營銷體系建設，當下汽修企業的必修課(八)
——門店活動的宣傳與套餐設計方案

◆文/河南 宋全業

(接2020年第5期)

本系列文章主要闡述目前維修門店營銷體系建設方面的相關問題，本篇是第八篇。上期跟大家分享的內容是集客利器——微信的傳播和裂變影響，這期重點探討2個話題：一個是門店活動的宣傳，另一個是套餐的設計方案。

對于門店的任何一項活動，宣傳都是非常重要的一環。如何通過最低成本的宣傳，帶來更多的準客戶群體進店，是宣傳的重要導向。活動成功與否，一方面取決于設計，同時更取決于宣傳的效果。

一、門店活動的宣傳

1.宣傳方面需要把握好時間節點

如果宣傳安排時間提前太久，很可能導致活動開始時，很多客戶忘記了時間，或者沒有安排好時間來店，從而讓客戶錯失了進店的機會。然而，如果想等著臨近活動時再開始規模宣傳而安排得過晚，就會導致活動發酵時間不夠，無法實現大規模的自動傳播，等有的客戶得知舉辦活動時，已經來不及參與或已經結束了。所以把握時間節點非常重要。

一般情況下，微信群的活躍時間只有3天，超過三天這個群基本就死掉了，或者會被很多人忽略或者退出，或者變成了一個發送廣告或垃圾信息的平臺，所以把握時間點、擇機宣傳、投放鏈接非常重要。

另外，地推宣傳活動的時間也有講究。時間過早，會消耗大量的人力物力，可能導致到店客戶量不夠。而時間過短，就會導致地推受眾群體有限，無法發揮地推效果。

2.為了保持對客戶的吸引力，預熱期間要學會“傍大款”

通常情況下，大規模的活動一般都會拉上潤滑油廠家一起進行活動，因為一般門店資金實力不足，難以承擔大規模的免費送活動，客戶對其活動的真實性產生懷疑。拉上潤滑油廠家一起來回饋客戶，信任度則更高。同時，在潤滑油廠家的禮品贊助下，活動也會更有吸引力，同時提升了門店規模和檔次，打消車主的疑慮。

3.預熱期間的準客戶控制

維修廠做活動有個便利之處，就是通過行車證可以規避掉很多無效客戶。很多老板為了控制車主數量，一開始就建議不是車主的不要拉到群里，其實這樣做完全沒必要。因為現在基本上家家戶戶都有汽車，很多家庭甚至2輛車以上。即使有客戶沒車，但他的親戚朋友也都有車。為了給客戶更好的印象或者更有利于員工開展工作，完全可以不必在這方面顧慮太多。預熱宣傳就是最大規模的客戶感知和了解，最大程度地宣傳到每個車主。

4.宣傳的物料安排

一般情況下，條幅、海報、單頁、卡片都是必不可少的物料。對于門店來說，做一場大規模的活動物料宣傳必不可少，但物料尺寸的大小還是需要講究一下。一般情況下，宣傳單頁用A5尺寸是比較合適，卡片大小可能因人而異，發放的時候有各種各樣的訴求。在削弱地推的情況下，物料的使用可能會進一步壓縮。

很多門店現在都采用了各種高精尖的系統工具，但在活動現場目測，有些系統工具并不如紙質卡效率高，成交速度快，尤其是在人員混雜、人聲鼎沸的情況下。

5.地推宣傳的渠道

掃街是傳統的地推方式，同時也是尋找新客戶來源的方法。然而地推也有效率不高的特點。如果老板或者店內員工能有一些渠道資源，可能會比地推的效果更好。比如學校，如果能有熟悉的老師或其他人員，可能會直接把活動推廣到一個學校。大規模的宣傳途徑，可以讓周圍的人事半功倍。找到一個核心的人物，讓他們幫你帶動周圍人，比一個個上街陌生地拜訪的效果要好很多。

6.老客戶的邀約

一般情況下，我們定義超過10個月不進場的客戶即為流失客戶。針對此部分客戶群體，可以將他們的資料整理出來，逐個電話邀約并進行禮品贈送而激活。由于行駛距離不斷減少，車子的保養周期越來越長。在無法準確預知客戶需求的情況下，則需要通過活動來進行激活。否則一不小心，客戶可能就流失掉了。此部分客戶對門店都有一定的認知，邀約難度相對較小。

當然，其他渠道的宣傳途徑比如微信、朋友圈，我們前面已經分享過，這里不再贅述。總之活動的預熱宣傳，對活動的成功與否起到了至關重要的作用。

接下來我們討論集客轉化的套餐設計方案。這個方案里包含很多技巧以及門店生死攸關的問題。很多人都說一場活動搞死了一個門店，大概都是因為設計方案不合理導致的。

二、集客轉化的套餐設計方案

1.方案的設計

首先，對于洗車美容轉型過來的門店，一半都會將美容項目設計進去，而且更多設置了一些養護美容等低成本的服務項目。此方法無可厚非，但是會產生一個問題：即各種能做的項目都打包銷售了，后續客戶再進門店，除了這些服務項目，其他還能做什么？

很多美容店把項目直接打包，后期就提供純服務。這樣出現的問題是，打包銷售時給予了客戶極大的優惠，而活動同時又增加了一部分成本，最后算賬可能又沒有太多的利潤。在后期服務過程中，突然發現沒有任何現金流入賬。于是，老板發現只有再做一場活動才能有錢發工資交房租，這就是方案設計不合理，后期無轉化項目，導致門店無利潤來源，最終涸澤而漁，無力繼續支撐。

很多時候門店的活動方案都是上游廠家設計的。當然，廠家希望多賣產品、給員工高額提成、給客戶足夠的讓利，而導致門店老板一把收來的錢，最終沒有利潤，還要支付長期的服務成本。所以方案設計一定不能盲目，不能全部設計進去，導致沒有可以轉化盈利的項目。這就無異于是自殺式的營銷活動。

2.集客項目的選擇

對維修廠來說，在保養項目成為了集客手段的情況下，保養套餐的設計就是集客的一個方案。為什么用保養而不用其他項目？只有可以對比的服務項目才能用來集客。比如超市用雞蛋做促銷，是因為雞蛋是剛需食品。而雞蛋的價格，基本上大家都知道。只要你稍微優惠一些，客戶就很明白。但是如果你用一些非剛需的項目，比如更換減震器，或者更換火花塞來做集客，基本上是吸引不來客戶的。

很多車主基本上都知道保養包括什么項目，并且對保養也有一定的價格認知。所以保養這個比較簡單易懂的集客項目，對車主的吸引力相比其他服務項目來講更易接受，同時也更容易設置。

筆者設置保養作為集客手段的同時，都只做機油和機油濾芯的項目。一方面相對來說，沒有比空氣濾芯和空調濾芯價格更便宜、更有吸引力的產品。同時，將空調濾芯和空氣濾芯作為門店后期盈利項目進行轉化和銷售，將會給門店留下更多的利潤空間。

3.保養套餐次數的設置

通常情況集客的目的是為了拓展新客戶。新客戶一般對門店沒有太多認知，一次性預存太多金額會產生一定的疑慮，所以我們一般將客單價控制在500元到800元之間，從而吸引更多新客戶加入。我們知道，很多時候高客單價都是靠老客戶或者忠誠客戶帶來的，但高客單價會影響新客戶參與的比例。

去年的集客活動新客戶占比基本上達到60%、甚至超過70%，正是因為在設計方案時留足了新客戶的吸引點。否則單純地追求高客單價，長期來說未必是好事。

另外，除了客單價的高低，方案中還涉及到保養的次數，原來10次、8次的保養套餐，現在基本上控制在2到3次為好。因為3次基本上鎖定了私家車2年的保養時間，有足夠的時間可以轉化為忠實客戶。4次或以上也會影響新客戶的進入比例。

4.轉化項目的預留

我們在設計引流項目時，一般會設計很多需要在店的服務項目，比如防凍液、自動變速器油、以及免費添加玻璃水等，給客戶一定的免費贈送比例，從而為客戶后期到店施工提供機會。即使客戶不主動到店，也可以通過電話邀約客戶進店。

現場銷售的套餐一般只包括機油加機濾。但在鎖定客戶3次進店的基礎上，你就有更多的銷售機會。在正常利潤的情況下，銷售空濾和空調濾芯以及更換其他易損件的，這樣都能保證后期的正常利潤和現金流。只有做一定的促銷品吸引客戶到店，同時轉化一定的引流產品，留下足夠的轉化產品和高利潤產品，通過組合才能保持平衡的利潤率。否則一味地促銷，將所有產品都給打包賣完了，就無法確保后期的現金流和利潤進賬。

5.產品品牌的加分

在一、二線城市大品牌產品比如美嘉殼，會對營銷活動有一定的加分。一方面大品牌產品會有對標價格，在線上都可以直接引導客戶找到相應的價格，這樣促銷就會更容易成交，從而鎖定客戶進店次數。同時大品牌產品低價格做活動，也更能吸引客戶的注意。而一些小品牌可能就需要花一定時間給客戶解釋，增加了交易成本和時間。畢竟品牌價值在客戶心目中還是很有分量的。

6.價格

朋友圈都在說提升服務，從來沒有人說降價是正確的，但最后還是要說一下價格。借用朋友圈的一句話：服務的成本提升是需要門店承擔的。如果服務沒有邊際效益，那就需要考慮服務提升的價值。價格調整不代表利潤的降低，所有業務結構一碗水端平的做法可能已經不適合現在門店的激烈競爭了。只有合理設計價格體系，確定引流產品、利潤產品、明星產品的組合，才能有效地平衡門店的利潤水平。

一味地依靠集客活動來拯救一個門店，無異于癡人說夢。但是單純地認為營銷沒有價值，也會付出時間代價。市場的變化不以任何人的意志為轉移。門店不易，且行且珍惜。