中國動畫發展困境及對策研究①

羅曉雅，張 真，曾志芳，江宇婷，付曼婷

一、背景

隨著信息技術的進步，文化全球化已經成為一種趨勢，文化軟實力也逐漸被各國看中。就目前形勢來看，相比于美國和日本動畫，國產動畫處于一個相對弱勢的地位，其主要原因為身份認同危機與定位不明。而慶幸的是，這一點已經被大部分人意識到，解決這一困境的主要措施就是豐富動畫內涵，找準自己的定位，其主要表現為充分發揮動畫文化的影響力，將一些優秀的傳統文化內涵融入動畫當中，增加其可觀賞性。目前，中國動畫已經朝著這一方向發展，中國動畫正在崛起。如影片《哪吒之魔童降世》，建構出一種新型的中國風動畫，在依托中國傳統神話敘事資源的基礎上，吸收、融合、挪用其他的文化資源，形成一種全新的中國神話視覺呈現，也適合當代觀眾的審美取向。

二、內容困境

(一)題材單一

中國擁有五千多年的歷史，文化沉淀豐厚，但在這樣一個背景下，中國動畫的題材卻很單一，多數動畫套路相同，屬于換湯不換藥，通常只要看到了開頭就可以知道結局。即使有創作者從中國文化中找題材，但是改編的動畫卻在內容上沒有創新，采取簡單的故事敘述，沒有加入核心、創新的元素，例如動畫版的西游記，只是把人物做成了動畫的形象，但是在內容上卻并沒有能夠吸引人的新穎的地方。

(二)動畫制作者迷失初心

曾經的中國動畫也出現過許多精品，但現在中國的動畫市場卻陷入了一個以經濟利益為主導的圈子。許多的動畫制作者進入動畫市場開始做動畫是因為興趣愛好，想要進入行業做出一番事業振興中國動畫，但是最終卻因種種原因而退出了動畫市場，即使有些人留下來了，卻也淪為了生活的奴隸，忘記本心，其所制作的動畫只是一種商品，是為了牟利而存在的。對于動畫制作者來說，他們原本想做的是一件精雕細琢、吸引眼球的手工藝術品，而現在則是千篇一律的產品，就算很美，卻并不吸引人。

(三)面向對象低齡化，教化功能嚴重

中國現在的動畫產業仍然存在低齡化現象，是只適合兒童觀看的劇，且大部分家長仍認為動畫是給兒童看的，因此動畫的張力不足，感染力也不夠，難以給觀眾留下深刻的印象。從歷史改編的動畫缺乏獨創性與幽默夸張，故事老套，而以動物為主角的動畫說教功能太強烈，都是以傳播勤勞勇敢、與人為善等的傳統美德或以傳播知識為主要目的，知識與情感的傳播表達不自然，一味地強行將各種思想灌輸給兒童，而兒童的接受能力不夠，并不能從中提煉出創作者的創作意圖，反而成了一部看不懂的動畫片。

三、 產業鏈困境

近期雖有不少國產動畫獲得了許多觀眾的好評，但票房只是盈利的一部分，動漫產業主要靠長時間持續的下游產業鏈的產品開發來贏得潛在的經濟效益。仍有不少國產動畫的票房和衍生產品的后期開發嚴重滯后，大多數作品的整體收入與制作成本差距很大。

(一)市場定位不足，動畫產業鏈偏重失衡

動畫藝術是一種世界性文化，許多動畫作品甚至在沒有對話的情況下也能讓觀眾接收到其思想。 但如今國內許多動畫市場定位仍存有偏差，仍有不少動畫企業將動畫產業的市場主要面向兒童，在內容和后期衍生品的制作上都只考慮小孩的需求，而忽視其他人群的市場需求等問題，使中國動畫產業鏈偏重有所失衡。相較于日本這樣的動漫大國，他們的動畫受眾群體較廣，大多動畫作品都能與觀眾順暢地溝通，不僅在前期創作階段考慮如何吸引各年齡層的觀眾，還會針對不同年齡層觀眾設置不同的節目、衍生品等，并針對不同的觀眾群體設置不同的形式來吸引觀眾，形成屬于自己的全齡化產業鏈。

(二)產業鏈意識薄弱，產業鏈易脫節

產業鏈意識薄弱嚴重阻礙我國動畫產業鏈順利發展。對于美國、日本等動畫大國，動畫播出只是動畫產業鏈中的一個環節，而當前中國動畫產業在世界產業格局中尚處于一個將產業鏈以加工、外包為主體的發展階段，許多國內動畫產業僅限于第一步影視娛樂部分，而后續的產業鏈投資經費基本為零，且有影響力的原創品牌較少。在發行環節，國內動畫片的回收利潤遠低于成本，無法形成可持續的資金。在衍生環節中，很多作品沒有機會進入衍生開發，衍生產品生產多為代工。

而無論是動畫生產、播出、內容授權，還是衍生產品開發都是動畫產業鏈必不可少的環節，但國內大多動畫產業從前期的策劃、制作到中期的傳播，以及后期衍生品的開發，中間仍有很多問題存在。我國動畫產業鏈的各個環節都有涉及，但各個環節又存在著很多問題，如缺人才、缺資金、缺少運營管理等，甚至產業鏈環節之間的對接經常性存在斷層現象，使中國動畫在播出后很難有相應的后續產業鏈與之銜接，導致各產業之間銜接薄弱，產業鏈容易脫節。

(三)動畫制作模式分散

近幾年來，由于我國政府的大力支持，北京、上海等地都先后建立了動畫產業基地，立志于從制度、政策、市場環境等方面推動和促進我國動畫產業的健康發展。 但我國許多動畫產業沒有合理利用當前市場上許多良好的資源仍停留在分散的作坊式生產，沒有形成產業集群效應。從而使動畫制作的成本增大，也影響著動畫產業的可持續發展。

四、內容困境對策

(一)挖掘中國特色，創新文化內涵

從之前《功夫熊貓》以及《花木蘭》等包含中國傳統文化元素的影片出現在國際市場上時，就可以意識到中國傳統文化的魅力已經傳至全世界。這些影片挖掘了中國的神話元素，如哪吒、白蛇等，并且《大魚海棠》中的“北冥有魚其名為鯤”更是勾起了中國人的美好遐想。但這些影片不僅限于傳統的描述形式，更是在其中加入了新的價值倡導，縱使沉浮多年卻仍舊滿懷英勇，我命由我不由天的怒吼，將這些注入動漫，助燃了這個時代的國人熱血。所以，中國動畫在創作時應多結合中國特色，發掘傳統文化中的閃光點，并且進行適度創新，加入更多新的元素。

(二)尋動畫人精神，拾藝術者初心

《千與千尋》這部電影在18年后重新上映，仍有4.8億票房。作為一部2D電影，它的賣點并不是技術中體現的高科技，而是情懷。宮崎駿先生描繪的美好故事曾讓多少人為之動容，他也曾經說過:“沒有人能一路單純到底，但要記住，別忘了最初的自己。”受資本市場的影響，越來越多的動畫制作人功利心加重了，初心遺忘了，其所講述的故事也就無法打動人心。作為動畫制作者，應該以藝術為初心，用工匠態度去雕琢自己的作品，融入自己對動畫的熱愛，以獨具創意的方式講好他們內心的故事。當然，作為觀眾，也應以開放的心去看待動畫作品，給予他們客觀的評價，讓動畫制作者得到真實有效地反饋。

(三)融入成人思維，提高觀眾定位

中國動畫應提高自己的定位，不僅著眼于兒童市場，更應該創作出故事情節簡單但不幼稚，道理明確卻不隱晦的動畫。首先，在制作精良度上做出提升，動畫的細節制作要符合成年人的標準，動畫的畫面感應能使人視覺上得到一定享受。另外，情節設置上少一些陳俗老套，多一些跌宕起伏、耳目一新。同時，注入符合成人階段的價值理念，《包寶寶》為什么能獲得國人的諸多好評，就是因為它在表達家庭溫暖的同時，也表達了成人世界的無奈，由此，激發了人們的共鳴。為提高觀眾定位，在表現形式和藝術手法上都需做出改變，將成人思維融入其中，創作出同時符合成年人認知的動畫作品。

五、 產業鏈困境對策

(一)構筑動畫衍生品“全齡化”產業鏈

為了解決動畫產業鏈“低幼化”的問題，各大動畫公司應在政府的幫助下積極構筑動畫衍生品“全齡化”產業鏈，以滿足不同年齡段消費者的需求。現今，不少企業加入了構建“全齡化”產業鏈的隊伍，從消費者生活的各方面入手，生產多種類型的創意衍生品，在滿足消費者個性化需求的同時，發揮動畫IP 的最大商業價值。動畫公司在制作動畫的同時也應與上下游企業構建聯系，注重多產業市場的開拓，生產涵蓋全年齡段的多樣化衍生品，以滿足不同消費者的需求，擴大受眾數量。

(二)加大對動畫產業鏈的建設力度

政府及與動畫產業相關的各個企業都必須加大對動畫產業鏈的建設力度，加強動畫產業鏈上、中、下游的緊密契合關系，建立動畫作品與衍生產業的互動機制，采取科學可持續發展方法大力促進動畫及其衍生產業的發展。

政府不僅要表態支持動畫產業的發展，更應該采取具體措施來扶持動畫產業:鼓勵其他企業投資動畫企業，降低動畫公司的融資難度，減輕動畫制作的經濟壓力，提高動畫作品質量；促進其他產業公司與動畫公司的合作，降低衍生產品開發的難度。在這個互聯網高速發展的時代，動畫公司還可以借助多類數字媒介，擴大動畫作品及其衍生品的影響力，打造一系列完整的數字動畫產業鏈。與動畫相關的各產業可以通過用戶數據共享的方式總結、分析受眾對產品的反應情況，更好地把握用戶的價值取向，滿足用戶的需求。

(三)整合優勢資源，形成產業集群效應

如今，動畫電影形勢好轉，“現象級”動畫電影《大圣歸來》上映后通過良好的網絡口碑直線拉高票房，還有2019年的大熱電影《哪吒》，票房口碑雙收，奠定了良好的觀眾基礎。動畫產業應當乘此東風，建立完善的動畫產業集群業務合作和技術協作體系，集聚優秀人才創作出符合當代主題、藝術水準高超的佳作。合理分配資金、技術等資源，把零散動畫生產模式調整為現代化的、集中的、規模化的產業園區生產模式，對產業鏈的融合具有重大意義。

在具體實施方面，地方政府可鼓勵優質品牌企業帶領其他小企業形成“產業聚集地”。對優質品牌企業而言，小企業的加入給公司帶來了充滿活力的新鮮血液，有助于更優秀動畫作品的制作；對小企業而言，可以向優質品牌企業學習其規范化的制度體系，優化公司管理。