融媒體背景下南京研學旅游營銷推廣路徑建構

叔文博，尹立杰

(南京旅游職業學院，江蘇 南京211100)

一、研究背景

(一)研學旅游發展狀況分析

研學旅游作為一種教育形式，在各國家和地區的教育史、文化交流史及旅游史上都占有非常重要的地位。在美、英、日、德等發達國家，研學旅游被廣泛認可，甚至以法律形式對學校和學生做出要求，已成為青少年成長教育的重要方式和必經過程。但研學旅游在中國當代教育的發展中起步較晚，2013年國務院辦公廳印發《國民旅游休閑綱要(2013～2020年)》，提出“逐步推行中小學生研學旅行”；2014年，《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中提到要重視研學旅游對促進旅游發展的作用，第一次在國家層面上提出要開展具有中國特色的研學旅游；2015年，國家旅游局局長在全國旅游工作會議上提出新的旅游六要素：“商、養、學、閑、情、奇”，首次將研學旅游視作旅游發展要素；2016年《關于推進中小學生研學旅行的意見》出臺，明確要求各地將研學旅游擺在更加重要的位置；2017年，國家發布了《研學旅行服務規范》《中小學德育工作指南》《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》，進一步為研學旅游提供了政策支持和行業規范。國家層面多項政策的密集出臺使研學旅游進入大有可為的快速發展期，一時間研學旅游成為熱門話題。

與此同時，我國研學旅游人數由2014年的175萬增長至2017年的425萬，收入由160億增長到374億，市場呈現逐年擴大趨勢。從消費客體看，近年來家長的教育觀念在改變，他們愿意通過課堂之外的形式來豐富孩子的成長經歷。隨著國家“全面兩孩”政策的實施，學生人數將增多；隨著人們旅游素養的提升，研學旅游人群也從青少年向企業白領、技術人員、知識分子等群體擴展，這都將為研學旅游發展奠定堅實的市場基礎。可見，研學旅游市場需求極其旺盛。南京是一座具有深厚歷史人文底蘊的研學旅游發展資源型城市，研學旅游市場正在加速發展。而作為一種新型的旅游產品，如何多元化運用媒體渠道進行高質量市場推廣則顯得尤為迫切及重要。

(二)媒體融合營銷推廣必要性分析

黨的十八大以來，習近平總書記提出推動傳統媒體及新興媒體融合發展的戰略部署，利用融媒體進行營銷推廣的時代已然到來。隨著計算機網絡及多媒體等一系列現代技術的快速發展，旅游者擁有了更為豐富的信息來源及更為便捷的信息獲取方式，在信息傳播的過程中，新媒體的傳播優勢顯著，但對于研學旅游產品而言，傳統媒體依然具有強大的影響力。面對嶄新的時代語境及營銷環境，南京研學旅游必須構建復合型的營銷推廣路徑，充分融合傳統媒體與新興媒體，進行整體性的線上線下聯動推廣，以最終形成融媒體時代下的立體化營銷傳播生態體系，實現傳播效益的最大化。

二、融媒體內涵

融媒體是傳統媒體與新媒體在互聯網、移動互聯網時代的融合，是在充分利用不同媒介載體各自的差異及共性基礎上，以優勢互補、揚優去劣為原則，借助人力、內容、宣傳等方面的全面整合而建立起的一種和諧互補的新型媒體，以最終實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融。

三、融媒體時代對南京研學旅游品牌傳播范式的影響

融媒體將以往彼此相對獨立的多種媒介融合在一起，通過對信息進行集中處理及運營傳輸，從而促使品牌傳播范式出現了以下方面變化：

(一)傳播渠道多元化

融媒體時代的信息傳播渠道，已不再是電視、報紙、微信、網站等某種單一傳播媒介，而是融合語音、圖片、動畫、視頻、VR等復合媒介的優勢特色基礎上的協同傳播，給受眾帶來的是一種綜合式立體式的信息感官體驗，這將為南京研學旅游的營銷推廣提供更多的渠道選擇及展示空間。

(二)傳播內容即時化

傳統媒體由于技術條件的限制，某種程度上信息傳播存在一定滯后性，無法實現即時的信息交流與反饋，而融媒體時代的信息傳播既保留了傳統媒體的權威、專業特質又融合了新型媒體的即時、高效特質，使旅游目的地與旅游者之間的即時交流互動得以實現。此外，在當今旅游者消費行為模式側重搜索和分享的大背景下，傳播內容的即時性將更易使交易雙方就關注的核心焦點問題實現順利的信息交換，提升營銷推廣效果。

(三)傳播模式交互化

相較于過去傳統的信息單向傳播模式，融媒體時代的信息傳播模式將突破時空限定，使信源與信宿之間的界限變得越來越模糊，即信息接收者不再是被動接收信息的消費者，而是可與信息傳播者進行信息交互的主體，這種信息雙向動態回轉的新模式將為旅游目的地與旅游者提供雙向溝通的契機。對旅游者而言，可進行旅游信息的實時交流反饋；而對于旅游目的地而言，在交互溝通過程中可有效掌握旅游者的實時需求，進而及時調整產品及營銷推廣方式以更好地滿足旅游者需求。

(四)傳播范圍全球化

由于互聯網的發展，融媒體時代的信息傳播將在世界范圍內快速傳遞，從而使旅游企業擁有更廣泛的信息受眾群體。因此，借助線下線上、PC端手機端等多元交融媒介將能為南京研學旅游拓展巨大的信息空間，增大傳播覆蓋面，從而進一步擴大南京研學旅游目的地傳播的影響力及推動研學旅游品牌知名度的提升。

(五)傳播形態創新化

融媒體背景下，隨著旅游宣傳推廣渠道的不斷融合，南京研學旅游營銷傳播表現形態發生跨媒介結構性的轉換，由此將使其原生傳播形態不斷被創新，并衍生出更多的表現范式。例如抖音，這種傳播媒介具有時尚、娛樂的傳播特質，南京研學旅游產品在抖音平臺進行宣傳推廣時則需將產品與時尚文化、娛樂文化相結合，以吸引年輕旅游者的興趣，進而增強個性化體驗感；如運用電視、報紙等傳統媒介進行營銷推廣時，則需側重對南京研學旅游產品的文化內涵、科普內涵等內容借助文字、圖片、視頻等多維方式進行打造，以使傳播的信息融知識科普、文化教育、審美欣賞為一體。由此可見，融媒體時代南京研學旅游的營銷推廣應順應時代發展要求不斷豐富創新自身傳播形態，以有效利用媒體融合所帶來的傳播優勢。

四、融媒體背景下南京研學旅游營銷推廣路徑建構

(一)以傳統媒介公信力強化南京研學旅游品牌營銷與推廣

打造南京研學旅游優勢品牌形象，以品牌效應提高市場輻射力及占有率，進而帶動南京研學旅游的快速發展。研學旅游是新生事物，需要運用好媒體進行輿論宣傳、主動引導，而以電視、報刊、電臺等為代表的傳統營銷推廣媒介，因其多年積累的深厚影響力及權威性，在社會大眾心目中依然占據著非常重要的位置。因此南京研學旅游品牌的樹立需借力傳統主流媒介在信息傳播市場中的權威性及公信力，立足自身優勢資源，深度打造以六朝文化、明文化、民國文化、紅色文化、名校文化為代表的特色研學旅游品牌，加強品牌在主流傳統媒介的普及力度。可選取各景點具有代表性的研學旅游資源或典型研學旅游線路，通過參加電視節目、拍攝紀錄片、宣傳片、設計書刊出版、打造系列宣傳廣告等方式，使靜態的研學旅游資源活起來，進而促進研學旅游品牌在各個教育背景及年齡層次群體間的信息傳播，謀求在更大范圍及更高層次的品牌傳播力及影響力。同時，積極打造研學旅游宣傳進校園活動，爭取學校、家長及學生群體的價值認可，以開拓市場空間。

(二)依托移動互聯網平臺進行數字傳播與推廣

移動互聯網平臺具有即時、開放、分眾等特質，符合當今旅游者信息需求個性化及娛樂時間碎片化的趨勢。借助移動互聯網信息傳播精準化、廣域化的傳播優勢，打造南京研學旅游網站、App等應用，創建自有傳播平臺，利用最新科技不斷完善平臺架構、視覺設計及信息展示等方面，打造特色鮮明的高水平研學平臺。篩選南京代表性研學旅游資源及線路，實現線上立體式動態欣賞及旅游模擬，展示游前研學知識儲備、游中研學實踐體驗及游后綜合能力拓展等相關細化研學內容與研學任務，實現網絡訂購、游客評價、在線客服等服務。提供性格測評及研學目標等模塊功能，使旅游者可結合自身性格特質及期望的研學效果進行個性化研學課程制定。同時，可聯合教育網、知名教育培訓機構或在商業繁華點、學校相對集中區域設置研學旅游產品咨詢中心，使社會大眾近距離接觸旅游產品，增加產品曝光度。此外，與省內其他城市、周邊省份、國內及國外其他地區平臺達成區域合作戰略，實現資源共享、線路互推、品牌共榮，打破時空局限做大研學旅游市場。

(三)借助自媒體平臺開展互動營銷與推廣

以移動終端及數字技術為基礎的自媒體，是大眾自主生產、分享的平臺，因其優良的互動性及娛樂性，吸引大量年輕群體的關注與參與。而研學旅游產品要想融入當代社會，就必須以消費者喜聞樂見、廣泛參與的方式展開營銷推廣，借力自媒體平臺進行專業運營，與社會大眾開展深度互動，達到信息雙向流動中的二次甚至多次傳播。因此，南京研學旅游應充分利用社交、評論、新聞、短視頻等各類多維自媒體平臺包括微信、微博、今日頭條、抖音、快手等媒介，打造南京研學旅游自媒體營銷新體系。一方面，利用名人效應進行營銷推廣，協同旅游達人、行業KOL、網紅博主等在自媒體宣傳方面有影響力的公眾人物體驗南京研學旅游產品，并形成一批高質量富有感染力的軟廣告設計及宣傳短視頻，以提高南京研學旅游熱度及曝光率，打造特色研學旅游品牌；也可以通過組織免費體驗官、抽獎免費游等優惠體驗方式，吸引研學旅游的主力消費客群年輕群體積極參與并生成優質圖文內容，使年輕人成為傳播南京研學旅游品牌的生力軍，增強青年群體的品牌認同感及推崇感。另一方面，平臺UGC應注重推廣內容的特色性、娛樂性、參與性等特質，以提高相關話題量及評論數。最后，推廣形式不局限于直接內容的推送，也可利用平臺相關功能進行推廣，如抖音的話題推廣，通過頗具特色的話題設置或話語表達式引導平臺用戶積極參與互動，進而主動分享到自己的圈層。可以圍繞南京知識科普類、自然觀賞類、體驗考察類、勵志拓展類及文化康樂類等研學旅游產品深度挖掘貼“地氣”的話題及互動形式發布在平臺，如圍繞“我在南京研學旅游”“喜歡南京研學旅游的十大理由”等話題，吸引用戶直接參與進來，借話題進一步推廣。

(四)聯動線下線上媒體深化跨界融合營銷與推廣

基于融媒體理念，構建整體傳播體系。通過融媒體手段將線下媒體的直觀及線上媒體的無線拓展能力相結合，實現南京研學旅游的全媒體、全方位、全感官傳播。

一方面，借助文化展會、活動策劃、學術研究及社會教育等多元化線下傳播方式，加強與不同細分人群的直接接觸。在文化展會方面，圍繞南京歷史遺存、人文建筑、非遺文化、民俗風情、名校文化、紅色文化、鄉野文化等研學旅游資源推出專題展覽、赴外展覽，以加強南京研學旅游品牌的對外開放力度。在活動策劃方面，利用各種節日的特殊時間節點，面向大眾策劃特色體驗活動。如在文化和自然遺產日推出“感受非遺、傳承匠心”“親子非遺技藝體驗”等活動。在學術研究方面，聯合專家學者、專業院校，舉辦高端論壇、學術座談、會議研討及科研培訓等。因參會人員往往具有較高的學術修養及社會地位，他們的良好口碑將成為南京研學旅游品牌傳播的有力渠道之一。在社會教育方面，面對中小學生、大學生、社會群體、國際社會等開展不同主題的特色教育，如與學校開發合作課程，舉辦社會課堂、研學講座及針對社會群體的各類技法培訓等，不斷提升南京研學旅游對外影響力。另一方面，通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體，對線下活動進行直播及報道，激發社會公眾知曉研學旅游并刺激其參與研學旅游的欲望。同時，借助互聯網及移動互聯網搭建線上交互空間，打破時空局限進行交流互動及二次傳播，強化傳播效果，避免單一傳播所帶來的局限性。通過線上線下媒體聯動發展，打造融媒體傳播矩陣。

五、結語

綜上所述，隨著網絡和信息技術的不斷發展，出現了多元化的傳播方式，融媒體的發展已是大勢所趨。南京研學旅游的營銷推廣需要在新的傳播環境下創新思維，通過融媒體的互融互通為品牌營銷推廣提供新的空間。