Web分析在數字營銷績效評估中的應用研究

郜 宣

（三亞學院國際酒店管理學院 海南三亞 572022）

數字營銷在公司營銷策略中的作用一直在擴大，公司商業活動對于數字營銷的投資亦在不斷擴大。督促公司偏向于采用數字營銷的原因主要為：成本效益的考慮；客戶行為的變化；數字營銷的結果更容易被衡量。越來越多的客戶正在通過數字化渠道與公司進行互動。本研究中，Web分析是指一種收集有關網站流量來源的點擊流數據，例如電子郵件、搜索引擎、廣告展示、社會鏈接等，導航路徑以及訪客在訪問網站期間的行為。Web分析的數據用于在線了解客戶的行為，以評估在線客戶對于公司數字營銷的響應，以此優化數字營銷策略和促進客戶拓展，達到利于企業營銷目的的實現。

數字營銷績效評估體系

如圖1所示，數字營銷的績效評估主要專注三個維度的核心思想：一是績效評估內容，具體指實際的指標體系開發內容，包括正在測量的內容，選擇哪些指標進行評估，以及如何將不同的指標構成完整的績效評估指標系統；二是績效評估過程，是指通過對績效數據進行管理與完善的整個時間段；三是績效評估更改原因，是指內部和外部使用度量系統的組織環境。內部環境主要包括一個企業的先決條件、資源、能力、結構、領導力、思想、文化和政策等；外部環境指國家甚至全球的經濟、商業與政治的變化。本文的研究也將在上述定義的基礎上進行擴展，用于研究Web分析在數字營銷績效評估中的應用。但是對于績效評估的更改原因，主要關注的是內部環境。

圖1 績效評估三個維度的核心思想

一個被成功開發的績效評估指標體系，企業都是集中精力于建立評估指標體系的策略選擇以及對指標進行明確的定義，以及衡量標準和結構等；此外，隨著業務活動的開展，對營銷的監督與評估，不可避免地對現有績效指標體系作相應調整。如圖2所示，目前企業比較多的營銷績效評估內容為：一是指標與戰略，對于數字營銷而言，應當基于其營銷策略和營銷所要達到的目標，如銷量的提升，市場份額情況等；二是指標的定義，運用明確的定義使得績效指標幫助公司避免誤解。具體至營銷策略而言，應當確定營銷對業務成果的貢獻；三是指標的維度，指標應當是多維的，選定指標是能短期和長期反映財務和非財務結果；四是指標結構，營銷人員都有一套全面但可管理的純凈指標，營銷人員需要了解指標之間的相互關系，并且專注于關鍵性指標。

Web分析在數字營銷績效評估中的應用研究

（一）Web分析在數字營銷績效評估中的優勢分析

對于受到公司普遍關注的主觀衡量指標，例如客戶對品牌的忠誠度和客戶對公司產品的滿意度等，這些主觀指標非常難以進行量化統計，因此很難將其連接至財務指標的管理中。Web分析的優勢之一即是它可以提供多種對象，以相對容易的對客戶對公司及產品的反饋動態進行實時監測，并將其進行標準化和定量化以完成與高級管理者的溝通。為實現Web分析在數字營銷績效評估中的應用，還應當實現Web分析形成的數據的協商以及與企業管理層的有效溝通，以確保管理層愿意接收Web分析形成的數據。如圖3所示，對內部績效評估環境進行研究會發現衡量數字營銷績效評估是否有效的影響因素主要包括分析技術和資源、信息技術基礎架構、高級管理層的承諾、高級管理層的領導力以及公司的組織文化。這些因素體現了企業高級管理人員在Web分析中的作用，因為企業高級管理人員直接決定著公司對培訓以及合適的信息技術基礎架構的投資。關于信息技術基礎設施，事實也證明，Web分析的主要優勢是可以實現與其他企業軟件的同步，如客戶關系管理（CRM）和社交分析軟件等。

圖2 營銷績效評估內容

圖3 數字營銷績效評估影響因素

圖4 數字營銷績效評估的關鍵階段

圖5 8家公司Web分析在數字營銷績效評估使用情況匯總

各種研究調查了數字營銷的績效評估方式、系統的實施以及在操作中如何處理數據等級。結果表明，績效衡量的關鍵階段是確定整個績效評估過程的核心。如圖4所示，關鍵階段包含：數據收集、數據分析和解釋、結果報告、采取行動并更新指標體系。Web分析指標的優勢在于Web分析收集數據可以標準的，且收集過程是自動化的。因此對于Web分析而言，數據收集不會成為其主要障礙，而數據收集在傳統營銷績效評估過程中卻是挑戰與難點。顯然，Web分析可以在報告獲取中得到更有洞察力的數據，以改善當前數據管理實踐的弊端。向公司高級管理人員或執行人員報告測得的營銷結果可能導致管理人員良好態度及行為反饋，因此向他們報告數字營銷也會獲得積極影響。

（二）Web分析在數字營銷績效評估中的應用實踐分析

Web分析是一項當代技術，越是大型的公司越傾向于跟隨時代的發展采用數字營銷，并且有一整套嚴格的數字營銷績效評估體系、流程與指標。本部分內容將通過調查8家大型公司，根據調查結果分析Web分析在數字營銷績效評估中面臨的挑戰，以及如何通過可能的方式解決這些問題與挑戰。參加研究的8家公司中，有四家在使用Web分析數字營銷績效評估。這四家公司都在積極進行數字營銷活動以及互聯網渠道，即所有公司都在使用其公司網站、廣告系列網站、搜索引擎營銷（包括自然搜索和付費搜索）、展示廣告、電子郵件通訊、社會媒體（如WeChat，LinkedIn）實現數字營銷目標。調查發現，其中兩家公司對于Web分析在數字營銷績效評估中的表現滿意，并且認為Web分析適合用于數字營銷績效評估。另兩家公司對此表示非常滿意，并且已經通過Web分析結果，對數字營銷的性能進行了改進，具體調查結果如圖5所示。

在調查的基礎上，進一步總結了各公司Web分析在數字營銷績效評估中的使用差異、獲得的好處以及原因。具體而言，調查研究設計內容包括數字營銷績效評估的內容、過程、定義、Web分析使用情況。關于上下文維度，調查內容主要是內部環境，并進一步專注于內部與Web分析相關的組織因素。主要的數據收集方法是訪談，訪談的對象是曾經或現在參與數字營銷績效評估或Web分析使用的人員。采訪的問題如圖6所示。如圖6所示的開放性問題外，還允許受訪者自由提出他們認為相關的任何問題，以盡量保持采訪的開放性，更全面獲取信息。

通過調查發現，不同公司對于Web分析在數字營銷績效評估中的應用有不同看法，同時對于從Web分析中所獲得的收益與利益也均不相同。其中一家公司的工程師為了Web分析可以使數字營銷更加有效和持久，其指出Web分析最大的優勢是可以跟蹤很多人訪問他們的網站。訪問量的多少可以直接反映營銷活動力。此外，另一家公司的受訪者表示Web分析有多個優勢：第一是營銷人員現在可以衡量數字營銷和其它營銷的財務結果，證明他們對公司的貢獻。第二是營銷人員可以更好了解數字營銷的效果，各種數字營銷渠道的效果和吸引客戶的行動網站。第三是營銷人員對于吸引潛在客戶和與之互動的類型，公司及其網站上客戶的操作可以更好表明客戶對公司產品的興趣。總體而言，該公司的營銷人員可以利用Web分析獲得的信息與數據計劃新的數字營銷策略與操作，以改善現有的績效評估。該公司的數字營銷性能根據網站的訪問量也逐月提升，銷售收入及利潤也在增加。借助Web分析對數字營銷績效評估，管理層清楚看到數字服務、網站以及公司所有活動都有強大影響。因此，管理層更愿意在數字營銷方面加大預算。表1為該公司的Web分析指標。另外兩家公司在設計整體Web分析指標系統時則遇到了一些困難。一是在選擇特定指標時難計很大，原因是他們并不清楚所選指標的意義與結構以及其重要性，最根本的原因是其無法確定數字營銷目標，以及所要達到的預期結果的優先順序。這兩家公司的數字營銷目標包括增加銷量和改善品牌形象、強化服務流程、創造有意義內容并促進客戶對話。數字營銷目標太多，顯得非常不明確。諸多無法量化的數字營銷目標最終不能反映在財務數據上。

調查結果進一步表明，Web分析對于數字營銷績效評估的效應及結果取決于公司使用中的營銷指標系統的內容、使用過程及影響使用的內部與外部環境因素。具體而言，Web分析能否成功應用數字營銷績效評估主要取決于以下幾點：一是設計一個可管理的數字營銷指標體系，以充分清晰展示數字營銷每一個需要實現的營銷目標；二是建立完善的流程以促進公司內部人員有效使用指標數據；三是確保公司內部環境支持Web分析方法的使用。此外，在面對復雜的銷售流程時，Web分析還可以用來改善數字營銷的性能，進行實踐的度量。但是Web分析在數字營銷績效評估的應用并非完美無缺，其弱點表現為Web分析提供的內容是后向的，即Web分析獲得的數據無法對客戶的滿意度進行定性，而公司與客戶的關系的互動是非常重要的，但是在維護客戶關系方面，Web分析不能起到重要作用。因此，公司不能僅依靠Web分析做營銷決定，而是將Web分析數據作為數字營銷評估的一個組成部分。

圖6 調查指導問題

表1 Web分析指標

結語

互聯網的發展為企業帶來了越來越多數字營銷的渠道的機遇，對于數字營銷對于企業的銷售或者實現數字營銷原本的目標如何進行評估，一直以來都是比較難以衡量的，Web分析為數字營銷的績效評估提供了一種新的思路。調查的公司中也有通過正確合理運用Web分析，對其數字營銷進行較為合適的評估，并幫助其對數字營銷方案進行完善與改進。但是公司也意識到，Web分析作為一種純網絡工具與手段，并不能單獨成為數字營銷績效評估的唯一方式，而應當與其它方法相結合使用，以確保數字營銷的合理性。