O2O營銷運作模式下的營銷戰略與要素組合策略探討

岳 森 博士生 馮 莉 博士生

（1、武漢科技大學城市學院；2、中南民族大學經濟學院 湖北武漢 430000）

O2O營銷定義

有關營銷定義的討論由來已久，從1960年麥卡錫提出了產品、價格、渠道和促銷的4P營銷組合要素開始，營銷學的完整框架開始逐漸形成。1985年美國營銷學會定義營銷為“通過產品開發、定價、分銷和促銷，實現個人和組織的目標”，之后營銷學所探索的基本內容圍繞顧客選擇、營銷定位、4P組合營銷策略展開。

隨著互聯網、大數據等技術的深入發展，數字化零售迅速興起并改變了傳統零售模式下信息獲取與傳遞方式。零售商與顧客之間通過包括網上店鋪、線下實體店、論壇貼吧、社交媒體、移動終端等多樣化渠道進行互動，線上（Online）與線下（Offline）溝通方式為產品、定價、渠道與促銷四大營銷要素帶來了更多可能的要素組合方式，也提出了更高要求。

學者們關于O2O的研究多數集中在O2O商業模式的探討，把營銷作為O2O商業模式中的一部分進行分析。圍繞O2O營銷展開討論的文獻較為少見。李飛（2013）將全渠道零售定義為“企業以盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求”。這一定義關注的是銷售行為而未包括對銷售行為的計劃、控制以及營銷的定位。李飛（2014）進一步明確了全渠道零售營銷的定義，即針對不同的營銷定位、顧客群體細分，匹配適當的產品、服務、價格、店址、店鋪環境等組合要素策略，達到營銷效果最佳狀態。這種表述延伸了全渠道銷售的含義，從營銷戰術層面上升為戰略層面，即未來全渠道營銷不僅要思考如何搭配4P要素，更要了解為什么采用此種組合策略。基于此，筆者認為O2O營銷應定義為：個人或組織為了實現相關利益者利益，從線上、線下以及線上線下融合的渠道中感知顧客購物行為傾向，從而確定營銷定位，選擇符合顧客細分偏好的營銷渠道，從而匹配適當的4P組合營銷策略的系統化行為。此定義表述的含義有三：第一，O2O營銷不僅是利用線上或線下多種渠道的銷售行為，更重要的意義在于圍繞顧客行為偏好實施有目的性的銷售策略；第二，顧客偏好的識別是渠道選擇與營銷定位的前提，信息的獲取不應僅局限于零售環節，營銷的觸角應在更為廣泛的關聯活動空間內伸展，如顧客的喜好前置于產品設計與生產環節、對物流配送的態度與偏好等。這是營銷渠道有別于銷售渠道的方面；第三，要重視渠道的管理與把控，顧客的購買行為從渠道選擇開始，如果相應渠道出現了產品缺失或服務無法獲取的情況，必然導致顧客品牌忠誠度下降。因此，不同的顧客群體的差異化渠道策略考驗的是經營者營銷資源布局的能力，是O2O營銷的核心問題。

O2O營銷方式與思維模式

（一）O2O營銷的方式

O2O營銷是伴隨O2O商業模式的興起而發展成熟，是構成商業閉環的重要組成部分。從營銷方式上看，O2O營銷代表著營銷邏輯的改變，是一種新型的抓取、整理、分析網絡語言與數字信號的手段，體現了商業思維在互聯網經濟環境下的創新與升級。

1.直復營銷。美國直復營銷協會定義“直復營銷”為：運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易，即能夠產生直接回應的營銷，包括電話營銷、電子郵件營銷、短信營銷等傳統營銷手段，以及微博營銷、社交網站營銷、網紅營銷等依托于互聯網的新型營銷方式。在O2O商業模式下，傳統直復營銷日漸式微，線上營銷渠道所衍生的新式營銷手段將成為主流，其更加注重受眾的精準性，基于消費者的位置信息，有針對性地在特定地點發出“購買邀約”，并依據購買行為數據做出個性化營銷決策。

2.數據庫營銷。數據庫營銷建立在海量消費者信息的收集與積累基礎上，運用大數據技術對消費者行為進行甄別與篩選，形成富有價值的營銷知識，并將其轉化成可以通過短信、微信、電子郵件等媒介進行傳遞的數字化信息，實現精準化商品推送或服務推薦，并支持客戶深度挖掘與關系維護。相較于傳統廣告的用戶全面覆蓋，數據庫營銷具有清晰的客戶定位、明確的營銷目標及可測度的營銷效果，用戶的反應也可被記錄并用于營銷計劃繼續擴展或重新調整。

3.體驗營銷。O2O商業模式下的營銷方式不再單一強調線下場景的打造及封閉環境下的資源投入，而是以用戶需求為導向，在充分了解用戶的感受、思維方式、行為規律的基礎上，打通線上與線下營銷渠道，通過整合化的營銷技術創造不同維度的用戶體驗，進而提升營銷效果。用戶體驗具有復雜化和多樣化的特點，可將其總結為五種類型：第一，基于視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的體驗，即感覺體驗；第二，關于消費者感情與情緒的體驗，即情感體驗；第三，創新性地引發用戶的驚奇與興趣，在創造認知和解決問題過程中產生的個人感受，即思考體驗；第四，通過參與新奇活動喚起用戶對體驗的投入，增強用戶行動力，即行動體驗；第五，通過實現自我改進的個人愿望使別人對自己產生好感，從而建立對某種品牌的偏好，即關聯體驗。

4.情感營銷。情感營銷將消費者個人情感作為營銷戰略制定的核心因素，通過情感溝通引起消費者滿足的內心體驗——愉悅、滿意、享受、心緒舒暢等。基于馬斯洛需求層次理論模型，在食物、居所等基本需求得到滿足后，人們開始追求更為高級的情感需求，如被尊重、受到贊賞、被關懷、組織歸屬感等。情感營銷很好地將人們的情感需求與品牌心理滲透融合，借助O2O模式的傳播媒介，不但增加了品牌與消費者互動的幾率與便利性，也降低了互動成本，在情感體驗達到最佳狀態時，消費者情感沖突得以消除并易于樹立情感品牌，直接影響到后期的購買行為。

（二）O2O營銷的思維模式

基于O2O營銷方式與傳統營銷方式的明顯差異，企業在實踐O2O營銷過程中需要思考符合目標客戶群體需求的思維方式，有利于選擇適當的渠道、確定營銷定位、確保4P組合策略的有效實施。

1.重構會員體系。不同于傳統會員制的積分模式，O2O營銷中會員的范疇包括企業級會員和企業服務的顧客會員。企業級會員不僅包含營銷活動實施主體，還應將參與顧客細分與營銷定位活動的相關利益企業囊括其中，如集團企業子公司、所有零售渠道經營主體、第三方異業聯盟；顧客會員則是通過線上和線下渠道所觸及到的實際顧客與潛在顧客。商業會員與顧客會員系統連通，服務于信息搜集、接收顧客反饋、產品設計、訂單處理與支付等活動。基于此所構建的大會員系統是創造營銷社交化、游戲化、社區化的核心要素。

2.發展社交思維。互聯網、移動互聯網的普及使線上渠道成為顧客表達情感、發表觀點、產生關注的主要渠道。傳統的線下渠道對顧客需求的把控能力已經極為有限，促使企業致力于運用社交媒體與社會網絡發展社交思維，實現與顧客的零距離接觸和個性化互動，提升用戶體驗，樹立品牌形象與口碑。社交思維以互動性與個性化為其顯著特征，區別于傳播思維的大范圍覆蓋與疲勞式轟炸，社交思維是商家與客戶有選擇的雙向溝通方式，通過社交矩陣有策略、有目的地實施營銷計劃，精準實現營銷目標。

3.建立情景思維。O2O營銷注重顧客體驗。在溝通渠道多樣化的環境下，顧客可選擇多種媒介來表達自己的訴求，傳遞信息的同時更加追求情感的滿足。O2O營銷需要實施基于信任關系的情感溝通策略，加強顧客情感體驗。另外，豐富的場景也是吸引顧客進入營銷生態圈的手段，利用Wi-Fi定位、RFID等信息技術，識別顧客類型，基于位置信息構建起虛實結合的動態銷售場景，顧客可以隨時隨地進入場景，并能夠切換屏幕實現場景的自由轉換。綜上，情景思維是將顧客關系管理融入到線上線下虛實結合的場景中，借助顧客信任關系傳遞品牌價值，實現企業營銷目標的策略。

4.創造數字運營思維。運營是有目的、有計劃地對已有顧客再次營銷及情感維系的行為，以最大程度地挖掘顧客價值。企業運營的基礎在于利用大數據技術所描繪的用戶畫像，即對不同渠道的顧客數據進行建模、定義、存儲，并構建數據倉庫和分析模型，實現數據聚合，以精確把握顧客興趣偏好及個性化需求。可見，數字化運營是O2O營銷的關鍵，不僅能夠提升銷售活動的效率與效益、盤活會員體系，更為重要的是，顧客大數據信息決定了營銷定位與差異化的營銷策略，為后續的內容運營及情景管理提供了必要的決策依據。

O2O營銷運作的理論模式

企業在了解O2O營銷方式及思維后，進入運作營銷活動階段，就會涉及如何開展O2O營銷的問題。營銷活動的本質仍然是明確顧客細分、進行營銷定位，這也是O2O營銷運作的核心問題，不同之處在于，O2O營銷增加了信息獲取的渠道，從而創造出多種營銷技術融合的可能，更為重要的是，多樣化的營銷渠道不僅為分析顧客行為收集數據資源，還反向傳遞有關顧客對于產品設計與生產期望，從而改變了經營者整體營銷運作過程（李飛，2014）。基于上述營銷理念的轉變，筆者在原有營銷運作理論模型的基礎上，增加了線上與線下融合的營銷方法，作用于市場調研、確定核心營銷戰略、設計營銷組合策略三個營銷運作階段，構建了O2O營銷運作理論模型。

O2O營銷運作過程如圖1所示。首先，確立企業營銷目標。有些目標是戰略性、全球性的，有些是績效性、區域性的。擬設立的營銷目標包括產品銷量、市場占有率、顧客滿意度、利潤等方面；第二階段，進行市場調研。審查現有的產品有關的市場信息，如品牌競爭力、合作者優勢、現有競爭者狀況、線上與線下顧客群體描述等，形成SWOT分析報告，這一階段借助O2O營銷方法，收集線上與線下市場信息，建立數據倉庫，構建數量分析模型，通過大數據挖掘技術將關聯活動結構化、系統化，將數據信息凝結成營銷知識，形成智能化營銷決策方案。這里營銷方法應用的對象不僅是潛在顧客，還包括利益相關者，如企業自身、合作者、競爭者等；第三階段，制定O2O營銷戰略。一是明確線上與線下渠道的目標顧客細分，二是對不同渠道的目標顧客實施差異化的營銷定位；第四階段，設計營銷組合策略。依據目標顧客細分和營銷定位，從產品、價格、渠道和促銷四個方面設計營銷戰術。這一階段也需要參考O2O營銷技術所收集的信息，對營銷組合策略進行動態調整；第五階段，設計O2O營銷行動計劃。即為具體營銷活動的操作步驟，包括線上與線下渠道建設、營銷技術支持、定價與分配方案以及營銷傳播戰術等；第六階段，制定預算及評估計劃。

O2O營銷運作模式下的顧客細分與營銷定位

依據圖1所示理論模式，這部分是O2O營銷運作戰略內容，要解決的核心問題是：是否實施O2O營銷戰略、如何根據線上線下細分目標顧客以及如何根據渠道進行營銷定位決策。

首先，是否選擇O2O營銷。隨著互聯網與信息技術的飛速發展，線上渠道培育了越來越多的顧客群體，形成了以線上媒介的行為習慣與渠道依賴，改變了傳統供應鏈營銷的運作思維與模式。因此無論是制造商、渠道商，還是零售商乃至流通業，都開始重視線上渠道營銷。但這并不意味著完全摒棄線下渠道，而是注重發揮實體店面的營銷優勢并與線上渠道加以整合，形成顧客全覆蓋的O2O營銷閉環。因此，O2O營銷將是大多數企業未來的戰略選擇。另一方面，由于產品特征存在差異，顧客對產品認知及需求具有復雜性、多樣化特征，未必所有企業都把O2O營銷作為必然選擇，依托于單一渠道的經營者也會取得成功。例如瑞典宜家家居，其產品特性必然要求重視顧客線下體驗和感受，因此宜家重點建設線下渠道，打造賣場文化，僅有的網站商品瀏覽也是引導顧客走進線下賣場的入口。通過場景化的實體店面打造，創造了差異化的用戶體驗，標榜了宜家產品顯著不同于網絡購物平臺的低價劣品，提升了顧客的品牌認知與品牌價值。綜上，經營者是否采取O2O營銷，以及如何分配線上線下資源投入，是在規劃營銷戰略時需要思考的問題。

其次，O2O營銷的目標顧客細分。重點工作是研究線上與線下渠道的優勢與影響顧客選擇的關鍵要素，基于顧客使用習慣、行為心理、體驗需求等方面的數據收集，根據不同渠道進行顧客細分，形成渠道標志。通過強化渠道建設，以更符合目標顧客需求傾向的產品、服務、價格、促銷信息匹配不同渠道。此外，依據線上線下渠道中顧客的人口統計特征，如性別、年齡、職業、教育經歷等，構建營銷策略關聯模型，通過精準營銷不斷增加顧客數量，形成營銷良性循環。例如針對移動營銷渠道，麥肯錫《2015年中國數字消費者調查報告》中認為，移動終端的滲透普及使用戶感到網絡購物更為簡易與便利，從預定到付款都在手機上完成，老人與小孩也能熟練使用，擴大了用戶獲取的范圍；基于LBS（地理定位）服務的移動購物模式提升了顧客體驗，顧客在服務響應時間及服務可得性上得到更大的滿足，為拓展社區O2O營銷創造了機遇。

再次，O2O營銷定位。企業已有營銷定位方法均源自傳統營銷環境針對顧客偏好、企業競爭優勢、獨特價值創造等方面進行設計。但是，O2O營銷環境下，目標顧客所關注的產品與服務要素更加多樣化與個性化，企業不僅要牢牢掌控“二八”法則中20%的顧客群體需求，更要重視“長尾”理論中分散化、小眾化的個性需求，這部分長尾需求的累積效應對企業利潤的貢獻將持續增長。人們通常通過微博、貼吧、論壇、自媒體等線上渠道表達意愿、傳遞需求，這是經營者需要重視的影響購買行為的關鍵要素，結合企業自身優勢以及競爭對手的表現，確定不同渠道的營銷定位點。這個定位點可以是一體化購物解決方案，如蘇寧云商模式通過線上引流、銷售、前臺服務功能與線下品牌推廣、物流配送、安裝維修功能整合，打造了家電購物閉環，解決了顧客購買家電產品的痛點；也可以是企業圍繞產品屬性打造獨特競爭優勢，如Zara店面服裝一個星期兩次上新、同款服裝無庫存，打造了快時尚的營銷理念。隨著顧客越來越多地參與產品設計與生產活動，產品與服務的個性化屬性將更容易成為營銷的定位點。

圖1 O2O營銷運作的理論模式

O2O營銷運作模式下的營銷要素組合

這部分關注營銷要素組合策略的具體工作，是營銷戰術問題。需要根據營銷戰略所確定的渠道特征、目標顧客以及營銷定位，來匹配適當的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

產品策略。包括產品選擇、銷售服務和信息服務策略，其中產品選擇是核心，銷售服務和信息服務是產品的延伸。將信息收集、售前、中、后服務等業務功能布局于線上與線下渠道，輔助產品的選擇決策。例如，網易嚴選面對消費者關注點從重視品牌向產品質量和工藝的轉變（目標顧客需求），將質量作為產品選擇的核心，線上銷售的產品都被送往第三方獨立檢測機構進行質量檢驗，單品開發也以品質為先，如家居冬款拖鞋前后修訂打樣數次，舒適度也要與供應商測試好幾個月；嚴選在線下嚴格篩選供應商，嚴把原料、工藝關鍵環節，形成擁有原材料供應、設計研發、制造、品牌、渠道等完整產業鏈的自營電商平臺。

價格策略。價格是影響顧客購買決策的敏感信息，低價策略確實能夠幫助企業短時間內積累大量顧客，但如果一味地降低產品售價會導致企業間大打價格戰，進入“賠本賺吆喝”的惡性循環。只有在整體營銷體系下的產品選擇、渠道建設、促銷推廣等功能協同配合下，低價策略才是合理的選擇。例如小米手機，其營銷定位于為顧客提供低價格享受高品質智能手機體驗，利用自己構筑的新媒體營銷矩陣打造粉絲文化，通過游戲化互動方式贈送代金卷和禮券，創造出單次活動1100萬人的參與熱度。產品定價貼近成本，以高性價比提供稀缺價值。在2014年的米粉節中，12小時內130萬部手機、480萬個配件全部售罄，4月8日晚22點整，總交易額為15億元，當日UV達到1500萬。可見，價格策略需要依據其它組合要素狀況來確定。

渠道策略。O2O模式下線上與線下渠道在實現營銷目標過程中扮演不同角色，實現不同功能。線上渠道用來收集顧客反饋信息、服務評價，以及依托電商平臺進行產品銷售；線下渠道主要承擔顧客體驗、品牌建設、售后服務、物流配送等職能。例如海爾集團，以顧客需求作為產品設計與生產的依據，以空調為例，通過收集67萬用戶在微信圈、海爾商城、海爾社區和官微等網絡平臺的建議，將其融入產品設計中，在2013年推出了顛覆性的互聯網產品——天樽空調，并在天貓平臺開啟網上預訂。在12月31日這一天，僅通過電商平臺就賣出1228臺，超過海爾線上渠道高端空調一年半的銷量；線下渠道同步于在線產品發布、推廣，并提供產品展示與顧客體驗服務，更值得一提的是海爾強大的線下物流配送能力，其旗下日日順物流的配送服務覆蓋全國2500多個縣，在全國各級市場擁有3萬個網點，三四線城市的顧客也能獲得家電送裝一體服務，這是任何電商企業都無法比擬的優勢。

促銷策略。促銷即為通過向顧客提供信息以啟發需求、激發購買欲望。在互聯網環境下，在保持傳統促銷的傳播模式、顧客關系基礎上，應將“4I”原則應用于線上促銷方式中，創造不一樣的促銷體驗。例如優衣庫成功的WORLD UNIQLOCK營銷活動，將美女、音樂、舞蹈與自己服裝結合，通過線上App盡心展示，激發起顧客“欲罷不能”的觀看欲望，短時間內培育了大量目標顧客。截止到2014年3月，UNIQLOCK在全球200多個國家有超過2億人次的瀏覽量、50萬人次的下載量，品牌關注度得到大幅提升；此外，優衣庫利用SNS創造性的推出網上排隊抽獎領券活動，增強了顧客線上互動，優惠券線上線下通用也帶動了實體店銷量的增長。可見，O2O促銷策略應更加重視顧客心理需求，并促進線上與線下渠道的連接與互動。