馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合類型和品牌建設

曾才生

一、引言

體育產業(yè)與旅游產業(yè)的融合是現階段體育和旅游領域新的交叉點，體育賽事也被視為目的地吸引投資和游客的重要手段。馬拉松賽事涵蓋大型和中小型等多種類別，舉辦門檻較低，相比重大賽事更加具有普遍性。自從2014 年國務院推出“管放服”政策之后，中國馬拉松賽事進入高速發(fā)展期，在5年里翻了40 倍。根據中國田徑協(xié)會馬拉松官方平臺統(tǒng)計數據，截至2018年底，全國共舉辦馬拉松及相關運動賽事(路跑賽事人數800 以上規(guī)模，越野跑及其他人數300 以上規(guī)模)1581場，累計參賽583萬人次。其中，通過中國田徑協(xié)會認證的賽事有339場，總共有285個地級市舉辦了馬拉松比賽。到2018年底，中國境內總共有17個國際田聯標牌賽事，占全世界標牌賽事的13.3%，居第一位。其中，包括北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松等在內。2018年，中國馬拉松年度總消費額達178億元，帶動消費總額達288億元，產值總規(guī)模達746億元。

由此可見，用“井噴”來形容中國的大眾馬拉松熱潮毫不過分。由于許多跑者異地參賽，更有親友團相隨一起助陣，自然而然帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。受此激勵，但凡擁有旅游資源和正在開發(fā)旅游資源的城市，無不想將馬拉松賽事打造成為一張“體育＋旅游”的城市名片。馬拉松賽事旅游已經無可避免地成為一種新興業(yè)態(tài)。當然，任何事物的發(fā)展都有一個過程，不可能一蹴而就。在馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的過程中，由于融合的深度與層次不同，最后帶來的效果也相差甚遠。少數賽事已然樹立起良好的公眾形象，具有顯著的品牌效應，大多數賽事則尚處于試探和摸索階段。

二、馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的維度

產業(yè)融合(Industry Convergence)理論認為，產業(yè)融合是指不同產業(yè)或同一產業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。產業(yè)融合可分為產業(yè)滲透、產業(yè)交叉和產業(yè)重組三類。產業(yè)融合已經不僅僅是作為一種發(fā)展趨勢來進行討論，更成了產業(yè)發(fā)展的現實選擇。馬拉松賽事旅游是大眾馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合，屬于“休閑體育＋旅游”。從馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的維度來看，主要體現在以下幾個方面:比賽路線選擇、賽事組織、文化營銷。

第一，比賽路線就是旅游資源最好的展臺，好的比賽路線設計在于將旅游資源充分地展示給參賽者和觀眾，參賽即旅游體驗。大多數賽事主辦方盡可能地將比賽路線與旅游資源連接起來，當然，也有一些地方的旅游資源在位置分布上難以與比賽路線對接，或者即使對接起來，又因為旅游資源處于室內而無法露天呈現。

第二，賽事組織分為賽事的籌備、舉行、結束等幾個階段。它需要對人力、物力、財力等方面資源進行最為有效的合理配置。在賽事籌備階段包括成立賽事組委會、確定賽事規(guī)程、比賽線路、編制秩序冊、制作報名指南、裁判人員招募與分工、住宿交通、參賽人員保險、醫(yī)療及后勤服務等等。賽事舉行是整個賽事的核心，為確保比賽有條不紊地進行，賽事起跑儀式、賽事錄像、成績計時、賽事安保等工作需要嚴格把關。 賽事結束階段包括成績公布、頒獎儀式等工作，使得每一個參賽者可以通過多種渠道獲取自己的比賽成績。

第三，營銷策略包括媒體宣傳、獎牌設計、比賽主題歌曲、比賽服裝、錄像攝影等方面，它不僅在于最大限度地調動各種媒介，更在于將馬拉松賽事及旅游資源進行立體交叉式的傳播。文化方面主要在于展示地方民俗、歷史傳統(tǒng)以及“吃穿玩樂”等豐富多樣的內容。

三、馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的深度

從目前馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的深度來看，主要有拼湊式、沉浸式和化學反應式三種。

(一)拼湊式的融合

由于倉促辦賽，缺乏創(chuàng)新，馬拉松賽事與旅游資源相脫節(jié)，往往導致馬拉松賽事同質化和“千賽一面”現象，甚至產生一些負面問題。比如，馬拉松賽事的規(guī)模超出舉辦城市的承載能力，加上相關保障服務體系不完善，造成“猝死”“尿紅墻”“交通堵塞”等問題。這些問題一方面影響了馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，另一方面，也給城市旅游形象帶來了諸多負面效應。細究起來，一是因為馬拉松賽事運營商經驗不足。許多馬拉松賽事運營者未經任何培訓就倉促“走馬上任”，負責整個賽事的統(tǒng)籌管理；還有一些公司過度商業(yè)化炒作，追求眼球效應，不尊重馬拉松運動比賽規(guī)則。二是因為地方政府盲目跟風。一些地方原本沒有足夠條件舉辦馬拉松賽事，但政府也想通過“搭臺唱戲”，將馬拉松比賽當作一張“體育＋旅游”的城市名片，于是盲目跟風以期招攬資本。

(二)沉浸式融合

舉辦者將馬拉松賽事與旅游資源有機地結合起來，特別是在比賽路線設計和文化宣傳方面。在條件許可的地方，比賽路線可以穿過全部或部分旅游景區(qū)，這樣參賽者就能在跑步過程中直接體驗和消費當地的旅游資源。比如麗江國際馬拉松，全程賽道將世界文化遺產麗江古城(大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)、白沙古鎮(zhèn))、麗江“觀光大道”香格里大道、5A 景區(qū)玉龍雪山以及七彩花海等景點完美融合，堪稱最美的跑道。在文化宣傳方面則將少數民族圖騰、建筑、音樂、舞蹈、服飾以及美食等不同載體與馬拉松賽事進行創(chuàng)新性整合，既有效地傳承少數民族文化，又增強了大型體育賽事的藝術表現效果。又如西安城墻國際馬拉松，它是世界上唯一一個將賽道完整設置在古城墻上的馬拉松。在國外，有最醉人馬拉松:波爾多紅酒馬拉松。作為世界上最著名的紅酒產區(qū)，波爾多梅鐸馬拉松的路線設置在50多座美麗的酒莊和迷人的田園風光之中，這場馬拉松最讓人心馳神往的當屬全程20 多個補給站供應的世界級佳釀，免費暢飲!如果在每個補給站都只喝一小杯的紅酒，跑完全程相當于喝掉了三瓶紅酒，據說每年都有10%的參賽者因為不勝酒力而未能完賽。

(三)化學反應式融合

該融合是最深也最難以做到的，而一旦做到，就會塑造成真正強有力的馬拉松賽事旅游品牌。其精髓在于精神層面的融合，它需要旅游資源所蘊含的元素能夠與馬拉松運動精神一脈相承，讓參賽者產生心理共鳴并達到一種自我升華。

在國外，化學反應融合最典型的案例莫過于雅典馬拉松。如同伊斯蘭教徒一生中總要去朝拜一次麥加一樣，馬拉松愛好者也有自己心目中的圣地，這就是馬拉松發(fā)源地雅典。這是每一位馬拉松愛好者，一生必須要跑一次的真正意義上的馬拉松。雅典馬拉松路線的起點設在發(fā)源地馬拉松鎮(zhèn)，終點設在雅典大理石體育場，也是1895年首屆奧運會的舉辦地址。選手們沿著2500 年前菲力比斯從馬拉松戰(zhàn)場跑回雅典傳遞打敗波斯人喜訊的路線，身臨其境感受馬拉松運動的起源和奧運體育精神的文化底蘊。喜歡馬拉松的人都不僅僅是為跑步而跑步，更要思索人生，因為人生就是一場馬拉松。

在國內，化學反應式融合的典型案例有北京馬拉松和揚州鑒真國際半程馬拉松。北京馬拉松比賽路線設計將天安門——北京最有影響力的建筑作為起跑點，沿途經過長安街、學院路和中關村等核心區(qū)域，最后將國家奧林匹克公園中心區(qū)作為完賽終點來慶典。 媒體宣傳則充分發(fā)揮了首都的優(yōu)勢，宣傳渠道有官方網站、移動戶外媒體、新聞發(fā)布會、形象代言人和各種紙媒。北京馬拉松已經打造成了中國境內的頂級馬拉松賽事，馬拉松愛好者心目中的“首馬”。在報名人數限額和需要抽簽的情形下，北京馬拉松每年吸引了來自全球超過4萬名參賽者，不包括親友團和其他商業(yè)團體。與此同時，北京馬拉松博覽會也以其完善的展示體系和規(guī)模而著稱，讓參展商近距離接觸目標市場，最大限度發(fā)揮北京馬拉松品牌的商業(yè)價值。

揚州鑒真半程馬拉松則擁有自己的知識產權。它的創(chuàng)立源自高僧鑒真，為了發(fā)揚中國文化，鑒真無懼路途艱難險阻六次東渡日本，其堅定不移的意志力與馬拉松持之以恒的精神一脈相承。揚州鑒真國際半程馬拉松比賽路線設計以“唐宋元明清，從古跑到今”為理念，融合傳統(tǒng)文化于日新月異的城市變遷之中。“揚州鑒真國際半程馬拉松”的命名把歷史名人與城市名復合起來，并將文化作為宣傳的重中之重。賽事直播與航拍則與中央電視臺CCTV5合作，并策劃了馬拉松主題晚會、攝影比賽、征文嘉年華等活動一起造勢。配合電視、網絡、報紙等各種媒介全方位傳播和滲透宣傳。

四、結束語

馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合發(fā)展已經毋庸置疑，可是，如何將二者融合從而產生乘數效應，這才是需要創(chuàng)新的地方。目前國內許多城市的馬拉松賽事旅游還不能稱作是品牌，更多的只是簡單拼湊，甚至出現了負效應。而少數城市則經過多年的經驗積累和探索，已經成功創(chuàng)造出了獨具特色的馬拉松賽事旅游品牌。綜合來看，塑造馬拉松賽事旅游融合需要注重以下幾個方面:第一，比賽路線設計，賽道選擇應該根據當地實際情況結合舉辦地的獨有資源優(yōu)勢進行設置，盡量做到“跑步即旅游”；第二，賽程賽制以及組織架構要合理規(guī)范，賽事組委會要能夠打造出專業(yè)化的高水平馬拉松賽事；第三，媒體宣傳需全方位立體交叉滲透，使得賽事影響力具有波及和漣漪效應，除了馬拉松比賽本身，應該有相關配套旅游文化活動，且形式豐富多樣；第四，完善賽事運行體系，增加商業(yè)性價值，最好以市場為主，政府為輔。第五，政府應不斷增加賽事場館方面的投入力度，建設更多高水平訓練基地、體育俱樂部、社區(qū)健身設施以及各式各樣的體育場館。