以戰(zhàn)止戰(zhàn)危機公關

衛(wèi)文省

上市公司、尤其涉及生產(chǎn)類的上市公司可能會遇到更多類型的突發(fā)事件需要危機公關，比如尖端人才批量流失、環(huán)境污染、資源破壞、供應商和其他合作伙伴發(fā)難等。不同的問題，需要不同的人來進行危機公關，但思路應該是一樣的，那就是：直面問題、勇于擔責、一片誠意、積極解決

前段時間，從媒體上得知，某百年知名餐飲企業(yè)北京王府井加盟店，因被前來探店消費的知名博主谷某付費品嘗后在網(wǎng)上給出差評視頻：醬肉包油膩、沒有用真材實料;而豬肉包則是皮厚餡少，面皮粘牙。該加盟店在未請示集團總部的情況下，發(fā)布聲明稱：谷某視頻侵犯了餐廳的名譽權(quán)造成相關經(jīng)濟損失，將依法追究相關人員的法律責任。同時宣稱已報警處理。

該事件一石激起千重浪：網(wǎng)民們一片討伐聲。“天下苦‘老字號久矣”！價格高，菜難吃，服務差，既貴又難吃，消費過后感覺自己被騙了等，針對百年老店、老字號的指責聲可以說在網(wǎng)絡上此起彼伏。最后，應該是迫于輿論一邊倒的壓力，該知名餐飲企業(yè)北京王府井加盟店刪除了所發(fā)追責和報警處理的聲明。而該知名餐飲企業(yè)總部隨后也發(fā)布聲明稱：集團旗下王府井加盟店，在未向集團報告的情況下，面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，不能代表集團官方行為和立場。由于該店嚴重違反了集團企業(yè)品牌管理規(guī)定和與集團簽訂的加盟協(xié)議相關約定，嚴重損害了集團名譽，造成了極其惡劣的社會影響，集團從即日起，解除與該加盟方的合作。至此，一起因嚴重錯誤應對突發(fā)事件（消費者差評），未能有效公關而導致已經(jīng)加盟知名餐飲企業(yè)經(jīng)營近二十年的“老店”被解除加盟合同，該“加盟”店的未來也因此充滿了不確定性。

筆者以為，該起事件也應該為上市公司敲響警鐘：作為公眾公司的上市公司，不僅隨時隨地被投資者、社會、監(jiān)管部門和政府主管部門關注著，同樣被新聞媒體、供應商、客戶和消費者所關注著，無論哪個環(huán)節(jié)的關系出了問題（突發(fā)事件），上市公司一旦應對嚴重失措，必將帶來嚴重后果，為未來發(fā)展埋下嚴重隱患，甚至是滅頂之災，絕對不能忽視。

無獨有偶的是，21年前的1999年6月，可口可樂在歐洲的生產(chǎn)經(jīng)營幾乎遭遇滅頂之災：比利時和法國的一些中小學生因飲用可口可樂而中毒，比利時政府禁止銷售可口可樂飲料，可口可樂公司隨即對此進行了危機公關。公司首席執(zhí)行官立即趕往比利時首都召開記者招待會說明相關情況，第二天便在比利時的各家報紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費者的公開信，信中仔細解釋了事故的原因，并作出種種保證，提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用。可口可樂其他地區(qū)的主管也發(fā)布相關聲明，控制了危機的蔓延。此外，可口可樂公司還設立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。經(jīng)過努力，中毒事件帶來的危機平息下來，可口可樂重新出現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。

筆者認為，我們的上市公司有必要設置專門的部門，培養(yǎng)和使用專門人才，以有效的危機公關來積極應對各種突發(fā)事件帶來的嚴重負面影響，努力走出困境。具體來講：

首先，第一時間派出足夠級別的公司高管趕赴第一線，并適時召開記者招待會或者新聞發(fā)布會，向外界說明事情的真相，同時表明公司一定會根據(jù)調(diào)查結(jié)果承擔相應責任。這會給社會各界一個上市公司是勇于承擔責任、不回避責任和已拿出足夠誠意解決問題的良好形象。當然，作為上市公司，無論是記者招待會或者新聞發(fā)布會，其內(nèi)容應該及時做好信息披露，讓投資者、監(jiān)管部門、政府主管部門、社會公眾、供應商、客戶和消費者等，第一時間了解事情的真相和公司的應對舉措，讓大家選擇相信公司。

其次，最短時間內(nèi)拿出切實可行的解決問題的方案，包括公開致歉、召回不合格產(chǎn)品、為消費者退賠、徹底解決問題產(chǎn)品的技術(shù)改造、嚴格把關控制原材料和半成品的采購途徑、更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)品出廠檢測、對經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)的問題產(chǎn)品的及時替換、對同期同批次產(chǎn)品的重新回收檢驗、持續(xù)加大對新出廠產(chǎn)品的檢驗、成立專門機構(gòu)負責接待消費者投訴處理和解答消費者質(zhì)疑、等等。讓大家選擇依靠公司。

此外，建立由供應商、客戶、消費者、政府主管部門、監(jiān)管部門、市場監(jiān)管部門、新聞媒體等參與的公司產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的監(jiān)督機制，發(fā)現(xiàn)問題，隨時處理，將產(chǎn)品質(zhì)量不合格問題消滅在萌芽狀態(tài)，不為消費者和社會留下任何隱患。這種監(jiān)督機制要能發(fā)揮作用，要能隨時和公司分管高層取得有效聯(lián)絡。讓大家選擇支持公司。

現(xiàn)實生活中，上市公司、尤其涉及生產(chǎn)類的上市公司可能會遇到更多類型的突發(fā)事件需要危機公關，比如尖端人才批量流失、環(huán)境污染、資源破壞、供應商和其他合作伙伴發(fā)難等。不同的問題，需要不同的人來進行危機公關，但思路應該是一樣的，那就是：直面問題、勇于擔責、一片誠意、積極解決。不過，從以戰(zhàn)止戰(zhàn)的角度來思考和解決問題，上市公司的危機公關，不僅要練就危機公關的過人本領，更要注重“日常公關”，努力把問題和風險消滅在萌芽狀態(tài)，防患于未然其實是最佳的危機公關。為此，上市公司不妨在平時就建立健全處置各類問題風險的長效機制，用有獎征集有效建議和定期召開有高層次專家參加的各種論壇為本公司的經(jīng)營發(fā)展把脈會診，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，及時化解風險，這樣的化解問題和風險的方式可能會比危機公關的效果更好，成本更小。

作者供職于山西證監(jiān)局