“一帶一路”倡議下中俄跨境電商發(fā)展的挑戰(zhàn)與策略

譚麗濤 副教授

（黑龍江工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 黑龍江哈爾濱 150025）

中俄跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

俄羅斯是我國“一帶一路”建設(shè)的核心地區(qū)，中俄不僅具備較好的貿(mào)易基礎(chǔ)規(guī)模，同時(shí)在跨境電商上所開展的合作時(shí)間也不短。從我國“一帶一路”地區(qū)的跨境電商出口B2B主要貿(mào)易對象來看，俄羅斯長期位居貿(mào)易規(guī)模第一，同時(shí)保持了較高的貿(mào)易增速，具體情況如表1所示。

俄羅斯之所以能夠成為“一帶一路”沿線國家中的重點(diǎn)國家，并長期位居跨境電商貿(mào)易投資規(guī)模的榜首，核心原因在于俄羅斯具備良好的國別合作基礎(chǔ)和投資環(huán)境，對于我國企業(yè)尤其是跨境電子商務(wù)企業(yè)而言，發(fā)展所遭遇的障礙更小，實(shí)現(xiàn)商業(yè)交往所需的制度路徑更短（申現(xiàn)杰等，2015）。依據(jù)中國國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部所構(gòu)造的“國別合作度”指數(shù)來看，俄羅斯在已有的三年觀測期內(nèi)均位居第一，并且在“一帶一路”國家投資環(huán)境指數(shù)中也排名前列。相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。

同時(shí)，在移動智能手持設(shè)備逐步普及的背景下，俄羅斯更多居民開始享受移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，并引起了國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，其中跨境電商的發(fā)展尤為突出（金玲，2015）。2014年俄羅斯電子商務(wù)整體規(guī)模僅為7500億盧布（約合107億美元），而2018年已經(jīng)發(fā)展至1.66萬億盧布（約合255億美元），近五年的綜合增長率約為24.38%。俄羅斯消費(fèi)者在國外網(wǎng)上商店消費(fèi)規(guī)模從2014年2086億盧布上升至2018年的6100億盧布（約合97億美元），五年綜合增長率達(dá)到37%。具體情況見圖1所示。

（二）中俄跨境電子商務(wù)平臺合作廣泛

在《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》中可以看到，通過加強(qiáng)各國合作，消除貿(mào)易壁壘，進(jìn)而推動跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展（韓永輝等，2015）。EDWN（俄羅斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)媒體）所公布的報(bào)告中顯示，2019年中俄電子商務(wù)貿(mào)易額約為45億美元，占俄羅斯外部電子商務(wù)企業(yè)市場份額的53.7%。而Data Insight（IT咨詢企業(yè)）的研究數(shù)據(jù)顯示，中國在俄羅斯跨境電子商務(wù)市場的影響力正在與日俱增，目前中國仍然是俄羅斯跨境電子商務(wù)市場中的主要玩家，但土耳其、法國等歐洲國家的跨境電子商務(wù)企業(yè)仍在嘗試進(jìn)入俄羅斯電子商務(wù)市場。具體情況如圖2所示。

俄羅斯作為世界上國土面積最大的國家，實(shí)現(xiàn)覆蓋全境的電商服務(wù)比較困難，盡管俄羅斯存在許多具備競爭力的電子商務(wù)零售商，但目前仍未呈現(xiàn) “一家獨(dú)大”的壟斷地位。其中，Ulmart、Mvideo、Dns-Shop、Wildberries、Ozon、Lamoda和Citilink是俄羅斯電子商務(wù)的主流B2C平臺，這些平臺主要基于平臺自營模式，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上下單+自營配送”的體系，盡可能覆蓋俄羅斯的中大型城市，而各家網(wǎng)站服務(wù)的城市則各有偏重，俄羅斯西部城市的覆蓋率相對較低，而遠(yuǎn)東地區(qū)的服務(wù)則相對缺失，這些網(wǎng)站主要通過俄郵政系統(tǒng)對偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行物流配送。如表3所示。

跨境電商中，主要包括AliExpress（阿里速賣通/中國）、Amazon（亞馬遜/美國）、eBay（易貝/美國）。阿里速賣通作為阿里巴巴旗下的國際銷售企業(yè)，已經(jīng)在全世界142個(gè)國家建立分公司，俄羅斯速賣通分公司在2015年便已宣告成立，由于速賣通提供的商品品類繁多、價(jià)格低廉，逐漸成為俄羅斯第一大B2C跨境電商平臺，阿里速賣通首先推出了俄羅斯Mall頻道，為消費(fèi)者提供更便捷的消費(fèi)服務(wù)。2018年，速賣通與俄羅斯本土電子商務(wù)企業(yè)展開合資，如AliExpress Russia JV和Yandex.Market集團(tuán)，從而提升企業(yè)的市場份額，僅從2018年俄羅斯電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問量來看，阿里速賣通的訪問量位居跨境電商第一，正逐漸超過俄羅斯本土B2C平臺網(wǎng)站，如圖3所示。

（三）中俄跨境電子商務(wù)交易模式相對集中

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019中國跨境電商出口趨勢與機(jī)遇白皮書》顯示，盡管我國對俄跨境電商貿(mào)易行為活躍，但很大程度上仍然集中在B2B（Business-to-Business，公司對公司業(yè)務(wù)）之中，2018年占比為83.3%，而面向個(gè)人消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)僅占16.7%。從近五年的交易模式變化來看，隨著B2B市場被逐步挖掘，B2C市場正逐步成為我國對俄跨境電商的主要選擇。如圖4所示。

B2B模式之所以成為中俄跨境電商的主流交易模式，核心原因在于俄羅斯消費(fèi)者對直接在中國跨境電子商務(wù)平臺上進(jìn)行消費(fèi)仍存在疑問，包括發(fā)貨時(shí)間、物流時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多方面，而俄羅斯的中小企業(yè)和小額批發(fā)商則利用了中國產(chǎn)品品類豐富且物美價(jià)廉的特點(diǎn)，基于跨境電商廣泛開展合作（林民旺，2015）。小米、華為、聯(lián)想等智能手機(jī)制造商抓住機(jī)遇，與俄羅斯的RDC集團(tuán)、Smart Orange集團(tuán)進(jìn)行合作，打通線上銷售鏈條，并逐漸占據(jù)俄羅斯智能手機(jī)市場的主要份額。具體情況如表4所示。

中俄跨境電商面臨的核心挑戰(zhàn)

中俄跨境電商B2C模式發(fā)展緩慢。隨著中國內(nèi)部電子商務(wù)市場的發(fā)展陷入瓶頸，跨境電商的發(fā)展為相關(guān)企業(yè)提供了新思路，同時(shí)“一帶一路”倡議也為企業(yè)開展對俄電商貿(mào)易提供了契機(jī)，但由于跨境貿(mào)易必須面臨清關(guān)關(guān)稅和運(yùn)輸兩大核心問題，就失去了國內(nèi)電子商務(wù)所追求的快速運(yùn)作特點(diǎn)，消費(fèi)者無法快速得到消費(fèi)品就會導(dǎo)致支付的緩慢，跨國結(jié)算過程需要一定時(shí)間就會導(dǎo)致回款的緩慢，進(jìn)而降低生產(chǎn)者的再生產(chǎn)效率，這也導(dǎo)致了中俄跨境電商模式逐步集中于B2B區(qū)間內(nèi)。B2B交易模式是企業(yè)之間的交易，可以通過遠(yuǎn)期合同進(jìn)行交割，有助于中小企業(yè)發(fā)展，同時(shí)交易的品類相對單一，中俄雙方的企業(yè)都能夠針對產(chǎn)品特征進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)輸，能夠降低經(jīng)營成本。隨著B2B模式逐步觸頂，中俄跨境電商的整體發(fā)展速度也隨之下降，以表1中的數(shù)據(jù)為例，2019年中俄雙邊貿(mào)易增速僅為3.4%，遠(yuǎn)低于2017和2018年的增長率。隨著俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，俄羅斯消費(fèi)者勢必經(jīng)歷類似于我國消費(fèi)者的“消費(fèi)升級”過程，同時(shí)俄羅斯的智能設(shè)備普及率快速上升，電子商務(wù)消費(fèi)市場的潛力將進(jìn)一步釋放，僅依靠B2B發(fā)展中俄跨境電商商務(wù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足俄國消費(fèi)者需求，如何在俄羅斯市場中開展B2C業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為制約中俄跨境電商貿(mào)易的首要難題。

中俄跨境電商電子支付發(fā)展不力。跨境電商的特點(diǎn)決定了電子支付必須具備較強(qiáng)的功能性，一方面需要通過極佳的便利性保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，另一方面則需要完備的支付結(jié)算功能保障店家的利益。盡管俄羅斯的電子錢包發(fā)展迅速，許多新生的電子錢包企業(yè)應(yīng)用場景極大豐富，但俄羅斯的整體支付體系仍無法對接電子貨幣體系，對中國經(jīng)營者而言很難實(shí)現(xiàn)本幣結(jié)算。同時(shí)，俄羅斯消費(fèi)者具備較強(qiáng)的現(xiàn)金支付動機(jī)，且俄羅斯支付市場中同樣具備較強(qiáng)的信用卡傳統(tǒng)，信用卡消費(fèi)往往直接與優(yōu)惠相互綁定，因此很難采取支付寶和微信支付在我國的推廣模式，從而利用優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的使用，電子支付推廣不利，也導(dǎo)致電子商務(wù)系統(tǒng)資金回流速度較慢。

表1 2016-2018年我國跨境電商（出口B2B）主要貿(mào)易對象排名

表2 “一帶一路”國家國別合作度與投資環(huán)境指數(shù)排名

表3 俄羅斯主流電子商務(wù)平臺（B2C平臺）

表4 俄羅斯2019Q4智能手機(jī)市場品牌占有率

圖1 2014-2018年俄羅斯電子商務(wù)及跨境電子商務(wù)規(guī)模（單位：億盧布/%）

圖2 俄羅斯電子商務(wù)消費(fèi)者主要購買渠道

圖3 2018年俄羅斯電子商務(wù)網(wǎng)站訪問量（前十位）（單位：百萬次）

圖4 2014-2018年中俄跨境電子商務(wù)交易模式結(jié)構(gòu)（單位：%）

中俄跨境電商物流成本偏高。物流成本問題一直是制約中俄電商發(fā)展的核心問題，具體包含以下方面：第一，地理?xiàng)l件制約。俄羅斯幅員遼闊，橫跨亞歐大陸，除了核心城市以外，許多居民散居在城市周邊的鄉(xiāng)村之中，導(dǎo)致物流運(yùn)輸距離長，從“冰山成本”理論來看，運(yùn)輸距離越長，就會導(dǎo)致物流成本越高，這無疑是對電子商務(wù)經(jīng)營者沉重的負(fù)擔(dān)。第二，物流基礎(chǔ)設(shè)施差。俄羅斯不同于中國，電子商務(wù)企業(yè)起步較慢，物流業(yè)匹配不足，基礎(chǔ)設(shè)施下沉力度不足，難以實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村等地區(qū)的有效供應(yīng)。第三，通關(guān)效率低。俄羅斯海關(guān)清關(guān)手續(xù)復(fù)雜，關(guān)稅名目較多，許多個(gè)體經(jīng)營者往往難以理清頭緒，甚至需要專業(yè)清關(guān)公司進(jìn)行操作，嚴(yán)重影響產(chǎn)品時(shí)效。第四，內(nèi)部物流發(fā)展不平衡。位于歐洲的莫斯科、圣彼得堡等地區(qū)具備較為完備的鐵路、公路網(wǎng)，因此物流成本較低，但遠(yuǎn)東地區(qū)的中小城市，基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，很容易出現(xiàn)交通斷裂、阻隔的問題，使得跨境物流成本進(jìn)一步提升。第五，國際物流企業(yè)價(jià)格高企。無論是DHL等國際大型物流企業(yè)，還是國內(nèi)的俄速通等企業(yè)，受限于俄羅斯廣袤的領(lǐng)土，難以降低物流成本。

除了上述三個(gè)核心問題外，中國跨境電商的發(fā)展還面臨其他問題的挑戰(zhàn)，具體包括：第一，消費(fèi)習(xí)俗差異。俄羅斯消費(fèi)者對于食品、生鮮物品需求量較大，但這些產(chǎn)品的新鮮度要求較高，因此不適用于長途運(yùn)輸，同時(shí)國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的整體競爭力較低，更偏重于代工生產(chǎn)，缺乏引領(lǐng)俄羅斯潮流的能力，因此俄羅斯消費(fèi)者偏好的主要產(chǎn)品無法與我國供應(yīng)產(chǎn)品形成對應(yīng)。第二，假冒偽劣產(chǎn)品。長期以來，中俄跨境貿(mào)易中存在大量假冒偽劣產(chǎn)品，隨著我國電子商務(wù)市場逐步規(guī)范化發(fā)展，各大平臺紛紛加大對假冒偽劣產(chǎn)品的處罰力度，導(dǎo)致這部分產(chǎn)能只能向國外轉(zhuǎn)移，而俄羅斯就是國內(nèi)低端產(chǎn)品產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的“重災(zāi)區(qū)”，這些產(chǎn)品嚴(yán)重影響了在俄羅斯消費(fèi)者心中的品牌形象，不利于我國跨境電商的持續(xù)發(fā)展。

“一帶一路”倡議下中俄跨境電商發(fā)展對策

結(jié)合上文中針對中俄跨境電商的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)分析，本文進(jìn)一步引入SWOT模型考察中俄跨境電商發(fā)展的可行性，如圖5所示。

從優(yōu)勢（Strength）角度來看：中國電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間較長，取得的成果比較豐碩，在跨境電商交流中，依托于成熟的國內(nèi)市場，可以供應(yīng)具備價(jià)格優(yōu)勢的商品，同時(shí)中國電子商務(wù)的模式已經(jīng)趨于成熟，以淘寶為代表的第三方平臺電商模式，以京東為代表的自營電商模式，以拼多多為代表的移動社交電商模式，都可以為中俄跨境電商所借鑒。同時(shí)，中國的電子商務(wù)是與成熟的電子支付體系所連接的，包括支付寶、微信支付在內(nèi)的電子支付企業(yè)，都能夠提供網(wǎng)絡(luò)購物、生活繳費(fèi)、信用卡還款、金融消費(fèi)等多場景的服務(wù)，因此更貼近日常生活。

從劣勢（Weakness）的角度來看：首先，中俄跨境電子商務(wù)模式集中在B2B市場中，面向消費(fèi)者的B2C市場挖掘不足，B2B市場的邊際收益較低，對中俄跨境電商的可持續(xù)發(fā)展造成影響。其次，俄羅斯本土電子支付體系監(jiān)管相對嚴(yán)格，電子錢包的功能并不完善，國際電子錢包企業(yè)（例如Paypal）甚至難以進(jìn)入俄羅斯市場，如何打通電子支付節(jié)點(diǎn)，將成為中俄跨境電商未來發(fā)展的重要工作。最后，中俄跨境物流成本過高，盡管中俄核心城市之間的聯(lián)系比較緊密，但針對俄羅斯偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流配送工作仍顯不足，解決該問題，需要中俄跨境電商盡可能開辟航空運(yùn)輸路線，擴(kuò)大商品運(yùn)輸總量，通過規(guī)模效應(yīng)降低物流成本，或通過開設(shè)“境外倉”“邊境倉”，盡可能縮短配送距離。

從機(jī)遇（Opportunity）的角度來看：第一，“一帶一路”倡議為中俄跨境電商發(fā)展提供了潛在的政策紅利和發(fā)展勢能，企業(yè)需要在政策深化中找準(zhǔn)定位，利用政策機(jī)遇降低通關(guān)成本，盡可能將資金用于平臺建設(shè)之中。第二，中國跨境電商較早布局俄羅斯市場，因此具有競爭發(fā)展的“先發(fā)優(yōu)勢”，速賣通等平臺在俄羅斯的認(rèn)知水平較高，也有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。第三，中國被譽(yù)為“世界工廠”，得益于成熟、全面的制造業(yè)體系，能夠快速生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，充分的產(chǎn)能與產(chǎn)品體系之間相輔相成，為電商發(fā)展提供助力。第四，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，俄羅斯網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和普及率不斷提高，俄羅斯的本土電商企業(yè)發(fā)展也起到“教育市場”的作用，俄羅斯消費(fèi)者對網(wǎng)購這一形式的接受度逐步提高，這也是中俄跨境電商實(shí)現(xiàn)發(fā)展的良好機(jī)遇。

圖5 中俄跨境電商發(fā)展的SWOT分析

從威脅（Threats）的角度來看：第一，其他國家的電子商務(wù)企業(yè)也逐漸注意到俄羅斯?jié)撛诘氖袌觯虼碎_始在俄羅斯開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，如土耳其、法國等跨境電商企業(yè)。這些企業(yè)的競爭在短期內(nèi)可能不會影響中俄跨境電商的優(yōu)勢地位，但從長期來看，歐洲國家可以通過多瑙河和黑海直接連通俄羅斯西部地區(qū)，物流成本相對較低，可能會對中俄跨境電商產(chǎn)生影響。第二，鑒于俄羅斯消費(fèi)者更傾向通過網(wǎng)購渠道消費(fèi)生鮮食品，而中俄跨境電商企業(yè)受限于物流距離，難以從中國運(yùn)輸相關(guān)產(chǎn)品。針對這一問題，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行突破，一是通過商家加盟擴(kuò)充平臺中俄羅斯本土商家數(shù)量，解決相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)不足的問題；二是強(qiáng)化市場教育，中國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物剛剛興起時(shí)，更偏重于購買低價(jià)的服裝類產(chǎn)品，而隨著網(wǎng)絡(luò)購物理念的深化，當(dāng)前的中國消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買家庭電器、日化產(chǎn)品等等，這一例證表明，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的可信度不斷提升，俄羅斯消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能會逐步改變，因此中俄跨境電商企業(yè)必須強(qiáng)化市場營銷，建立品牌形象，扭轉(zhuǎn)俄羅斯消費(fèi)者的主觀態(tài)度。第三，需要跨境電商平臺方與海關(guān)通力合作，防止假冒偽劣商品流出，對于境內(nèi)的假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)，要嚴(yán)打嚴(yán)防，塑造我國跨境電商的品牌形象。