新時代背景下面向消費者的營銷服務探索

劉 寧

（四川省煙草公司成都市公司，成都 610000）

1 背景

“顧客至上”是商業企業的經營觀念，把為顧客服務擺在第一位，“把顧客當成上帝”，即樹立以消費者為中心的觀念，想顧客之所想，急顧客之所急，滿足顧客之所需。隨著技術的發展，企業通過產品創新來滿足客戶的需求已經不足以提高企業的競爭力了，高質量、精細化的服務已經成為企業競爭和生存的又一個關鍵。在當前競爭日趨激烈的各行各業中，只有加強客戶服務，通過服務提高產品的核心競爭力，才能有效建立起競爭優勢，以優質服務來贏得客戶的心。我國的煙草行業流通體制仍享受著國家給予的特殊管理政策，在客戶服務這一環節上還十分薄弱，面對經濟全球化和國內市場強大的競爭壓力，煙草商業企業必須切實轉變營銷理念，提升服務水平，加快從傳統商業向現代流通的轉變。卷煙消費者是煙草商業企業直接服務的對象，隨著賣方市場向買方市場的轉化，卷煙銷售已進入消費者主導的營銷時代，誰能夠贏得消費者，誰才會最終在競爭中勝出。大力加強客戶服務建設對煙草商業企業提高客戶滿意度、提高品牌競爭力、提高市場控制力有著非常積極、重要的意義。

2 面向消費者的營銷服務

2.1 以客戶需求為核心，全面提升客戶滿意度

面向零售終端和消費者的客戶服務體系建設必須從滿足客戶真實需求入手，在分析客戶需求的基礎上，探索多渠道連接客戶，為客戶提供全方位的優質營銷服務，滿足客戶多層次、多元化的消費服務需求。同時，建立及時、高效的消費需求反饋機制，順應當前個性化、多樣化、品質化的消費趨勢，推進從產品消費向體驗消費的升級。以數字化構建新場景，全面提升零售客戶經營水平和盈利能力，增強客戶黏度、全面提升客戶滿意度。通過借助前沿的大數據分析技術，開展消費者畫像、消費行為分析、品牌消費趨勢跟蹤等研究工作，為客戶提供個性化、多樣化、品質化的服務內容，真正做到以客戶長期價值運營為中心，給客戶提供暢達的服務渠道，提升消費者購買體驗，以數據驅動促進客戶服務水平提升。

為客戶提供便捷服務的同時，面對新的市場環境要求，卷煙商業公司在營銷過程中必須及時了解消費者心理行為變化趨勢、關注消費者需求的變化，做好相應的企業品牌培育服務、煙草專賣法律法規、卷煙銷售指導服務、卷煙配送服務、投訴受理及反饋服務、客戶滿意度調查等工作，在滿足客戶服務訴求的同時，切實維護消費者利益，提高客戶對煙草公司的滿意度和忠誠度。在服務內容上主要包括：①精準營銷，即量化消費者已上市品牌的實際需求，并提供給煙草工業企業，加強工商協作；②新品研發，即挖掘消費者對卷煙新品精細化、創新化的需求，提供給煙草工業企業進行新品研發；③質量保障，即為消費者提供卷煙真偽鑒別服務，并及時調換消費者購買時出現質量問題的卷煙。在服務形式上從傳統服務邁向“互聯網+”模式，實現服務渠道多元化，集合智能語音、圖像識別、3D虛擬現實等先進的技術，滿足公眾服務需求，貼近消費者最本質的需求，使營銷服務個性化、便利化，提升服務滿意度。

2.2 以多元化服務為渠道，提高品牌競爭力

煙草商業公司卷煙營銷服務的終極目標就是為消費者提供滿意的卷煙產品，同時還能獲得并享受到產品信息介紹、溫馨導購服務等一整套專業的、愉快的服務體驗，提高對商品和服務的滿意度，從而使之成為忠實的消費者。這種服務是以卷煙產品為核心，作為卷煙營銷人員首先要為消費者提供他們認可的卷煙產品，并圍繞產品提供個性化營銷服務，提升品牌價值。傳統的卷煙營銷工作中，煙草商業公司與消費者之間的溝通渠道主要依賴于客戶經理。客戶經理主要通過問卷調查的形式走訪零售戶、尋訪消費者，從而全面了解零售戶的銷售狀態和消費者的消費需求，并及時整理反饋給商業公司，以便做好貨源組織準備。隨著新興信息技術的發展，當下與消費者溝通的渠道多種多樣。煙草商業公司可以借助互聯網作為新的“營銷工具”，通過各種新消費入口及服務手段，接觸消費者，開展易于消費者參與和體驗的個性化網絡營銷活動，為終端和消費者提供精準的個性化營銷服務。這種服務不單是卷煙品吸入后感官上的，還包括視覺、聽覺、觸覺等多方位的體驗式營銷場景設計。同時借助零售戶的門店營銷、線上活動線下領獎等O2O體驗式線下營銷渠道，把面向消費者的“互聯網+”營銷互動模式融入營銷全價值鏈，讓卷煙營銷更高效。此外需要加強與工業公司、第三方運營公司的合作，對營銷模式進行積極探索，進一步拓寬煙草公司與零售戶、消費者的溝通渠道。

煙草商業公司可以構建網絡體驗平臺，通過多元化的方式加強與消費者的互動溝通，從而打造為煙草商業企業面向零售戶和消費者的服務品牌，將其作為解決煙草營銷業務貫通的有效載體，并做成可以持續利用的有效渠道。平臺提供內容包括：通過微信實現與消費者的直接對話，通過小程序實現給消費者的最近煙店推薦和卷煙真偽鑒別等服務。通過網絡體驗平臺建設，為零售戶與消費者提供多渠道、多場景的營銷互動和產品體驗服務，實現引流、鎖定和服務消費者；同時還可以將傳播文化、展示形象與經營管理相結合，把行業文化、企業文化、服務品牌整體推介給客戶，文化搭臺，營銷唱戲，文化力有效轉化為營銷的競爭力，全面提升服務品牌的競爭力。同時在服務形式上可以與工業企業的營銷平臺進行深度集成，包括雙方的會員、積分共享，并將營銷活動、新品測評、企業文化宣貫等信息同步推送。

2.3 以用戶畫像為抓手，有效把握市場狀態

面向零售戶和消費者的網絡體驗平臺可以獲得豐富的客戶資料和市場信息，通過對全渠道客戶數據的管理，掌握用戶屬性、行為習慣、活躍程度、歷史消費等維度數據，再依托“大數據技術+云計算+人工智能”等前沿先進技術，研發和搭建消費行為分析和消費者服務評價平臺。以消費者行為特征研究為基礎，開展卷煙消費行為分析、品牌消費趨勢跟蹤等研究工作，把營銷活動信息推送至目標消費群體，實現基于數據洞察的精準營銷。讓卷煙營銷更智慧。同時結合消費者服務評價活動，與積分體系掛鉤，讓零售戶和消費者通過參與營銷服務、市場管理和產品狀態等各種評價活動獲得積分，提高營銷質量、效果和可評估性。在互聯網改造一切實體經濟的時代，大數據技術為卷煙營銷展開了一幅全新的畫卷。依托大數據計算分析技術進行消費者畫像，消費者的一切行為在企業面前似乎都變成了“數字化、可視化”。所謂消費者畫像，其實就是給消費者打“標簽”。而標簽是人為定義的高度精練的特征標識，比如年齡、性別、地域、消費偏好等，從而勾勒出用戶的商業“全貌”。通過收集與分析消費者的自然屬性、社會屬性、消費習慣、消費行為、活動軌跡等相關數據后，進行消費者消費行為分析，形成消費群體分層，再針對不同的用戶群體制定合理的營銷策略。企業通過不斷完善和分析用戶畫像，不僅能夠幫助企業快速定位目標消費群體，同時可以通過消費行為軌跡分析，提高訪問率、留存率和銷量，實現快速、精準的營銷獲客。

對于煙草商業公司的用戶來講，在消費者行為數據未能獲取的階段，可以通過零售戶的用戶畫像來間接反映消費者畫像，未來在有條件的情況下，再把服務對象朝著消費者延伸。零售戶畫像可以根據零售戶的特征建立標簽體系，如：零售戶基本屬性（市場類型、經營業態、商圈特性等）、經營規模（大中小規模、訂貨頻次等）、經營價值（高中低價值、經營結構等）、產品喜好（經營特色、產地偏好等）、新品經營（投放喜好、新品數目、新品貢獻度等），用相關算法獲得零售戶單體畫像和零售戶群體畫像。未來獲取了消費者主要信息數據后，消費者畫像可以根據消費者的特征進行描繪，如：基本屬性（性別、年齡、地區等）、經濟屬性（年收入情況）、職業屬性（政府、教育、醫生等）、購煙喜好（顏色、價位、品類等）、互聯網屬性（網上行為、支付習慣、星座、游戲喜好等）。通過相關算法對卷煙消費者打“標簽”，建立煙草特有的消費標簽體系，實現對消費者喜好的精確描繪，完成市場、商圈、產品、零售戶、消費者5張“畫像”，直觀構建出消費市場的“全息畫像”，為市場投放、宣傳促銷、消費者服務和產品引入提供科學依據。同時通過客戶的投訴或建議，能及時發現問題，改進服務，還可以精準把控市場狀態，挖掘新的市場資源，提升市場的響應能力和管控能力。

3 結 語

面對煙草行業“大品牌、大市場、大流通”戰略和市場化取向改革的發展趨勢，煙草商業企業的運營模式必將發生重大變化。商業企業必須切實更新營銷理念、順應新消費趨勢，積極構建“工商零一體、共同面向消費者”的現代營銷服務體系。同時，以消費者需求為核心，以價值增長為目標，為零售戶和消費者提供滿意的產品和服務，在愈演愈烈的競爭中立于不敗之地。此外，消費者的營銷服務體系建設也是一項系統工程，需要多方協同運營。這不僅需要煙草商業企業內部各部門間的深度協同，構建面向企業內部的業務協同運營體系；也需要煙草商業企業與工業企業、零售戶和消費者之間加強交流與溝通，構建面向消費者的營銷互動體系；更需要煙草商業企業本著“消費為先、協同互動、服務至上”的理念逐步完善服務內容，不斷創新服務機制，實現營銷服務水平的全面提升。