場景時代實體書店營銷策略研究

安夢鈺，謝 巍，王思寧

(北京印刷學院經濟管理學院，北京102600)

一、實體書店發展現狀

互聯網的發展促進了電商的誕生，電商借助其廣泛的網絡、完備的物流系統、較低的價格、齊全的種類以及便捷的支付方式等方面的優勢，不斷擠壓實體書店的市場份額與生存空間。近些年在圖書銷售渠道的發展過程中，網絡渠道的規模不斷擴大，2016年網絡渠道圖書銷售碼洋首次超過實體書店渠道，網絡渠道成為圖書銷售市場的主要推動力。2019年圖書銷售碼洋規模達1022.7億元，其中網絡渠道碼洋占比達到70%，仍保持較高速度增長。反觀實體書店渠道，圖書銷售碼洋規模自2018年有所收縮，最近兩年銷售碼洋呈現負增長。盡管不利環境使實體書店面臨巨大的挑戰，但更應注意的是，書店自身經營模式的陳舊、缺乏創意、經營思路停滯不前是阻礙實體書店長遠發展的關鍵因素。

面對實體書店嚴峻的現狀，政府推出了一系列扶持政策減輕書店的經營壓力，為書店發展提供指導意見與轉型思路。此外，一些實體書店積極適應市場環境與消費需求的變化，對自身經營理念與體制進行創新轉型，并在轉型升級的探索中取得了一定成效，積累了豐富的經驗，為其他書店的發展起到借鑒作用。

二、場景理論

“場景”這一詞源于影視行業，后有學者將“場景”的概念應用于媒介研究，其內涵得到延伸，既包括物理空間意義上的環境，又包括行為與心理環境的“情境”。比特納首次提出“服務場景”一詞，將服務場景歸納為三個維度：氛圍要素、空間布局和功能、標志符號與人工制品。羅森鮑姆和彌撒亞在貝納特提出的服務場景模型上進一步拓展，總結歸納為物理維度、社會維度、社會象征和自然維度。隨著后現代消費的興起，特里·克拉克認為場景是眾多物質與非物質要素的綜合，它們共同構成了場景的象征意義，構成了消費城市運營的重要語境。近些年國內學者對場景要素研究較為突出的有人民大學的彭蘭教授，她基于騰訊企鵝智酷合作項目提出場景要素包括空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣、社交氛圍。吳聲認為場景由體驗、連接、社群、數據這四要素構成。在移動互聯網環境下，場景是以信息與技術為支撐，基于時空情境滿足用戶需求的產品或者應用，重構人與人、人與社會的關系與聯系。在場景時代實體書店轉型探索在于激活“場景”，以空間體驗、知識服務以及關系連接為核心價值，以書店空間營造場景，同時書店空間作為媒介以技術驅動激活多重交往網絡，實現多維度傳播關系的連接。

三、實體書店場景化閱讀空間的打造

無論是最初的服務場景模型還是如今的場景理論，都不外乎源于人們對“消費”這一概念的理解開始發生變化，隨著物質的極大豐富，商品的必需屬性降低，人們不再以產品的最終占有為消費目的，滿足個性化需求成為新的消費標準。實體書店利用物理空間作為場景資源，以體驗、鏈接、社群、數據為要素重新構建商業模式。

(一)體驗引導消費行為

在場景時代，體驗是決定用戶消費意愿、消費動機乃至最后轉化環節的核心。實體書店的閱讀體驗不僅僅指實體書店作為一個文化空間，以圖書、衍生產品、物理空間設計和豐富的活動等組合增加顧客的參與感，更在于為顧客需求的滿足帶來從功能到價值、從產品到知識的層層遞進。對于實體書店場景化閱讀空間的打造而言，場景式體驗一方面表現在個體對于閱讀自身的體驗，即借助圖書和其他觸媒塑造場景，在場景中進行文化實踐為顧客帶來期許和沉浸的情感體驗，例如果戈里書店的“朗讀者計劃”，參與者上臺朗讀一段自己喜歡的文字，透過朗讀使人們沉浸在文字渲染的情感中。另一方面，實體書店的場景式體驗在于書店與日常生活的融入，例如書店建立微信公眾號，日常推送內容更新，持續滿足用戶閱讀需求。同時書店圍繞“學習場”的理念打造學習新業務，為顧客提供多樣化的學習場景。實體書店這一做法不僅實現了最為基礎的圖書銷售功能，而且將圖書產品提供遞進為知識內容服務，重新塑造實體書店的付費場景與學習場景，將產品與知識服務塑造成書店獨特的可識別價值。

(二)鏈接融合線下空間與網絡環境

如今，一些顧客在實體書店免費看書、選書，最終在網上買書。書店通過引入圖書衍生品與空間設計以高顏值聚集客流量，但是并未將客流量進行有效的利益轉化。基于互聯技術和智能終端所形成的動態鏈接重構，形成一種多元的碎片化場景。對于實體書店而言，利用互聯網技術搭建線上銷售渠道，建立以人為中心的全渠道鏈接，形成完整的消費閉環與支付場景，能夠比較有效地融合線下空間與網絡環境。書店對于全渠道的探索主要表現在線上線下售書渠道的打通與融合。線下實體書店多以入駐第三方電商平臺的方式開通網絡銷售平臺，并建立微信、微博等社交媒體賬號，發布書店信息，吸引顧客注意與參與，形成良好互動。網絡書店也開始著手向線下延伸開設實體書店。例如當當網與步步高聯合在線下打造梅溪書院，實行圖書線上與線下同價經營。書店針對每一位顧客，整合線下實體渠道、電商平臺渠道和移動平臺資源，打通與顧客接觸的多個觸點，為其提供多種無差別服務，為顧客帶來貫穿于各種渠道間的無縫化購物。

(三)社群運營提高顧客黏性

社群是人民基于社會關系建立的群體集合，人們通過傳播來維持社會關系并建立新的社會關系。在移動互聯網時代，這些群體因共同的興趣愛好而產生、聚集，彼此進行交流、分享信息并產生社會行為，他們熱衷于自己的群體屬性且對群體帶有情感屬性。社群內部通過信息交流和日常互動產生經濟行為，當社群活動達到一定規模時便會形成社群經濟。對于實體書店而言，社群運營是聯系圖書業務與非書業務的橋梁，能建立圖書與非書業務之間的有序聯系。實體書店社群運營的服務對象是圖書細分市場中的某一類顧客群體，因社群帶有群體屬性，所以服務內容的提供根據群體特征更具有針對性和可持續性。實體書店確定目標群體尋找自身的亞文化標簽，通過線下的銷售與日常活動達到聚合社群的效果，建立微信公眾號，使用微博、知乎、豆瓣、貼吧等新媒體矩陣，提供專門線上服務增強社群成員的歸屬感，提高顧客的忠誠度與黏性，書店也由產品經營者轉化為用戶經營者。

(四)數據精準匹配顧客需求

實體書店改變商業模式的最終目的是滿足目標顧客群體的文化需求，準確了解顧客需求至關重要。在實體書店經營不善的影響因素中，供給與需求不均衡或不匹配是一項可能的重要因素。書店致力于觸達顧客、告知顧客、服務顧客，即讓顧客看到圖書，為顧客提供高質量內容的圖書與優質服務，而數據是了解顧客行為與消費特征的有力手段。實體書店借助大數據技術，對顧客的購買表現和行為進行綜合分析，描繪顧客畫像，并對其身份、偏好等進行分類和標簽化，以根據不同顧客類型在不同場景中提供對應服務與進行圖書的精準投放。以志達書店為例，書店以圖像識別技術實現顧客“刷臉”進店，根據顧客綁定的天貓賬號對以往消費偏好和閱讀習慣進行分析，為顧客提供圖書推薦、最優購書路徑與最終購買意圖預判。書店還為顧客提供無感便捷支付服務，解決排隊等待支付的問題。最終書店根據智慧系統收集到顧客消費偏好數據完成精準推送，再次引導顧客進行消費。

四、實體書店場景化營銷策略

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出與場景時代相關的五個要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位器。在場景時代，移動設備通過傳感器、定位系統、社交媒體收集用戶信息，通過大數據精準預測用戶處境，從而制定個性化服務滿足用戶需求。場景營銷是在移動互聯網環境下，基于用戶所處的特定場景，以技術為導向連接用戶的線上與線下行為，為用戶提供精準化、定制化與沉浸式體驗的信息與內容服務的營銷方式。結合羅伯特·斯考伯提出的場景“五力”理論與場景營銷的概念，實體書店應從場景細分、場景配適、場景體驗這三方面開展場景營銷。

(一)場景細分營銷策略

實體書店進行場景細分包括目標顧客群體細分與線上、線下場景細分。隨著互聯網技術的發展，用戶獲取信息的渠道越來越多，對閱讀的需求越來越追求個性化。在移動設備、社交媒體和定位系統的加持下，用戶的日常行為與閱讀偏好被收集、記錄、標簽化。借助大數據技術將用戶數據從不同維度細分，可以生成不同用戶群體的閱讀畫像。因此書店應從這一需求特征出發，專注于某一類顧客群體的閱讀需求特征，尋求與書店自身經營目標相契合的目標顧客群體進行差異化經營，分析目標顧客群體特征開展精準營銷，進而形成個性化品牌形象。例如井岡山“紅色書店”圍繞紅色文化的主題，致力于滿足全國紅色文化研究者的需求。明確目標顧客群體后，書店根據顧客的特征、標簽構建對應顧客閱讀需求的線下體驗場景，同時以線上場景加強書店與顧客的聯結，通過線上場景引導顧客前往線下進行場景體驗，提高顧客的忠誠度。

(二)場景適配營銷策略

場景適配即實體書店能夠精準識別目標顧客，為目標顧客群體提供針對性的產品與知識服務，以跨界建立場景的連接點，促成交易閉環。書店的主營業務是圖書銷售，提供的產品應以圖書為主，結合書店的市場定位與目標顧客群體的閱讀需求提供高內容質量與保證銷量的圖書，制定有效的閱讀產品策略。以Kid Winshare文軒兒童書店為例，Kid Winshare主打親子閱讀，按照小讀者年齡將圖書閱讀具體細分為0～3歲、3～6歲、6～9歲，圖書類型分設文學、科普、家庭教育、繪本、外版書、推薦書這六類。面臨網絡書店搶占市場的壓力，書店應與其他行業進行跨界合作，通過多元業態經營提供多種形式的文化體驗產品如文創產品、生活體驗產品、藝術展覽等，販賣閱讀體驗與文化體驗。書店利用微信、微博等搭建線上場景，通過在微信公眾號、微博賬號發布活動信息，線上場景引導線下消費，營造動態知識場景與知識服務，構建文化互動平臺。Kid Winshare文軒兒童書店以Kid Winshare標志為元素創作制成文創產品，并推出兒童教輔、親子伴讀、沉浸式劇場等閱讀服務，顧客在微信平臺提前預約。同時書店將文化沙龍、親子講座內容整理總結采取按需出版，將單純的圖書產品輸出升級為文化服務輸出。

(三)場景體驗營銷策略

場景體驗即實體書店基于移動設備利用受眾的碎片化實踐搶占場景入口并提供優質的體驗，增強場景的沉浸式體驗與互動來加強用戶體驗。新媒體時代，傳播媒介與高質量營銷內容一樣不可或缺。書店應運用互聯網思維，入駐第三方社交平臺，將傳播內容進行多種形式的呈現。如今，建立微信訂閱號與官方微博是實體書店開展新媒體營銷的標配，網絡直播、短視頻也為書店營銷注入新活力。短視頻App上進行視頻制作的門檻較低，借助于App中的各種創意貼圖、濾鏡和音樂，僅需要幾十秒的短視頻就能夠充分展示圖書，提煉出圖書的內容，激起讀者的閱讀和購買欲望。如果短視頻能夠在短時間內全方位立體展示圖書內容，那么直播則能夠通過直觀的講解讓顧客更了解圖書內容，消除顧客對于圖書產品質量的不確定性。通過直播平臺顧客可以利用彈幕、留言、評論的方式在直播間實現實時互動，促成平等對話。相較于微信、微博平面平臺和短視頻宣傳，直播能夠及時反饋直播的效果，及時掌握顧客的閱讀需求與圖書的市場需求，調整圖書投放策略，根據活動反饋提前預測銷售額。書店利用短視頻、直播的方式增強書店與顧客互動的活躍度，以新穎有趣的宣傳方式引發顧客自發分享，使營銷過程變得可持續化。