論App短視頻虛假廣告的法律監管措施

李圣瑜

一、App短視頻虛假廣告的特點

短視頻是一種新型的基于移動互聯網傳播的形式，基于“90 后”“00 后”在由互聯網轉至移動互聯網演變過程中誕生的新型的娛樂消費方式，“短視頻不是視頻的縮小版，而是社交行為與高價值高爆發信息傳遞方式的一種延續”。短視頻存在范圍廣且傳播速度快，正因此，有些商家利用互聯網的便利性將虛假廣告滲透到各類App短視頻當中，使得其具有海量與精準的特性。

(一)海量投放

互聯網廣告充斥在人們的生活，已經滲透到社會各個方面。App短視頻廣告主體不限制、隱蔽性強、準入門檻低、識別艱難。目前，很多個人注冊賬號，就能輕輕松松拍一段小視頻，上傳到移動客戶端，有時候難以識別到底是個人進行娛樂而拍的視頻還是做廣告宣傳用的，沒經過相關部門進行審核就能直接發布。由于網絡環境的開放性、跨時空性等，移動客戶端比如微博、微信、抖音等平臺，雖然便利和為大眾所追捧，也容易產生違法廣告、虛假廣告。

(二)精準投放

隨著大數據的蓬勃發展，互聯網用戶在各類App 瀏覽過的痕跡會形成一個龐大的數據庫，因此廣告能根據用戶的喜好來投放，還有一類是廣告的主動推送，用戶“被動”接受。目前一些短視頻廣告平臺存在不雅內容；還有一些紅遍快手的“喊麥”與“社會搖”，這樣迎合低級大眾口味的短視頻內容等。這種“低俗流行”現象，不僅影響社會審美，還會混淆大眾的價值判斷標準，與現在的主流文化相違背，會給大眾帶來錯誤認知，造成很嚴重的社會負面影響。這種精準投放的虛假廣告，對用戶的精神造成很大傷害。

二、App短視頻虛假廣告法律監管中存在問題

正是基于新媒體時代下App 短視頻虛假廣告的上述兩種特征，各種弊端頻頻出現。社會各界紛紛呼吁要在各方面特別是法律方面加強對其的監管，但也產生諸多困難。

(一)虛假廣告的審核力度不嚴

諸多App 客戶端平臺缺乏有效的審查機制，導致各種違法廣告泛濫，虛假廣告成災，很多不良廣告“渾水摸魚”。主要包括以下幾點:首先，審核主體不明確，2015年9月1日起實施的修訂后的《中華人民共和國廣告法》第六條規定由縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作。狹義地講，法律上明確規定了廣告監督機關是工商行政管理部門，但是在大部分情況下工商行政管理部門都沒有很好地履行對短視頻廣告的監管職責，使得我國對App短視頻廣告監管主體基本上處于混亂狀態。其次，審核范圍難度大，目前，很多個人注冊賬號，就能輕輕松松拍一段小視頻，上傳到移動客戶端，有時候難以識別到底是個人進行娛樂而拍的視頻還是做廣告宣傳用的，沒有經過相關部門進行審核就能直接發布，這些都是審核不過關導致的。最后，調查取證難也是審核力度不嚴的重要原因。新《廣告法》規定廣告審查機關應當對廣告內容進行審查，未經審查，不得發布。但是由于App短視頻廣告本身的開放性使得相關法律部門調查取證過程艱辛，魚龍混雜，廣告發布者、廣告經營者和廣告主為逃避一些處罰，往往會注冊一些不真實的信息，基本上都用昵稱代替姓名，住所地也是虛假的，一旦被工商行政管理機關發現是虛假廣告，廣告發布者會很迅速地進行刪除或者修改，讓相關監管機關無可趁之機，這樣會造成處罰困難。

(二)自律協會缺失以及監督不到位

要想全面有效控制App短視頻違法廣告的產生，必須依靠行業自律以及全社會共同監督。 但通過深入調查研究發現，互聯網廣告行業自身行為比較松散和混亂，并且我國政府對互聯網廣告監督不到位，導致虛假廣告泛濫成災。具體包括以下幾點:首先，App 短視頻從近幾年開始流行，是一種深受廣大用戶喜愛的娛樂方式，因此互聯網廣告自律協會并沒有全面推廣開來，對虛假廣告的宣傳力度不夠。其次，互聯網自律協會并沒有形成較為健全的組織機構，監管體系不到位，消費者的投訴渠道窄，舉報系統不完善。再次，第三方監督機構缺失，對虛假廣告審查不過關，不嚴謹，審查人員少，互聯網廣告自律協會投入力度不夠。最后，社會各界對行業自律了解程度低，自律協會權威性不夠，社會誠信力度不強，都會導致虛假廣告泛濫。

(三)司法救濟渠道不完善

對虛假廣告產生的糾紛，一般以民事訴訟為主，來維護自身權益。但是App 短視頻虛假廣告有其自身的特點，一般難以通過民事訴訟得以徹底解決。有些短視頻會出現非法廣告，比如有的商家會通過App平臺發布一些未獲得藥監部門批準的玻尿酸試劑銷售信息，通過短視頻形式教別人如何自行使用玻尿酸。在一些App平臺上輸入關鍵詞“玻尿酸”，則會出現“玻尿酸批發”“賣玻尿酸的小女孩”和“玻尿酸注射隆鼻術”等結果，這些用戶在廣告界面上附有個人微信號，加好友后可直接咨詢和購買玻尿酸針劑。而消費者通過非正規渠道購買玻尿酸針劑存在很大風險，如果發生嚴重并發癥，自身也很難維權。還有一些短視頻平臺為了自身利益，對主播的違規行為處罰較輕或視而不見，導致一些主播為了獲得經濟效益而冒險。比如抖音被曝光存在大量制假視頻廣告，各類自制“大牌”口紅、面膜等化妝品視頻并公然進行售賣等行為，若消費者只能通過民事訴訟渠道進行維權，只能得到很少的懲罰性賠償，并且證明程序復雜，還要聘請專業律師進行辯護，既費時又費精力。損害最大的還是消費者自身。

三、對App 短視頻虛假廣告法律監管應對之道

新《廣告法》中，對于發布虛假廣告的，有明確規定是由工商行政管理部門進行管理，一般有以下幾種途徑:一是責令停止發布廣告，責令廣告發布者在一定時間內需消除影響并且進行罰款；二是情節嚴重的罰款力度加大并且吊銷營業執照；三是若構成犯罪的，就需要追究刑事責任。因此對于一般的商業虛假廣告所規定的法律責任包括行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任。雖然在新媒體時代下對App短視頻廣告也可以適用，但是也要具體問題具體分析，以下從事前審核、事中監督以及事后救濟方面來分析App 平臺上發布短視頻虛假廣告處理建議。

(一)事前審核:加強相關執法機關對App短視頻廣告內容的審核力度

目前我國對網絡廣告市場主體的準入上采取工商登記注冊制度，業務準入上采取發布登記制度。問題是在新媒體時代下，很多以私人賬號發布App短視頻廣告的行為該如何界定呢?因此筆者建議應該對App短視頻廣告的內容進行審核，二次備案，才能有效防止App 短視頻虛假廣告的產生。新《廣告法》中有明確規定廣告應當具有明顯的可識別性，通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，應與其他內容有所不同，不能使他人相混淆。此外還需細化地域管轄。雖然新《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》中都有規定發布虛假廣告的，由廣告所在地的工商行政管理機關進行地域管轄，但是App短視頻廣告作為一種新型的互聯網廣告，大部分用戶都是通過移動客戶端來使用發布的，范圍廣，不受時間和地域限制。App 短視頻廣告的發布行為地很難得到清晰的確認，如果按照上述規定進行管轄的話，勢必會造成管轄混亂，難以協調。因此，可以主張以App 短視頻廣告獲得的廣告發布資格的登記地為根據來確定執法主體，法律法規應當鼓勵廣大App短視頻用戶向自己的戶籍所在地工商行政管理機關舉報或者投訴App 短視頻廣告違法行為，一旦發現就可以及時制止。通過上述幾種事前審核方法，從源頭上遏制App短視頻虛假廣告的產生，可以維護社會公平競爭，促進App短視頻廣告行業健康發展。

此外，網絡監管部門也要落實互聯網平臺管理責任，要加強對短視頻平臺的監管，不斷完善短視頻內容審查機制，落實好網絡安全策略。相關部門要做好突發應急工作，制定迅速反應機制，完善有效的工作備案，確保對網絡突發情況采取有效舉措，及時阻止不良短視頻和信息的傳播擴散；還要不斷完善相關法律法規，采取有力手段整治和打擊不良短視頻的平臺，對相關網絡企業嚴監管，嚴審查，啟用跨平臺黑名單數據庫，將主播納入黑名單后，禁止其再次跨平臺注冊成為主播傳播有害信息。

(二)事中監督:重視行業協會自律行為以及社會監督

首先，政府部門、廣告界要大力宣傳抵制發布虛假廣告，提高消費者對App短視頻虛假廣告的敏感度。App 短視頻平臺管理者應該對發布的內容進行管理，履行好網絡服務義務，及時處理違規情況；避免使用算法推薦的功能，防止低俗視頻廣告，避免負面信息；有關企業還應該對平臺及時進行升級更新，加強管理人員對視頻內容的審核和相關工作人員的企業責任教育，讓他們樹立正確的社會價值觀，努力打造傳播正能量的短視頻廣告平臺，尤其是在用戶注冊時，及時處理那些不良的信息，從源頭上禁止有害信息的傳播。

其次，要建立網絡投訴舉報系統，鼓勵廣大消費者積極舉報虛假廣告，接受社會各界的監督。App 短視頻平臺應該從長遠的角度發展，健全內部管理系統，維護行業規范。完善平臺用戶注冊的身份認證、加強視頻審核流程；加強對未成年人的保護，多方面保護未成年人的身心健康；禁止一切低俗、傳謠的短視頻廣告，提升用戶的觀看體驗；完善App平臺的維權機制，建立健全投訴舉報系統，高效率處理此類問題，保障用戶權益。短視頻廣告行業應該創造積極向上、有正確價值觀導向的產品，打造符合社會主流文化觀的廣告內容。

再次，建立第三方擔保或者監督機構。比如進行第三方網上認證，防止App短視頻廣告欺騙。提高第三方執法機構人員專業素質，對廣告執法人員進行培訓指導。比如在視頻內容審核上，App平臺不僅要通過技術對違法廣告視頻進行篩查，還要結合人工審核，進行線下處理，對確有違規違法的短視頻廣告，要及時下線和關閉；重新整理企業管理人員制度，完善和升級審核流程機制，擴大審核人員隊伍，限制平臺每日的短視頻廣告上傳數量并嚴格把控其內容質量；進一步提高視頻內容審核標準，優化審核流程，加強對平臺內容的管理，包括評論、直播與廣告文本。

最后，要加強社會誠信制度的建設。建立社會誠信管理機構，積極引導App短視頻廣告主、廣告經營者和廣告發布者誠信發布，堅持誠信原則，遵守公序良俗，維護互聯網廣告環境的穩定發展。

(三)事后救濟:完善集體訴訟制度以及公益訴訟制度

由于網絡的覆蓋面廣，當App短視頻廣告發布者發布虛假廣告時，可能會有很多消費者遭受損害，而大部分消費者并不知道如何維權，法律意識不強。鑒于同一法律或事實原因，利益相同者人數眾多，很難全部進行共同訴訟，故而推選利害關系人群中一人或數人來代表全體當事人進行訴訟，法院判決的結果對全體成員都有法律效力，集團訴訟制度能夠使一般消費者無須直接參加訴訟就可以獲得損害賠償。筆者認為在新媒體時代下App 短視頻廣告產生的虛假廣告問題，應該完善集體訴訟制度。對于出現的相同或者類似情況，推選代表參加訴訟，既可以減少受害者不必要的訴訟費用，也可以使短視頻廣告主免去被受害者無休止的訴訟痛苦。這一制度有利于保護廣大消費者的合法權益，也能夠有效打擊App 短視頻虛假廣告。

App 短視頻廣告作為一種新型的互聯網廣告形式，具有開放性和前瞻性，作為越來越貼近我們日常生活的一種娛樂方式，人們在享受App 短視頻廣告所帶來的便利性的同時，也要善于識別充斥在我們生活各個方面的短視頻虛假廣告，因此加強對其的法律監管尤為重要。通過對上述短視頻廣告存在的問題進行簡單分析，筆者從法律角度上提出的幾點建議，對整治App 短視頻虛假廣告具有現實意義，因此我們要加強社會合作，從源頭上消除App短視頻虛假廣告。