“一帶一路”倡議下中俄跨境電商發展的挑戰與策略

譚麗濤 副教授

（黑龍江工商學院經濟系 黑龍江哈爾濱 150025）

中俄跨境電商的發展現狀分析

（一）交易規模持續擴大

俄羅斯是我國“一帶一路”建設的核心地區，中俄不僅具備較好的貿易基礎規模，同時在跨境電商上所開展的合作時間也不短。從我國“一帶一路”地區的跨境電商出口B2B主要貿易對象來看，俄羅斯長期位居貿易規模第一，同時保持了較高的貿易增速，具體情況如表1所示。

俄羅斯之所以能夠成為“一帶一路”沿線國家中的重點國家，并長期位居跨境電商貿易投資規模的榜首，核心原因在于俄羅斯具備良好的國別合作基礎和投資環境，對于我國企業尤其是跨境電子商務企業而言，發展所遭遇的障礙更小，實現商業交往所需的制度路徑更短（申現杰等，2015）。依據中國國家信息中心大數據發展部所構造的“國別合作度”指數來看，俄羅斯在已有的三年觀測期內均位居第一，并且在“一帶一路”國家投資環境指數中也排名前列。相關數據如表2所示。

同時，在移動智能手持設備逐步普及的背景下，俄羅斯更多居民開始享受移動互聯網帶來的便利，并引起了國內電子商務行業的飛速發展，其中跨境電商的發展尤為突出（金玲，2015）。2014年俄羅斯電子商務整體規模僅為7500億盧布（約合107億美元），而2018年已經發展至1.66萬億盧布（約合255億美元），近五年的綜合增長率約為24.38%。俄羅斯消費者在國外網上商店消費規模從2014年2086億盧布上升至2018年的6100億盧布（約合97億美元），五年綜合增長率達到37%。具體情況見圖1所示。

（二）中俄跨境電子商務平臺合作廣泛

在《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中可以看到，通過加強各國合作，消除貿易壁壘，進而推動跨境電子商務企業的發展（韓永輝等，2015）。EDWN（俄羅斯數字產業媒體）所公布的報告中顯示，2019年中俄電子商務貿易額約為45億美元，占俄羅斯外部電子商務企業市場份額的53.7%。而Data Insight（IT咨詢企業）的研究數據顯示，中國在俄羅斯跨境電子商務市場的影響力正在與日俱增，目前中國仍然是俄羅斯跨境電子商務市場中的主要玩家，但土耳其、法國等歐洲國家的跨境電子商務企業仍在嘗試進入俄羅斯電子商務市場。具體情況如圖2所示。

俄羅斯作為世界上國土面積最大的國家，實現覆蓋全境的電商服務比較困難，盡管俄羅斯存在許多具備競爭力的電子商務零售商，但目前仍未呈現 “一家獨大”的壟斷地位。其中，Ulmart、Mvideo、Dns-Shop、Wildberries、Ozon、Lamoda和Citilink是俄羅斯電子商務的主流B2C平臺，這些平臺主要基于平臺自營模式，實現“網上下單+自營配送”的體系，盡可能覆蓋俄羅斯的中大型城市，而各家網站服務的城市則各有偏重，俄羅斯西部城市的覆蓋率相對較低，而遠東地區的服務則相對缺失，這些網站主要通過俄郵政系統對偏遠地區進行物流配送。如表3所示。

跨境電商中，主要包括AliExpress（阿里速賣通/中國）、Amazon（亞馬遜/美國）、eBay（易貝/美國）。阿里速賣通作為阿里巴巴旗下的國際銷售企業，已經在全世界142個國家建立分公司，俄羅斯速賣通分公司在2015年便已宣告成立，由于速賣通提供的商品品類繁多、價格低廉，逐漸成為俄羅斯第一大B2C跨境電商平臺，阿里速賣通首先推出了俄羅斯Mall頻道，為消費者提供更便捷的消費服務。2018年，速賣通與俄羅斯本土電子商務企業展開合資，如AliExpress Russia JV和Yandex.Market集團，從而提升企業的市場份額，僅從2018年俄羅斯電子商務網站的訪問量來看，阿里速賣通的訪問量位居跨境電商第一，正逐漸超過俄羅斯本土B2C平臺網站，如圖3所示。

（三）中俄跨境電子商務交易模式相對集中

根據第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2019中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》顯示，盡管我國對俄跨境電商貿易行為活躍，但很大程度上仍然集中在B2B（Business-to-Business，公司對公司業務）之中，2018年占比為83.3%，而面向個人消費者的B2C業務僅占16.7%。從近五年的交易模式變化來看，隨著B2B市場被逐步挖掘，B2C市場正逐步成為我國對俄跨境電商的主要選擇。如圖4所示。

B2B模式之所以成為中俄跨境電商的主流交易模式，核心原因在于俄羅斯消費者對直接在中國跨境電子商務平臺上進行消費仍存在疑問，包括發貨時間、物流時間、產品質量等諸多方面，而俄羅斯的中小企業和小額批發商則利用了中國產品品類豐富且物美價廉的特點，基于跨境電商廣泛開展合作（林民旺，2015）。小米、華為、聯想等智能手機制造商抓住機遇，與俄羅斯的RDC集團、Smart Orange集團進行合作，打通線上銷售鏈條，并逐漸占據俄羅斯智能手機市場的主要份額。具體情況如表4所示。

中俄跨境電商面臨的核心挑戰

中俄跨境電商B2C模式發展緩慢。隨著中國內部電子商務市場的發展陷入瓶頸，跨境電商的發展為相關企業提供了新思路，同時“一帶一路”倡議也為企業開展對俄電商貿易提供了契機，但由于跨境貿易必須面臨清關關稅和運輸兩大核心問題，就失去了國內電子商務所追求的快速運作特點，消費者無法快速得到消費品就會導致支付的緩慢，跨國結算過程需要一定時間就會導致回款的緩慢，進而降低生產者的再生產效率，這也導致了中俄跨境電商模式逐步集中于B2B區間內。B2B交易模式是企業之間的交易，可以通過遠期合同進行交割，有助于中小企業發展，同時交易的品類相對單一，中俄雙方的企業都能夠針對產品特征進行規模化運輸，能夠降低經營成本。隨著B2B模式逐步觸頂，中俄跨境電商的整體發展速度也隨之下降，以表1中的數據為例，2019年中俄雙邊貿易增速僅為3.4%，遠低于2017和2018年的增長率。隨著俄羅斯國內經濟復蘇，俄羅斯消費者勢必經歷類似于我國消費者的“消費升級”過程，同時俄羅斯的智能設備普及率快速上升，電子商務消費市場的潛力將進一步釋放，僅依靠B2B發展中俄跨境電商商務，已經遠遠不能滿足俄國消費者需求，如何在俄羅斯市場中開展B2C業務，已經成為制約中俄跨境電商貿易的首要難題。

中俄跨境電商電子支付發展不力。跨境電商的特點決定了電子支付必須具備較強的功能性，一方面需要通過極佳的便利性保障消費者的購物體驗，另一方面則需要完備的支付結算功能保障店家的利益。盡管俄羅斯的電子錢包發展迅速，許多新生的電子錢包企業應用場景極大豐富，但俄羅斯的整體支付體系仍無法對接電子貨幣體系，對中國經營者而言很難實現本幣結算。同時，俄羅斯消費者具備較強的現金支付動機，且俄羅斯支付市場中同樣具備較強的信用卡傳統，信用卡消費往往直接與優惠相互綁定，因此很難采取支付寶和微信支付在我國的推廣模式，從而利用優惠吸引消費者的使用，電子支付推廣不利，也導致電子商務系統資金回流速度較慢。

表1 2016-2018年我國跨境電商（出口B2B）主要貿易對象排名

表2 “一帶一路”國家國別合作度與投資環境指數排名

表3 俄羅斯主流電子商務平臺（B2C平臺）

表4 俄羅斯2019Q4智能手機市場品牌占有率

圖1 2014-2018年俄羅斯電子商務及跨境電子商務規模（單位：億盧布/%）

圖2 俄羅斯電子商務消費者主要購買渠道

圖3 2018年俄羅斯電子商務網站訪問量（前十位）（單位：百萬次）

圖4 2014-2018年中俄跨境電子商務交易模式結構（單位：%）

中俄跨境電商物流成本偏高。物流成本問題一直是制約中俄電商發展的核心問題，具體包含以下方面：第一，地理條件制約。俄羅斯幅員遼闊，橫跨亞歐大陸，除了核心城市以外，許多居民散居在城市周邊的鄉村之中，導致物流運輸距離長，從“冰山成本”理論來看，運輸距離越長，就會導致物流成本越高，這無疑是對電子商務經營者沉重的負擔。第二，物流基礎設施差。俄羅斯不同于中國，電子商務企業起步較慢，物流業匹配不足，基礎設施下沉力度不足，難以實現對鄉村等地區的有效供應。第三，通關效率低。俄羅斯海關清關手續復雜，關稅名目較多，許多個體經營者往往難以理清頭緒，甚至需要專業清關公司進行操作，嚴重影響產品時效。第四，內部物流發展不平衡。位于歐洲的莫斯科、圣彼得堡等地區具備較為完備的鐵路、公路網，因此物流成本較低，但遠東地區的中小城市，基礎設施比較薄弱，很容易出現交通斷裂、阻隔的問題，使得跨境物流成本進一步提升。第五，國際物流企業價格高企。無論是DHL等國際大型物流企業，還是國內的俄速通等企業，受限于俄羅斯廣袤的領土，難以降低物流成本。

除了上述三個核心問題外，中國跨境電商的發展還面臨其他問題的挑戰，具體包括：第一，消費習俗差異。俄羅斯消費者對于食品、生鮮物品需求量較大，但這些產品的新鮮度要求較高，因此不適用于長途運輸，同時國內服裝產業的整體競爭力較低，更偏重于代工生產，缺乏引領俄羅斯潮流的能力，因此俄羅斯消費者偏好的主要產品無法與我國供應產品形成對應。第二，假冒偽劣產品。長期以來，中俄跨境貿易中存在大量假冒偽劣產品，隨著我國電子商務市場逐步規范化發展，各大平臺紛紛加大對假冒偽劣產品的處罰力度，導致這部分產能只能向國外轉移，而俄羅斯就是國內低端產品產能轉移的“重災區”，這些產品嚴重影響了在俄羅斯消費者心中的品牌形象，不利于我國跨境電商的持續發展。

“一帶一路”倡議下中俄跨境電商發展對策

結合上文中針對中俄跨境電商的現狀和挑戰分析，本文進一步引入SWOT模型考察中俄跨境電商發展的可行性，如圖5所示。

從優勢（Strength）角度來看：中國電子商務的發展時間較長，取得的成果比較豐碩，在跨境電商交流中，依托于成熟的國內市場，可以供應具備價格優勢的商品，同時中國電子商務的模式已經趨于成熟，以淘寶為代表的第三方平臺電商模式，以京東為代表的自營電商模式，以拼多多為代表的移動社交電商模式，都可以為中俄跨境電商所借鑒。同時，中國的電子商務是與成熟的電子支付體系所連接的，包括支付寶、微信支付在內的電子支付企業，都能夠提供網絡購物、生活繳費、信用卡還款、金融消費等多場景的服務，因此更貼近日常生活。

從劣勢（Weakness）的角度來看：首先，中俄跨境電子商務模式集中在B2B市場中，面向消費者的B2C市場挖掘不足，B2B市場的邊際收益較低，對中俄跨境電商的可持續發展造成影響。其次，俄羅斯本土電子支付體系監管相對嚴格，電子錢包的功能并不完善，國際電子錢包企業（例如Paypal）甚至難以進入俄羅斯市場，如何打通電子支付節點，將成為中俄跨境電商未來發展的重要工作。最后，中俄跨境物流成本過高，盡管中俄核心城市之間的聯系比較緊密，但針對俄羅斯偏遠地區的物流配送工作仍顯不足，解決該問題，需要中俄跨境電商盡可能開辟航空運輸路線，擴大商品運輸總量，通過規模效應降低物流成本，或通過開設“境外倉”“邊境倉”，盡可能縮短配送距離。

從機遇（Opportunity）的角度來看：第一，“一帶一路”倡議為中俄跨境電商發展提供了潛在的政策紅利和發展勢能，企業需要在政策深化中找準定位，利用政策機遇降低通關成本，盡可能將資金用于平臺建設之中。第二，中國跨境電商較早布局俄羅斯市場，因此具有競爭發展的“先發優勢”，速賣通等平臺在俄羅斯的認知水平較高，也有助于強化品牌效應，實現快速發展。第三，中國被譽為“世界工廠”，得益于成熟、全面的制造業體系，能夠快速生產符合消費者需求的產品，充分的產能與產品體系之間相輔相成，為電商發展提供助力。第四，隨著移動互聯網發展，俄羅斯網絡覆蓋率和普及率不斷提高，俄羅斯的本土電商企業發展也起到“教育市場”的作用，俄羅斯消費者對網購這一形式的接受度逐步提高，這也是中俄跨境電商實現發展的良好機遇。

圖5 中俄跨境電商發展的SWOT分析

從威脅（Threats）的角度來看：第一，其他國家的電子商務企業也逐漸注意到俄羅斯潛在的市場，因此開始在俄羅斯開展電子商務業務，如土耳其、法國等跨境電商企業。這些企業的競爭在短期內可能不會影響中俄跨境電商的優勢地位，但從長期來看，歐洲國家可以通過多瑙河和黑海直接連通俄羅斯西部地區，物流成本相對較低，可能會對中俄跨境電商產生影響。第二，鑒于俄羅斯消費者更傾向通過網購渠道消費生鮮食品，而中俄跨境電商企業受限于物流距離，難以從中國運輸相關產品。針對這一問題，可以從兩個方面進行突破，一是通過商家加盟擴充平臺中俄羅斯本土商家數量，解決相關產品供應不足的問題；二是強化市場教育，中國消費者在網絡購物剛剛興起時，更偏重于購買低價的服裝類產品，而隨著網絡購物理念的深化，當前的中國消費者更傾向于通過網絡渠道購買家庭電器、日化產品等等，這一例證表明，隨著網絡購物的可信度不斷提升，俄羅斯消費者的消費習慣可能會逐步改變，因此中俄跨境電商企業必須強化市場營銷，建立品牌形象，扭轉俄羅斯消費者的主觀態度。第三，需要跨境電商平臺方與海關通力合作，防止假冒偽劣商品流出，對于境內的假冒偽劣商品生產企業，要嚴打嚴防，塑造我國跨境電商的品牌形象。