馬克思服務產品理論與“新零售”模式發展研究

顧成豪

一、引言

當前，傳統實體零售地位受到沖擊，與此同時，電商零售增速逐漸放緩，流量紅利也趨于萎縮。零售業不斷尋找新的出路，“新零售”模式的概念也就應運而生。想要走好“新零售”模式的創新發展之路，必須認清“新零售”生產的實質。零售業生產的依然是服務產品，“新零售”作為零售業的新形態其生產實質并未改變。

根據馬克思服務產品理論，服務產品有其特殊屬性。傳統實體零售和電商零售之所以在發展過程中出現各種問題，是因為它們對自身提供的服務產品屬性認識不夠。因此，“新零售”模式在創新發展過程中要以馬克思服務產品理論為指導，在深刻認識服務產品特殊屬性的基礎上進行業務操作與營銷模式的優化提升。

二、馬克思關于服務產品的理論

(一)服務是一種產品

馬克思所處的時代，實物產品在社會生產中占據絕對地位，他把精力集中在研究社會物質資料的生產與流通上，因此《資本論》以論述物質生產與物質產品為主。 但是，馬克思并未忽略對非物質生產與勞動的研究。在《資本論》第二卷中，馬克思說:“有一些獨立的產業部門，那里的生產過程的產品不是新的物質的產品。”他提到某些產業部門在生產階段并沒有產生實物形態的物質，產生的只是一種服務活動形式。這種服務活動形式在生產過程被使用和消費了，并對消費者產生了效用。他還提到:“任何時候，在消費品中，除了以商品形式存在的消費品以外，還包括一定量的以服務形式存在的消費品。”可見，馬克思認為生產過程所產生的無實物形態的服務活動形式是可以交換和消費的產品，服務產品是社會勞動產品的組成部分，應納入社會總產品范疇，其根本原因在于，它被消費和使用，滿足人的需要，實現人的效用。

(二)服務產品使用價值與價值理論

服務產品在生產和消費的過程中，像其他實物產品一樣，具有使用價值和價值。雖然《資本論》重點分析實物使用價值，但馬克思認為，使用價值分為“實物”和“非實物”兩種形態。非實物使用價值表現為一種“運動形式”，這種運動形式的使用價值具有活動性和過程性的特征。服務產品所擁有的正是這種運動形式的使用價值。服務產品在生產過程中是以活動的過程性特征提供特殊的使用價值，雖然這種過程性的服務產品不是具體的物，但它仍然滿足了人們的某種需要，因此它和實物產品所實現的意義并無本質區別。價值是凝結在商品中的一般勞動。服務勞動生產服務產品，服務產品耗費的勞動凝結在非實物使用價值上，形成價值實體。價值的實現必須以產品的交換為前提，而產品必須具有使用價值才能夠被交換。服務產品具有非實物特性的使用價值，因此它可以滿足人們的消費需求，這種使用價值成為服務產品能夠進行交換的前提。如果服務產品的生產是為了交換，其價值就在這個過程中實現。

(三)服務產品的屬性

馬克思認為，服務產品的生產、交換和消費在時間與空間是合在一起同時進行的，服務產品必須在它被生產的同一瞬間被消費。在《資本論》第二卷中，馬克思以運輸業為例說:“但是，運輸業所出售的東西，就是場所的變動本身。它產生的效用，是和運輸業過程即運輸業的生產過程不可分離地結合在一起的，這種效用只能在生產過程中被消費。”馬克思所提及的服務產品特殊屬性可歸結為以下幾點:

第一，服務產品具有無形性，即服務產品是非實物產品。服務產品不是一種新物質產品，它表現為一種服務活動形式，體現的是一種過程性特征。服務產品在動態的過程當中滿足消費者的需要。

第二，服務產品具有不可分離性，即服務產品的生產和消費同時進行。服務產品具有邊生產邊消費的特點，它的生產過程不能獨立于消費之外，要與消費過程結合起來進行。馬克思提出了以運輸業為代表的服務業的生產公式:G—W…P—G′，對于服務產品，被支付和被消費的是生產過程本身。

第三，服務產品具有不可儲存性，即服務產品體現的是一種邊生產邊消費的過程性服務形式，沒有實體形式，因此是不可存儲的，其使用價值不能脫離生產者和消費者而固定在一個具體的物品上。

三、馬克思服務產品理論對“新零售”模式發展的現實意義

(一)“新零售”的運營模式及本質

實體零售與電商零售是零售行業的兩種業態。隨著電商的普及，網絡零售的便捷性使其更具吸引力，從而對實體零售造成了巨大沖擊。然而，由于電商行業競爭日趨激烈，并且伴隨線上銷售用戶體驗不足等問題，電商紅利也在逐步消失。傳統實體零售需要不斷轉型升級，電商零售也要不斷尋找新出路，在此背景下，“新零售”的概念也就應運而生。“新零售”就是將線上的云平臺、線下的門店以及現代物流結合在一起的零售模式，它注重線上、線下和物流的深入融合。這種運營模式將線上線下以及現代物流緊密結合在一起，將傳統實體零售與電商零售各自的優勢結合到了一起。

事實上，無論零售業的生態如何變化，其生產的本質依然是生產和提供一種服務產品以滿足消費者的某種需要。零售行業的整個生產過程其實就是要提供一種優質專業的服務活動形式來滿足消費者方便快捷的獲取物質產品的需要。因此，“新零售”的生產實質是提供一種服務形式的產品來滿足消費者的需求。但是，“新零售”模式需要實現的是不斷提升服務產品的優質度和專業度，以此克服傳統實體零售和電商網絡零售服務產品存在的不足。馬克思服務產品理論深刻揭示了服務產品具有無形性、不可分離性以及不可儲存性的特殊屬性。“新零售”模式所提供的服務形式同樣是具有這些屬性的服務產品，因此，“新零售”在線上、線下以及物流環節，要在充分考慮這些特殊屬性的基礎上進行模式創新，實現服務產品的專業度和優質度。

(二)服務產品的無形性與“新零售”模式

“新零售”模式所要實現的是使其服務產品更具專業度和優化度，更加便捷的滿足消費者的需求。傳統實體零售提供的服務產品大同小異，主要為一種體驗度，例如大多數的商場都是以空間環境、精美陳設為出發點給顧客提供服務形式，從而滿足消費者購買商品的需要，但這種服務形式對消費者的吸引力日漸減弱。電商零售所提供的產品主要表現為便捷度，但體驗度很低。因此，“新零售”需要突破實體零售和電商零售所顯現的問題。

零售業提供的以體驗度、便捷度為主要形式的服務產品，均滿足馬克思服務產品無形性的特征。無形性的產品沒有實物形式來衡量優劣，因此，消費者會借助環境建設、企業聲譽、物流時間等因素作為體驗度、便捷度的衡量標準。傳統實體零售與電商零售將體驗度、便捷度割裂開來，但往往顧此失彼，不能最大限度地滿足消費者的需要。“新零售”模式應以“體驗互動與便捷高效融合發展”為主訴求，在提供服務的過程中，注重多元化商業元素的融合，給予消費者人性化的關懷與多元化的體驗，形成一種新的商業空間和氛圍。此外，“新零售”模式要注重云平臺和現代物流系統的建設，這些都是衡量參與度、體驗度、便捷度等無形服務產品的重要因素。“新零售”所要實現的是，通過信息技術將全國范圍內的商品數據和會員數據打通，實現線上線下商品更新同步。顧客線上商城下單，根據距離、庫存等因素進行門店智能分配。門店既有體驗和銷售功能，也有區域倉庫功能，減輕庫存和配送壓力。顧客也可根據自身需求選擇到店支付、提貨等多種購物方式，以此實現線上商城和線下門店的無縫融合。

(三)服務產品的不可分離性與“新零售”模式

服務產品的不可分離性，主要表現為服務活動形式的生產和消費是同時進行的。以實體零售門店為例，門店從營業開始就在源源不斷的生產服務活動產品，而顧客從進店找尋所需要的物品開始，到咨詢物品的相關情況，再到最后排隊結算所需要物品的整個消費過程都是與這種服務形式的生產緊密結合在一起的。因此，找尋過程、咨詢等待、排隊結算等都構成了服務產品的一部分。同樣，消費者在線上商城搜尋過程、下單過程以及物流配送過程也是構成電商零售服務產品的一部分。正是由于服務產品表現出這種邊生產邊消費的特點，因此，生產的過程會直接影響消費過程，并且會立刻影響到消費者。 若服務過程方便快捷，則消費過程愉悅，企業獲得良好口碑，但若服務人員缺乏專業素養、客戶消費體驗差，后果就是企業將失去部分客戶群體。因此，“新零售”模式要充分認識到服務產品的這種特性，服務產品的生產過程會對消費過程產生直接影響，因此，需要不斷優化服務產品的生產過程，減少服務產品生產中的不利因素。

“新零售”模式需要充分認識到服務產品這種邊生產邊消費的特殊屬性。在服務產品的生產過程中不斷優化和提升服務形式，線下的實體門店要合理布局，門店人員的業務能力要強；線上的云平臺要不斷優化，能夠通過大數據分析給予消費者符合需求的產品推送；物流運輸系統要不斷實現信息化、現代化，以此優化服務產品的整個生產過程，使得消費者與之相對應的消費服務產品的過程也得到改善。

(四)服務產品的不可存儲性與“新零售”模式

由于零售行業服務產品邊生產邊消費的特征，因此，以服務形式存在的產品呈現出過程性而無實體，從而也就不可能擁有儲存性。這種無法儲存的特征意味著服務不能在生產后得到儲備，消費者也不能購后儲存。因此，零售行業很多服務產品的使用價值，如不及時加以利用就會浪費。實體零售業從營業開始，人力和設施都在源源不斷生產著服務產品，但若是每天的客源不足，閑置著的設施與員工均為零售過程不可補償的損失。因此，零售行業要力求達到人力、物力的充分利用，只有加強業務管理、創新營銷模式才能避免服務產品的浪費。

“新零售”模式應重視服務產品的不可儲存性。線下門店要積極改進管理效率，充分創新營銷模式吸引更多客源；線上云平臺要利用大數據對客源進行分析，精準把握客戶的消費偏好；物流系統要合理布局。融合線上、線下會員消費數據，精準定位會員消費偏好，以實現精細化人群運營。線上線下宣傳需同步進行，力求全方位吸引客流。“新零售”模式必須使線上、線下以及物流系統的融合更具高效率，使得零售所提供的服務產品能夠克服不可儲存性造成的易逝的損失。

四、結論

“新零售”模式使零售業的生態發生了變化，但其生產的本質仍然是生產和提供一種服務形式的產品以滿足消費者更快獲得物品的需要。根據馬克思的服務產品理論，服務產品具有無形性、不可分離性以及不可儲存性等特殊屬性。“新零售”模式產生的服務產品同樣具備以上特征，因此，“新零售”模式要在充分認識這一理論的基礎上進行創新。服務產品的無形性要求“新零售”模式在發展過程中重視衡量參與度、體驗度、便捷度等無形服務產品優劣的影響因素。不可分離性要求“新零售”模式重視服務產品邊生產邊消費的特殊屬性，不斷優化服務產品的整個生產過程，從而改善消費者消費服務產品的過程。不可儲存性要求“新零售”模式線上、線下以及物流系統的融合更高效，克服服務產品不可儲存造成的易逝損失。