、增品種、提品質、強品牌，努力實現“紹興茶行天下”的目標，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。

隨著紹興經濟社會的快速發展和居民收入水平的不斷提高，城鄉居民的消費需求也發生深刻變化，但長期以來沒有在本地進行過較為深入的茶葉消費行為調查和分析。為了解紹興市茶葉消費行為特點和市場需求特征，本研究通過網絡問卷的方式對紹興居民開展抽樣調查，擬從茶葉需求、購買行為和消費認知等方面分析影響居民茶葉消費的主要因素。

一、調查方法

1.問卷設計與數據來源

在前期查閱文獻、居民訪談和專家咨詢等工作基礎上，結合紹興茶產業的特點設計調查問卷。2020年4—5月份以紹興市下轄6 個區（縣、市）的居民為調查對象，通過網絡問卷的方式開展抽樣調查。問卷內容主要包括受訪者的個人基本信息、茶葉需求特點、茶葉購買行為特點、茶葉消費認知特點和對紹興茶產業的建議等。考慮到網絡調查和紹興高城鎮化率的特點可能會影響樣本選取的均衡性，在調查內容中增加了受訪者的家庭喝茶習慣、茶葉消費數量和金額等題項，使調查獲取的信息偏差更小、涵蓋更全面。

設計完成后生成問卷鏈接，并通過國家統計局紹興調查隊微信公眾號發布，開展問卷調查，獲取居民茶葉消費行為等信息。調查樣本通過IP控制和身份驗證，限定在紹興境內用戶參加答卷，每個用戶限答題1次，答題時間少于60 s的答卷標記為無效問卷，最終獲得有效問卷3 029份。

2.調查樣本基本情況

調查樣本的基本人口特征如表1，男女約各占一半，受訪者平均年齡33.7 歲，主要集中分布在19～49歲之間，其中30～39歲樣本占比最大，占樣本總數的44.5%，19 歲以下樣本36 個，占1.19%。樣本整體受教育程度較高，大學以上學歷占70.15%。在地區分布上，80.29%的受訪者來自城鎮，19.71%來自農村，其中越城區樣本最多（1 178個），占38.89%。從樣本覆蓋面看，樣本與網絡調查和紹興高城鎮化率的特點基本吻合，2019年紹興的城市化率為68.4%，其中柯橋區最高（80.09%），其次為越城區（79.76%）。

總體來看，本次調查真實地反映了紹興居民的茶葉消費情況，受訪者多數是受過良好教育的城鎮年輕消費群體，是茶葉消費的中堅力量，符合調研目的。

表1 調查樣本的基本特征

3.數據處理

從問卷星平臺下載調查問卷的原始數據，采用SPSS 25進行統計學分析。

二、結果與分析

1.茶葉需求特點

（1）家庭茶葉消費數量和金額

調查顯示，近九成紹興居民家庭年消費茶葉0.5 kg 以 上， 其 中1.5～2.5 kg 的 最 多， 占34.57%；其次是0.5～1.5 kg，占24.2%。三分之一的居民家庭年茶葉消費金額在1 000～3 000 元之間，21.6%的居民家庭年茶葉消費金額達到3 000元以上。

城鎮居民家庭茶葉消費數量與金額均高于農村居民家庭，差異達到極顯著（P＜0.01）水平（表2）。

表2 城鄉居民家庭年消費茶葉情況對比

（2）品牌與茶類偏好

由居民購買本地茶品牌情況（圖1）、居民購買市外茶類情況（圖2）可知，紹興居民對本地生產的茶葉接受度較高，茶葉消費具有明顯的地域偏好，在新昌縣受訪者中82.80%購買大佛龍井，嵊州市受訪者中64.37%購買越鄉龍井。知名度較高的區域公用品牌如大佛龍井、越鄉龍井、平水日鑄等深受居民喜愛，歷史文化名茶如平水珠茶、泉崗輝白等在當地也具有一定的消費市場。從紹興居民購買市外茶情況看，紹興居民以消費綠茶為主，對紅茶、烏龍茶、普洱茶等亦有消費，茶類消費呈現多樣化特點，這可能與紹興高水平的對外開放和良好的人文發展環境有關。

圖1 居民選購本地茶品牌情況

圖2 居民購買市外茶類情況

除了消費傳統的茶葉產品，91.38%的受訪者表示消費過茶葉衍生產品，其中以茶飲料、茶食品和調飲茶消費最多，茶日用品和茶保健品也有一定的消費比例（表3）。從性別看，男性消費茶食品和茶保健品的比例明顯高于女性。

從年齡段看，19～29 歲的消費群體對茶飲料的消費比例（59.64%）相對較高，30～39 歲的消費群體對茶食品（59.27%）、茶飲料（54.90%）、調飲茶（48.74%）和茶保健品（27.74%）的消費相對較高。

（3）飲茶習慣

飲茶習慣交叉統計分析結果（表4）顯示，64.18%的受訪者經常喝茶，31.20%偶爾喝茶，僅4.62%不喝茶，家庭成員中平均半數以上經常喝茶。可見，紹興居民中茶葉消費人群較多，飲茶已成為紹興居民的日常生活習慣。

具體來看，消費群體之間飲茶習慣有所差異，飲茶習慣在性別、年齡和城鄉間差異均達到極顯著水平（P＜0.01）。從性別來看，男性經常喝茶比例（76.14%）明顯高于女性（52.30%），偶爾喝茶和不喝茶群體中女性占比較高，分別達65.40%和76.43%。

從年齡結構上看，隨著年齡的增長，經常喝茶的人數增多，這可能與人們習慣的養成和保健意識逐漸增強有關。特別值得關注的是，19～29 歲消費群體中近一半只是偶爾喝茶，10.34%不喝茶。城鎮家庭喝茶比例明顯高于農村，這與上述城鎮家庭年消費茶葉數量和金額高于農村家庭的調查結果一致。由上可知，女性、19～29 歲的年輕群體和農村地區的茶葉消費潛力巨大，茶葉生產經營主體應特別關注，有針對性地引導消費和開發產品。就飲茶場所而言，大部分居民選擇在家里和辦公室（工作場所） 喝茶，分別占85.94%和64.31%，在茶館、茶樓、餐廳和咖啡館等喝茶也占有一定比例，說明茶是很好的社交媒介[1]。

表3 茶葉衍生產品消費情況

表4 飲茶習慣交叉統計分析結果

（4）飲茶動機

在經常喝茶的群體中，喝茶有利于身體健康（64.97%）、喜歡茶的味道（55.31%）、已養成喝茶習慣（35.03%）是其飲茶的3 個主要原因（圖3）。從性別上看，42.68%的男性喝茶群體因習慣而喝茶，遠高于女性（27.03%）。

從年齡結構看，各年齡段飲茶動機各不相同，19～29 歲的消費群體更加注重茶的口味，而50 歲以上消費群體更看重茶的保健和修身養性功能，30～39 歲消費群體社交活躍，更容易受茶文化氛圍、家人、同事和朋友的影響而喝茶。

調查同時發現，偶爾喝茶的群體中因受家人、同事和朋友的影響，受茶文化氛圍的影響和社交需要而喝茶的分別占32.9%、20.0%和15.2%，這表明創造良好的喝茶氣氛有利于帶動潛在飲茶群體養成喝茶的習慣。

2.茶葉購買行為特點

（1）購茶用途

調研發現，88.94%的受訪者購買茶葉為了自用，68.31%用于待客，還有39.98%用于送禮，可見茶是一種融入紹興居民日常生活的重要消費品，其社交功能得到人們的普遍認可。

圖3 居民飲茶動機

（2）信息來源和購茶渠道

79.66%的受訪者通過親人、朋友等推薦獲取茶葉相關信息，隨著新媒體的興起，通過淘寶、微信、抖音等平臺獲取茶葉相關信息的占40.28%，而電視、廣播、報刊等傳統媒介的廣告效應有所降低。

就購茶途徑而言，受訪者多選擇品牌專賣店、產地市場、商場、超市和產地農戶等線下渠道（圖4），這與紹興是產茶大市及茶葉產品本身特性有關，茶葉消費需要更多的感官體驗，需要人與人之間的情感交流，它更像是社會活動和社會關系的載體，因此，相比于網購，紹興居民更愿意去實體店面對面交流、體驗后再購買茶葉。

圖4 居民購茶地點

3.茶葉消費認知特點

（1）影響消費行為的主觀因素

品質是受訪者購茶時最關注的因素，占樣本總數的80.46%，其次是產地、價格與品牌（圖5）。茶葉作為人際交往中的禮品，購茶時考慮包裝與服務的因素也占有一定比例。在具體的茶葉品質特征方面，消費者最注重的是口感，占84.29%，其次是香氣，占79.07%（圖6）；從性別上看，女性關注茶葉口感的比例明顯高于男性，而男性比女性更關注茶葉的外形。

（2）茶葉認知障礙和消費困惑

圖5 影響消費行為的主觀因素

圖6 對茶葉品質特征的認可度

不喝茶的群體中女性占大多數，她們不喝茶最主要的原因是擔心喝茶影響睡眠，其次是認為茶葉口感苦澀不愿喝，27.1%的女性因為對茶不了解而不喝茶。同時，紹興居民在消費過程中存在著一些困惑，64.91%的受訪者最擔心的是茶葉品質難以辨別，58.40%的受訪者表示茶葉性價比高低無從參考，48.89%的受訪者對茶葉質量安全不放心，還有28.52%的受訪者苦于找不到符合口味的茶葉（圖7）。可見，針對這些問題的專業知識普及尚不夠，消費者迫切需要專業指導。就參與茶葉相關活動意愿方面，64.41%的受訪者表示愿意參加茶葉選購、貯藏保鮮、沖泡技藝等專業知識講座，52.59%的受訪者希望實地去工廠或茶園參觀體驗，42.36%的受訪者愿意參加政府和有關部門舉辦的茶文化活動，另有部分受訪者希望得到專業定制產品服務。

圖7 茶葉消費過程中的困惑

三、小結與討論

本調研表明，紹興居民茶葉消費量大。按家庭年茶葉消費數量和金額的中間數加權估算，2019年紹興161 萬戶居民家庭年茶葉消費數量約3 600 t，金額約30 億元。紹興居民飲茶種類豐富，各種茶類都有消費，但日常消費以本地綠茶為主。茶葉消費形式與內容趨于多樣化、個性化，對茶葉衍生產品表現出了濃厚的興趣。茶葉是紹興居民的重要日常生活消費品。64.18%的紹興居民有飲茶習慣，顯著高于全國平均（50%以上）水平[2]。女性、19～29歲的年輕群體和農村居民的飲茶習慣有待進一步培育，其茶葉消費市場需要重點開拓。大多數居民習慣通過熟人推薦選購茶葉，口碑效應明顯。購茶主要用于家庭消費，偏好性價比高的茶葉產品。注重茶葉品質，對茶葉健康功能的認知度很高[1]，口感是影響茶葉消費的最重要因素，消費中的最大困惑是品質難以識別，對茶葉專業知識需求迫切。

根據以上調研結果，紹興茶產業在積極開拓國內外市場的同時，也應將本地居民，尤其是年輕居民作為重要關注對象來研究，滿足他們的茶葉消費喜好，培養新的茶葉消費群體，增進茶產業效益。具體來說應重點做好如下幾點。

（1）加強產品創新

不同的消費群體對茶葉的消費需求不一。由上述調查可知，年輕消費者特別是女性十分注重口感體驗，不喝茶的很大一部分原因是口感體驗不佳，沒有找到適合自己口味的茶產品。這部分群體的消費基數龐大，市場潛力大。

從紹興茶產業現狀看，紹興以生產扁形、卷曲形、針形等名優綠茶為主，近年來以會稽紅、天姥紅等為代表的工夫紅茶逐漸興起，抹茶、茶食品、茶日用品等精深加工與茶衍生產品也有少量生產，但總體來看產品品種單一，同質化現象嚴重。因此要加強茶樹品種、技術和管理等創新，調整產品結構，適當開發高氨基酸、低茶多酚和咖啡堿的產品。同時，加強茶葉衍生產品的開發和投放力度，豐富產品種類，滿足人們的健康需求和年輕人對多樣化口味和時尚的追求。

（2）拓寬銷售渠道

在產品營銷方面要創新渠道，提高銷售效率。隨著全媒體時代的到來，營銷模式要向全渠道方式轉變，既要線上線下深度融合，加強渠道引流，又要根據消費者的本地偏好和熟人推薦習慣，做好家門口的服務，注重消費者對產品和服務的體驗和口碑的積累，提高鏈接效率。特別要重視的是農村地區消費市場的開發，農村既是產地又是銷區，產業發展空間大。做好農村市場的開發，有助于降低商品流通成本，增加農民收入，從而有利于提高農民的購買力，滿足農民對美好生活的追求。

（3）提升和保障品質

茶葉品質是消費者最注重的因素。政府和有關部門要加強茶葉質量安全保障體系建設，制訂和實施茶葉生產標準和技術規程，加快茶葉綠色、生態、高效生產管理等技術攻關與推廣應用。茶葉經營者要將產品品質放在第一位，嚴格標準化生產，保證產品質量穩定，實行品牌化營銷，突出品牌特征，提高消費者對品牌的忠誠度。有條件的企業可以為客戶提供定制服務，以滿足特定質量要求。

（4）加大宣傳力度

從調查可知，27.1%的女性不喝茶是由于她們對茶葉不了解。因此，建議政府和有關部門要加強飲茶知識和茶文化的宣傳和推廣力度，開展形式多樣、內容親民的茶事活動，舉辦公益性專業知識講座等，提高人們對茶的認知，掌握科學飲茶方法，打消喝茶影響睡眠等的顧慮。開展或組織茶葉企業參加形式多樣的展示展銷活動，搭建茶葉企業與消費者互動、交流的平臺，營造全民飲茶、全民愛茶的良好氛圍。